CC BY
26
УДК 658.8
Галушкина Д. О. студент магистратуры 3 года обучения Академия экономики и управления Частного образовательного учреждения высшего образования Южный
Научный руководитель: О.В.Караблин, к.т.н.
доцент ЧОУВО ЮУ УНИВЕРСИТЕТ (ИУБИП) Г. РОСТОВ-НА-ДОНУ, РОССИЯ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ МОБИЛЬНЫХ ИГР В СОВРЕМЕННЫХ
УСЛОВИЯХ
Аннотация: в статье исследуются специфические особенности маркетинга игр для мобильных платформ, анализируются основные стратегии их продвижения, предлагаются пути совершенствования маркетинговых стратегий их производителей.
Ключевые слова: маркетинговые инструменты, стратегии продвижения, мобильные игры, индустрия мобильных игр.
Galushkina D. O. Master's student 3 years of study, Academy of Economics and management Private educational institution of higher education Southern University
(IUBIP), Rostov-on-don, Russia Scientific supervisor
Karablin O. V., Ph. D., associate Professor, Private educational institution of higher education Southern University (IUBIP), Rostov-on-don, Russia MARKETING TOOLS AND STRATEGY TO PROMOTE MOBILE GAMES IN MODERN CONDITIONS
Abstract: the article examines the specific features of marketing games for mobile platforms, analyzes the main strategies for their promotion, suggests ways to improve the marketing strategies of their manufacturers.
Keywords: marketing tools, promotion strategy, mobile games, mobile gaming industry.
В условиях обострения конкуренции на внутреннем и мировом рынке динамичное развитие любой коммерческой организации во многом зависит от выбранных компанией методов маркетинга, способов позиционирования собственного бренда, эффективности применения маркетинговых инструментов, степени отлаженности системы взаимодействия с клиентами. Особенностью современного потребителя является то, что его потребности выходят далеко за рамки первоочередных (выживание, питание, безопасность), ему необходимо реализовывать себя в творческой деятельности, интересно проводить свой досуг, сохранять и подчеркивать свою индивидуальность, что в свою очередь усложняет деятельность
маркетинговых служб. Поэтому задачей современного маркетинга становится выработка новой парадигмы, адекватно отражающей процессы трансформации маркетинговой деятельности в информационном обществе. [1]
Научный анализ современных маркетинговых процессов показывает, что причины недостаточной эффективности применения компаниями тех или иных инструментов маркетинга зачастую обусловлены их неадекватностью трендам развития информационной экономики. [2] Потребности реализации индивидуализированного маркетинга, отражающего результаты мониторинга потребительских предпочтений, внедрение адекватных маркетинговых стратегий, обеспечение двустороннего взаимодействия с потребителями связаны с профессиональной включенностью в современные информационно-коммуникационные технологии (ИКТ). [3]
В современных условиях широкие возможности для применения существующих и создания новых инновационных маркетинговых коммуникаций представляет Интернет-пространство, позволяющее использовать инновационные и модифицировать традиционные инструменты продвижения, в частности, рекламу, а также формировать принципиально новые отношения с потребителями как пользователями сети. В этой связи важнейшим фактором выбора способов продвижения товара как на отечественном, так и на внешнем рынке становятся ИКТ. Формирование электронного рынка в сети Интернет позволило многим коммерческим организациям в России проводить маркетинговую политику в Интернет-пространстве, используя основные инструменты интернет-маркетинга.
В настоящее время одним из наиболее динамично развивающихся сегментов на рынке электронных продуктов являются игры для мобильных платформ, которые одновременно представляют собой самый значительный сегментом игровой индустрии в целом, занимая более 50% рынка и принося доход в 137,9 миллиардов долларов.[4] Такая популярность объясняется прежде всего высоким охватом аудитории. По данным статистики, количество игроков в мобильные игры по всему миру на конец 2017 года составил 2,1 миллиарда человек. К концу 2021 года прогнозируется прирост до 2,7 миллиардов. [5]
Динамика рынка мобильных приложений и предполагаемые прогнозные значения представлены на рисунке 1.
SO 40
- Объ&м ры 11 ка (ил рд. дыл дров)
Рисунок 1 - Динамика мирового рынка мобильных приложений
Прибыль успешных разработчиков продолжает расти. Так, в 2015 г. совокупная средняя выручка 200 наиболее доходных приложений в Apple Store составляла 18 млн. долларов в день (в среднем $90 тысяч в день на одно приложение), в Google Play - 12 млн. долларов. При этом 90% всех доходов Apple Store в 2015 году принесли мобильные игры. В России в 2016 году объем рынка мобильных игровых приложений превысил 1,3 миллиарда долларов. [6]
В то же время, согласно статистическим данным, примерно 80% игровых приложений никогда не устанавливаются на мобильные устройства. Инновационные технологии позволяют производить больший объем товара с меньшими затратами, и это приводит к перенасыщению рынка. Современный потребитель, имеющий возможность свободно распоряжаться своими финансовыми ресурсами, имеет доступ к широкому спектру мобильных приложений, в том числе мобильных игр, разработчики которых, воодушевившись успехом игр Flappy Bird и 2048, разошедшихся по всему миру миллионами установок, желают повторить его для своих продуктов. Задача производителя в настоящее время - представить собственный продукт, отвечающий всем требованиям клиента. [7]
В индустрии мобильных игр очень сложно заранее учесть все риски и предопределить популярность игры. Тем не менее, вполне возможно спланировать успешное продвижение своего продукта еще до стадии реализации идеи, подобрав необходимые маркетинговые инструменты.
В настоящее время в индустрии мобильных игр сложилось несколько основных бизнес-моделей распространения (безотносительно платформ):
- платная (paid) - модель, при которой требуется разово заплатить за использование продукта до начала его использования;
- подписка (Pay-to-play) - модель, при которой за использование продукта требуется регулярное внесение платы (обычно ежемесячно). Характерно для онлайн-игр с серверной составляющей;
- Free-to-play - модель, позволяющая пользователю установить и использовать игру или приложение без внесения денежных средств.
Разработчик извлекает доход путем микротранзакций, которые делают процесс использования приложения или игры более простым, комфортным и более интересным;
- Freemium - модель бесплатного распространения ограниченной версии игры с возможностью приобрести полную - премиум-версию.
На мобильных платформах наибольшее распространение получили классическая платная (paid) модель и модель Free-to-play c использованием платежей внутри приложения (in-app purchases), которые применяются в большинстве мобильных игр.
Модель Free-to-play смогла завоевать популярность на мобильных платформах благодаря аналогичной им открытой природе и своему низкому входному барьеру для пользователя, что важно при высокой конкуренции. Если разработчик не в состоянии безошибочно дифференцировать для пользователя свой продукт на рынке в сравнении с предложениями конкурентов, ему трудно полагаться на платную модель распространения. Производители это быстро поняли и к концу 2012 года 8 из 10 кассовых приложений в Apple App Store использовали модель Free-to-play. [8] Ввиду такой высокой конкуренции, процесс разработки маркетинговой политики, а также управление маркетинговыми инструментами обретает немаловажное значение.
В зависимости от целей, стратегии продвижения мобильных игр можно разделить на три группы: пассивное, умеренное и агрессивное продвижение. Рассмотрим их более подробно.
1. Пассивное продвижение. Данный тип продвижения актуален, если продвигаемые приложения рассчитаны на узкую аудиторию или подходят не всем. В данном случае цель продвижения может заключаться в построении долгосрочных и надежных отношений с целевой аудиторией, в идеале - в создании группы «фанатов» данного программного продукта, а в качестве задач продвижения могут выступать поддержка активности внутри приложения (например, трекинг активности) и аналитика работы продукта. В качестве каналов продвижения при пассивной стратегии обычно используются реклама в мобильных медийных сетях, контекстная реклама в мобильном интернете и реклама в социальных сетях. Мотивированные установки и канал PR продвижения в данном случае не применяются. Как правило, рекламная кампания такого вида сервисов длится около месяца. При относительно невысокой цене за такое продвижение, CPU (cost per user -цена за клик на баннер уникальным пользователем) значительно выше, чем в других стратегиях. [9]
2. Умеренное продвижение. Данная стратегия находит наиболее широкое применение у производителей мобильных игр и приложений для социальных сетей. В этом случае важное значение имеет лидирующие позиции в тематических категориях сторов, то есть плотная конкуренция на рынке мобильных приложений не даст возможности продуктам с низкими позициями рейтинга достигнуть своей целевой аудитории. Продвижение
должно быть направленно на анализ и формирование ядра аудитории, расчет APRU и привлечение органического трафика.
ARPU (average monthly recurring revenue per user) представляет собой средний ежемесячный доход на клиента. Отслеживание ARPU ведет к более эффективному планированию как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Учет данного показателя помогает повысить постоянный ежемесячный доход, поскольку его применение позволяет определить более платежеспособных покупателей. Средний ежемесячный доход на клиента рассчитывается как отношение суммы всех полученных доходов к количеству покупателей, затративших деньги на данный продукт:
ARPU = Revenue / Users,
где Revenue - выручка приложения за определенный период,
Users - общее число пользователей, запускавших приложение в этот же самый период. В расчет ARPU следует включать:
- регулярный месячный доход, или MRR (Monthly Recurring Revenue), т.е. общий доход от бизнеса за месяц;
- апгрейд аккаунтов, т.е. составляющую MRR, которая показывает прибыль, полученную за счет клиентов, перешедших на премиум-тариф.
- Downgrade (понижение) аккаунтов: этот показатель демонстрирует прибыль от клиентов, которые выбрали более низкий тарифный план. Это важный показатель, помогающий определить, сколько денег было потеряно даже при отсутствии оттока клиентов;
- MRR, утраченный в связи с оттоком: эта цифра показывает, сколько денег производитель теряет из-за ухода некоторых покупателей;
- общее количество платежеспособных клиентов [10].
Кроме вышеперечисленных каналов, свойственных для пассивного продвижения, в умеренной стратегии используются мотивированные установки и, в какой-то мере, инструменты PR продвижения, такие как публикации на крупных сообществах и в тематических пабликах информации о приложении и обзоры приложения. Продвижение длится от 2 до 3 недель при сохранении среднего значения CPU.
4. Агрессивное продвижение. Самая быстрая стратегия вывода в ТОП сторов по всем категориям используется крупными компаниями-разработчиками и паблишерами мобильного софта и игр. Иногда к этой стратегии прибегают приложения с низким ARPU и новостные СМИ. В данном случае широкая аудитория мобильного интернета узнает о продукте при задействовании всех возможных каналов продвижения, поэтому вероятность того, что потребитель не оставит его без внимания, очень высока. Отличительной особенностью и главной выгодой такого вида продвижения является большое количество органического трафика и, как следствие, низкий CPU. Что касается времени, агрессивное продвижение приложений в редких случаях длится более 2 недель.
Преимущества каждой стратегии представлены ниже на рисунке 2.
Пассивная
Низкий уровень риска
Небольшой бюджет
Подходит небольшим частным разработчикам
Стратегии продвижения мобильных игр
Умеренная
Средний CPU Невысокая конкуренция Получение данных для анализа Средний бюджет Небольшой уровень риска
Агрессивная
Низкий уровень CPU
Своя аудитория сама вас найдет Отлично подходит к приложениям с низким ARPU, крупным разработчикам, паблишерам
Рисунок 2 - Преимущества различных стратегий продвижения мобильных
игр
Также при выборе той или иной стратегии продвижения решающее значение имеет бюджет (CPI - "cost per install" - модель ценообразования или рекламная метрика в мобильном маркетинге, при которой оплата за размещение или эффективность размещения определяются исходя из стоимости одной установки мобильного приложения). В среднем, CPI для мобильных игр в России в настоящее время составляет:
- для Android устройств: $1-1,7 за установку;
- для iPhone устройств: $1-1,8 за установку;
- для iPad устройств: $1,6-3 за установку.
Повышение активности внутри приложения будет стоить до 7000 долл. в зависимости от каналов и объема трафика, умеренная стратегия обойдется в сумму от 7000 до 15000 долл. Стоимость быстрого завоевания лидирующих позиций на рынке мобильных игр начинается от 15000 долл. Это месячная стоимость ведения рекламной кампании в мобильном интернете [11]. Данные цифры могут быть использованы для прогноза показателей CPU и APRU.
Значительную актуальность представляют вопросы, связанные с выбором средств коммуникации с целевой группой потребителей.
При продвижении мобильных игр основным каналом коммуникации служат социальные сети [12]. Большую часть времени использования смартфона пользователь, как правило, проводим именно в социальных сетях. Соотношение посетителей социальных сетей и других веб-сайтов составляет в настоящее время 70% к 30%. На рисунке 3 представлена статистика посещений за сентябрь 2015 г. [13]. В настоящее время эти показатели значительно выше.
Топ-15 сайтов: desktop + mobile
Мск+СПб, 12-64т сентябрь 2015, Monthly Reach, e % и млн, человек
Total кЛн ч Tot.il Hu&iCe пл|у
IC.5 93,4 411
10,1 79,8 412
9,5 7 a,f 4 21
м 73,2
9,0 71.0
57.5
7,1 55.6 +5
5,5 4l,& 430 Д vito.ru |
ЯД 4&,9 433 AÜFöKpresb.ioim |
5,0 39,0 417 Insta gram, corn I
4,7 36,6 417 Odki.ru -1
4,5 35,7 4 1« WhiSTsdjip.cOjn II
',2 33.4 + 1S Vitrtrcorn
4,2 33,0 4 11 LiveJoumal.corri 9
О
4.3 32,0 +14 М05.П1
Сентябрь И ИЗ рту 2015
Desktop only Desktop & Nobile
mlv
Источник: TNS Vieth I +C,-Петербург, сетгтябри 2015, MofiSKy Rf.ich, нлм.чсл., 4 AT н.хеимап, 53-Ь>4лст, учтена оудкторш и
д^кгтрпнан, и н^нлыцп (»^рплдв^имя и ^рдукры). прирдгт к иаргу 2Ql5FTcldl »аудитории ресурс4 14 устройств*
1ГЯ enNSJ&li "
Рисунок 3 - Топ - 15 сайтов: desktop + mobile, сентябрь 2015 Использование такого инструмента как контекстная реклама в социальных сетях позволяет распространить информацию о запуске проекта, тем самым привлечь аудиторию. Следующим этапом становится формирование официального сообщества в социальных сетях, таким образом, у разработчиков появляется возможность общаться с пользователями, собирать обратную связь, а также формировать у аудитории лояльность к продукту и чувство сопричастности.
Другим традиционным способом коммуникации является событийный маркетинг, который позволяет проинформировать потенциальных пользователей о запуске нового продукта, либо привлечь внимание к уже существующим программным продуктам. К событиям могут относиться, например, проведение турниров, различных шоу, акций, лекций. Событийный маркетинг является эффективным инструментом продвижения не только продукта, но и в целом бренда компании на рынке.
Однако в современных условиях для того, чтобы продвижение товара или услуги было эффективным, использование только традиционных способов продвижения представляется недостаточным. Поэтому, производителям мобильных игр при продвижении своих продуктов целесообразно использовать отдельные элементы так называемого нестандартного или «партизанского» маркетинга, которые выходят за рамки традиционных способов продвижения товаров и услуг. Преимуществом партизанского маркетинга является низкая затратность, поскольку его использование требует не столько денежных вложений, сколько креативности и энергии маркетологов.
Суть партизанского маркетинга заключается в том, чтобы не дать потребителю остаться равнодушным, произвести на него неизгладимое
ое
впечатление. Поэтому отдельные акции, мероприятия, да и некоторые методы продвижения, присущие партизанскому маркетингу, носят провокационный характер, эффектно представляющий товар потребителю. Для мобильных игр в качестве наиболее приемлемых, можно рассмотреть такие инструменты партизанского маркетинга как:
1. Вирусный маркетинг — способ продвижения товара или услуги, основанный на том, что необходимую информацию распространяют сами потребители внутри определенной группы людей путем личных рекомендаций («Gratis» эффект). Эффективные вирусные ролики способны привлечь к бренду внимание и заинтересовать (эффект вовлечения), иметь социальный эффект (внушают симпатию и социальное одобрение), увеличивают покупательскую способность товара и, если он действительно обладает вирусным эффектом, имеет долгосрочный потенциал к самостоятельному распространению. Так, Evian Roller Babies (http://youtu.be/XQcVllWpwGs) собрал около 40 миллионов просмотров и оставался в Топ 10 вирусных роликов в течение года и более. Наиболее эффективны вирусные игры и видео для детской и подростковой аудитории.
2. Скрытый маркетинг, суть которого состоит в том, чтобы организовать процесс продвижения товара таким образом, чтобы потребители и не предполагали, что подвергаются воздействию рекламы. Такая реклама может быть использована в фильмах, сериалах, клипах, баннерах и т.п. Например: Джеймс Бонд водит машину BMW; главные герои популярного сериала играют в Flappy Bird и т.д.
Таким образом, современный маркетинг располагает широким спектром разнообразных инструментов продвижения, каждый из которых обладает своими конкурентными преимуществами и слабостями. Далеко не все эти инструменты носят универсальный характер, поэтому компании необходимо либо адаптировать тот или иной маркетинговый инструмент под специфику конкретного продвигаемого продукта, либо выбирать его с учетом типа, вида продукта/услуги, возможности организации, особенности нацеленной аудитории и т.п.
В настоящее время разработка маркетинговых стратегий при продвижении мобильных игр требует постоянного совершенствования по причине непрерывного развития ИКТ. Повышение уровня управления системой маркетинга коммерческой организации позволит упорядочить взаимодействие с целевой аудиторией, тем самым увеличить количество заказов и повысить объемы производства компании.
Использованные источники:
1. Еймор, Д. Электронный бизнес: Эволюция и/или революция: Пер. с англ./ Дениел. Еймор - М.: Вильямс, 2015. - 448 с
2. Мхитарян, С. Маркетинговая информационная система. - М.: Эксмо, -2016. - 336 с.
3. Курманов, Н.В. Эффективная структура интернет-ресурса промышленного предприятия // Практический маркетинг. - 2012. - №6 (184).
--А
Форум молодых ученых №2(30)
4. Global games market report [Электронный ресурс] // Newzoo: The global leader in games and esports analytics. -
https://newzoo.com/insights/articles/global-games-market-reaches-137-9-billion-in-2018-mobile-games-take-half/ - Дата обращения: 08.11.2018
5. Number of active mobile gamers worldwide from 2014 to 2021(in millions) [Электронный ресурс] // The Statistics Portal. -www.statista.com/statistics/748089/number-mobile-gamers-world-platform/ -Дата обращения: 08.11.2018
6. Продвижение мобильных приложений [Электронный ресурс]. // URL: https://vc.ru/marketing/39617-prodvizhenie-mobilnyh-prilozheniy - Дата обращения: 18.01.2019
7. Apps & App Stores [Электронный ресурс] // Juniper Research. - Mode of access: http://www. juniperresearch.com/reports/future_app_stores. - Дата обращения:.12.01.2019
8. Прокопеня Н.Я., СтрежВ.М., Пархименко В.А. Продвижение мобильных приложений // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. №6
9. Боголюбов Л. Продвижение мобильного приложения: три стратегии успеха. [Электронный ресурс] // URL: https ://apptractor.ru/ marketing-monetization/prodvizhenie-mobilnogo-prilozheniya-tri-strategii-uspeha.html. -Дата обращения:.12.01.2019
10. Медиапланирование. [Электронный ресурс] // URL: -http://www.forumsostav.ru/4/17692/8. - Дата обращения: 18.01.2019
11. Что такое триггерная рассылка [Электронный ресурс] // URL: http://glossary-internet.ru/terms/C/4892/ - Дата обращения: 18.01.2019
12. How the Most Successful Apps Monetize Globally [Электронный ресурс] // Distimo. - http://www.distimo.com/blog/2014_02_publication-how-the-most-successful-apps-monetize-globally/. - Дата обращения: 07.11.2018
13. Особенности продвижения приложений в СНГ, на западных рынках и в Азии. [Электронный ресурс] // URL: - http://www.forumsostav.ru/4/17692/8. -Дата обращения: 21.01.2019
