Маркетинговые исследования, как предпосылка успешного функционирования предприятий в рыночной среде Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Список литературы:

1. Druker P.F. Managing in Turbulent Times. - N.Y.: Harper and Row, 1980. - 184 c.

2. Garvin Barret. Forensic Marketing. - London: MC Graw-Hill, 1994.

3. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга - М.: Международные отношения, 1984 - 234 с.

4. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах: пер. с болгарского. - СПб.: «Два-Три», 1993. - 400 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Перевод с англ. - М., 1993. - 321 с.

6. Кульман А. Экономические механизмы: перевод с франц. - М.: АО «Прогресс», 1993 - 287 с.

7. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996 - 589 с.

8. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильщиков С.А. Маркетинг. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 - 560 с.

9. Хайек В.Ф. Дорога к рабству // Новый мир. - 1991. - № 7-8.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КАК ПРЕДПОСЫЛКА УСПЕШНОГО ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ В РЫНОЧНОЙ СРЕДЕ

© Ермолаев Г.Н.*

Камская государственная инженерно-экономическая академия, г. Набережные Челны

Среди трактовок известных специалистов в области маркетинга существуют различные принципы определения сущности маркетинговых исследований. Так Ф. Котлер изъясняет, что маркетинговые исследования - это «систематическое определение круга данных», Н. Малхот-ра пишет, что это «поиск, сбор и распространение информации», в научной же литературе говорится, что маркетинговые исследования - это комплексные исследования рынка. Все эти определения сводятся к тому, что маркетинговые исследования необходимы для решения конкретных проблем фирм. Благодаря методикам маркетинговых исследований возникают совокупности методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов. На комплексное исследование рынка ориентирован как стратегический, так и тактический маркетинг. Так стратегия позиционирования цен, стратегия премиальных наценок, стратегия завышенной или низкой цены являются результатами комплексного исследования. Прогнози-

* Аспирант кафедры Экономики и менеджмента.

рование изменения цены под влиянием различных факторов является одним из основных результатов маркетингового исследования.

Все удовлетворения потребностей покупателей, коммерческого интереса руководителей в области производства и сбыта продукции предприятия достигаются только посредством сбора и анализа необходимой информации. Сбор информации, так или иначе, приводит потребителей (продукции или информации) к проведению маркетинговых исследований. В сфере маркетинга существует несколько содержательных определений маркетинговых исследований. Известный американский специалист в данной области Ф. Котлер сообщает, что маркетинговые исследования - это «систематическое определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах» [6]. Профессор Технологического института Джорджии (США) На-реш Малхотра в своей книге «Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных» уточняет, что маркетинговые исследования - это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые осуществляются для совершенствования принятия решений, относящихся к сфере маркетинга.

В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина «маркетинговые исследования», в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы и поэтому представляется более предпочтительным. По мнению автора, особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа текущей информации является направленность на решение конкретной проблемы. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целенаправленное решение стоящего перед фирмой комплекса маркетинговых проблем, процесс получения необходимой информации, организация ее сбора, анализа и представление адекватных действительности выводов и прогноз дальнейшего развития рынка. В отличии от исследований рынков, маркетинговые исследования более емкое понятие, которое включает в себя исследования потребностей потребителей, исследования деятельности возможных конкурентов, и, в том числе, включает в себя исследование рынка.

В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т.е. совокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений. Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования информации в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.

Методология маркетингового исследования представляет собой совокупность статистических, эконометрических, социометрических, методов информатики и маркетинговых методов. Таким образом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход.

В целях получения рыночной информации используется методология статистического и маркетингового наблюдения и элементов информатики (выборка, перепись, опрос, экспертные оценки).

В маркетинговом исследовании широко используются различного рода статистические расчеты, позволяющие измерить тенденции развития, выявить количественные закономерности и взаимосвязи.

Известны две школы маркетингового исследования (два генеральных направления): с одной стороны, сторонников формализации исследования и его результатов, т.е. использования количественных оценок, применение статистических и эконометрических моделей и т.д., и, с другой - сторонников неформального анализа, качественных оценок, графических моделей. У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но зато предполагает достаточно трудоемкий исследовать процесс, требующий определенных знаний, использование компьютерной технологии и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации [1].

Проведение маркетинговых исследований позволяет:

- принимать научно-обоснованные, объективные и своевременные решения;

- проводить работу по изучению спроса покупателей;

- изучать перспективы продукта на рынке;

- анализировать и оценивать работу предприятия и совершенствовать методы продвижения продукции;

- разрабатывать политику работы с конкурентами.

В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных в маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоятельные функции [1, 3]:

- поисковые исследования - предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа;

- описательные исследования, имеющие целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;

- экспериментальные исследования, которые проводятся с целью проверки выдвинутой гипотезы;

- постоянные и разовые исследования. Постоянные - проводятся для постоянного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника. Разовые - меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходиться планировать заново;

- качественные маркетинговые исследования - это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений;

- количественные исследования - целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Они дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

По мнению автора, по всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи. Так, в маркетинговых исследованиях можно выделить такие тактические задачи как постоянный мониторинг текущей рыночной ситуации. В то же время можно выделить и стратегические задачи в области разработки продуктовой политики (разработка и производство новых продуктов), ценовой политики. Существуют стратегические и тактические задачи в области сбыта и продвижения продукта. Целесообразно вместо использования понятия «стратегический маркетинг» отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические цели, задачи и направления деятельности.

Другими словами, на комплекс маркетинга ориентирован, как стратегический, так и тактический маркетинг. Так, можно в качестве примера указать такие стратегии позиционирования цен, как стратегия премиальных наценок, стратегия завышенной или низкой цены. В то же время в повседневной операционной деятельности в рамках выбранной ценовой стратегии может проводиться варьирование ценами в зависимости от конкретных рыночных условий [2, 4, 5].

Всем хорошо известно, что изменение объемов производства и реализации оказывают влияние на уровень цены продукции. Прогнозирование изменения цены под влиянием различных факторов является одним из основных результатов маркетингового исследования [9, 10].

Согласно концепции современного маркетинга максимальная прибыль предприятия обеспечивается за счет наиболее полного удовлетворения нужд потребителя [7].

Таким образом, в современных условиях, практически все субъекты предпринимательской деятельности занимаются проведением маркетинговых исследований. К сожалению, не все это делают постоянно, планомерно и объективно. Однако, обработка и сбор данных о рынке на котором компания работает, о его развитии и перспективах, а так же данных о конкурентах, о по-

требителях продукции, товаров и услуг осуществляется в различных формах практически всеми. Своевременность и полнота данных - один из критериев успеха на современном этапе развития экономических отношений. Правильные и своевременные решения не возможны без маркетинговых исследований. Без этих исследований невозможно войти на новые рынки или укрепить свои позиции на существующих рынках. Маркетинговые исследования дают возможность не только тактического, но и стратегического планирования.

Список литературы:

1. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. -М.: 2002 - 175 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. - М.: Финпресс, 1999.

3. Данченок Л.А. Маркетинг: учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2003. - 298 с.

4. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер с англ.; под ред. С.Г. Божук. - 2-е изд - СПб.: Питер, 2006. - 464 е.: ил. - (Серия «Деловой бестселлер»).

6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В.Б. Боброва; под ред. О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев. - М.: «Ростинтэр», 1996. - 704 с.

7. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. -М.: АО «Финстатинформ», 1994 - 181 с.

8. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996 - 589 с.

9. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. -М.: ИНФРА - М., 2006.

10. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. - М., 2005. - 624 с.

ПАРАДИГМА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ

© Золотарева Ю.В.*

Филиал Северо-Кавказской академии государственной службы, г. Пятигорск

Необходимость изучения потребительского поведения связна с тем, что без учета нужд, интересов, мотивов и потребностей невозможно опре-

* Доцент кафедры Менеджмента и маркетинга, кандидат социологических наук, доцент, соискатель степени доктора экономических наук кафедры Менеджмента ВолГУ. Научный консультант: В.О. Мосейко, доктор экономическх наук, профессор.