Научная статья на тему 'Основы формирования маркетинговой деятельности на предприятии'

Основы формирования маркетинговой деятельности на предприятии Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
1413
395
Поделиться
Журнал
KANT
Область наук
Ключевые слова
PR (PUBLIC RELATIONS) / МАРКЕТИНГ / ДОЛЯ РЫНКА ФИРМЫ / СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА / ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА / ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ / СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА / РЕКЛАМА / MARKETING / MARKET SHARE OF THE COMPANY / MARKET SEGMENTATION / PRODUCT POSITIONING / PRICING / SALES POLICY / ADVERTISING

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Чепурко Галина Викторовна, Суворова Лариса Андреевна

В данной статье рассматриваются особенности маркетинговой деятельности предприятия, перечисляются основные элементы плана маркетинга и дается их краткая характеристика, делаются выводы.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Чепурко Галина Викторовна, Суворова Лариса Андреевна

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Foundations for the marketing activities of the company

This article discusses the features of the marketing of the company, are the major elements of the marketing plan and give them a brief description, conclusions.

Текст научной работы на тему «Основы формирования маркетинговой деятельности на предприятии»

FOUNDATIONS FOR THE MARKETING ACTIVITIES OF THE COMPANY Chepurko Galina Vicktorovna, PhD of Economics, Associate Professor E-mail: chepurk. galina@rambler. ru

Suvorova Larisa Andreevna, Student ^

E-mail: suvorova_2013@mail.ru ^

Chair of Economics and Technology Management, North-Caucasian Federal University, Stavropol

This article discusses the features of the marketing of the company, are the major elements of the marketing plan and give them a brief description, conclusions.

Keywords: marketing; market share of the company; market segmentation; product positioning; pricing, sales policy; advertising; PR (public relations).

основы формирования маркетинговой деятельности на предприятии

В данной статье рассматриваются особенности маркетинговой деятельности предприятия, перечисляются основные элементы плана маркетинга и дается их краткая характеристика, делаются выводы.

Ключевые слова: маркетинг; доля рынка фирмы; сегментирование рынка; позиционирование товара; ценообразование; сбытовая политика; реклама; PR (public relations).

Маркетинговая деятельность на предприятии - актуальная тема на сегодняшний день. Маркетинговая деятельность сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой организации. Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности предприятия: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании (предприятия).

Маркетинговая деятельность появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис"перепроизводства" потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих рынков приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название "рынка продавца". Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта: идет открытая борьба за "кошелек" потребителя.

В какой-то момент "рынок продавца" становился главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства и появления новых, более высококачественных товаров. У производителя-монополиста просто отсутствовали стимулы заниматься улучшением продукции, а для других выход на рынок с новым изделием становился делом, связанным с резко возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако объективные закономерности общественного развития отменить было невозможно. Значит, надо было искать выход. Таким выходом стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной борьбы: попытка "привязать" потребителя к товару, постаравшись удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени "подогнав" товар под имеющиеся на рынке ожидания. Переориентация производства, а вслед за ним и

УДК 339.138:622.276/279

■ Ом

© Чепурко Г.В., 2013 © Суворова Л. А., 2013 |____

55

ЧЕПУРКО Галина Викторовна,

кандидат

экономических наук, доцент кафедры Экономики и технологии управления, Северо-Кавказский федеральный университет, Ставрополь

chepurk.galina@rambler.ru

а&кетинг

56

СУВОРОВА Лариса Андреевна,

студентка,

кафедры Экономики

и технологии

управления,

Северо-Кавказский

федеральный

университет,

Ставрополь

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

suvorova_2013@mail.ru

сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все большее распространение. Началось становление "рынка покупателя" (предполагает выпусктехтоваров, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель) практического воплощения концепции маркетинга [2, с. 7-8].

Итак, маркетинг представляет собой процесс планирования и реализации замысла, ценообразования, продвижения и воплощения идей, товаров и услуг путем обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций [1, с. 154].

Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой организации [3, с. 20].

Маркетинг необходим при следующих условиях:

- насыщении рынка товарами, то есть при превышении предложения над спросом ("рынок покупателя");

- острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;

- свободных рыночных отношениях, то есть возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т. д.;

- полной самостоятельности предприятий.

При составлении плана маркетинга необходимо опираться на следующие принципы:

1. Принцип "понимания потребителя", основанный на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителя и его потребностей.

2. Принцип "борьбы за потребителя (клиента)". Суть этого принципа - борьба за потребителя, а не сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае являются лишь средством для достижения цели, а не самой целью.

3. Принцип "максимального приспособления производства к требованиям рынка" ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную зависимость от запроса рынка и требует производить товары в ассортименте и объеме, необходимых для потребителя [1, с. 154-155].

В комплекс маркетинговых мероприятий организации обычно входят:

- изучение потребителей товаров (услуг) фирмы и их поведения на рынке;

- анализ рыночных возможностей фирмы (доля рынка);

- оценка выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, перспектив их развития;

- анализ используемых форм и каналов сбыта;

- оценка используемых фирмой методов ценообразования;

- мероприятия по продвижению товаров (услуг) на рынок (позиционирование);

- изучение конкурентов;

- выбор "ниши" (сегментирование) рынка [1, с. 155-156].

На наш взгляд, автор перечислил наиболее главные элементы комплекса маркетинга, из которых, по нашему мнению, основополагающими являются такие элементы, как доля рынка, сегментирование рынка и продвижение товаров (услуг) на рынок.

Говоря о доли рынка, имеется в виду используемая фирмой для продажи своихтоваров (услуг) часть рынка отрасли. Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия

ствии с запланированным объемом реализации. Но надо отметить, что назойливая реклама может привести к обратному эффекту - возникновению у потенциальных покупателей негативного отношения к товару или фирме, его рекламирующей.

Рекламной деятельностью занимаются либо сами фирмы, либо специальные рекламные аген-ства, которые ведут по поручению фирм исследования в области рекламы, изучают ее эффективность и выполняют конкретные рекламные заказы.

Задача формирования общественного мнения о фирме и товарах (PR) также включается в план маркетинга. PR (англ. public relations) -усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью. PR включает использование редакционного, а не платного места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов. Основными направлениями установления внешних связей являются поддержание связей с прессой, реклама товаров, корпоративные связи, лоббизм и рекомендации [5, с. 268].

Из вышеизложенного следует сделать вывод, что маркетинг охватывает все стадии движения товара в условиях рынка, начиная с изучения потребностей покупателей и прогнозирования спроса, разработки ассортиментной политики и программ производства рыночных продуктов, а также оказания услуг, связанных с доведением ихдо конечного потребителя, и кончая организацией послепродажного обслуживания. Маркетинг позволяет осуществить максимальную адаптацию к рынку путем выработки стратегии и тактики, ориентированных на потребителя.

Маркетинг организации является одним из разделов ее бизнес-плана - плана реализации идеи, документом, содержащим комплексное обоснование стратегий всех сторон бизнеса.

Маркетинг - это еще и дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиямидержится фирмой в строжайшем секрете. Набор выработанных методических подходов требует постоянного творческого осмысления и нового конкретного наполнения.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

гл

о

гч

0

с

я

■ он

I—

ТА

"

57

семейное положение и др.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения.

Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование, выработка ценовой политики фирмы, которая заключается в установлении и изменении цен в зависимости от ситуации на рынке, что позволяет сохранять определенную долю рынка и получать прибыль. Ценообразование - это определение цены товара (услуги), исходя из себестоимости продукции, цены конкурентов на аналогичный товар, уникальных свойств товара, цены, определяемой спросом на данный товар [1, с. 156].

Сбытовая политика в системе маркетинга выполняет функцию организации процесса товародвижения от производителя к потребителям. При этом под сбытом понимается вся система связей между производством и торговлей, включая оптовую и розничную торговлю, транспортировку, хранение.

Ведя речь о маркетинговой деятельности, нельзя обойти её главный раздел - рекламу. В системе маркетинга реклама - важная составная часть как концепции, так и инструментария предпринимательства и используется в комплексе с другими стратегическими решениями, с помощью которых укрепляется позиция фирмы на рынке, активизируется продажа предлагаемых товаров и услуг.

Ещё В. В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы" [4, с. 57] ... Организациям необходимо не только производить хорошие, качественные товары (услуги), но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своихтоваров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

Непосредственные задачи рекламы заключаются в:

- убеждении покупателя приобрести товары;

- донесении до покупателя положительных отличительных свойств рекламируемыхтоваров;

- повышении известности названия (марки) компании, которое осуществляется путем имиджевой рекламы [5, с. 243].

Конечной целью рекламы является увеличение потенциальной восприимчивости покупателей к предложению товаров или услуг на рынке, для того, чтобы способствовать росту продажи рекламируемой продукции в соответ-

Литература:

1. Волков О.И., Скляренко В.К. Экономика предприятия : курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 280 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000.

3. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 519 с.

4. Маяковский В.В. Полное собрание сочинений. Том 12. - М.: Государственное издательство ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ, 1961.

5. Сребник Б. В. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Б.В. Сребник. - 2-е изд., стер. - М.: Высшая школа, 2008. - 360 с.