CC BY
161
Маркетинговое исследование поведения покупателей туристических продуктов.
Аннотация: В статье обоснована необходимость анализа отношений потребителей к услугам и предприятиям, их оказывающим, рассмотрены такие категории, как уровень обслуживания, удовлетворение, качество, ценности продукта в представлении потребителя.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, потребители, услуга, ценность, удовлетворение, качество, оценка, туризм, анализ.
Nazhmutdinova S.A. Marketing research of behaviour of buyers of tourism products.
Abstract: In the article the necessity of analysis of the relationship between consumers to services and enterprises, providing them, considered categories such as level of service, satisfaction, quality, and value of the product in the view of the consumer.
Key words: market research, consumers, service, value, satisfaction, quality, grade, tourism, analysis.
В системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Маркетинговые исследования потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента.
Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности [Спрогнозировать их потребности,'выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом,-улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;налаживать эффективную работу с клиентами.
Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
Анализ оценок потребителями различных туристских услуг позволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт. Вдругом- попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя. Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристской услуги. Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия. Коммерческий успех туристской фирмы напрямую зависит от потребителя, его отношения к турпродукту и самой фирме. Взаимоотношения между продавцом и потребителем туристских услуг выстраиваются продолжительное время, развиваются и эволюционируют. Основной путь к прибыльности и факторы, влияющие на конечный результат деятельности туристской фирмы на протяжении всего процесса взаимоотношений можно определить как:качество предлагаемого турпродукта и процесса обслуживания,степень удовлетворенности клиента в процессе покупки и потребления туристской услуги,коммерческая результативность (прибыльность) [2].
Конкретный туристский продукт никогда не будет удовлетворять запросам всей массы потребителей. Он может соответствовать лишь желаниям некоторой их части - целевого профиля, состоящего из одного или нескольких сегментов. Это предопределяет диверсификацию линейки предло-
125
Нажмутдинова Саидат Абдулаевна
К.э.н., доцент, профессор ДГУ г. Махачкала Caida [email protected]
жений и адресного обслуживания носителей спроса на определенный турпродукт с целью формирования лояльности целевых потребителей.
В качестве индикаторов лояльности потребителей туристских услуг используют-ся:осведомленность как степень известности туристской фирмы у потенциальных потребите-лей;количество рекомендаций реальных покупателей, ведущих к привлечению потенциальных кли-ентов;удовлетворенность как суммарный показатель, включающий три аспекта:качество базовых вы-год,качество процесса оказания туруслуги, восприятие ценности туруслуги.
С точки зрения завоевания конкурентного преимущества на рынке туристских услуг значение потребительской лояльности определяется следующим: чем выше уровень лояльности клиентов, тем более конкурентоустойчива фирма.Потребительские ожидания охватывают целый ряд компонентов, таких как желаемый уровень обслуживания, адекватный уровень обслуживания, предсказанный уровень обслуживания и зона толерантности, которая находится в промежутке между желаемым и адекватным уровнем обслуживания [3]. Модель, изображенная на рисунке 1, отображает, как происходит формирование ожиданий относительно желаемого и адекватного уровня обслуживания.
Личные потреоностн
Убеждения относительно того, что можно получить от услуги
Воспринимаемые Еарианты услуги
Ситуативные 4 актов ы
Желаемый уровень обслуживания
Зона толерантности
Адекватный уроЕень обслуживания
ЯЕНые и скрытые обещания относительно
предтагаемых услуг Устные рекомендации Прошлый опыт
Предсказанный уроЕень обслуживания
Рисунок 1. Факторы, влияющие на ожидания потребителей относительно уровня обслуживания
Желаемый уровень обслуживания - это тот, который потребители рассчитывают получить. Такой уровень обслуживания представляет собой такое качество, которое, по мнению потребителей, может и должно быть предоставлено им сучетам их личных потребностей. Однако большинство клиентов смотрят на вещи вполне реалистично и понимают, что сервисные компании не могут всегда обслуживать их на том уровне, на котором они хотели бы. По этой причине они устанавливают определенный «порог» своих ожиданий, который называется адекватным уровнем обслуживания и определяется как минимальный уровень, который будет воспринят потребителем, не вызывая его неудовлетворения. К факторам, формирующим данный вид ожиданий, относятся ситуативные факторы, влияющие на эффективность сервисного процесса, и уровень обслуживания, которого потребители могут ожидать от компаний, предлагающих альтернативные услуги. Ожидания как желаемого, так и адекватного уровня обслуживания нередко отражают явные и неявные обещания сервисной компании, комментарии знакомых и родственников и предыдущий опыт потребителя, приобретенный им при обращении в эту же фирму [3].
Эффективность сервисного процесса - особенно в сферах, в которых мало материальных свидетельств , оценить довольно сложно. Это приводит к тому, что и сфере услуг риск приобретения услуги, в качестве которой клиент впоследствии разочаруется, достаточно велик.Потребители покупают товары или услуги у фирмы, так как надеются, что им предоставят продукт высшей потребительской ценности, составляющей разницу между полной потребительской ценностью и полными потребительскими издержками. Потребитель получает ценность (пользу) из основных товаров, системы обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты и составляют полную ценность для потребителя. Издержки же потребителя включают деньги, время, усилия и психологические затраты. Таким образом потребители формируют свои суждения относительно потребительской ценности маркетинговых предложений и на их основе принимают решения о покупке [4].
Хотя термины качество и удовлетворение иногда используются как взаимозаменяемые понятия, исследователи настаивают на том, что они должны четко разграничиваться. Так, понятие «удовлетворение» шире, чем понятие «качество», поскольку воспринимаемое качество услуги является лишь одним из компонентов, из которых формируется общее удовлетворение потребителей, так как оно зависит также от соотношения цены и качества и от целого ряда личностных и ситуативных фак-торов.[3]. Удовлетворение потребителя занимает центральное место в маркетинговой концепции. Однако удовлетворение клиентов - это не конечная цель, а средство достижения целого ряда важных бизнес-целей компаний, таких как:изолирование потребителей от влияния конкурен-тов,содействие появлению постоянных покупателей,увеличение количества положительных рекомендаций от клиентов,снижение затрат на привлечение новых покупателей, а такжесоздание преимуществ их удержания.
Для того чтобы определить отношение потребителей туруслуг к туристским предприятиям, было проведено маркетинговое исследование клиентов туристских фирм Республики Дагестан, которые неоднократно (два и более раз) пользовались услугами одной и той же фирмы. Было опрошено 380 человек; потребителей женского пола на 4% больше, чем мужского. Наибольшую часть выборки (63%) представляют респонденты от 28 до 45 лет. Что касается социального положения опрошенных (рис. 2), то туристические поездки совершаются чаще служащими и специалистами коммерческих фирм (27% и 28% соответственно), на втором месте стоят руководители (15% выборки) и частные предприниматели (12%).
Рисунок 2. Распределение респондентов в зависимости от социального статуса
Среди основных причин, которые побудили потребителей повторно обратиться к услугам туристической фирмы, были названы следующие:
1. высокий уровень обслуживания (36%),
2. доверие к фирме (29%),
3. приемлемый уровень цен (23%).
Из полученных результатов по данному вопросу мы можем сделать вывод, что наиболее важными факторами, оказывающими влияние на повторную покупку на данном рынке, все же являются качественные параметры предоставляемых услуг.
Одной из основных задач исследования было выяснить, что является наиболее важным для потребителей при выборе туристской фирмы. Таким образом, наиболее важным критерием выбора туристической фирмы является цена (62%). На втором месте - имидж фирмы (41%), что подтверждает вторичные данные о важности формирования положительного образа фирмы в глазах потребителей для предприятий, работающих на рынке услуг вообще и туристических, в частности. К важным критериям выбора потребители относят также культуру обслуживания, наличие скидок и широкий ассортимент (38%, 36%; и 35% соответственно). На основе полученных результатов опроса также
127
можно рассчитать среднюю оценку отношения потребителей к предлагаемым услугам турфирм. Качество предлагаемых услуг потребителями оценивается как высокое - от 7,3 до 7,9 баллов, местоположение - удобное (8,2), а уровень цен вполне приемлемый - 7,5 баллов. Что касается относительно низких оценок, то клиенты турфирмы ассортимент считают недостаточно широким, имидж не очень ярким и скидки незначительными. Хотя эти параметры считают важными меньше половины клиентов, их доля существенна, и необходим дальнейший анализ и корректировка ассортиментной, ценовой и коммуникационной политик туристского предприятия. Безусловно, остальные аспекты также требуют внимания, так как оценки потребителей не является максимальными.
Также выявлению факторов конкурентоспособности туристических фирм может помочь анализ ответов на вопрос об отрицательном опыте сотрудничества потребителей с турфирмами (его имели 122 человека из 380 опрошенных - 32% выборки). По ответам 122 респондентов можно сделать заключение о том, что их не устроило в сотрудничестве с туристским предприятием
Анализ полученных данных позволяет сделать вывод о том, что туристским предприятиям необходимо в первую очередь обращать внимание на выбор фирм-партнеров (смежников), так как от работы каждого из них зависит и оценка потребителями работы фирмы - организатора туризма. Еще одним важным параметром, влияющим на конкурентоспособность турфирмы, является квалифицированный персонал. Таким образом, приведенные выше данные подтверждают необходимость постоянных маркетинговых исследований потребителей предприятия для целей более точного планирования его деятельности с учетом возможных рисков, связанных с реализацией услуг.
Список литературы:
1. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме - СПб: Питер, 2011.
2. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. - М.: Издательство: Вильямс, 2010.
3. Котлер Ф., Джон Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм - М.: Юнити-Дана, 2012. - 1046 с.
