CC BY
33Маркетинговые инструменты в развитии производства зерна озимой ржи и
продуктов его переработки Marketing tools in the development of grain production of winter rye and its products
Ь А МОСКОВСКИЙ ■p ЭКОНОМИЧЕСКИЙ VI ЖУРНАЛ
УДК 658.8.012.12 DOI 10.24411/2413-046Х-2019-19024 Марченко Алексей Викторович,
кандидат экономических наук, доцент кафедры организации аграрного производства, Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова, г. Пермь
Marchenko A.V., alex100001@yandex.ru
Аннотация. В статье представлена характеристика и значение зерна озимой ржи и продуктов ее переработки. Динамика производства зерна озимой ржи в России и Пермском крае. Представлены факторы, влияющие на принятие решения об изменении посевных площадей под культурой озимая рожь. Проведен анализ целевого использования продукции из зерна озимой ржи в разрезе сегментов рынка, характеристика потребительских свойств районированных сортов и их балльно-рейтинговая оценка. Предложены инструменты маркетинговых активностей, в разрезе укрупненных сегментов рынка зерна озимой ржи и продукции ее переработки.
Summary. The article presents the characteristics and importance of winter rye grain and products of its processing. Dynamics of winter rye grain production in Russia and Perm region. The factors influencing the decision to change the acreage under the winter rye crop are presented. The analysis of the target use of products from winter rye grain in the context of market segments, the characteristics of consumer properties of zoned varieties and their score-rating. The tools of marketing activities in the context of the enlarged segments of the market of winter rye grain and its processing products are proposed.
Ключевые слова: озимая рожь, рынок, сорта, сегменты, маркетинговые активности. Key words: winter rye, market, varieties, segments, marketing activities.
Озимая рожь является ценной продовольственной культурой и исторически занимала ведущее место в России по объемам производства среди зерновых культур. Существует неудовлетворенный спрос на зерно озимой ржи, однако товаропроизводители ориентируются на более рыночные зерновые культуры, к которым относятся пшеница, ячмень, кукуруза, дающие более высокий доход с единицы площади. Поэтому, проблема связанная с сокращением объемов производства конкурентоспособного зерна озимой ржи и продуктов ее переработки, является актуальной задачей для зерновой отрасли России
Динамика производства зерна озимой ржи в России неуклонно снижается. Этому свидетельствуют данные статистики. Так, в 1990 году площадь составляла 8008 тыс.га, в 2002 г. - 3811 тыс.га. Замедление динамики сокращения посевов под культурой наблюдается в последние годы. Так, в 2016 году площадь составляла 1259 тыс.га, а в 2017 году - около 1200 тыс.га. Урожайность в разрезе лет в среднем по России значительно варьирует от 10 до 25 ц/га. На это значительно влияли погодные условия, устойчивость сортов к засухе, полеганию и осыпанию. В среднем урожайность в России по годам составляла 18-20 ц/га.
Наибольшие площади под культурой озимой рожь традиционно находятся в Приволжском федеральном округе - около 70%. В Центральном федеральном округе площади варьируют от 11 до 17%. На третьем месте находятся регионы, входящие в Южный федеральный округ - около 6-7%.
Озимая рожь - это культура, которая широко распространена в регионах центральной России и в нечерноземной зоне. На территории Пермского края, как и во всех регионах России, за последние 30 лет, произошло существенное сокращение посевных площадей и валовых сборов зерна озимой ржи. Так, в 210 году, валовой сбор зерна озимой ржи составлял 29,3 тыс. тонн, что составляло около 8,85% от объема производства зерна и зернобобовых в Пермском крае. В 2017 году валовой объем зерна озимой ржи составил 18,5 тыс. тонн, что составило 5,22% от валового объема производства.
Производство зерна озимой ржи сопряжено как с положительными, так и с негативными факторами, на которые обращают внимание сельскохозяйственные товаропроизводители, принимающие решение об увеличении или сокращении посевных площадей.
Тяблнца 1 - Факторы, влияющие им принятие предпринимательского
решения об изменении посевных площадей пол культурой озимая рожь
Положительные факторы Негативные факторы
1. Культура более высокоурожайная: н знмостойкая? по сравнению с другими яровыми зерновыми культурами 2. 1ч-1енее требовательна к. плодородию почвы 3. Положительно влияет на структуру почвы, сокращает ее засоренность 4. Существует положительная: тенденция со стороны ряда групп потребителей к здоровому питанию, в том числе увеличение потребления ржаного хлеба 5. Рост спроса на зерно озимой ржи со стороны зарубежных рынков 1. Ограниченные рынки сбыта и целевое использование, при уменыттеннн заготовительных элеваторов и зер нопер ерабатыЕ аюндах пр е д прият ий 2. Низкие закупочные цены. по сравнению со многими зерновыми культурами, при более высоких затратах на производство 3. Практически не используется на фураж 4. Занимает как правило только одно поле в севообороте 5. ГТри неблагоприятных погодных условиях.^ более подвержена полеганию, прорастанию на корню и осыпангпо, что существенно снижает урожаи и качество €>. Недостаточная техническая оснащенность, в том числе лабораторный контроль, позволяющий отслеживать качество производимого в хозяйстве зерна на всех этапах производства.
Для того, чтобы понимать, есть ли экономическая целесообразность для хозяйства или предприятия перерабатывающей промышленности производить и перерабатывать озимую рожь, необходимо произвести сегментацию рынков и их емкость.
Габлвца 2 - Сегментация рынков и целевое использование зерна озимой
ржи о продуктов -ее переработки
В2В
Зерно и семена Продукция разной степени переработки 3$2С В2С
1 Зерно для 1 Экстру дарованное 1 Реализация 1 Формирование
производства ржаной зерно для ржаной и ржано- государственных
муки предприягаямн производства пшеничиой муки запасов зерна,
мукомольной комбикормов 2. Р еализация ржаной муки
промышленности 2. Производство печеного хлеба 2. Обеспечение
2. Реализация печеного хлеба и 3. Реализация бюджетных
предприягияы хрустящих хлебцев ржаных хлебцев и организаций в
спиртовой из ржаной муки "снеков" системе госзакупок
промышленности 3. Использование 4. Реализация продукцией из
3. Реализация .для отрубей хлебного кваса озимой ржи разной
п р едприя гий п р е д прия тиямн 5. Реализация степени
пивоваренной и пищевой семян озимой ржи переработки
кр ахм ал о о а т очной промышленности и для садоводов-
промышленности животноводческими огородников в
4. Семена для предприятиями розничной сети
собственных нужд и 3. Производство б. Реализация
для реализации солода и кваса пророщениых
другим: 4. Производство семян озимой ржи
сельскохозяйственным крахмала на пищевые цели
предприятиям 5. Получение зародышей из зерна и применение их в фармацевтической промышленности через розничную торговлю
Не зерновая продукция
1. Использование 1. Использование 1. Продукция
посевов озимой ржи СОЛОМЫ Е народных
на сидераты строительной промыслов
2. Использование для отрасли
получения зеленого 2. Как сырье для
корма, сена, сенажа, народных
витаминной муки промыслов
3 .Использование
соломы как
мелиоранта, для
ул>гчшения структуры
почвы
Потребительские преимущества продукции из озимой ржи имеют много положительных свойств, которые влияют на здоровье, и используются в качестве профилактического и диетического питания.
Для того, чтобы оценить свойства зерна озимой ржи и возможность производить из нее конкурентоспособную продукцию, необходимо провести анализ ее потребительских свойств в разрезе сортов, районированных на территории Пермского края.
Таблица 3- Потребительская оценка сортов озимой ржи
Хл ебопекарные качества Число падения, сек Средняя урожанност ь, ц/га Масса 1000,гр. Устойчивость к полеганию Устойчивость к осыпанию
Хорошие 102-234 25-3 5 22-32 Средняя Низкая
От удовлетворительных до хороших 237 37-54 26-36 Высокая Высокая
Удовлетворительные 237 4 2:3 26-3 5 Средняя Высокая
Удовлетворительные 192-232 3 б:9 25-36 Высокая Высокая
Удовлетворительные 130-205 с 34-45 18-29 Высокая Средняя
Удовлетворительные 180-237 2 8-3 6 2 8-40 Высокая Высокая
Таблица 4- Бал ли о- рейтинговая оценка свойств сотров озимой ржи
Сорта Хлебопе карные качеств а Число падения, сек Средняя урожайно сть, ц/га Масса 1000 зерен, Устойчиво сть к полеганию Устопчи вость к осы панн и Сумма баллов Рептнн г
Вятка 2 4 3,5 3,5 3:5 4 3 21,5 6
Фаленская 4 3:5 5 5 4 5 2 7,5 1
Тантана 3 5 4,5 4 4 5 25,5 3
Алиса 3 4,5 4 4 4:5 5 25 4
Графиня 3 3 5 3 5 4 23 5
КириоЕская 89 3 5 4 5 5 5 27 г
Исходя из представленных данных, можно сделать вывод, что предпочтительными сортами, для получения конкурентоспособной продукции, могут являться такие, как Фаленская 4, Кировская 89 и Тантана. Данные представлены в таблице 4.
Недостаточно просто произвести продукцию в виде зерна или продукции разной степени переработки. Её необходимо правильно продвигать на целевые сегменты рынка. Это ответственная задача, требующая глубокого знания рынка, психологию и мотивацию
потребительского поведения, договороспособность и творческий подход в реализации поставленной задачи в области эффективного продвижения и продаж.
Маркетинговые инструменты имеют специфику и по разному работают на разных сегментах рынка и целевых аудиториях. Продвигая продукцию полученную из зерна озимой ржи, необходимо использовать стратегии сегментирования, таргетирования и позиционирования (БТР). Так, например, позиционируя продукцию из зерна озимой ржи, необходимо использовать не только коммерческие ресурсы фирмы, показывая полезность, но и управлять ценовыми категориями.
Так, для некоторых групп потребителей дешевый продукт является обыденным и не качественным. Но, как только цена на него возрастает, ценность в глазах потребителей продукта приобретает больший вес. Это может являться одним из инструментов в продвижении продуктов питания, произведенных из зерна озимой ржи.
При этом, использование инструментов пропаганды здорового питания, может являться весомым инструментом для стимулирования спроса на зерно озимой ржи, в разрезе сегментов рынка и потребителей. , Применение некоторых маркетинговых активностей может быть использовано аграрными, зерноперерабатывающими и предприятиями пищевой промышленности, осуществляющие глубокую переработку зерна и продвигающие его продукцию на разные сегменты рынка.
Таблица 5- Применение маркетинговых активностей в разрезе
сегментов рынка зерна и продуктов переработки озимои ржи
Маркетинговые активности Б2В В2С В2С
АТЬ 1. Создашк и поддержка интернет-сайта предприятия. развитие контекстной рекламы и географического таргетннга 2. Пу олакалионная печатная деятельность е профессиональных и научных журналах 1 _ Продвижение бренда предприятия через СМИ для ПрОДУКТОВ глубокой переработки зерна озимой ржи 2. Коммерческая и социальная реклама о пользе здорового питания, в том числе продуктов нз озимой рмл 1. Наличие отстроенного сайта
ВТП_ 1 .Установление прямым контактов с про ф ее сио нальнымн потребителями 2 .Участие в выставках. ярмарках. Особенно ато важно для предприятий пищевой и зер нопер ерабатывающей промышленности, ориентированным на торговые сети 3. Разработка промофорыы 4.Распространение образцов продукции, дегустации предприятиями пищевой и перерабатывающей промышленности 1 .С овершен-ствов анве упаковки, ее удобства, узнаваемость торговой марки 2. Комплекс ВТЬ активностей. традиционно применяемых для продвижения пищевых товаров 1. Мониторинг информации о конкурсах: го сз акуг пках. позиционир ов анне предгтринимат еля, как надежного-ответственного поставщика 2. Участие в научно-практических кон ф еренциях
Решение сложной задачи по восстановлению и развитию рынка зерна озимой ржи, является не только внутренней задачей сельскохозяйственного товаропроизводителя, но и государственных институтов.
Решение зерновой проблемы, в контексте развития рынка озимой ржи, должно быть ориентировано, прежде всего, на увеличение потребления населением ржаной и ржано-пшеничной продукции, позволяющей повысить качество и продолжительность жизни населения.
Поэтому, стимулирование сельскохозяйственного производителя должно осуществляться не только через инвестиционную политику, предоставление льготных кредитов, инновации, но и через стимулирование развития зернозаготовительных и перерабатывающих предприятий, инвестирование в создание конкурентоспособных сортов, посредством генетики и селекции. Необходима также работа с населением, посредством пропаганды здорового образа жизни, через коммерческую и социальную рекламу.
Список литературы
1. Загоруйко, И. Ю. Современное экономическое развитие производства продовольствия в Пермском крае/ И. Ю. Загоруйко, Д. А. Новокшонов// Экономика и предпринимательство. 2016. № 2. С. 268-273. (Л§щ).
2. Костенко, О.В. Локализации возделывания озимой ржи на территории Приволжского федерального округа как сырьевой зоны ржаного кластера // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2016. № 7.
3. Костенко, О.В. Состояние и тенденции развития российского рынка озимой ржи // Производство и переработка сельскохозяйственной продукции: менеджмент качества и безопасности: материалы IV Международной научно-практической конференции. Воронеж: Воронежский ГАУ, 2016. С. 289-294.
4. Ленточкин, А.М. Оценка состояния посевных площадей зерновых культур / А.М. Ленточкин // Пермский аграрный вестник. 2019. № 1 (25).- С. 53-62.
5. Хайруллина, О.И. Продовольственная безопасность: международный опыт и российская реальность / В.З. Мазлоев, О.И. Хайруллина // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2017. - № 10. - С. 13-19.
6. Яркова, Т.М., Светлакова, С.А. Основные социально-экономические проблемы продовольственного самообеспечения в регионе и пути их решения в современных условиях / Т.М. Яркова, С.А. Светлакова// Аграрная Россия. - 2017. №9.- С. 35-34.
