CC BY
9Электронный журнал «Труды МАИ». Выпуск № 69
www.mai.ru/science/trudy/
УДК 338.33
Маркетинговые исследования авиационно-промышленных предприятий при формировании семейства самолетов
Калугина Г. А.
Московский авиационный институт (национальный исследовательский университет), МАИ, Волоколамское шоссе, 4, Москва, А-80, ГСП-3, 125993,
Россия e-mail: kalugina@gmail.com
Аннотация
Обосновывается необходимость использования маркетинговых исследований и методов стратегического маркетингового анализа при определении направлений развития товарного предложения авиационно-промышленных предприятий.
При выборе перспективных моделей для расширения семейства гражданских пассажирских самолетов рекомендуется комплексная оценка рыночного потенциала, конкурентной обстановки, конструктивно-технологических и эксплуатационных особенностей воздушных судов.
Ключевые слова: авиационно-промышленное предприятие, товарное предложение, маркетинговые исследования, стратегический анализ, семейство самолетов
Введение
Авиационная промышленность является наукоёмкой
высокотехнологической отраслью, эффективная работа которой имеет существенное значение для обеспечения социально-экономического развития государства. Расширение международных связей и интеграции, установление коммерческих и деловых отношений, выход на мировой рынок отечественных производителейпри одновременной активизации внутреннего - важное условие для укрепления российского авиапрома.
В условия конкурентного рынка, каким является как российский, так и мировой рынок гражданских пассажирских самолетов,для достижения
коммерческого успеха необходимым условием является повышение конкурентоспособности гражданской авиатехники,зависящейот множества параметров: летно-техническихи эксплуатационных характеристик, надежности,безопасности, экономических характеристик, комфорта и удобства обслуживания, стандартизации,сертификация, дополнительных услуг и гарантий.
Наряду с перечисленнымина привлекательность товарного предложенияавиационно-промышленных предприятий оказывает
влияниефактор «семейства самолетов». Речь идет, прежде всего, о различных типах воздушных судов (ВС), имеющих схожие узлы и элементы, агрегаты, авионику и т.п. [5]. Как правило, самолеты одного семейства отличаются вместимостью за счет различной длины фюзеляжа. Ниже приведены наиболее известные семейства отечественных и зарубежных самолетов: o CJR (Bombardier Canadian Régional Jet) - вместимость 70 - 90 пассажиров, o EMB (Embraer) E-Jet - вместимость 78 - 119 пассажиров, o Boeing 737 - вместимость 85 - 215 пассажиров,
o Airbus 320, включающее самолеты А318, А319, А320, А321 - вместимость
107 - 185 пассажиров.
Семейство самолетов чаще всего создается в сегменте 50-200- местных средне и ближнемагистральных самолетов, эксплуатируемых на маршрутах дальности порядка 500-5000 км с небольшим пассажиропотоком. Семейственность позволяет авиакомпании эксплуатировать несколько самолетов, не отличающихся друг от друга для пилотов, обслуживающего персонала, но имеющих различную пассажировместимость. К основным преимуществам использования семейства самолетов для авиакомпании относятся:
• возможность замены ВС на рейсах в случае неполной загрузки или ее превышения (в случае политики «превышения бронирования»);
• возможность «раскатки» нового маршрута меньшим по размерности самолетом и дальнейшее развитие маршрута большим самолетом того же семейства, а в случае наличия нескольких типоразмеров в семействе -постепенное, пошаговое увеличение по мере роста пассажиропотока;
• возможность создания единой авиационно-технической базы и единого склада запчастей в связи с унификацией самолетов семейства - это позволяет сократить затраты в данном направлении в несколько раз. Данное преимущество относится также и к созданию общего склада
дополнительного оборудования салона, использующегося для модификации и изменения компоновки салона; • возможность обучения летного персонала (пилотов и бортпроводников) на один тип самолета, а также возможность упрощенного переобучения между самолетами семейства (если таковое требуется в принципе). То же относится к техническому персоналу. Из результатов сравнительной оценки, приведенной в таблице 1,видно, что суммарные затраты при использовании самолетов одного семейства можно снизить на 10-30%, что является весьма существенным для авиакомпаний в условиях сильной конкуренции на рынке авиаперевозок, а также относительно низкой рентабельности авиационного бизнеса в принципе.
Таблица 1
Сравнительная оценка удельных затрат двух вариантов парков самолетов небольшой авиакомпании (размер парка - 10 ВС)
Виды затрат Доля в общих Вариант 1 Вариант 2
затратах АК (использование двух (использование двух
(1=100%) разных типов ВС) типов ВС из одного семейства)
Приобретение самолетов 20% 100% 80%
Топливо 40% 100% 80%
Летный экипаж 10% 100% 70%
Бортпроводники 5% 100% 90%
Инженерно-технический 5% 100% 90%
персонал
Склад запасных частей 10% 100% 60%
Техническая база 10% 100% 90%
Сравнение ВС отечественных и зарубежных авиа-производителейпо данному критерию позволяетсделать вывод о значительно более низкой практической реализации принципа семейственности и унификации элементов отечественных ВС по сравнению с зарубежными.Таким образом, данное направление повышения конкурентоспособности современных российских ВС является весьма актуальной проблемой для авиационно-промышленных предприятий, решение которой стоит, например, перед компанией «Гражданские самолёты Сухого» (ГСС) при создании семейства ВС 8икЬо18иреф1 100 (881-100).
При определении направлений развития семейства важную роль играют маркетинговые исследования в части:
• сегментации как внутреннего, так и международного рынка,
• оценки конкурентной обстановки,
• определения конкурентоспособности ВС,
• выборацелевых сегментов,
• оценки рыночного потенциала.
Для обобщения результатов исследований рынка и потенциала предприятия целесообразно использовать инструмент стратегического анализа - SWOT-анализ, который наиболее часто используется для выявления проблем предприятий в целом. В данном случае при помощи SWOT-анализа возможно обосновать выбор наиболее перспективного направления проекта создания нового ВС.
На примерекомпании ГСС предлагается рассмотреть возможности этого инструментаприобосновании выбора перспективных моделей самолетов.
Первоначально в Компании ГСС в рамках формирования семейства было предложено к рассмотрению сразу три модели: на 60, на 75 и на 95 пассажиров. Позднее от 60 местной модели отказались, т.к. авиакомпании ей не интересовались по двум причинам.
• Прежде всего, эта версия оказалась перетяжеленной (т.к. для того чтобы вписаться в концепцию семейства (60-75-95) на ней предполагалось использовать тот же двигатель, то же крыло и то же сечение фюзеляжа, что и на 95 местной модели).
• Второй причиной явилось то, что в сегменте 60-ти местных самолетов авиакомпании предпочитают использовать турбовинтовые самолеты, которые являются более эффективными (по показателю топливной эффективности) на коротких маршрутах.
Первые твердые заказы были получены на 95-местную версию, котораястала первой в семействе самолетов. После успешных испытаний, сертификации и запуска серийного производства SSJ100 на 95 мест встал вопрос о развитии семейства. Среди вариантов на рассмотрении осталась модификация на 75 мест, а также 2 новые модификацииSSJ100- 110-ти и 130-ти местные самолеты.
Используя результаты исследования потребности как на внутреннем, так и международном рынке в самолетах рассматриваемого класса[1,2,3,4], определения целевых рынков, оценки остроты конкуренциии конкурентоспособности ВС - аналоговSSJ100, становится возможным сформировать матрицы SWOT-анализа по каждому из альтернативных вариантов.
При этом важно отметить, что анализ перспективности проектов необходимо рассматривать не для каждой новой модели отдельно SSJ100 на 75, 110 и 130 мест, а для каждого из 3-х вариантов семейства, получившегося в
результате вывода на рынок второй модели самолета помимо уже производящейся 95-местной модели, где:
• первый вариант-75 местная модель + имеющаяся 95-местная;
• второй вариант - 110 местная модель + имеющаяся 95-местная;
• второй вариант - 130 местная модель + имеющаяся 95-местная.
При оценке емкости рынка для первого варианта (75- и 95- местная модель), соответствующего сегменту 65-110 кресел, должны учитыватьсяследующие самолеты производителей-конкурентов:
BombardierCRJ 700 и CRJ 900, EmbraerEMB-170, EMB-175, EMB-190 и EMB-195, FokkerF-28, F-70 и F-100, BAe-146 100 и 200 и соответствующие им AvroRJ70 и RJ85, а также отечественный Ту-134. Емкость рынка сегмента 65110 кресел в ближайшие 25 лет составит 1736 самолетов.
При оценке емкости рынка второго варианта (95- и 110-местная модель), соответствующего сегменту 85-120 кресел, следует рассматриватьсамолеты: AirbusA318, Bombardier CRJ 900, EmbraerEMB-175, EMB-190 и EMB-195, FokkerF-28, F-70 и F-100, BAe-146 100, 200 и 300 и соответствующие им AvroRJ70, RJ95 и RJ100, а также отечественный Як-42. Емкость рынка сегмента 85-120 кресел в ближайшие 25 лет составит 1334 самолетов.
При оценке емкости рынка третьего варианта (95- и 130-местная модель), соответствующего сегменту 85-140 кресел, рассматривать следует самолеты: Boeing 737-200, 737-300, 737-500, 737-600, AirbusA318 и A319, Bombardier CRJ 900, EmbraerEMB-175, EMB-190 и EMB-195, FokkerF-28, F-70 и F-100, BAe-146 100, 200 и 300 и соответствующие им AvroRJ70, RJ95 и RJ100, а также отечественный Як-42. Емкость рынка сегмента 85-140 кресел в ближайшие 25 лет составит 3982 самолетов.
По результатам оценки емкости рынка вариант №3 существенно опережает остальные дваварианта. Это связано, прежде всего, с ориентацией перспективного семейства самолетов SSJ100 на сегмент 130-140 кресел, в котором до сих пор конкурировали только самолеты BoeingB737 и AirbusA318/A319.
РезультатыSWOT-анализа различных вариантов развития семейства представлены в таблицах 2,3,4.
Комплексная оценка рыночного потенциала вариантов, перспектив изменения конкурентной обстановки, конструктивно-технологических и эксплуатационных особенностей рассматриваемых моделей позволяет с учетом степени вероятности возникновения и интенсивности влияния перечисленных
факторов выделить наиболее перспективный проект развития семейства ВС, каким в данном случае выступает 130-местная модель 881100.
Данный пример позволяет утверждать, что при принятии стратегических решений, каким является определение направлений развития семейства самолетов, т. е. товарного предложения авиационно-промышленных предприятий с целью повышения конкурентных позиций российских производителей авиатехники гражданского назначения, большую роль играют корректно проводимые маркетинговые исследования не только в части сбора и обработки статистической и фактической информации, но и с точки зрения интерпретации
полученных результатов. В этой связи повышается роль маркетинговых исследований и стратегического маркетингового анализа.
SSJ100:
• 75 мест
• 95 мест
Положительное влияние
Отрицательное влияние
Внутренняя среда
Strengths (свойства проекта, дающие преимущества
перед другими в отрасли)
1. Очень высокая степень унификации самолетов семейства
2. Хорошее дополнение 95-местной версии.
3. Более привлекательная цена 75-местного самолета по сравнению саналогами EMB, CRJ.
4. Относительно невысокие затраты на разработку и внедрение в производство 75-местной версии самолета.
Weaknesses (свойства, ослабляющие проект)
1. Немного перетяжеленная конструкция 75-местной версии за счет использования крыла и двигателя, как у 95-местной версии, снижающая преимущества перед конкурентами (с 10% у 95-местной версии до 2-5% у 75-местной версии).
2. При производстве 75-местной придется задействовать существующие мощности, что снизит объем производства 95- местной.
Opportunities (внешние вероятные факторы, дающие Threats (внешние вероятные факторы, которые могут
дополнительные возможности по достижению осложнить достижение цели)
цели)
1. Выход на рынок нового сильного игрока - MRJ.
1. Большой прогнозируемый рост спроса на 2. Присутствие на рынке отечественного конкурента
самолеты данной размерности. Ан-148.
Внешняя 2. Высокая привлекательность сочетания версий 3. Сильное присутствие конкурентов Embraer и
среда 75- и 95 в рамках одного семейства. Bombardier.
3. Высокая потребность самолета на 75 мест на 4. Небольшое снижение привлекательности новой 75-
рынке Индии. местной версии для заказчиков, которые уже
4. Высокая потребность на рынке РФ для замены приобрели 95-местную версию самолета.
Ту-134. 5. Компания ГСС не успеет заполнить нишу
выбывающих Ту134. Она будет заполнена
самолетами конкурентов.
SSJ100
• 95 мест
• 110 мест
Положительное влияние
Отрицательное влияние
Внутренняя среда
Strengths (свойствапроекта, дающие преимущества
перед другими в отрасли)
1. Очень высокая степень унификации самолетов семейства
2. Более привлекательная цена 110-местного самолета по сравнению с аналогами EMB, CRJ, Airbus и Boeing.
3. Относительно невысокие затраты на разработку и внедрение в производство 110 местной версии самолета.
Weaknesses (свойства, ослабляющие проект)
1. Отсутствие возможности реализовать LongRange версию самолета в связи с большей массой конструкции планера.
2. При производстве версии на 110 мест придется задействовать существующие мощности, что снизит объем производства модели на 95 мест.
Внешняя среда
Opportunities (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели)
1. Большой прогнозируемый рост спроса на самолеты данной размерности.
2. Большой интерес к размерности у существующих и потенциальных заказчиков
1. Выход на рынок новых сильных игроков, в т.ч. EMB и CRJ
2. Частичная рыночная каннибализация 95-местной версии за счет 110-местной версии самолета.
3. Достаточно низкая вероятность того, что авиакомпании будут приобретать одновременно 95 и 110 местную версию самолетов в связи с небольшой разницей в пассажировместимости.
SSJ100
• 95мест Положительное влияние Отрицательное влияние
• 130 мест
Strengths (свойства проекта, дающие преимущества Weaknesses (свойства, ослабляющие проект)
перед другими в отрасли) 1. Необходимо использовать двигатель, отличный от 95
1. Достаточно высокая степень унификации местной версии (с большей тягой)
самолетов семейства (на уровне конкурентов: EMB, 2. Необходимо разработать новое крыло и хвостовое
Внутренняя CRJ, Airbus, Boeing). оперенье.
среда 2. Существенно более привлекательная цена 130- 3. Затраты на разработку и внедрение в производство
местного самолета по сравнению с аналогами 130- местной версии самолета немного выше, чем 75
Airbus и Boeing. или 110 местной версии. 4. При производстве 130-местной версии придется задействовать существующие мощности, что снизит объем производства RRJ95
Таблица 4 (продолжение)
Результаты SWOT анализа варианта №3 развития семейства SSJ100 за счет разработки и вывода на рынок модификации на 130 мест.
SSJ 100
• 95 мест
• 130 мест
Положительное влияние
Отрицательное влияние
Внешняя среда
Opportunities (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по
достижению цели)
1. Большой прогнозируемый рост спроса на самолеты данной размерности. Гораздо больший, чем в других рассматриваемых сегментах, тем более в стоимостном выражении.
2. Отсутствие на рынке семейств самолетов, включающих одновременно 95 и 130 местные модели самолетов.
3. Большой интерес к размерности у существующих и потенциальных заказчиков.
3. Высокая привлекательность сочетания версий 95 и 130 в рамках одного семейства.
4. Высокая привлекательность 130-местной версии для покупателей, которые уже приобрели 95 местную версию самолета. Это объясняется тем, что в связи с ростом рынка авиаперевозок и увеличением пассажиропотока, авиакомпаниям не надо будет изменять расписание и маршрутную сеть, а просто заменить самолет 95 на 130 на увеличившихся маршрутах.
5. Ориентация конкурента - компании Boeing при производстве новых моделей на сегмент 150220-местных самолетов при моральном и физическом устаревании самолетов сегмента на 100-130 мест.
Threats (внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели)
1. Присутствие на рынке очень сильных игроков (Airbus, Boeing). Ориентация
компании Airbus на сегмент 130-150-местных самолетов, близкий к сегменту 130 местной версии самолета.)
Библиографическийсписок
1. О6зоррынка(ТкеВое1п§Сошрапу), http://www.boeing.com/boeing/commercial/cmo/
2. 063oppbiHKa(AirbusS.A.S,),http://www.airbus.com/company/market/forecast/
3. О6зоррынка(EшpresaBrasileiradeAeronäutica), http://www.embraer.com/en-US/ImprensaEventos/Press-releases/noticias/Pages/
4. О6зоррьIнка(BoшbardierInc,.),http://www2.boшbardier.coш/en/3_0/3_8/шarket_forecast/
5. Калугина Г.А., Калугин А.А. Развитие товарного предложения российских авиапредприятий при продаже гражданских самолетов // Сборник научных трудов «Неформальные институты в современной экономике России. Материалы третьих Друккеровских чтений» - М.: Доброе слово, ИПУ РАН, 2007.- с. 195-204.
