CC BY
178DOI: 10.24412/2071-3762-2021-9295-42-48
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
Суворова Анастасия Александровна,
Магистрант, Социально-экономический институт, Саратовский государственный технический университет
имени Ю.А. Гагарина; 410003, г. Саратов, ул. Радищева, 89
s.nastya1998@mail.ru,
Кублин Игорь Михайлович,
доктор экономических наук, профессор, Социально-экономический институт, Саратовский государственный технический университет имени Ю.А. Гагарина; 410003, г. Саратов, ул. Радищева, 89 ikublin@mail.ru
Зубарева Наталья Николаевна,
кандидат педагогических наук, доцент, соискатель, кафедра менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный научно-исследовательский университет; 308015, г. Белгород, ул. Победы, д. 85 nzubareva73@mail.ru
Воронов Александр Александрович,
д.э.н., доцент, профессор кафедры «Логистика и коммерческая работа», Санкт-Петербургский государственный университет путей сообщения Императора Николая I; 190031, Санкт-Петербург, Московский проспект, дом 9 voronov.a@mail.ru
В статье рассматриваются маркетинговые инструменты, способствующие продвижению продукции на рынке медицинских услуг. Выявлены особенности продвижения новой торговой марки на рынке здравоохранения. Представлена структура российского рынка медицинских изделий за 2020 год, проведен её аналитический обзор. Указано влияние пандемии коронавируса на импорт и экспорт медицинской продукции в России. Цель исследования заключалась в разработке рекомендаций по продвижению продукции на рынке услуг медицинского назначения с использованием маркетинговых инструментов. В связи с целью исследования выявлены наиболее эффективные каналы продвижения медицинского оборудования: интернет-маркетинг и журналы по конкретной тематике, что позволяет охватить максимально заинтересованную аудиторию и повышать эффективность продвижения и степень узнаваемости новой марки. Определена целевая аудитория данного сегмента рынка, а также выявлены основные барьеры с учетом российского законодательства.
Ключевые слова: маркетинговые инструменты; медицинская продукция; продвижение торговой марки; рынок медицинских услуг; узкая аудитория; медицинское оборудование.
В настоящее время уже невозможно обособить медицину от маркетинга, да и экономики в целом. Хотя раньше, когда здравоохранение было исключительно прерогативой государства, данные области не особо отличались смежностью. Маркетинг был попросту не нужен для медицинских учреждений. Нынешняя экономика здравоохранения изучает формы, методы и результаты хозяй-
ственной деятельности медицинских организаций, ее организацию и развитие на высоко конкурентном рынке [1].
В обществе происходят большие изменения, и в первую очередь это повышенное внимание к человеку, его проблемам. С этих позиций оцениваются сегодня социально-экономические условия жизни людей и их медицинское обслуживание. Маркетинг в сфе-
ре здравоохранения стремительно менялся в течение двух последний десятилетий, но, тем не менее, самые внушительные перемены начали происходить, конечно же, в ковидный период и происходят до сих пор.
Товары медицинского назначения всегда являлись предметами высокого спроса и интереса на рынке. Медицинские товары стоят в одном ряду с такими категориями
как: пищевые товары, одежда, средства гигиены и товары повседневного спроса. Но это отнюдь не означает, что продукцию, представленную на рынке здравоохранения, не нужно «продвигать», поскольку «и так купят».
При продвижении новой торговой марки на рынок необходимо помнить о том, что для каждого продукта действует старое правило «был бы товар — купец найдется». Это важное правило позволяет избежать распространенного ошибочного мнения о том, что широко направленная рекламная кампания может привлечь до 80% охватываемой аудитории. С другой стороны, чем уже специализация и назначение товара, тем меньшее количество аудитории будет заинтересовано в его приобретении после обширного рекламного воздействия.
Это говорит о том, как важно правильно выбирать средства продвижения торговой марки, чтобы получить наиболее высокий отклик покупателя при соразмерных вложениях. Необходимо также учитывать проблемы, возникающие при продвижении новой торговой марки на различные сегменты рынка.
Основной объем поставляемых на рынок медицинских товаров и медицинской техники производится специализированными предприятиями, которые составляют производственный потенциал отечественной медицинской промышленности [2]. На данных предприятиях производится большой ассортимент оборудования и специализированных изделий медицинского назначения с применением конкурентоспособных технологий. При этом за 2019 год доля объема производимого медицинского оборудования в общем объеме промышленного про-
изводства страны составляла менее 1%. В период пандемии произошло изменение макроэкономических показателей в сфере производства медицинских товаров и техники. К тому же регулирующая функция государства в данной сфере претерпела существенные изменения, и в производство товаров и оборудования медицинского назначения были направлены федеральные финансовые средства на выпуск большого объема изделий, которые используются в клинических целях по сдерживанию пандемии соу1с-19. Это в значительной мере смягчило негативное воздействие эпидемиологической ситуации на экономику страны.
Получив мощный импульс развития, медицинская промышленность начала формировать программу выпуска продукции под воздействием потребностей ан-тиковидной направленности и совокупности рыночных механизмов.
Сегодня в России сильно запутанная и неоднозначная нормативно-правовая база, которая призвана регулировать отношения в области реализации медицинского оборудования. Поддержка российского производителя в сфере производства и реализации медоборудования недостаточно обозначена в нормативно-правовых документах государственного уровня. Содействие государства для отечественного производителя различного ассортимента товаров медицинского назначения должна предполагать прозрачные и понятные правила ведения бизнеса на данном рынке.
Отметим, что сравнительный анализ ассортимента медицинских товаров по базовым группам показывает, что оборудование
российского производства занимает приблизительно 87%. Отсутствие в достаточном объеме и ассортименте медицинских изделий отечественных производителей компенсируется импортируемыми медицинскими аппаратами, ввозимыми из дальнего и ближнего зарубежья.
Однако, в свою очередь, товары медицинского назначения также подразделяются на множество групп, что создает некоторые трудности в сегментации потребителя. Например, медицинское, клиническое и лабораторное оборудование будет пользоваться совершенно разным спросом, хотя и состоит в одной группе.
При этом следует отметить, что к особенностям продвижения товарной марки на рынке медицинского продукции можно отнести:
♦ спецификацию товара медицинского назначения;
♦ узкую направленность использования;
♦ нетипичность распространения для массового рынка;
♦ востребованность по случаю возникновения форс-мажорных обстоятельств;
♦ узкую аудиторию потенциальных клиентов.
В настоящее время медицина — одна из стремительно развивающихся областей науки, с большим объемом привлекаемых инвестиций и капиталовложениями в сферу здравоохранения,связанными с научно-техническими разработками и их внедрением в практическую медицину. Следует отметить, что стремительный прогресс в области медицины наблюдается в странах Европы, США и Китае. Тогда как в России область медицины не рассматривается как перспективная сфера для привлечения инвестиционных ресурсов.
Отечественные медики пытаются по максимуму использовать те разработки современной медицины, которые были созданы зарубежными специалистами, однако данные инновационные разработки, к сожалению, не всегда могут быть доступны, ибо являются довольно дорогостоящими.
Отрадно, что главной тенденцией за последние два года стало увеличение на рынке товаров медицинского назначения доли отечественных производителей, что обуславливается производством конкурентного ассортимента медицинского оборудования с лучшими, чем за рубежом, качественными характеристиками. Также увеличились объемы продаж оборудования медицинского назначения в экспортном исполнении. Как результат, у отечественных производителей возросла прибыль, а, следовательно, и возможность диверсифицировать производственные мощности и расширять ассортимент производства высокоэффективных конкурентных изделий, которые в перспективе должны занять большую долю отечественного рынка товаров медицинского назначения.
В условиях жесткого конкурентного рынка успешная деятельность производителей зависит от
формирования оптимального ассортимента медицинского оборудования, а также маркетинговой сбытовой политики, ориентированной на результаты производственно-хозяйственной деятельности и увеличение прибыли в долгосрочной перспективе [3].
Отметим, что спецификация медицинского товара представляет собой определенный вид и назначение продукта, который используется для какого-то конкретного случая, и не может быть интересен потребителю «просто так». Таким образом, в случае, когда речь заходит о медицинском и лабораторном оборудовании, необходимо отметить тот факт, что основными товарами здесь будут различные медицинские изделия, в том числе емкости для обработки и проведения анализов, реагенты, пробирки и колбы, всевозможные средства обработки и проверки. На рисунке 1 представлена диаграмма, из которой наглядно видна структура Российского рынка медицинских изделий.
Проведенные маркетинговые исследования показали, что за первую половину 2020 года наибо-лее популярными экспортными медицинскими товарами из России стали защитные маски, термо-
метры, оборудование для переливания крови, дыхательная аппаратура, рентгенодиагностическое оборудование.
Большое значение имеет и то, что проводимые тестирования пациентов на Соу1сМ9 должны выполняться одинаковыми лабораторными методами с использованием единых критериев оценки состояний пациентов, способов диагностики с целью формирования информационной базы по больным и протоколам лечения. Это даст возможность избежать нарушения основных многомерных методов анализа заболеваемости на Соу1с1- 19 пациентов и получить развернутую клиническую информацию по приобретению лекарственных препаратов, что, в свою очередь, будет стимулировать промышленность по наращиванию объемов производства необходимых лекарств, диагностических устройств и аппаратуры для лечения.
Отметим, что динамикаувеличе-ния заболеваемости Соч\б-19 вызвана также таким явлением, как снижение объемов профилактических мероприятий.
В условиях затянувшейся пандемии появилась необходимость серьезного внимания к системе оказания качественной медицинской
МИ для ортопедии
3%
МИ для функциональной диагностики
3%
МИ для лабораторной диагностики 27%
МИ для офтальмологии 4%
МИ для реабилитации
5%
МИ для стоматологии 5%
МИ для реанимации 20%
МИ для малоинвазивной хирургии
6%
МИ для диагностической визуализации 7%
Рис. I. Структура российского рынка медицинских изделий за 2020 год, %
помощи при предупреждении и снижении врачебных ошибок на этапе лечебно-диагностических мероприятий. В этой связи системный подход к прогнозированию, диагностике и профилактике допускаемых врачебных ошибок должен стать приоритетом в оказании лечебно-профилактической помощи и обеспечения протокола безопасного лечения пациентов.
Следует обратить внимание, что, в соответствии с Российским законодательством об охране здоровья граждан, в практике здравоохранения возможно использовать только разрешенные к применению методов профилактики, диагностики и лечения.
К тому же экспорт российских медицинских изделий за первую половину 2020 года составил 673,32 миллиона долларов. При этом импорт изделий медицинской направленности сократился по сравнению с 2019 годом на 6,5%. При пандемии коронавиру-са в стране появилась необходимость увеличить затраты на технологические разработки в медицинской области, а также на здравоохранение в целом. Все это обусловлено необходимостью наращивания производства конкурентоспособного медицинского оборудования и медицинских препаратов. Следовательно, наиболее плодотворным будет подход к оценке эффективности привлекаемых инвестиций с участием государства. В этой связи все инновационные программы развития медицины должны координироваться на федеральном уровне. В то же время оценка прямых и косвенных результатов участия бизнеса и государства при ожидаемых источниках привлечения финансовых и инвестиционных ресурсов для крупных медицинских
проектов должна выполняться в рамках национальных проектов. К тому же с выбором вариантов реализации значимых проектов необходим комплексный учет специфических мероприятий различных сфер медицинской деятельности.
Отметим, что стимулирование спроса на инвестиционные ресурсы целесообразно в базисе адресных программ по определенным направлениям в здравоохранении к привязке к конкретным медицинским центрам и регионам. Механизм привлечения инвестиций с государственным участием для создания крупных медицинских центров будет эффективен только при координации со стороны государственных, региональных и муниципальных органов власти. К тому же это позволит усилить конкурентную борьбу между производителями медицинской техники и оборудования. При этом структурные изменения в здравоохранении станут реальными и приведут к формированию конкурентного рынка оказания высококвалифицированной медицинской помощи.
Важно обратить внимание и на то, что существенно выросли доли сегментов рынка медицинских изделий и медицинской продукции для лабораторной диагностики, реанимации, общебольничной продукции.
Проведенные исследования показали, что, к сожалению, объем производства медицинской техники в 2020 году в России сократился на 5,2% по сравнению с 2019 годом. В перспективе ожидается расширение возможностей предприятий по наращиванию объемов производства и восстановление рынка в 2021—2022 году при росте показателя увеличения объемов производства в среднем на 5—6% в год (рис. 2).
Проведенные исследования показали, что лидирующие позиции на мировом рынке медицинского оборудования занимают США, Япония и Великобритания. Так, в 2019 году доля США на данном рынке составила 39%, доля Японии — 13% и Великобритании — 6%. К сожалению, Россия занимает только 1% от общего объема рынка медицинских изделий. По данным The Business Research Company (CAGR), показатель объема глобального рынка медицинских изделий составил 456,9 миллиардов долларов. Темп роста с 2015 года составил 4,4%. Это вызвано распространением таких заболеваний, как злокачественные образования, диабет и т.д.
Помимо всего прочего — это спровоцировало увеличение спроса на оборудование, применяемое для прогнозирования, диагностики,
350 300 250 200 150 100 50 0
319,3
287,6 304,9 289,7 304Д
2014 2015
2016 2017
2018 2019 2020 2021*
2022*
Рис. 2. Объем российского рынка медицинских изделий, млрд руб.* ' https://www.meditex.ru/news_all/RossiyskiyrynokmeditsinskikhizdeliyItogi2020goda/
лечения различных заболеваний, в том числе сердечно-сосудистых и хронических.
Несмотря на то, что отечественный рынок медицинской техники сильно отстает по объемам производства от мирового, для России это достаточно существенные цифры. К тому же с 2014 по 2019 год наблюдались значительные темпы роста объема рынка. Усилия в данном направлении уже предпринимаются отечественными производителями медицинской техники. К сожалению, данное направление связано с дополнительным привлечением инвестиций и других источников государственного финансирования.
К тому же нужна корректировка портфеля заказов предприятий с целью наращивания выпуска изделий медицинского профиля. При этом государство обязано выработать и принять меры, направленные на снижение импорта того оборудования и техники, которое может производить отечественная медицинская промышленностью в достаточных объемах и необходимого ассортимента для удовлетворения потребности отечественного здравоохранения. Существующие производственные мощности предприятий дают возможность не только нарастить объемы выпуска, но и расширить групповой ассортимент товаров медицинского назначения.
Исследования показали, что снижение темпов роста рынка в 2020 году вызвано общемировыми тенденциями и сложной эпиде-
миологической ситуацией в стране и мире. Наглядно увидеть динамику изменений и сравнить объемы рынка в денежном выражении, а также изменение объемов в сравнении с предыдущим годом можно в таблице.
Однако ведущие эксперты прогнозируют быстрое восстановление рынка и в 2021 году объем рынка должен достигнуть уровня 2019 года, а в 2022 году достигнуть показателя в 319 млрд руб.
Узкая направленность рынка медицинского оборудования говорит о том, что применяемые изделия и товары обладают свойствами, которые интересны только аудитории, непосредственно задействованной в данной области — в медицине. Это могут быть работники медицинских учреждений, студенты медицинских вузов, фармацевты и научные работники. Таким образом, круг лиц, для которых данный товар интересен, достаточно узок.
Нетипичность для массового рынка показывает, что такой то-вар,как правило, не рекламируется на телевидении, в интернете, в газетах и журналах, о нем не распространяются листовки и не вывешиваются баннеры. Он не продается в ларьках и гипермар-кетах. Данный товар отрезан от рекламного воздействия и широкого круга потребителей и может быть доступен только в конкретных местах продажи.
Востребованность по случаю. Этот параметр исключает возможность импульсивной покупки по-
требителем или шанс попадания в список его покупок. Товарами подобного рода интересуются с конкретной целью и по возникшему случаю, их часто приобретают уже зная, для чего они будут использованы и в каком количестве. Это ограничивает возможность широкого распространения в обширной аудитории в неконкретных количествах.
Например, узкая аудитория потенциальных клиентов говорит о том, что медицинский товар не интересен большинству простых людей, а значит, они изначально не заинтересованы в его приобретении [4].
Для решения поставленных задач в сфере продвижения медицинских товаров следует прибегнуть к инструментам, позволяющим вести рекламу на конкретно заданную аудиторию. То есть может применяться контекстная реклама, которая направлена на людей, недавно искавших информацию по медицинскому оборудованию. Также это может быть реклама на фармацевтических сайтах и порталах городских и частных клиник. Следующим эффективным инструментом продвижения является реклама в социальных сетях, в специальных группах, посвященных медицине, а также в группах медицинских учреждений и вузов.
В данном случае применение этих инструментов позволит вести рекламу по максимально заинтересованной аудитории и в несколько раз увеличить ее эффективность. Более того, это позволит
Таблица
Динамика изменения объемов рынка медицинской продукции в России*
Год 2014 2014 2016 2017 2018 2019 2020
Объем рынка в денежном выражении, млрд руб. 198 224 250 266 288 305 290
Изменение объемов рынка к предыдущему году в денежном выражении, % - 13,13% 11,61% 6,4% 8,27% 5,9% -4,92%
* https://www.meditex.ru/news_all/RossiyskiyrynokmeditsinskikhizdeliyItogi2020goda/
избежать финансовых затрат на заведомо неэффективные каналы рекламного воздействия.
В качестве еще одного применяемого маркетингового инструмента можно предложить метод прямой продажи. Например, тем компаниям, которые ведут свою деятельность именно по применению лабораторного оборудования. В таком случае можно заключить выгодные контракты, а недостаток в виде отсутствия импульсивных продаж разного количества будет заменен преимуществом в виде постоянной поставки конкретного количества товара, что положительным образом отразится на возможности производителя оборудования и позволит спрогнозировать работу предприятия на перспективу.
В качестве вывода стоит отметить, что на сегодняшний день существует большое многообразие способов продвижения торговой марки на различные сегменты рынка. Каждый применяемый маркетинговый инструмент отличается положительными и отрицательными сторонами, охватывает определенную аудиторию и даже служит конкретным целям. Все это позволяет использовать их, чтобы как можно более эффективно продвигать торговую марку даже на самом узконаправленном сегменте рынка.
Наиболее эффективными каналами продвижения медицинского
оборудования являются интернет-маркетинг и журналы по конкретной тематике, что позволяет охватить максимально заинтересованную аудиторию и повышать эффективность продвижения и степень узнаваемости новой марки.
Особенностями рынка медицинского оборудования можно назвать его узкую специализиро-ванность, так как лишь небольшой процент потребителей относительно общего количества может быть заинтересован в приобретении конкретной медицинской продукции. Это также обусловливает показатели спроса и предложения данного товара. Как правило, спрос имеет нерезкую динамику и характеризуется устойчивостью, что обусловлено необходимостью использования конкретного количества товара в конкретный срок и дает возможность выстраивать взаимовыгодные гармоничные отношения между производителями и потребителями медицинского оборудования. Гармоничные отношения дают возможность заключать договоры с высокой точностью исполнения во времени и объемах поставок.
Предложение производителя также является устойчивым и конкретным. Чаще всего он знает, сколько единиц товара ему нужно произвести, в какой срок и куда доставить. Предприятия, произво-
дящие подобного рода продукцию могут прогнозировать и планировать выпуск продукции на многие недели вперед. Целевая аудитория данного сегмента рынка — в большинстве государственные и лечебно-профилактические медицинские учреждения, а так же частные лабораторные клиники. Конкуренция в данной сфере, как правило, небольшая. Это объясняется тем, что данный вид товара редко привлекает несерьезных и неустойчивых участников рынка, так как его динамика не позволяет получить сверхприбыль в короткие сроки.
Барьерами с точки зрения российского законодательства является необходимость предприятия сопровождать производство некоторых видов продукции специальными сертификатами и лицензиями, дающими право на выпуск, реализацию и эксплуатацию товара. В настоящее время область здравоохранения, в частности медицинской продукции и техники, является одной из самых перспективных как на зарубежном рынке, так и на отечественном. Инвестируя в данную отрасль большие средства, государство заинтересованно в повышение темпов роста объемов производства инновационного медицинского оборудования и лекарственных препаратов в сложившейся в мире ситуации.
ИСТОЧНИКИ
1. Степченко Т.С. Комплекс маркетинга в здравоохранении // Новая наука: Проблемы и перспективы. 2016. № 115-1. С. 236-238.
2. ВороновА.А., Валькович О.Н. Новые идеи в повышении качества медицинского обслуживания в России в XXI веке / / Экономика здравоохранения. 2001. № 7-8. С. 62-65.
3. ВороновА.А., Валькович О.Н. Рыночный подход — единственно реальный путь повышения качества и эффективности медицинского обслуживания в современной России // Проблемы управления здравоохранением. 2002. № 2. С. 44—47.
4. Тимофеев Д.А, Еругина М.В., КромИ.Л., Цвигайло М.А Управление профессиональной мотивацией персонала медицинской организации // Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины. 2019. Т.27. № 1. С. 50—53.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-9295-42-48
Marketing Tools for Product Promotion in the Medical Services Market Suvorova Anastasia Aleхandrovna,
Master's student, Socio-economic Institute. Saratov State Technical University named after Gagarin Yu.A., Radishcheva, 89, Saratov, Russia, 410003 (s.nastya1998@mail.ru)
Kublin Igor Mikhailovich,
Doctor of Economics, Professor of the Department of Economics and Marketing. Socio-economic Institute. Saratov State Technical University named after Gagarin Yu.A., Radishcheva, 89, Saratov, Russia, 410003 (ikublin@mail.ru)
Zubareva Natalia Nikolaevna,
Candidate of pedagogical sciences, associate professor, Applicant, Department of Management and Marketing, Belgorod State Research University; Pobedy 85, Belgorod, Russia, 308015. (nzubareva73@mail.ru)
Voronov Alexander Alexandrovich,
Doctor of Economics, Associate Professor, Professor of the Department «Logistics and Commercial Work», St. Petersburg State University of Railways of Emperor Nicholas I; Moskovsky Prospekt, house No. 9, St. Petersburg, Russia, 190031 (voronov.a@mail.ru)
The article discusses marketing tools that promote products in the medical services market. The features of the promotion of a new brand in the healthcare market are revealed. The structure of the Russian market of medical devices for 2020 is presented, its analytical review is carried out. The impact of the coronavirus pandemic on the import and export of medical products in Russia is indicated. The purpose of the study was to develop recommendations for the promotion of products on the market of medical services using marketing tools. In connection with the purpose of the study, the most effective channels for promoting medical equipment were identified: Internet marketing and magazines on a specific topic, which allows you to reach the most interested audience and increase the effectiveness of promotion and the degree of recognition of the new brand. The target audience of this market segment has been determined, and the main barriers have been identified, taking into account Russian legislation.
Keywords: marketing tools; medical products; brand promotion; medical services market; narrow audience; medical equipment. REFERENCES
1. Stepchenko, T.S. (2016) Marketing complex in healthcare. New science: Problems and prospects, 2016, No. 115-1, pp. 236-238.
2. Voronov, A.A.; Valkovich, O.N. (2001) New ideas in improving the quality of medical care in Russia in the XXI century. Health economics, 2001, No. 7-8, pp. 62-65.
3. Voronov, A.A.; Valkovich, O.N. (2002) The market approach is the only real way to improve the quality and efficiency of medical care in modern Russia. Problems of healthcare management, 2002, No. 2, pp. 44-47.
4. Timofeev, D.A.; Erugina, M.V.; Krom, I.L.; Tsvigailo, M.A. (2019) Management of professional motivation of medical organization personnel. Problems of social hygiene, healthcare and history of medicine, 2019, Vol.27, No. 1, pp. 50-53.
