CC BY
108
МАРКЕТИНГ, КАК ВЕДУЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ В РЫНОЧНОЙ СРЕДЕ
© Ермолаев Т.Н.*
Камская государственная инженерно-экономическая академия, г. Набережные Челны
Статья посвящена раскрытию основной сущности маркетинга. Раскрыты различные подходы специалистов данной области к трактовке содержания маркетинга. Рассмотрено значение маркетинга в производственной, сбытовой, ценовой и др. политик предприятия. Значительна роль маркетинга в системе планирования производственной деятельности предприятия, так как изменяются требования предъявляемые производству, усложняются условия хозяйствования. Маркетинговая деятельность в настоящее время очень широка, так как от усилий по сбыту товаров происходит переход к усилиям по формированию новых потребностей людей и выход на новые рынки. Маркетинг не сможет в полной мере удовлетворить потребности покупателей без сбора достоверной информации и последующего его анализа.
Основной характеристикой современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом на современных предприятиях из-за отсутствия, неполноты или неточности информации, либо присутствия большого количества ненужных или устаревших данных значительно снижается адекватность составления долгосрочных прогнозов и стратегических планов развития фирмы.
Анализ экономической литературы показывает, что среди специалистов нет единого подхода к трактовке сущности маркетинга. Одни авторы считают маркетинг организацией торговой деятельности в широком смысле, включая в эту систему сбытовые подразделения предприятий, различные посреднические фирмы, система материально-технического снабжения [1, 4].
Другие авторы считают маркетинг системой организационно-технических и коммерческих функций промышленного и торгового капитала по реализации товаров (изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, формирование ценовой политики и обслуживание покупателей) [3, 9].
Известный американский специалист в области маркетинга Филип Кот-лер заявляет, что маркетинг - это «философия бизнеса» в условиях рыночной экономики и дает следующее определение маркетингу: «маркетинг -
* Аспирант кафедры Экономики и менеджмента.
вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение ну^д и потребностей посредством обмена» [5].
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друкер пишет, что «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать сами себя» [1].
Французский специалист в этой области С.Викан писал: «Как и другие виды современного менеджмента, маркетинг может использоваться в различных социальных системах в организационных формах, значительным образом отличающихся от первоначальной среды, в которой он зародился» [6]. Баррет Г. предлагает воспринимать маркетинг просто как процесс, «основная задача которого управление выбором» [2].
Представленные выше значения сущности маркетинга имеют, на наш взгляд, свои недостатки. Они либо слишком преувеличивают, либо наоборот сужают его значение.
На наш взгляд основной целью маркетинга является связать изготовителя продукции и ее потребителя, помочь им найти друг друга, потому что маркетинг - это понятие, включающее в себя тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Как теория и практика организации и управления производственно-сбытовой деятельностью, маркетинг содержит ряд рациональных элементов. Маркетинг способен предсказать огромное количество идей, которые касаются самых различных сфер деятельности предприятия: товарная и ценовая политика, исследование потребностей потребителей, сбыт и продвижение товара, реклама и т.д. Он позволяет предприятиям выяснить и оценить перспективы своей работы на определенный и длительный период. С помощью маркетинга руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать, о ценах, которые покупатели готовы заплатить, о том, где спрос на данную продукцию выше, где сбыт продукции предприятия, принесет наибольшую прибыль.
Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием. Значительна роль маркетинга в системе планирования производственной деятельности предприятия, так как изменяются требования предъявляемые производству, усложняются условия хозяйствования. Правильная стратегия маркетинга позволяет получить максимально возможную прибыль при минимальных рисках.
В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. В целом маркетинг представляет
собой отрасль экономической науки, научную дисциплину, которая занимается разработкой теории управления деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики. Как любая экономическая наука, маркетинг имеет свой предмет, объект и методы исследования. Совокупность методов и средств маркетинга, которые включает изучение рынка и экономической конъюнктуры, выявление потребностей потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, реализацию этих товаров и их последующее обслуживание, обеспечивает предложение на рынке и является средством эффективной работы предприятия.
На наш взгляд, наиболее ошибочное мнение о маркетинге, заключается в том, что люди считают единственной функцией маркетинга усилие по сбыту товаров. На самом же деле сбытовая политика является незначительной частью маркетинга и основной функцией является создание таких товаров, которые будут продавать себя сами.
По мнению автора, маркетинг представляет собой систему управления производством и сбытом продукции и комплекс мероприятий ориентированных на получение максимальной прибыли предприятий посредством удовлетворения потребностей конкретных потребителей в изменяющейся рыночной среде.
На наш взгляд цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга - обеспечение решения поставленных предприятием коммерческих, производственных и других важных задач с учетом имеющихся материальных, финансовых, трудовых и прочих ресурсов.
В современных условиях в маркетинге товаров необходимо постоянное изучение и контроль состояния и степени удовлетворения спроса, формирования предложения товаров в соответствии с его изменением, изучение и изменение механизма взаимосвязи организаций, повышение изучения конъюнктуры рынка, усиление сбытовой политики.
Масштабы деятельности маркетинговых действий в настоящее время очень широки, так как от усилий по сбыту товаров они перешли к усилиям по формированию новых потребностей людей и выход на новые рынки.
Рынок в самом широком понимании - это совокупность существующих и потенциальных покупателей, отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах [5].
Рынки можно классифицировать по разным признакам. По нашему мнению можно выделить два основных типа рынков: рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца - это такой рынок, на котором больше власти имеют продавцы и наиболее активным агентам рынка приходится быть покупателями.
Рынок покупателей, так же можно назвать клиентурным рынком, он включает в себя:
- потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления;
- рынок производителей - это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
- рынок промежуточных продавцов - это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;
- рынок государственных учреждений - организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования их в сфере коммунальных услуг или для передачи нуждающимся;
- международный рынок - это покупатели за рубежом страны, включая предыдущие четыре типа рынка.
Иногда маркетинг определяют как работу с рынком ради осуществления обмена. В целом же рынком называют сферу обмена и он представляет собой особую экономическую категорию.
Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития, с учетом влияния политических, географических, климатических, социально-экономических и других факторов на структуру. В итоге фирма оказывается тесно связанной с внешней средой, которая представляет собой сложное явление (покупатели, конкуренты, посредники, различные финансовые учреждения, действующие законы и их проекты, обще экономическая ситуация и другое) и с внутренней средой, к которой относят организационную структуру фирмы, систему продвижения товара до покупателя, взаимоотношения с поставщиками сырья, необходимую квалификацию кадров и т.д.
Из внешней среды руководители предприятий собирают текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты, беседуя с клиентами, поставщиками, а так же обмениваясь сведениями с другими управляющими сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы стараются повысить качество и количество собираемой внешней маркетинговой информации. Несмотря на то, что предприятиям требуется все больше маркетинговой информации, деятели рынка не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие начинают разрабатывать особые системы маркетинговой информации, которая представляет собой постоянно действующую систему взаимосвязей людей, технических средств и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, оценки и анализа актуальной и своевременной информации для управляющих. Каждая часть, поступающей к руководителю информация, требует проведения формального исследования и анализа. Маркетинг не сможет в полной мере удовлетворить потребности покупателей без сбора достоверной информа-ции и последующего его анализа без маркетинговых исследований.
Список литературы:
1. Druker P.F. Managing in Turbulent Times. - N.Y.: Harper and Row, 1980. - 184 c.
2. Garvin Barret. Forensic Marketing. - London: MC Graw-Hill, 1994.
3. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга - М.: Международные отношения, 1984 - 234 с.
4. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах: пер. с болгарского. - СПб.: «Два-Три», 1993. - 400 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Перевод с англ. - М., 1993. - 321 с.
6. Кульман А. Экономические механизмы: перевод с франц. - М.: АО «Прогресс», 1993 - 287 с.
7. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996 - 589 с.
8. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильщиков С.А. Маркетинг. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 - 560 с.
9. Хайек В.Ф. Дорога к рабству // Новый мир. - 1991. - № 7-8.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КАК ПРЕДПОСЫЛКА УСПЕШНОГО ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ В РЫНОЧНОЙ СРЕДЕ
© Ермолаев Г.Н.*
Камская государственная инженерно-экономическая академия, г. Набережные Челны
Среди трактовок известных специалистов в области маркетинга существуют различные принципы определения сущности маркетинговых исследований. Так Ф. Котлер изъясняет, что маркетинговые исследования - это «систематическое определение круга данных», Н. Малхот-ра пишет, что это «поиск, сбор и распространение информации», в научной же литературе говорится, что маркетинговые исследования - это комплексные исследования рынка. Все эти определения сводятся к тому, что маркетинговые исследования необходимы для решения конкретных проблем фирм. Благодаря методикам маркетинговых исследований возникают совокупности методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов. На комплексное исследование рынка ориентирован как стратегический, так и тактический маркетинг. Так стратегия позиционирования цен, стратегия премиальных наценок, стратегия завышенной или низкой цены являются результатами комплексного исследования. Прогнози-
* Аспирант кафедры Экономики и менеджмента.
