CC BY
156
УПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕСОМ
Д-р экон. наук Т. П. Розанова А. М. Маигова
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ УСЛУГ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ
В статье рассматриваются теоретические аспекты и практические проблемы использования маркетинга для управления качеством гостиничных услуг, дается обоснование применения международной системы управления качеством в индустрии гостеприимства, приводятся внешние измерители воспринимаемого потребителями качества обслуживания в гостиницах.
Обоснование необходимости маркетингового управления качеством
В гостиничном бизнесе качество товара - обязательное условие сделки между продавцом и покупателем. Для продавца качество товара создает возможность реализации этого товара и получения прибыли, а для покупателя -предоставляет возможность удовлетворить его потребности за счет получения приемлемых функциональных и эмоциональных ценностей. Какое бы мы не использовали определение качества продукта, товара или услуги (а таковых существует множество), связь между маркетингом и качеством товара, по крайней мере для маркетолога, очевидна. Приведем некоторые определения качества:
— качество товара - совокупность свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением [1. С. 250];
— качество товара - технический уровень (соответствие стандартам и нормам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара) [2. С. 109];
— качество - совокупность свойств и характеристик товара или услуги, связанных с их способностью удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности [11. С. 55];
— качество - степень соответствия присущих характеристик требованиям [6].
Во всех приведенных выше определениях качества присутствуют такие ключевые слова, как «потребность» (требование) и «соответствие», т. е. обязательная ориентация на внешнего потребителя (заказчика), которым может быть обычный покупатель, любая компания или государственная организация. Это полностью отвечает философии маркетинга, которая требует, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Более того, качество товара как маркетинговая категория затрагивает принятие компанией маркетинговых решений на всех трех уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном.
Достижение и удержание устойчивого конкурентного преимущества компании, как отмечал более двадцати лет назад М. Портер, основываются на двух маркетинговых стратегиях: низких издержек и дифференциации [13. С. 12]. На практике эти маркетинговые стратегии в чистом виде встречаются достаточно редко. Обычно устойчивое конкурентное преимущество компании достигают, используя несколько основных направлений своей рыночной стратегии, основанной на сочетании цен и воспринимаемого потребителями качества товара или услуги. Проведя аналогию с часовым циферблатом, К. Бауман предложил так называемую схему «стратегических часов», в которой наглядно показал основные направления маркетинговых стратегий компаний, основанных на сочетании цен и качества [7. С. 10].
Поскольку «управление маркетингом по существу является управлением спросом» [11. С. 15], а на величину спроса непосредственно влияет качество товара (услуги), то управление качеством товара есть элемент маркетингового управления.
Качество определяется действием многих случайных, локальных и субъективных факторов. Для предупреждения влияния этих факторов на уровень качества необходима система управления качеством. При этом нужны не отдельные разрозненные и эпизодические усилия, а совокупность мер, постоянно оказывающих воздействие на процесс создания продукта с целью поддержания соответствующего уровня качества.
Совокупность таких мер является составной частью менеджмента и подробно исследована и описана в работах Деминга, Джурана, Кросби, Фай-генбаума, Ишикавы, Тагучи и других авторов. Их исследования представляют собой основу системы управления качеством Международной организации по стандартам (ISO), которая приобрела повсеместное распространение в различных сферах предпринимательской деятельности. Приведенные ниже принципы международной системы управления качеством совпадают с маркетинговой философией бизнеса.
Первый принцип - ориентация на потребителя. Организации зависят от своих потребителей и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания. Здесь все предельно ясно.
Второй принцип - лидерство руководителя. Руководители обеспечивают единство цели и направления деятельности организации. Им следует создавать и поддерживать внутреннюю среду, в которой работники могут быть полностью вовлечены в решение задач организации. Этот принцип связан с внутренней маркетинговой средой компании.
Третий принцип - вовлечение работников. Работники всех уровней составляют основу организации, и их полное вовлечение дает возможность организации с выгодой использовать их способности. Это также касается внутреннего маркетинга.
Четвертый принцип - процессный подход. Желаемый результат достигается эффективнее, когда деятельностью и соответствующими ресурсами управляют как процессом. Этот принцип отвечает требованию согласования внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия.
Пятый принцип - системный подход к менеджменту. Он включает выявление, понимание и управление взаимосвязанными процессами, содействующими результативности и эффективности организации при достижении ее целей, и связан с формированием маркетинговой системы компании.
Шестой принцип - постоянное улучшение деятельности организации. Этот принцип можно увязать с формированием конкурентных преимуществ предприятия или организации.
Седьмой принцип - принятие решений, основанных на фактах. Эффективные решения основываются на анализе данных и информации. Принцип предполагает организацию информационного обеспечения для маркетингового управления качеством товара.
Восьмой принцип - взаимовыгодные отношения с поставщиками. Организация и ее поставщики взаимозависимы. Отношения взаимной выгоды повышают способность обеих сторон создавать ценности. При этом наблюдается четко выраженная ориентация на создание партнерских отношений с поставщиками.
Потребителям необходима продукция, характеристики которой удовлетворяли бы их потребности и ожидания. Эти потребности и ожидания, как правило, отражаются в технических условиях на продукцию и обычно считаются требованиями потребителей. Требования могут быть установлены потребителем в контракте или определены самой организацией. В любом случае приемлемость продукции в конечном счете устанавливает потребитель. Поскольку потребности и ожидания потребителей меняются, организации также испытывают давление, обусловленное конкуренцией и техническим прогрессом, и должны постоянно совершенствовать свою продукцию.
Таким образом, все принципы организации системы управления качеством ISO касаются маркетинговой деятельности компании и не могут быть реализованы без участия маркетологов.
Применение методов управления качеством предприятиями гостиничного бизнеса
Современные системы управления качеством первоначально были разработаны и нашли применение в отраслях обрабатывающей промышленности, выпускающих готовые товары длительного и краткосрочного пользования после обработки сырья и сборки соответствующих компонентов. Однако производство услуг носит несколько иной характер и отличается от обработки изделий. Работа по созданию услуги связана с деятельностью, осуществляемой для конкретного потребителя, а сама услуга как товар характеризуется следующими отличиями: 1) неосязаемостью и эфемерностью; 2) несохраняемостью; 3) присутствием, как правило, потребителя в момент создания услуги; 4) невоспринимаемостью ее в качестве продукта персоналом предприятия или компании.
Неосязаемый характер услуги как товара означает, что будет весьма сложно применить количественные параметры к атрибутам, определяющим качество услуги. Это может стать первой проблемой при попытке измерить качество товара.
Несохраняемость услуги, невозможность складирования ее «запасов» обусловливает производство услуги только по требованию покупателя. Это приводит к тому, что процесс «поставки» услуги становится весьма сложным и требует координации первичных и вторичных систем в условиях повышенной чувствительности покупателя ко времени производства услуги, в отличие от производства продукции в промышленности, где время хотя и может быть важным аспектом поставки товара, но оно весьма редко выступает в качестве товарного атрибута, влияющего на качество.
В том случае когда компания (предприятие) создает услугу, время рассматривается как качественная характеристика товара. Например, клиенты гостиниц обычно заказывают такси (автобус) в аэропорт (на вокзал) исходя из времени выезда из гостиницы, что является для них наиболее удобным. Если выезжающий из гостиницы постоялец ожидает прибыть в аэропорт к указанному в расписании времени вылета самолета, а такси прибывает к гостинице с получасовым опозданием, то услуга гостиницы, наиболее вероятно, не сможет уже обеспечить удовлетворенность потребителя ею. Для него не будет иметь значение превосходное обслуживание в отеле, прекрасное питание и отличное экскурсионное обслуживание.
Потребитель часто непосредственно вовлекается в процесс предоставления услуги и в качестве его участника может оказывать неизвестное и непредсказуемое влияние на сам процесс. Потребитель также вносит неопределенность в процесс, поскольку нередко бывает трудно определить его требования, касающиеся приемлемого качественного стандарта услуги. Проблема усложняется еще и тем фактом, что стандарты имеют часто оценочный характер, основанный на личных предпочтениях или даже настроении, а не на каких-либо технических показателях, которые подлежат измерению. Это может привести к тому, что совершенно одинаковая услуга, полностью удовлетворяющая потребителя вчера, предложенная ему сегодня, может не принести удовлетворения из-за изменения настроения самого потребителя. Возникает проблема переменчивого потребителя.
Важное различие между предприятиями, производящими товары и услуги, заключается в том, что рабочий на производстве не только выполняет работу, он знает, что делает конкретное изделие, которое кто-то увидит и сможет использовать. Во многих организациях, предоставляющих услуги, напротив, сотрудники, выполняющие определенную работу, не знают, что они создают товар и что этим товаром является услуга.
В отраслях обрабатывающей промышленности товар легко увидеть и идентифицировать, в то время как в компаниях, предоставляющих услуги (товар), потребитель не может его легко определить. В сфере услуг сотрудник, как правило, не воспринимает, что его работа является товаром и что способ выполнения этой работы влияет на успех компании или организации в целом.
Каким же образом все эти различия воздействуют на применение системы управления качеством в компаниях сферы услуг? Возвращаясь вновь к восьми принципам системы управления качества ISO, становится очевидным, что акцент на потребителе в наибольшей степени обеспечивает создание услуги. Дальнейшее осуществление идентификации внутренних потребителей и
построение концепции коллективного (командного) подхода оказывают не столь непосредственное воздействие на создание услуги. Неосязаемая природа товара может способствовать тому, что отдельному сотруднику нелегко понять, какой вклад его работа вносит в общий успех компании. Если рабочий, создающий физический объект, обычно может легко определить следующий этап процесса обработки или изготовления товара, а также оценить свой вклад в общее дело, качество своей работы или изделия, то служащий в гостинице, принимающий ваучеры туристов, может испытывать затруднение в определении клиентов своего заведения и в определении влияния качества своей работы на конечный товар гостиницы. Однако это лишь одно из отличий сферы услуг, и оно просто требует, чтобы, как и в обрабатывающей промышленности, каждый сотрудник этой сферы имел представление о своей значимости в производстве качественного продукта и имел возможность внести свой вклад в постоянное усовершенствование сервисного продукта.
Более ощутимое различие связано с таким принципом системы управления качеством, как принятие решений, основывающихся на фактах. Это касается проведения измерений и использования научного подхода к решению проблемы в поисках постоянного улучшения качества. Измерение длины стального прута или взвешивание пакета с печеньем - достаточно простая операция. Ее можно осуществить непосредственно на производственной линии или несколько позже на складе готовой продукции. Проведение своевременного измерения позволяет определить производственные дефекты до отгрузки товара потребителям с предприятия и избежать высоких затрат, связанных с поставкой потребителю бракованной продукции. В этом случае прямое влияние научного метода трудно не заметить.
При предоставлении услуги ситуация совсем иная. Вовлечение потребителя в этот процесс делает определение качества услуги в разные моменты неодинаковым. Услугу невозможно складировать, она требует немедленного измерения. Наконец, услуга предоставляется в тот момент, когда она создается, и любое предпринятое измерение станет, таким образом, слишком запоздалым, чтобы избежать неудачи при контакте с потребителем. Критическое различие в использовании системы управления качеством для сферы услуг лежит в области измерения качества.
Качество играет огромную роль для индустрии гостеприимства. Однако основное внимание в попытках повысить качество гостиничных услуг вначале связывалось с отбором и подготовкой персонала, находящегося в непосредственном контакте с клиентами. Вопросы измерения качества и улучшения процессов создания услуги первоначально руководителями гостиничных хозяйств не учитывались. Но в настоящее время их актуальность не вызывает сомнений. В связи с этим возникает вопрос о том, какие необходимые измерения качества обслуживания важны для гостиничного предприятия, стремящегося использовать все принципы системы управления качеством и в полной мере воплотить их в маркетинговой практике.
Качество услуги, которое всегда затрагивает потребителя как участника сделки, представляет собой определенный баланс между имеющимися ожиданиями потребителя и его восприятием полученной услуги. Высококачествен-
ная услуга - это такая услуга, когда восприятие потребителя совпадает или превосходит его ожидания.
Основные составляющие воспринимаемого качества услуги были впервые определены Парасураманом, Валари, Цайтамлом и Бери [12. С. 44]. Они выделили следующие пять составляющих качества:
1) надежность - способность компании предоставить услугу, отвечающую ожиданиям клиента;
2) уверенность - насколько потребитель может быть спокоен в том, что ему будет предоставлена именно нужная услуга;
3) осязаемые объекты - качество физического окружения и материалов, используемых при предоставлении услуги;
4) соответствие - способность поставщика услуги соответствовать индивидуальным потребностям отдельного потребителя;
5) сопереживание - учтивость, вежливость, понимание и дружелюбность, демонстрируемые поставщиком услуги.
Все эти компоненты являются внешними измерителями и могут быть использованы только после того, как предоставлена услуга. Поэтому и ошибки обнаруживаются только тогда, когда уже поздно реагировать.
Эти измерители имеют большую ценность, но не в процессе отслеживания и улучшения качества. Скорее, они могут помочь определить, что клиент ждет от компании и на что компания должна быть нацелена. Для того чтобы реализовать эти ожидания, компании необходимы внутренние измерители, которые могут подсказать, как можно предоставить ту услугу, которую от нее ждет потребитель. Но еще более важно знать, каким образом еще до предоставления услуги можно определить, что услуга превзойдет ожидания потребителя.
Предприятиям сферы обслуживания необходимо проводить консультации с потребителями и изучать опыт конкурентов для того, чтобы разработать необходимую шкалу оценки или измерителей качества, которая должна включать четыре стандарта качества: своевременность; целостность; предсказуемость; удовлетворенность клиента.
Своевременность - важнейший компонент качества услуги. Это вполне резонная характеристика услуги имеет высокий приоритет, поскольку услуга предоставляется потребителю по его требованию и срок ее предоставления становится неотъемлемой частью действительно предоставленного клиенту товара.
Своевременность предоставления услуги можно разбить на три вида: 1) время доступа к услуге, т. е. время, затраченное клиентом на получение внимания со стороны компании; 2) время ожидания в очереди (зависящее от длины очереди); 3) время действия (время, затраченное на предоставление необходимой услуги).
Целостность касается полноты обслуживания и должна определить, какие элементы необходимо включить в услугу, чтобы потребитель мог считать ее товаром, удовлетворяющим его потребностям. Этот же стандарт должен точно определить, какие характеристики являются неотъемлемой частью услуги.
Предсказуемость относится к постоянству услуги и частоте спроса на нее. Стандарты предсказуемости выделяют соответствующие процессы и процедуры, которые необходимо выполнить. Они могут включать в себя стандарты, связанные с наличием персонала, материалов и оборудования и графика операций.
Наконец, удовлетворенность потребителя предназначена для постановки целей, касающихся качества специфичной услуги, основывающейся на относительном положении компании на рынке.
Какие выводы можно сделать из всего вышесказанного? По мнению авторов, речь не идет о создании какой-то специальной маркетинговой системы управления качеством в рамках предприятий гостиничного бизнеса. Для эффективного вовлечения маркетинговой службы компании в систему управления качеством необходимо четко определить те задачи, которые она должна решать. Это задачи внешней и внутренней маркетинговой среды компании.
Внешняя маркетинговая среда. Выбор одной из возможных маркетинговых стратегий задает направление соответствующему уровню качества гостиницы. Маркетолог предоставляет руководству информацию для принятия стратегического решения по качеству, отвечающему требованиям соответствующего сегмента рынка. Это решение послужит основанием для выбора класса или категории гостиницы, определит место той или иной гостиницы на рынке гостиничных услуг, облегчит клиентам и специалистам-профессионалам возможность получить представление о гарантированном наборе и качестве услуг, которые могут быть оказаны гостиницей определенного класса.
С этой целью по всему миру используются системы классификации гостиниц. Гостиницы классифицируются на основании аттестации, которая может проводиться как на национальном, так и на международном уровне.
В мире существует более 30 различных систем классификации гостиниц. Обычно в каждой стране действуют свои национальные стандарты. Наиболее распространенная система классификации гостиниц, используемая в большинстве стран Европы (во Франции, Германии, Италии, Австрии, Венгрии, России), а также в Китае и многих других странах, - это система звезд (от одной до пяти). В Греции применяется система букв, согласно которой различают гостиницы категорий А, В, С, В. В Великобритании используется система корон (от одной до шести). Там же наряду с государственной системой корон используется частная система классификации - система роз.
Унифицированный международный стандарт классификации гостиниц по признаку качества оказываемых услуг до настоящего времени не создан. Это объясняется различиями культурных традиций и обычаев отдельных стран, разнообразными национальными представлениями о комфорте, уюте и гостеприимстве, климатическими особенностями и другими причинами. Тем не менее с 30 ноября 1989 г. действует разработанный Всемирной туристской организацией документ под названием «Межрегиональная гармонизация критериев гостиничной классификации на основе классификационных стандартов, одобренных региональными комиссиями», который, правда, носит рекомендательный характер.
Согласно названному документу, гостиница любой категории должна отвечать требованиям безопасности и гигиены, обеспечивать круглосуточный сервис, неотложную медицинскую помощь, сохранность ценностей, стирку, почтовые услуги.
В России нет обязательной системы классификации, и соответствующее решение об аттестации гостиницы на категорию (стандарт) может быть принято только по инициативе собственника гостиницы или ее управляющего. Однако в условиях конкуренции аттестация на получение стандарта оказывает значительное влияние на будущий рыночный успех гостиницы. Избранный стандарт создает основу для контроля качества, позволяет обеспечить постоянство предоставляемых услуг, единую базу для оценки услуг гостиницей и потребителем, направления совершенствования обслуживания и непрерывный процесс профессиональной подготовки персонала. Более того, корпоративный или внутрифирменный стандарт всегда ассоциируется с торговой маркой, которая идентифицирует гостиничный объект и способствует его эффективному позиционированию на соответствующем сегменте рынка.
Вместе с тем не только нацеленность на будущего потребителя влияет на качество гостиничных услуг. Элементами внешней маркетинговой среды выступают и поставщики, и посредники. Они принимают самое активное участие в создании качественного гостиничного продукта. В рамках новой парадигмы маркетинга партнерских отношений взаимодействие с поставщиками и посредниками обеспечивает создание ценности индивидуальному потребителю гостиницы. Для того чтобы сформировать достойный имидж компании, необходимо ответственно подходить к выбору партнеров и контрагентов -туропера-торов, фирм, помогающих бронировать номера.
Все, что происходит во внешней маркетинговой среде, отслеживается и анализируется маркетинговой службой компании. Это касается и всех качественных аспектов. Решения, принимаемые руководством по поводу качества, основываются на маркетинговой информации.
Внутренняя маркетинговая среда. Стандарты, которые задаются международной и национальной системами классификации гостиниц, касаются деятельности всего отеля, иногда даже вплоть до мелочей - качества ковровых покрытий, размещения розеток и зеркал, открытия дверей и др. Но любая гостиница должна придерживаться внутренних стандартов работы, чтобы иметь возможность отслеживать изменение качества обслуживания и повышать уровень сервиса. Стандарты обслуживания, равно как и описание технологических процессов предоставления услуг, являются своего рода ноу-хау каждой гостиницы, обеспечивая ей конкурентные преимущества на рынке гостиничных услуг.
Служба маркетинга не может и не должна брать на себя функции тотального контролера качества, но разработка и использование показателей качества гостиничных услуг, проведение оценки соблюдения стандартов и, самое главное, проведение оценок удовлетворенности клиентов - ее прямая обязанность. Оценка степени удовлетворенности клиентов обслуживанием проводится прежде всего с помощью анализа жалоб и предложений, проведения
регулярного анкетирования для сравнения качества услуг конкурентов с качеством предоставленных собственных услуг.
Время от времени также целесообразно проводить внешний аудит качества: в своей гостинице многие недостатки не видны, а сотрудники часто делают вид, что все прекрасно, и нужная информация просто не доходит до руководства гостиницы. Важно сделать гостиничное обслуживание привлекательным и ненавязчивым, а для этого необходимо периодически ставить себя на место гостя, оценивать его глазами все детали, определяющие уровень сервиса.
Список литературы
1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика,
2001.
2. Соловьев Б. А. Маркетинг. М.: Инфра-М, 2005.
3. Джанджугазова Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. М.: Академия, 2005.
4. Скобкин С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. М.: Экономистъ, 2003.
5. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг. М.: Финансы и статистика, 2006.
6. ГОСТ Р ИСО 9000-2001 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь» // www.iso9000-2000.narod.ru
7. Bowman С., Faulkner C. Competitive and Corporate Strategy. Irwin Press, 1996.
8. Cathcart J. Winning Customer Service // Management Solutions. 1988. November.
9. Deming W. E. Out of the Crisis. MA. MIT Centre for Advanced Engineering Study. Cambridge, 1986.
10. Enrick N. L. Quality in the Service Industries // Walsh L., Wurster R. & Kimber R. Quality Management Handbook. Illinois: Hitchcock, 1986.
11. Kotler Ph. Marketing Management. 9th ed. Prentice Hall Inc., 1997.
12. Parasuraman A., Zeikthaml V. A., Berry L. L. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research // Journal of Marketing. 1985.N 3.
13. PorterM. Competitive Advantage. Free Press, 1985.
14. Zimmerman C. D., Knell J. W. Service Industries // Juran J. M. & Gryna F. M. Juran's Quality Control Handbook. 4th ed. New York: McGraw-Hill, 1988.
