CC BY
0УДК / UDC 659.3
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-7325-17-24
МАРКЕТИНГОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОГО ФОНДА «ПОДАРИ ЖИЗНЬ»
ПРИ ПОМОЩИ PR ТЕХНОЛОГИЙ
Marketing Promotion of the Charity FUnd «Gift of Life» With the Help of PR Technologies
Зубова Марина Андреевна,
бакалавр рекламы и связей с общественностью, Высшая школа креативных индустрий Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова; Москва, Россия, Стремянный переулок, д. 36 Zubova Marina Andreevna,
Bachelor of Advertising and Public Relations, Higher School of Creative Industries, Plekhanov Russian University
of Economics; 36 Stremyanny Pereulok, Moscow, Russia
marinazubova2002@gmail.com
https://orcid.org/0009-0000-5134-7483
Нуртдинова Елизавета Эльмасовна,
бакалавр рекламы и связей с общественностью, Высшая школа креативных индустрий Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова; Москва, Россия, Стремянный переулок, д. 36 Nurtdinova Elizaveta Elmasovna,
Bachelor of Advertising and Public Relations, Higher School of Creative Industries, Plekhanov Russian University
of Economics; 36 Stremyanny Pereulok, Moscow, Russia
l.nurtdinova19@gmail.com
https://orcid.org/0009-0000-9256-197X
Кошель Владимир Андреевич,
кандидат философских наук, доцент, доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна, Высшая школа креативных индустрий Российского экономического университета имени. Г.В. Плеханова; г. Москва, Россия, Стремянный переулок, д. 36
Koshel Vladimir Andreevich,
Ph.D., Associate Professor, Associate Professor at the Department of Advertising, Public Relations and Design, Higher School of Creative Industries, Plekhanov Russian University of Economics; 36 Stremyanny Pereulok, Moscow, Russia logikaistorii@yandex.ru https://orcid.org/0000-0003-3980-6856
Статья посвящена разработке программы коммуникационного фандрайзинга на основании анализа практик зарубежных и российских благотворительных фондов. Рассмотрено понятие благотворительной деятельности, приведены основные тренды коммуникаций благотворительных организаций. Отмечена необходимость апелляции к позитивным эмоциям и поощрение фандрайзеров для стимуляции пожертвований. Проанализирован опыт внедрения коммуникаций в практику крупнейших благотворительных фондов, на основании чего разработана стратегия повышения донации для фонда «Подари Жизнь». В заключение приводятся выводы, обуславливающие актуальность дальнейших исследований темы повышения донорских пожертвований через PR-инструменты.
Ключевые слова: благотворительный фонд; PR-коммуникации; фандрайзинг; продвижение; маркетинговые коммуникации; продвижение благотворительности; ESG-коммуникации.
The article is devoted to the development of a communication fundraising programme based on the analysis of practices of foreign and Russian charitable foundations. The concept of charitable activity is considered, the main trends in communications of charitable organisations are given. The necessity of appealing to positive emotions and encouraging fundraisers to stimulate donations is noted. The experience of introducing communications into the practice of the largest charitable foundations has been analysed, on the basis of which a strategy for increasing donation for the «Gift of Life» foundation has been developed. The paper concludes with the conclusions that determine the relevance of further research on the topic of increasing donor donations through PR-instruments.
Keywords: charitable foundation; PR-communications; fundraising; promotion; marketing communications; charity promotion; ESG-communications.
ft
Введение (Introduction)
Современная информационная среда характеризуется высокой скоростью изменений, где приоритеты или ценности информа-
ции, как базисного элемента системы, становятся пластичными и трансформируются на наших глазах. Для ЯЯ-субъектов (компаний, государственных организаций,
НКО и т.д.) это означает, что крайне важно находить способы или инструменты, которые бы помогли завоевать желаемое внимание и выделить их в информационном
потоке. Современный ЯЯ, который мы рассматриваем как упорядоченную систему информационного менеджмента, предлагает большое количество эффективных, а главное релевантных инструментов, которые способны помочь в достижении прагматичных целей современных субъектов коммуникации.
При анализе современной информационной среды мы всё чаще видим активное использование практики благотворительности как средства, которое может влиять на имидж и репутацию организации в бизнес-среде. Это средство может рассматриваться как самостоятельный способ влияния, либо использоваться в комплексе при организации многоуровневой коммуникационной кампании.
Согласно данным издания «Филантроп», осенью 2022 года Россия поднялась на 30-е место в Мировом индексе благотворительности, что является качественным показателем и указывает на положительную динамику отношения граждан России к вопросам благотворительности*. Тем не менее, денежные пожертвования людей все еще остаются незначительными относительно других способов помощи**. Приведенная статистика обусловливает актуальность и проблематику исследования, состоящую в усилении доверия россиян к благотворительности, при которой их пожертвования все еще составляют незначительную долю в формировании ресурсной базы фондов. Целью исследования является разработка практи-
ческих рекомендаций по маркетинговому продвижению благотворительного фонда «Подари жизнь» на основании анализа практики отечественного и зарубежного опыта ЯЯ-коммуникаций в сфере благотворительности. Задачами исследования являются рассмотрение понятия «благотворительная деятельность», выявление тенденций современной благотворительной деятельности, анализ практики применения маркетинговых инструментов благотворительными фондами, а также разработка рекомендаций по внедрению ЯЯ-коммуникаций для благотворительного фонда «Подари жизнь».
Материалы и методы (Materials and Methods)
В статье применялись такие методы, как изучение, анализ и сравнение исследований, проведенных российскими и зарубежными специалистами в области благотворительности как части маркетинговой стратегии учреждений.
Результаты (Results)
Для того чтобы корректно использовать понятие «благотворительность», обратимся к Федеральному закону «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», где приводится следующее определение: «благотворительная деятельность — добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыст-
ному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки»3*.
Масштабное описание трендов благотворительной деятельности и их предпосылок приводится в исследовании, проведённом Благотворительным фондом Владимира Потанина и охватывающим период с 2015 по 2019 годы [1]. Принимая во внимание результаты данного исследования, можно отметить, что для НКО главным принципом коммуникаций сегодня выступает прозрачность. Это означает, что благотворительные организации стремятся создать не просто систему постоянного информирования общественности о своей деятельности, но и напрямую раскрывают данные о том, как расходуются средства (пожертвования и гранты). Эта приверженность отечественных НКО принципам информационной прозрачности выглядит особенно важной в контексте развития благотворительности в современной России.
Традиции пожертвования в благотворительные фонды формировались в России непросто. Важным исходным параметром коммуникационной деятельности НКО в России являлся показатель недоверия к деятельности некоммерческих организаций. По данным исследований за 2014— 2015 г., более 79% респондентов в России заявляли, что предпочитают отдавать деньги напрямую нуждающимся, избегая помощи сторонних организаций4*. Но уже к 2018 году, согласно опубликованному в феврале 2019 года
* Издание «Филантроп»: официальный сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://philanthropy.ru/news/2022/09/23/ 120567/ (дата обращения: 23.09.2023).
** Агентство социальной информации: официальный сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.asi.org.ru/news/2022/ 02/17/issledovanie-76-rossiyan-v-czelom-gotovy-doveryat-blagotvoritelnym-fondam/ (дата обращения: 10.10.2023).
3* Консультант Плюс: официальный сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.consultant.ru/document/ cons_doc_LAW_7495/ (дата обращения: 20.10.2023).
4* Что изменилось в российской благотворительности за последние 5 лет. 22.11.2021 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:// tochno.st/materials/professionalnaya-blagotvoritelnost-v-razvitii-uchastie-naseleniya-2021(дата обращения: 10.1 1.2023).
отчету «Частные пожертвования в России»5*, 55% населения положительно отозвались о деятельности НКО в России. Существенную роль в позитивной динамике отношения населения к НКО играет ЯЯ-деятельность самих НКО, их партнеров, в том числе медийных [2]. В более ранних публикациях исследователей подробно проанализирован опыт активной и целенаправленной коммуникационной практики НКО и их медийных партнеров, повлиявших на повышение уровня лояльности к данному социальному институту [3].
Кроме того, для реализации ЯЯ-коммуникаций благотворительных учреждений активно используются платформы социальных сетей и официального сайта, поскольку возрастает значимость обратной связи и отчетности. Важно отметить, что упомянутые тенденции формирования и интеграции новых способов коммуникации рассматриваются с учётом новых технологических возможностей. Таким образом, возрастает роль информационных технологий в маркетинговых коммуникациях компаний: они помогают привлечь больше участников в фандрайзинговые мероприятия.
Нельзя не учитывать и такой важный фактор, как появление новых социальных ценностей в мировоззрении молодёжи: зумеры и миллениалы, в отличие от более старших поколений, считают благотворительность и филантропию важным социальным конструктом, который помогает внести вклад в развитие общества. Для многих современных организаций данный фактор остаётся вне поля зрения. Мы же полагаем, что
коммуникационные усилия целесообразно ориентировать именно на молодое поколение.
Обратимся к зарубежному опыту, к практическим кейсам использования ЯЯ-технологий крупными зарубежными благотворительными фондами.
Фонд Билла и Мелинды Гейтс (Bill & Melinda Gates Foundation) — один из самых крупных частных фондов с активами в размере 50,7 миллиардов долларов. Основные направления филантропической деятельности: решение проблем здравоохранения, повышение уровня и доступности образования, снижение уровня бедности. Первый важный канал, который помогает фонду транслировать актуальную информацию — это официальный сайт. Пользователь может ознакомиться с основными сведениями о деятельности НКО, о текущих проектах, реальных кейсах, систематической отчётности. Для распространения мультимедийного контента фонд преимущественно использует социальные сети, позволяющие осуществлять двустороннюю связь с целевыми аудиториями. Отдельное направление деятельности — работа с крупными СМИ и журналистами. Сами Билл и Мелинда Гейтс часто дают интервью и пишут статьи по актуальным проблемам, на сайте размещаются пресс-релизы. В высшей степени ответственно фонд подходит к организации мероприятий, куда приглашается актуальный пул журналистов, а также мировые эксперты в вопросах здравоохранения и образования. Другой весьма технологичный инструмент PR-комму-никаций, позволяющий фонду создать множество информацион-
ных следов — « Goalkeepers» ежегодное мероприятие — «конференция вратарей», в которую приглашаются мировые лидеры, выдающиеся учёные, неординарные личности-филантропы, вносящие своей деятельностью значимый вклад в развитие социального прогресса. Исходя из этого, можно судить о том, что коммуникации фонда реализуются в разных направлениях, чтобы удовлетворять информационные нужды аудитории.
Другим примером коммуникаций в благотворящей деятельности выступает деятельность Британского кардиологического фонда (British Heart Foundation). Основанный в 1961 году, фонд занимается поддержкой научных исследований, направленных на снижение рисков возникновения различных сердечных заболеваний в Англии. Помимо использования «классических» инструментов ЯЯ, организация нашла новый способ привлечения общественного внимания. В различных коммуникационных кампаниях фонд использует технологии виртуальной реальности (VR). С помощью него участники могут увидеть последствия различных сердечных заболеваний «изнутри» с помощью системы моделирования: работники фонда создали реконструкцию внутренних структур сердца, которая наглядно показывает пагубность игнорирования симптомов сердечно-сосудистых заболеваний. Подход «Британского кардиологического фонда» демонстрирует не только практику интеграции современных технологий в коммуникации, но и повышение эмоционального воздействия на потенциальных жертвователей. Это достижимо благодаря формированию
Режим доступа: www.cafrussia.ru (дата обра-
5* Современные тенденции частной благотворительности в России [Электронный ресурс]. -щения: 10.11.2023).
социально важных ключевых сообщений, которые не просто информируют целевую аудиторию о важности темы диагностики сердечных заболеваний, а напрямую мотивируют к действию. Увидев и пережив ключевое сообщение, интегрированное с УЯ-технологи-ей, потенциальные доноры начинают более четко осознавать проблему, понимать ее масштабы и последствия. Задействовав все органы чувств, человек становится более расположенным к полному вовлечению в ситуации, что является ключевым в вопросе увеличения донации. Таким образом, главное коммуникационное сообщение фонда имеет дополнительную, эмоционально значимую степень влияния, что помогает повысить осведомленность о деятельности фонда. Ведь главной целью коммуникаций, особенно в сфере благотворительности, является вовлечение общественности в какое-либо социальное действие или событие, что невозможно без эмоциональной составляющей, реализовать которую способны в том числе УЯ-технологии.
Рассмотрим специфику деятельности благотворительного фонда «Подари жизнь», являющегося ключевым объектом исследования в рамках данной работы. Он был создан в 2006 году с целью оказания помощи детям с онкологическими и гематологическими заболеваниями. Несмотря на поддержку со стороны государства, фонд остро нуждается в пожертвованиях граждан, которые при совместном аккумулировании даже небольших сумм способны оказать колоссальное воздействие на разрешение ситуации с дефицитом средств. Проблема
донации средств в благотворительный фонд со стороны населения и бизнеса рассматривается как ключевая в рамках данной работы. Для решения фандрайзин-говых задач фонда «Подари Жизнь» авторы предлагают ряд решений, которые нацелены на то, чтобы сделать пожертвования органичной и естественной частью жизни россиян. Для этого фонду необходимо обеспечить донорам позитивные ощущения благодарности и признательности за их помощь. При этом мы полагаем, что воздействие на людей через негативные эмоции является нецелесообразным, контрпродуктивным.
Реализация разработанной стратегии, состоящей из десяти шагов, может занять годы, однако эффект от применения синергии коммуникационных инструментов будет долгосрочным и стабильным.
Первым шагом стратегии предлагается заключение партнерства с крупнейшими торговыми сетями, продуктовыми магазинами, магазинами одежды, детскими магазинами, которые будут предлагать своим клиентам при онлайн-зака-зе округлить сумму покупки до десятых и отправить вырученные средства на нужды подопечных фонда «Подари жизнь». Данная программа широко реализуется проектом Яндекс «Помощь рядом», являясь современной альтернативой физическим боксам для сбора наличных средств, которых в современном мире в обороте становится все меньше. Это решение представляет собой эффективный шаг, поскольку составляет незначительную сумму, но при этом в глобальном масштабе может оказать значительное вли-
яние на формирование ресурсной базы фонда. Согласно статистике, средней суммой округления является 7 рублей, и свыше 408 миллионов рублей было собрано программой «Помощь рядом» с 1 ноября 2020 года6*. Механика данного решения состоит в том, что при итоговой сумме онлайн-опе-рации в 211 рублей донор может выбрать оплату с округлением и заплатить 220 рублей. При этом по карте пройдут две операции: списание 211 рублей и списание 9 рублей. Так как данный инструмент применим только для он-лайн-покупок, в офлайн-прода-жах можно предложить продажу 20-рублёвых открыток фонда «Подари жизнь» по штрих-коду, ведущему прямо на счет фонда. Такая операция поможет избежать налогообложения, а бухгалтерская отчетность кассовых операций будет предоставляться корректно и законно.
Вторым решением стратегии является создание видеороликов с детьми, которые смогли излечиться от заболевания или качественно изменить свою жизнь благодаря пожертвованиям доноров. Особенно проникновенными могли бы стать видеоматериалы с детьми, которые получили помощь много лет назад, а сейчас, являясь полноценными членами общества со своими семьями, работой и увлечениями, благодарят доноров за проявленное милосердие. Эффективность данного решения объясняется тем, что людям психологически приятнее иметь дело с позитивной информацией: им нравится помогать и чувствовать свой вклад в спасение жизней. При этом человек чаще всего будет стремиться оградиться от негатива, поскольку
6* Проект «Помощь рядом»: официальный сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://help.yandex.ru/million (дата обращения: 15.10.2023).
везде встречает его в своей повседневной жизни. Позитивные месседжи являются утверждением жизни, а потому аккумулировать средства через положительные эмоции в настоящее время представляется более предпочтительным, чем вызывать жалость. В качестве каналов распространения таких видеороликов следует предпочесть собственные площадки фонда «Подари жизнь» (официальный сайт, социальные сети), специализированные СМИ о благотворительности, а также общественно-политические СМИ («Российская газета», «1 канал» и т. д.), и рекламу в тематических Те/едгат-каналах и группах ВКонтакте.
В качестве третьего решения целесообразно проведение специального мероприятия, а именно выставки-конкурса рисунков среди детей [4], которые нуждаются в помощи. Направленные на конкурс работы можно было бы разместить на стендах в городских парках и местах общественного досуга, подробно описав замысел ребенка и историю его собственной жизни. За наиболее понравившуюся работу предлагается проголосовать по размещённому у каждого рисунка ОЯ-коду, одновременно осуществив пожертвование. При этом официальный сайт фонда «Подари жизнь» необходимо снабдить отдельной вкладкой, где можно будет отслеживать прогресс по пожертвованиям и рейтинг работ. К объявлению результатов и награждению победителей могут быть привлечены наиболее активные доноры, сделавшие пожертвования на крупные суммы.
Продолжая отталкиваться от необходимости создания прочной поощрительной базы для жертвующих, авторы предлагают внедре-
ние физической благодарности в виде открыток. В такой открытке может располагаться короткий текст благодарности или небольшой рисунок от ребенка, что приведет к тиражированию пользовательского контента и повторным пожертвованиям. Это решение также способно благотворно повлиять на имидж благотворительного фонда: многие люди испытывают недоверие к подобным организациям, но в данном случае донор получает возможность убедиться, что его деньги получены адресатом. Помимо открыток, вовлечение жертвующих через персонализацию возможно через раскрытие личных фактов биографии подопечных фонда от определенной суммы пожертвования. Например, жертвующий сможет получить личную электронную благодарность от ребенка, описание его мыслей и чувств по поводу окружающего мира, раскрытие особенностей его восприятия. Авторы считают, что это позволит увеличить количество пожертвований за счет создания личного контакта между донором и подопечным. Для этого следует установить порог суммы, однако при этом отойти от идеи единора-зового платежа, добавив возможность аккумулирования пожертвований пользователя за разные даты.
Пятым решением стратегии является проведение коллаборации фонда «Подари жизнь» с известными аудио- и видеохостингами (VK music, KION, Кинопоиск и т. д.), которые реализуют свои услуги через ежемесячную подписку на сервисы. В рамках сотрудничества пользователю будет предлагаться два варианта подписки — «Стандартная» (например, за 99 рублей в месяц) и «Милосердная» (за 109 рублей в ме-
сяц). Незначительная разница и возможность помочь нуждающимся детям будет мотивировать большую часть людей на оформление расширенной подписки. С помощью этого фонд сможет пополнять запасы средств на регулярной основе среди крупной базы пользователей, что будет стабильно приносить фандрай-зинговые средства.
Шестым решением стало формирование партнерских отношений с известными личностями (лидеры общественного мнения — ЛОМы). Основой выбора отдельных персон является степень корреляции интересов целевых аудиторий со сложившимся в медиа-пространстве образом ЛОМов. Существует множество способов взаимодействия с известными личностями, и каждый из них в перспективе имеет разный коммуникационный результат, в частности, можно достигнуть стратегических ЯЯ-целей — например, улучшения имиджа или репутации организации. Однако при взаимодействии с фондом «Подари жизнь» первоочередной задачей являлось совершенствование каналов коммуникации как таковых, а впоследствии — повышение осведомленности о деятельности организации. В рамках данного решения использовались сразу два базисных ЯЯ-инструмента: написание ЯЯ-текстов и создание специальных мероприятий. При использовании первого инструмента важно отметить содержательную составляющую ЯЯ-текс-тов. Текст пресс-релиза должен отражать суть мероприятия, а также рассказывать про участие лидера общественного мнения в событии, но, кроме того,сохра-нять главное коммуникационное сообщение — миссию деятельности фонда. Элемент специальных
событий несёт в себе развлекательный характер и направлен на широкую аудиторию, но формат мероприятия выбирается строго в соответствии с текущими потребностями самого фонда. Например, благотворительный концерт с участием медийной личности, как инструмент РЯ, поможет привлечь внимание внешних аудиторий, но, в то же время, способен решить стратегические задачи по сбору средств. Важно, что вне зависимости от выбранной формы проведения мероприятия, приглашенные личности выступают в роли популяризатора темы благотворительности, делясь своим опытом поддержки НКО, сообщая о нуждах фонда, раскрывая суть и важность благотворительности. В результате аудитория сможет выстроить положительный и достаточно четкий ассоциативный ряд, чтобы перенять практику благотворительности, на которой основана деятельность фонда.
Без поиска каналов для распространения информации компания не будет иметь должного уровня конкурентоспособности. Деятельность любой современной организации имеет высокую степень интеграции в платформы социальных сетей. Принимая во внимание значимость данных средств коммуникации, определим седьмой шаг в разработке плана продвижения — использование релевантных социальных медиа. Данный инструмент коммуникации является эффективным по ряду причин: во-первых, это наиболее популярный способ привлечения большой аудитории, во-вторых, транслируемые по этим каналам акции могут включать сбор средств и существенно увеличить ресурсную базу фонда, а также расширить географию его комму-
никационной деятельности. Наиболее популярные платформы для организации таких акций — ВКон-такте, YouTube и Telegram. Стоит также отметить, что возможность измерения эффективности подобных акций в социальных сетях крайне проста благодаря встроенным в платформы социальных сетей метрикам: по завершении акции фонд сможет проанализировать такие параметры, как общие охваты публикации, число зрителей, количество лайков и переходов и т. д.
Восьмым шагом в концепции продвижения фонда «Подари жизнь» является интеграция его информационной стратегии в медиапространство массовой коммуникации. Важно расширять влияние фонда на формирование понимания важности благотворительности в глазах общественности. В долгосрочной перспективе формирование тренда на поддержку НКО может содействовать развитию социальной ответственности в обществе, но первостепенной задачей выступает привлечение внимания общественности непосредственно к проблеме благотворительности в контексте отдельно взятого учреждения. Для данного решения выбраны различные формы построения коммуникации. Например, ток-шоу является весьма популярным типом программ на современном телевидении и в радиопередачах [5]. Что касается углубления интеграции в Интернет, следует обратить внимание на формат подка-стов. Преимущество разработки подкаста для фонда — возможность создания аудио- и видеоконтента, причем каждый из них может иметь свои каналы распространения на российском рынке приложений для смартфонов. В настоящее время набира-
ют популярность платформы «Яндекс музыка» и «УК музыка», предлагающие возможности по публикации подкастов. Важно иметь в виду, что при производстве материалов подкаста важно выбрать ведущих, популярных среди целевой аудитории и чётко определить темы дискуссии, которые бы привлекли внимание слушателей.
При синергетическом использовании сразу нескольких каналов коммуникации открывается возможность достичь интенсивного, достигающего заданных целей воздействия на общественность, а именно повысить узнаваемость фонда, познакомить аудиторию с его миссией, создать положительный имидж НКО, а также привлечь новую лояльную аудиторию. Оценка результатов использования данного инструмента возможна посредством проведения опросов общественного мнения среди представителей целевых аудиторий.
Для поддержания эффективной коммуникации организации следует уделять внимание разработке и созданию элементов корпоративной идентичности: фирменным цветам, логотипу, слогану и прочим элементам айдентики [6]. Это важно не только для дифференциации компании в конкурентной среде, но и для возможности идентификации её среди целевых аудиторий, поскольку разработанная айдентика может использоваться для создания брендированной продукции. С одной стороны, ее продажа имеет достаточно прагматичные результаты: получение дополнительной прибыли для закрытия текущих потребностей фонда, а с другой стороны, распространение продуктов с элементами айдентики — важная деталь при
построении коммуникационной кампании. Этот этап, дополняя вышеописанные, формирует визуальный ряд и усиливает коммуникационное воздействие. Несмотря на присущую образность, айден-тика способна отражать, в том числе, элементы корпоративной идентичности НКО— её миссии и ценностей.
Завершающая инициатива вытекает из предыдущей и представляет собой вариант реализации вышеупомянутой концепции, но также может быть рассмотрена самостоятельно. На российском рынке благотворительности есть собственные внутренние тенденции, одна из которых — коллаборация с крупными коммерческими компаниями. Такой способ взаимодействия вполне закономерен, ведь НКО во многом осуществляют деятельность за счёт поддержки сторонними организациями, но коллаборация подразумевает создание совместного продукта или взаимовыгодного использования ресурсов. В рамках поставленных коммуникационных целей, при создании коллаборации авторы рассматривают возможность использования платформы OZON. Возвращаясь к взаимосвязи с предыдущим решением, отметим целесообразность интеграции брен-дированной продукции фонда, что во многом поспособствует его быстрому распространению, использованию надежной системы оплаты, а самое главное — ориентации на значительную аудитории пользователей OZON. При этом авторы не рассматривают продажу фирменной продукции как единственный формат создания коллаборации. Достаточно распространенной является продажа товаров различных компаний под специальным знаком: покупая такие товары, пользователь знает,
что фиксированный процент суммы будет отправлен на нужды благотворительных организаций. Современные технологии помогают создавать систему платежей, в том числе интегрированную на сайты самих фондов или в систему мар-кетплейсов. Одна из таких систем — блокчейн, благодаря которой каждая транзакция фиксируется без возможности дальнейшего редактирования. Каждому из блоков с информацией о платеже присваивается своё название или идентификатор, известный как «хеш». Поскольку каждый узел имеет копию всей цепочки блоков, транзакции легко проверяемы. Важно, что такой способ создания совместных акций исключительно выгоден для обеих сторон: современный бизнес наблюдает рост продаж за счет создания мотивации покупателей к совершению покупки, в свою очередь НКО может рассчитывать на относительно стабильный источник получения средств в период проведения акции.
Обсуждение (Discussion)
Коммуникации сегодня играют первостепенную роль в привлечении донорских средств и формировании позитивного имиджа субъекта PR. Исследование трендов благотворительной деятельности подтверждает гипотезу о том, что с течением времени данная тенденция будет усиливаться. Современным требованием к коммуникациям субъекта благотворительности является использование широкого пула инструментов, в том числе задей-ствующих социальные медиа и сеть Интернет.
Ограничением данного исследования является невозможность рассмотреть в статье все известные инструменты PR, которые могут
быть использованы для продвижения благотворительных фондов. Авторами описаны лишь некоторые из них, что, тем не менее, создает плодородную почву для дальнейших исследований.
Заключение (Conclusion)
Подводя итог, можно сделать основные выводы, которые следуют из данного исследования:
1. В России наблюдается положительная динамика отношения граждан к благотворительности, однако прямые денежные пожертвования все еще остаются незначительными относительно других способов помощи. Таким образом, коммуникационные усилия благотворительных организаций становятся все более сосредоточенными вокруг фандрайзинговых задач.
2. Главными трендами коммуникаций некоммерческих организаций, реализующих благотворительную деятельность, являются: прозрачность информирования общественности о своей деятельности, использование платформ социальных сетей и официального сайта, возрастающая роль информационных технологий в маркетинговых коммуникациях компаний, ориентация на аудиторию зуме-ров и миллениалов.
3. Позитивные месседжи в коммуникациях благотворительных организаций являются более эффективным средством воздействия, нежели попытка надавить на жалость донора. Это объясняется тем, что современный человек рефлекторно стремится оградиться от негатива, наполняющего его повседневную жизнь.
4. Исходя из проведенного анализа, мы полагаем целесообразным
применение следующих PR-ре-шений для увеличения фанд-райзинговых средств фонда «Подари жизнь»: округление суммы покупки в партнерстве с крупными торговыми сетями; создание видеороликов с детьми; проведение выставки-кон-
курса рисунков в парках; поощрение доноров открытками от детей; интеграция с известными аудио- и видеохостинга-ми для внедрения расширенной подписки; привлечение лидеров общественного мнения; развитие платформ соци-
альных сетей; использование традиционных средств массовой коммуникации; создание элементов корпоративной идентичности фонда, а также продажа брендированной продукции на крупнейших маркет-плейсах.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Будущее филантропии: ключевые тренды. Метаанализ прогнозов. Москва: ДПК Пресс, 2020. 43 с.
2. Кастл, Л. Некоммерческие организации в социальном пространстве коронавирусной эпохи: сравнительный анализ коммуникационных практик России и США / Л. Кастл, Л. В. Кутыркина // Реклама, PR и дизайн в бренд-коммуникациях: сборник научных трудов Международной научно-практической конференции, Москва, 16—17 мая 2022 года. — Москва: Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, 2022. — С. 15—28. — EDN XXRZGI.
3. Кутыркина,Л. В. Событийное продвижение благотворительности и особенности поведения жертвователей в России / Л. В. Кутыркина, К. И. Кутянская // Реклама: теория и практика. - 2015. - № 5. - С. 292-300. - EDN UYCLZR.
4. Синская, А А. Основные тенденции продвижения бренда при помощи специальных мероприятий / А. А. Синская, А. Ю. Ладогина // Неделя молодежной науки: Сборник научных статей: в 2-х частях, Москва, 13-17 февраля 2017 года / ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова». Том Часть 2. - Москва: Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, 2017. - С. 319-323. - EDN ZGKZAD.
5. Бакулев, Г. П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции: учебное пособие для студентов вузов / Г. П. Бакулев; Г. П. Бакулев. - Москва: Аспект пресс, 2005. - 176 с. - ISBN 5-7567-0391-8. - EDN QODXLR.
6. Мандель, Б. Р. PR: Методы работы со средствами массовой информации : учебное пособие / Б. Р. Мандель ; Б. Р. Ман-дель. - Москва : Вузовский учеб., 2009. - (Вузовский учебник). - ISBN 978-5-9558-0094-3. - EDN QWUPZV.
