CC BY
355
УДК 334.012.64+334.012.63 : 339.138 Сидорчук Роман Роальдович
кандидат экономических наук, докторант, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова [email protected]
МАРКЕТИНГОВОЕ ВЛИЯНИЕ НА ДЕЛОВУЮ АКТИВНОСТЬ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
Sidorchuk Roman Roaldovich
PhD in Economics, D.Phil. applicant, Plekhanov Russian University of Economics [email protected]
MARKETING IMPACT ON SMALL BUSINESS ECONOMIC ACTIVITY
Аннотация:
Статья посвящена исследованию воздействия маркетинговой составляющей на деловую активность предприятий малого бизнеса. Проанализирован теоретический аспект маркетингового влияния. Установлены ключевые точки воздействия на элементы деловой активности предпринимательства. Обозначены основные критерии эффективности, позволяющие оценить результативность маркетингового влияния.
Ключевые слова:
маркетинг, воздействие, бизнес, рынок, клиенты, предпочтения, эффективность, деловая активность.
Summary:
The article carries out a research of marketing impact on small business economic activity. The author discusses theoretical basis of the marketing impact, determines key impact points affecting areas of business activity, and designates principle efficiency criteria allowing to assess marketing impact effectiveness.
Keywords:
marketing, influence, business, market, clients, preferences, efficiency, business activity.
Достаточно распространенной и эффективной формой хозяйствования являются малые предприятия, которые представляют собой своеобразный ресурсомобилизирующий механизм, функционирующий в рамках структурной схемы: привлечение национальных ресурсов - производство - экономический рост - привлечение национальных ресурсов. Малые предприятия имеют много таких черт, которые не могут быть присущи крупным хозяйствующим субъектам. Именно малое предпринимательство способно оперативно реагировать на конъюнктуру рынка и таким образом наделять рыночную экономику необходимой гибкостью [1]. Это свойство малых форм ведения бизнеса приобретает особое значение в современных условиях, когда происходит быстрая индивидуализация и дифференциация потребительского спроса, ускорение научно-технического прогресса, расширение номенклатуры товаров и услуг.
Однако несоответствие состояния малых предприятий современным требованиям рынка негативно отражается на экономике страны в целом [2]. Решение задач повышения деловой активности предприятий малых форм бизнеса требует разработки новых методов управления их хозяйственной деятельностью; более эффективного использования маркетинговых инструментов. Важным звеном между малым и средним предприятием, управлением и потенциальным покупателем становится маркетинговая деятельность предприятия [3]. Внедрение маркетингового подхода в хозяйственный процесс предприятий малых форм бизнеса и влияние маркетинговых инструментов на их деловую активность предопределяет устойчивое развитие и повышает конкурентоспособность хозяйствующего субъекта. Именно этим объясняется выбор тематики исследования и ее актуальность.
Проблеме влияния маркетинговой составляющей на деятельность малых и средних предприятий в странах с развитой рыночной экономикой уже не одно десятилетие уделяется большое внимание, что обуславливает наличие значительных достижений как в теоретическом, так и в практическом плане [4]. В трудах российских ученых также рассматриваются отдельные прикладные аспекты влияния маркетинга на деловую активность различных форм предпринимательства. Среди наиболее известных следует отметить труды: Б.А. Соловьева, И.И. Скоробогатых, Н.К. Моисеевой, М.В. Конышевой, В.В. Акулича и др. Наиболее часто рассматриваемыми вопросами является исследование содержания экономической категории маркетинга как такового и маркетингового управления в частности. В то же время вопросы маркетингового влияния на деловую активность малого предпринимательства, по мнению автора, изучены недостаточно.
Поэтому, на сегодняшний день существует объективная необходимость проведения углубленных исследований данной проблематики. В частности требуют дальнейшего изучения
теоретические подходы к стратегическому управлению на маркетинговых принципах, проблемы внедрения и оценки влияния маркетинговой информационной системы на увеличение деловой активности малых предприятий.
Таким образом, принимая во внимание вышеизложенное, цель статьи заключается в исследовании теоретических основ влияния маркетинга на деловую активность предприятий малых форм бизнеса, а также в обозначении критериев эффективности, позволяющих оценить результативность такого воздействия.
На основе анализа исследований отечественных и зарубежных ученых, автор приходит к выводу о том, что маркетинговое влияние на деловую активность предприятий является категорией, не имеющей одинаковой трактовки и понимания, которая рассматривается и анализируется с различных точек зрения и которая подкрепляется и объясняется различными концепциями и теориями. В некоторых случаях маркетинговое влияние отождествляется с маркетинговым управлением или маркетинговым менеджментом, однако представляется, что ставить знак равенства между этими понятиями некорректно. Приведем несколько самых известных определений маркетингового влияния.
Так, Ф. Котлер определяет маркетинговое влияние как совокупность воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, что это способствует организации в достижении стоящих перед ней целей [5].
Американский исследователь Морган полагает, что влияние маркетинга представляет собой набор действий, нацеленных на обеспечение производственного процесса предприятия; организацию его конкурентных программ, механизмов распределения, потребления, систем информации; формирование новых кадров и многое другое [6]. В свою очередь, профессор Соловьев [7] определяет влияние маркетинга на рост и деловую активность предприятий, через рост предприятия: «Рост предприятия - это проявление видов его деловой активности. Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста:
- органический рост, то есть интенсивное развитие за счет собственных ресурсов;
- приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию);
- диверсификация - уход в другие сферы деятельности».
Автор считает, что в процессе выяснения сущности маркетингового влияния на предприятия малых форм бизнеса можно опираться на предложения В.Н. Татаренко и Н.М. Мелентьевой по использованию концепции «маркетинга влияния» [8]. Исходя из этого, маркетинговое влияние на малые предприятия представляет собой комплекс факторов, которые оказывают воздействие на деловую активность хозяйствующего субъекта посредством его маркетингового развития и взаимоотношений с потребителями и базируются на таких экономических категориях как: «влияние», «философия влияния», «капитал влияния», реально проявляющихся через инструментарий информационной политики и глобальные стратегии распространения информации и знаний. Совокупный суммарный потенциал всех составляющих системы маркетингового влияния, каждый элемент которой может быть выражен либо в количественной, либо в качественной форме, представляет собой капитал влияния [8].
Как наука и искусство управления, маркетинговое воздействие базируется на теоретических положениях общего менеджмента, среди которых определяющими являются законы и закономерности динамических систем, принципы, функции, формы и методы целенаправленной деятельности людей в процессе управления этими системами [9]. В свою очередь функция маркетингового управления сводится к планированию, регламентации и согласованию всех целей и задач [10].
В научной литературе влияние маркетинга на деловую активность предприятий рассматривают в двух аспектах. Согласно первому - маркетинг - это составной элемент процесса управления, который является его организационной структурой и выполняет часть функций, связанных с реализацией продукции. Второй аспект предполагает, что маркетинговое влияние представляет собой систему, являющуюся основой управления предприятием в целом. По мнению автора [11], для малых предприятий наиболее приемлем второй подход, который способен учитывать специфические особенности малого бизнеса благодаря тому, что изначально ориентирует субъект хозяйствования на рыночные потребности, таким образом формируя стратегию развития и определяя степень деловой активности. Обратная ситуация, характеризующаяся несвоевременностью выявления потребительских предпочтений, является основной причиной лишних затрат и чрезмерных маркетинговых усилий в продаже ненужных товаров. Как следствие, тратятся большие средства на рекламу и организацию сбыта.
Маркетинговое влияние на деловую активность малого предпринимательства включает в себя: разработку мероприятий, направленных на увеличение объемов производства продукции
(оказываемых услуг, выполняемых работ) с одновременным снижением затрат и экономией потребляемых ресурсов. При этом снижение расходов не должно повлиять на качество выпускаемой продукции, так как может привести к обратному результату: продукция плохого качества не будет пользоваться спросом, а, следовательно, объем продаж будет снижаться.
В организационном аспекте маркетинговое влияние на деловую активность малого бизнеса предусматривает наличие согласованных действий, которые обеспечивают достижение общей цели или набора целей, стоящих перед предприятием. Для координации действий должен существовать специальный орган, реализующий функцию управления, чаще всего таким органом является отдел маркетинга.
Неотъемлемым элементом осуществления воздействия является анализ эффективности проводимых мероприятий, то есть расчет установленных критериев, позволяющих оценить изменения деловой активности предприятия под влиянием маркетинга. Эффективность осуществления маркетинговых исследований малыми предприятиями целесообразно определять как разницу между указанными ниже показателями при неизменных условиях деятельности предприятия до и после проведения маркетингового воздействия:
1. Прирост прибыли (в целом, на единицу площади и на единицу товарной продукции) каждого вида.
2. Рост (снижение) рентабельности в целом по предприятию и по отдельным видам продукции.
3. Прирост стоимости реальной товарной продукции.
Важным фактором улучшения маркетингового воздействия на деловую активность малого предпринимательства является внедрение эффективной маркетинговой информационной системы, что обеспечит непрерывный процесс поиска путей совершенствования деятельности предприятия посредством исследования, наблюдения, информационной обработки, анализа и прогнозирования маркетинговых информационных потоков, на основе чего руководство может принимать управленческие решения, которые, в свою очередь, будут способны обеспечить надежное конкурентное преимущество на рынке.
Таким образом, подводя итог проведенному исследованию, необходимо отметить, что маркетинговое влияние на деловую активность субъектов малого бизнеса - это система организации работы, при которой производственные решения принимаются после специального изучения требований рынка, что позволяет выработать цели, стратегии, тактику поведения предприятий на рынке, их товарную, ценовую, сбытовую, коммуникативную стратегии. Использование маркетингового воздействия позволяет хозяйствующим субъектами лучше адаптироваться к изменениям внутренней и внешней среды и обеспечивать свое стратегическое развитие. Благодаря маркетинговому воздействию меняется ориентация деловой активности предприятий малых форм бизнеса, а именно: на замену пассивному реагированию на рыночные факторы приходят активные действия, связанные со снижением их негативного воздействия или предупреждения. Получение желаемых результатов возможно при эффективном планировании и реализации маркетинговых мероприятий, за организацию которых отвечает служба маркетинга.
Ссылки:
1. Горлов А.В. Экономико-математическое моделирование и прогнозирование развития малого производственного бизнеса в России // Экономика и предпринимательство. 2012. № 1. С. 187-193.
2. Сидорчук Р.Р. Некоторые проблемы малого бизнеса // ЭКО. 2009. № 1.
3. Сидорчук Р.Р. Маркетинговое управление деловой активностью предприятий малого и среднего бизнеса: моно-
графия. М., 2012.
4. Сидорчук Р.Р. Предпринимательство и маркетинг // Вестник РЭА. № 4 (28). С. 75-82.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс / пер. с англ. И. Малкова. СПб., 2012.
6. Morgan N.A. Marketing and business performance // Journal Academy of Marketing Science. 2012. Vol. 40. № 1.
Р. 102-119.
7. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. М., 2000.
8. Татаренко В.Н. Маркетинг влияния - теоретико-методологические основы: управление информацией и межсубъ-ектные коммуникации. СПб., 2008.
9. Кармина Н.В. Основные инструменты влияния маркетинга на ключевые параметры бизнеса российского рынка товаров повседневного спроса // Микроэкономика. 2011. № 2. С. 128-131.
10. Гостяев И.М. Основные аспекты маркетингового управления деловой сетью // Дискуссия. 2011. № 9. С. 17-21.
11. Сидорчук Р.Р. Маркетинговое управление деловой активностью предприятий...
References (transliterated):
1. Gorlov A.V. Ekonomiko-matematicheskoe modelirovanie i prognozirovanie razvitiya malogo proizvodstvennogo biznesa v Rossii // Ekonomika i predprinimatel'stvo. 2012. № 1. P. 187-193.
2. Sidorchuk R.R. Nekotorye problemy malogo biznesa // EKO. 2009. № 1.
3. Sidorchuk R.R. Marketingovoe upravlenie delovoy aktivnost'yu predpriyatiy malogo i srednego biznesa: monografiya. M., 2012.
4. Sidorchuk R.R. Predprinimatel'stvo i marketing // Vestnik REA. № 4 (28). P. 75-82.
б. Kotler F. Marketing menedzhment: ekspress-kurs / per. s angl. I. Malkova. SPb., 2012.
6. Morgan N.A. Marketing and business performance // Journal Academy of Marketing Science. 2012. Vol. 40. № 1. P. 102-119.
7. Solov'ev B.A. Upravlenie marketingom. M., 2000.
5. Tatarenko V.N. Marketing vliyaniya - teoretiko-metodologicheskie osnovy: upravlenie informatsiey i mezhsub"ektnye kommunikatsii. SPb., 200S.
9. Karmina N.V. Osnovnye instrumenty vliyaniya marketinga na klyuchevye parametry biznesa rossiyskogo rynka tovarov povsednevnogo sprosa // Mikroekonomika. 2011. № 2. P. 128-131.
10. Gostyaev I.M. Osnovnye aspekty marketingovogo upravleniya delovoy set'yu // Diskussiya. 2011. № 9. P. 17-21.
11. Sidorchuk R.R. Marketingovoe upravlenie delovoy aktivnost'yu predpriyatiy...
