CC BY
104ДИЗАЙН КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АКТИВ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
Кублин Игорь Михайлович,
д.э.н., профессор кафедры «Экономика и маркетинг», Социально-экономический институт, Саратовский государственный технический университет имени Ю.А. Гагарина; 410003, Россия, г. Саратов, ул. Радищева, 89 ikublin@mail.ru
Манаев Арсений Андреевич,
магистрант кафедры «Экономика и маркетинг», Социально-экономический институт, Саратовский государственный технический университет имени Ю.А. Гагарина; 410003, Россия, г. Саратов, ул. Радищева, 89 manaev1998@mail.ru
Деленьян Борис Александрович,
к.э.н., доцент кафедры «Экономическая теория, экономика и менеджмент», Государственный морской университет имени адмирала Ф.Ф. Ушакова; 353918, Россия, г. Новороссийск, пр. Ленина, 93 bor2626@gmail.com
В статье рассматривается влияние дизайна на рыночное продвижение продукции, на объемы продаж и успех фирмы в конкурентной среде. Приведены данные исследований ведущих маркетинговых агентств, которые позволяют представить дизайн как один из ключевых маркетинговых инструментов. В условиях рынка происходят качественные изменения в предложении товаров и услуг, модифицируются требования к характеристикам продукции со стороны спроса. В этой связи важность дизайна трудно переоценить. В рыночных условиях он выступает как художественно ориентированная деятельность, осуществляемая с целью привлечения внимания потенциального покупателя. Стоит отметить, что современный дизайн во многом претерпевает изменения благодаря появлению цифровых технологий, компьютерной техники и современной графики, которые значительно расширили возможности создания удобных, красивых и функциональных изделий.
Ключевые слова: дизайн; маркетинг; рынок; маркетинговые исследования; промышленный дизайн; потребительское поведение; автомобилестроение; цифровые технологии.
При создании нового продукта зачастую продумывается учитывать для будущего успеха, связанного с конкурентоспособностью и продвижением его на различные рыночные сегменты. В мире, где царит потребление и внешние условия диктуют правила для производителей, последним необходимо наполнять этот рынок востребованными, удобными и качественными продуктами, которые должны отвечать самым разным требованиям и потребностям потребителей.
Не трудно заметить, что окружающие нас вещи далеко не в самую последнюю (а иногда и в первую)
очередь были сделаны с учетом изменения предпочтений потребителей с оглядкой на привлечение внимания и удобство использования с точки зрения их характеристик и дизайна. Объектами дизайна являются различные промышленные товары, элементы городской инфраструктуры и т.п. Дизайн в маркетинге в современном его понимании — это не просто инструмент, с помощью которого внимание человека фокусируется на привлекательной картинке. Сегодня на дизайн возлагается большое количество функций, по большей части маркетинговых.
Промышленный дизайн, графический дизайн, web-дизайн, III/ иХ-дизайн — сфер, которые охватывает дизайн, большое множество, начиная от графического составления образа бренда и заканчивая его продуктами.
Профессия дизайнера становится весьма востребованной на рынке труда, а компании вкладывают миллионы в разработку дизайна своих продуктов, оформление фирменного стиля и других составляющих имиджа бренда. Из-за насыщения рынка похожими по своим характеристикам продуктами компании пытаются добиться дифференциации от конкурентов
с помощью простого и в то же время функционального инструмента — дизайна. Грамотное использование этого инструмента достаточно плодотворно отражается на продажах и финансовом успехе компании.
Сегодня дизайн выступает как вид творчества и форма художественной культуры для реальных потребностей человека, который объединяет красоту и качество изделий с учетом множества внутренних и внешних факторов, оказывающих непосредственное влияние на изготовление, продвижение и потребление продукции разного назначения [1].
Ещё в 2003 году на заре бурного развития компьютерной техники и оформительских технологий Национальное агентство Дании по предпринимательству и компаниям опубликовало отчёт об исследовании «Экономический эффект дизайна». Сотрудники данного агентства обзвонили 1 000 датских частных компаний, в которых работает десять и более человек. Ключевыми были вопросы про объёмы инвестиций в дизайнерское оформление и показатели валового дохода.
Проведенные исследования показали, что датские фирмы каждый год тратят на дизайн около 7 млрд датских крон (по курсу на 30.11. 2021 года это чуть больше $1 млрд). Из них были выделены две категории, которые включали в себя заказ на разработку дизайна у сторонних компаний и затраты на разработку дизайна собственными силами. Затраты на заказ у сторонних компаний суммарно оказались в районе 5 млрд датских крон ($778 млн). При этом компании, которые активно вкладываются в дизайн, за предыдущие пять лет увеличили свой валовый доход гораздо больше, чем
те, кто на этом экономит, на 58 млрд крон (почти $9 млрд).
Ещё в 2007 году британский Совет по дизайну опубликовал доклад, в котором были обнародованы результаты исследования, по результатам которого каждые 100 фунтов стерлингов, вложенных в дизайн (графический, промышленный и т.д.), увеличивают оборот фирмы в среднем на 225 фунтов. Таким образом, эксперты пришли к выводу, что для любых компаний, которые инвестируют в дизайн, рост оборота и продаж наиболее вероятен, чем для тех, кто такими инвестициями не занимается. Любопытным заключением из этого доклада стало то, что компании, которые вкладывают значительные средства в дизайн, гораздо меньше конкурируют по цене друг с другом [2].
Международный институт Design Management Institute (DMI) провел исследование, цель которого — узнать, как дизайн влияет на рынки ценных бумаг. Чтобы провести данное исследование, компания разработала специальный показатель — Design Value Index(DMI), которому предписано показать капитализацию компаний, которые инвестируют большие средства в дизайн и применение его при разработке новых продуктов.
В роли контрольной точки DMI решила использовать фондовый индекс 5&Я500, который показывает общую суммарную капитализацию пяти сотен крупнейших американских компаний. Уже в 2015 году институт получил следующий результат: за десять лет, с 2005 по 2015 год, Design Value Index вырос на 211% по сравнению с индексом 5&Я500. На рисунке 1 графически представлено сравнение данных индексов.
В 2019 году компания InVision опубликовала исследование, в ходе которого было опрошено около 2 200 международных компаний в 24 отраслях из 77 стран, в том числе из России. Практически три четверти опрошенных отметили, что благодаря дизайну они смогли повысить качество изготавливаемого продукта. 81% компаний указали, что с помощью дизайнерского оформления им удалось повысить удобство при эксплуатации товара. Более 71% компаний отметили, что дизайнерское оформление повысило удовлетворённость клиентов, обращавшихся к компании и пользовавшихся их продуктами. И, что не менее важно, 42% компаний отметили, что благодаря дизайну они увеличили доход, 35% — повысили конверсию,
Рис. 1. Сравнение индекса S&P500 и Design Index Value* * https://www.dmi.org/page/2015DVIandOTW/2015-dmiDesign-Value-Index-Results-and-Commentary.htm.
30% — смогли обеспечить экономию на издержках (рис. 2).
Постепенно дизайнерская инициатива стала очевидной во многих отраслях экономики. Так, к примеру, не заставило себя долго ждать производство автомобильной техники, и уже в 1959 году дебютировало новое поколение автомобиля, задав курс на периодическое и непрерывное обновление моделей в линейке, как с технической точки зрения, так и с точки зрения дизайнерского исполнения. Рыночная ситуация в те времена характеризовалось достаточно жёсткой конкуренцией среди производителей (Ford выпускал свой знаменитый Galaxy, Chrysler и Buick старались также не отставать в этой гонке со своими моделями), и им необходимо было постоянно удивлять покупателей, периодически обновляя свои модели. Переход от округлых линий в дизайне того времени к более простым, угловатым ознаменовал новую веху в истории дизайна автомобилей (рис. 3).
Каждая деталь в салоне и экстерьере автомобиля видоизменялась на злобу текущим реалиям (к примеру, тренд на «плавники» в задней части автомобиля явно был продиктован космическими
мотивами, актуальными в 50—60-х годах, который впоследствии сошёл на нет после того, как СССР первым запустил человека в космос). Дизайн автомобиля стремительно устаревал с каждым годом, и поддержание регулярных улучшений и обновлений моделей становилось чуть ли не единственно возможным вариантом продолжения конкурентной борьбы за конечного потребителя.
Благодаря отведению такой большой роли дизайну и его усовершенствованию в модели Impala, она стала абсолютным бестселлером два десятилетия, начиная с 60-х и до конца 70-х годов прошлого века, и была продана за это время в количестве чуть менее 20 миллионов автомобилей разных поколений [3].
В современной истории автомобили стали принципиально обновляться гораздо реже, и их жизненный цикл на конвейере может про-
Повысили удобство использования товара Повысили удовлетворённость клиентов Повысили доход компании Повысили конверсию Обеспечили экономию на издержках
должаться менее 8 лет. Безусловно, концерны поддерживают актуальность своих моделей, выпуская рестайлинги (небольшие обновления как по технической, так и по косметической части) автомобилей, однако чего-то принципиально нового потребители стали встречать гораздо реже.
Тем не менее, дизайн автомобилей постоянно обновляется, появляются новые тренды, которые подхватываются производителями в люксовых моделях и со временем распространяются на менее дорогие автомобили в линейке. Занимателен тот факт, что за редким исключением дизайн автомобилей стал более актуальным сквозь время. Особенно это заметно в недорогом сегменте, где наблюдается самая жёсткая конкуренция, и автопроизводители не рискуют идти на эксперименты с дизайном своих продуктов. А те, кто грамотно оценивает риски
| 81%
| 71%
| 42%
~| 35% | 30%
Рис. 2. Результаты исследования компанией InVision* * https://www.dmi.org/page/2015DVIandOTW/2015-dmiDesign-Value-Index-Results-and-Commentary.htm.
Рис. 3. Сравнение дизайна Chevrolet Impala 1958 и 1959 годов выпуска
зз
и просчитывает самые незначительные мелочи, получают гораздо более внушительные объемы продаж и тем самым укрепляют свои позиции на различных рыночных сегментах.
Проводя параллель сквозь года, жизненным на все времена остаётся тезис о том, что актуальный дизайн в сфере автомобилестроения является чуть ли не ключевым фактором успешности продукта на рынке. Безусловно, в ряд таких факторов входят надёжность, ремонтопригодность и другие важные эксплуатационные параметры, однако дизайн занимает одну из ключевых позиций в этом ряду, т.к. он вызывает эмоции и даёт возможность выделиться в потоке среди остальных, обратить на себя внимание потенциальных потребителей, что весьма важно для современного мира.
Помимо автомобилестроения, дизайн актуален и в сфере высоких технологий. Домашняя техника (холодильники, стиральные машины, микроволновки, телевизоры, аудиосистемы и т.д.) весьма красноречиво показывает распространённость применения дизайнерских решений в разработке продуктов. Удобство взаимодействия с ними, подчеркивание стиля интерьера, технологичность и производительность — все эти функции проходят через несколько этапов разработки и конструирования, одним из завершающих актов которого является непосредственно проработка дизайна [4].
В современном цифровом мире, где каждого из нас окружают гад-жеты и портативные устройства, можно с изрядной лёгкостью отличить продукт одного бренда от продукта другого благодаря дизайну. Крупные компании стараются сохранять свои особенные
черты в отношении дизайнерского оформления и таким образом дифференцируют свои продукты от изделий своих конкурентов. Анализируя рынок смартфонов, становится понятно, ради чего проводятся дорогостоящие и ресурсоёмкие исследования в области дизайна. Такая незамысловатая вещь как смартфон должна обладать не только аппаратными и программными особенностями, но и узнаваемым внешним видом. За это ответственны дизайнеры и разработчики, которые учитывают пользовательский опыт использования предыдущих моделей, изучают продукты и воплощенные в жизнь идеи конкурентов, а также тренды рынка и уже на этой основе разрабатывают собственный дизайн новых моделей. Нестандартное расположение блока камер, сканера отпечатка пальцев, цветовые решения и многие другие аспекты дизайна позволяют отличить одну марку от другой. Те черты, которые становятся классической чертой того или иного производителя впоследствии обретают статус фирменных, присущих конкретному бренду.
Такую особенность можно заметить, к примеру, у продукции
Apple с её фирменным внешним видом устройств, лаконичным логотипом на оборотной стороне экрана, простыми и минимали-стичными гранями, а также тривиальными, пастельными и строгими цветовыми решениями. Имидж Apple как премиальной, дорогой и статусной марки прочно закрепился в сознании потребителей на самых разных рынках (США, Европа, Россия и т.д.). Такое стало возможным не только из-за ценовой политики и технологий, применяемых на производстве, но и во многом за счет дизайна и смелых, задающих тренд в этой области, решений. В таблице рассмотрим розничные продажи на российском рынке производителей телефонов. Так как у автора не было цели окинуть взглядом весь рынок, привести доли отдельных компаний и брендов, то остановимся на десятке самых популярных моделей. Просто статистика розничных продаж (sell-out), без каких-либо особых выводов и рассуждений. Это тот выбор, что сделали покупатели в России.
Исходя из данных, представленных в таблице, можно сделать вывод, что смартфоны Apple очевидно пользуются большим спросом (лишнее подтверждение тому —
Таблица
Топ-10 смартфонов в розничных продажах в России в 2020 году*
Модель Объём, шт. % от общих продаж
Samsung Galaxy A51 1 765 000 5.5
Apple iPhone 11 1 460 000 4.5
Samsung Galaxy A10 905 000 2.8
Samsung Galaxy A01 775 000 2.4
Redmi 7A 773 000 2.4
Redmi Note 8T 708 000 1.8
Samsung Galaxy A31 600 000 1.8
Honor 9X 585 000 1.7
Honor 8A 565 000 1.7
Xiaomi Redmi 9A 560 000 1.7
* https://pcnews.ru/artides/top_20_smartfonov_po_prodazam_v_rossii_v_2020_godu-1054310.html#gsc.tab=0.
большие очереди у магазинов и недоступность предварительных заказов на данные модели), что подтверждает мысль о том, что дизайн продукта создаёт не только имидж, но и посредством косвенных качеств, сопровождаемых при владении данным устройством (статус, стиль, придание образа), вполне оправдывает свою завышенную стоимость. Конкуренты по продажам у iPhone 11 в основном модели массового сегмента, где главной доминантой в выборе является соотношение цена-качество, без особых изысков в плане технического оснащения и дизайнерских решений.
Статистика по продажам изделий Apple дает возможность сравнения продаж самых популярных смартфонов за 1 квартал 2021 года. Исходя из данных, полученных в ходе исследования портала 4PDA, наглядно видно доминирование изделий Apple с ¡Phone на международном рынке, несмотря на свою дороговизну (рис. 4).
В нынешних реалиях дизайнерское оформление окружает нас повсеместно в очень разных отраслях. При этом дизайн решает много наших задач и проблем, о которых мы в принципе можем и не подозревать. Не просто так профессия дизайнера становится всё более востребована в самых разных сферах и областях деятельности, начиная от промышленного дизайна и заканчивая графическим, а также UI/UX (дизайн интерфейсов сайтов и приложений). Если не говорить обобщённо, а конкретно о дизайне продуктов, то можно смело утверждать, что промышленный дизайн — одна из самых быстро-
развивающихся и богатых на события сфер [5].
Исследования многих агентств говорят сами за себя. Цифровиза-ция экономики и производства весьма упрощает сбор данных и их анализ, из-за чего многим отечественным компаниям необходимо последовать примеру ведущих западных компаний. Это касается не только крупнейших игроков рынка, но и малого бизнеса в частности. Нас окружает большое количество непривлекательных продуктов и услуг, хотя по своему качеству они вполне могли бы конкурировать с более крупными брендами. Отсюда вытекают самые разные последствия для небольших предприятий, которые не рискуют вкладывать финансовые средства в дизайн и маркетинг, вплоть до закрытия и ликвидации этих предприятий.
Важность дизайна состоит не только в том, как продукт выглядит, но и в том, как с ним взаимодействует пользователь или потребитель. Рассматривая дизайн как один из маркетинговых активов, который необходимо учитывать при разработке и конструировании продукта, становится по-
нятно, насколько сложна и вместе с тем интересна работа маркетологов — разработать такой продукт, который будет решать большое количество задач, выполнять декоративную функцию и упрощать повседневную жизнь. При всём при этом, необходимо постоянно обновлять линейку продуктов с точки зрения дизайна, даже тех, которые уже зарекомендовали себя [6].
Для успешного продвижения продукции на рынок необходимо осуществление комплекса дизайнерских идей при производстве продукции и различных маркетинговых мероприятий, в том числе и рекламно-информационного характера с целью побудить потенциального покупателя обратить внимание на оформление и совершить покупку. Дизайн является крайне важной, трудозатратной и достаточно сильно влияющей на продажи составляющей маркетинга. Не стоит недооценивать его влияние на повседневную жизнь и окружающие нас предметы, ведь за каждым из них стоят месяцы, а то и годы кропотливого труда дизайнеров, маркетологов, аналитиков и инженеров.
Apple iPhone 12 Apple iPhone 12Pro Max Apple iPhone 12 Pro Apple iPhone 11 Redmi 9A Samsung Galaxy A12 Redmi Note 9 Samsung Galaxy A21S Samsung Galaxy A31
Рис. 4. Относительное увеличение объема продаж смартфонов за 1 квартал 2021 года по моделям, %
5%
ИСТОЧНИКИ
1. ВороновА.А. Брэнд и качество продукции в модели принятия решения о покупке коньяка // Практический маркетинг. 2005. № 8 (102). С. 24-29.
2. Зайцев С.А. Основы теории дизайна массовых легковых автомобилей: монография. Екатеринбург: УрГАХУ, 2019. 166 с.
3. КурушинВ.Д. Промышленный дизайн. Москва: ДМК Пресс, 2014. 560 с.
4. Competitive strategies of modern enterprises: Definition, content and results / V.A. Bespalko, E.V. Veklova, S.N. Diyanova, A.Y. Shtezel // European Research Studies Journal. 2018. Vol. 21. No 4. P. 841-851.
5. ШоринаА.В. Рефлексивные умения как атрибут системы высшего образования в условиях цифровой экономики // Наука и общество. 2020. № 2(37). С. 107-112.
6. Качанова Т.С. Создание хорошего логотипа — действенный брендинговый ход // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 1. С. 71-75.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-10296-31-36
Design as a Strategic Marketing Asset of Business Development Kublin Igor Mikhailovich,
Doctor of Economics, Professor of the Department of Economics and Marketing, Socio-economic Institute, Saratov State Technical University named after Yu.A. Gagarin; Radishchev str. 89, Saratov, Russia, 410003 (ikublin@mail.ru)
Manaev Arseniy Andreevich,
Master's student of the Department of Economics and Marketing, Socio-economic Institute, Saratov State Technical University named after Yu.A. Gagarin; Radishchev str. 89, Saratov, Russia, 410003 (manaev1998@mail.ru)
Delenyan Boris Aleksandrovich,
Ph.D. in Economics, Associate Professor of the Department of Economic Theory, Economics and Management, Admiral F.F. Ushakov State Maritime University; 93 Lenin Ave., Novorossiysk, Russia, 353918 (bor2626@gmail.com)
The article examines the influence of design on the market promotion of products, on sales volumes and the success of the company in a competitive environment. The research data of leading marketing agencies are presented, which allow us to present design as one of the key marketing tools. In market conditions, qualitative changes occur in the supply of goods and services, the requirements for the characteristics of products on the demand side are modified. In this regard, the importance of design cannot be overestimated. In market conditions, it acts as an artistically oriented activity carried out in order to attract the attention of a potential buyer. It is worth noting that modern design is largely undergoing changes due to the advent of digital technologies, computer technology and modern graphics, which have significantly expanded the possibilities of creating comfortable, beautiful and functional products.
Keywords: design; marketing; market; marketing research; industrial design; consumer behavior; automotive; digital technologies. REFERENCES
1. Voronov, A.A. (2005) Brand and product quality in the model of making a decision about buying cognac. Practical/marketing, 2005, No. 8, pp. 24-29.
2. Zaitsev, S.A. (2019) Fundamentals of the design theory ofmasspassenger cars: monograph. Yekaterinburg, 2019, 166 p.
3. Kurushin, V.D. (2014) Industrial design. Moscow: DMK Press, 2014, 560 p.
4. Bespalko, V.A.; Veklova, E.V.; Diyanova, S.N.; Shtezel, A.Y. (2018) Competitive strategies of modern enterprises: Definition, content and results. European Research Studies Journal, 2018, Vol. 21, No 4, pp. 841-851.
5. Shorina, A.V. (2020) Reflection skills as an attribute of the higher education system in the conditions of digital economy. Science and society, 2020, No. 2, pp. 107-112.
6. Kachanova, T.S. (2009) Creating a good logo is an effective branding course. Marketing in Russia and abroad, 2009, No. 1, pp. 71-75.
