CC BY
188
Маркетинговое исследование особенностей потребительского поведения поколения Z
Marketing research of consumer characteristics of generation Z
Даниил Александрович Савостин
Магистр
Национальный исследовательский университет ИТМО
Россия, Санкт-Петербург daniilsavostin96@gmail. com
D.A. Savostin
Student
ITMO National Research University Russia, Saint-Petersburg [email protected]
Анастасия Станиславна Землянная
Магистр
Национальный исследовательский университет ИТМО
Россия, Санкт-Петербург szemlyannaya@gmail. com
A.S. Zemlyannaya
Student
ITMO National Research University Russia, Saint-Petersburg [email protected]
Аннотация.
Изучение потребительского поведения клиентов является важным инструментом развития компании. Сегодня, когда на смену миллениалам приходит поколение Z, составляя уже 25% трудоспособного населения России, очень важно рассмотреть особенности данного поколения и их потребительское поведение. Данная статья посвящена изучению поколения Z, были рассмотрены работы авторов У. Штраус, Н. Хоув, Е. Шамис, Е. Никонова, К.Симлера, М. Грейс, Д. Твенж, а также исследования Сбербанка, онлайн-ресурса Мел. Для более глубокого понимания поколения Z авторами были проведены экспертные интервью на предмет особенностей воспитания поколения и взаимоотношений родителей и детей Z с консультирующим детским психологом и клиническим психотерапевтом, а также глубинные интервью с представителями поколения Z. Это позволило выявить новые особенности данной поколенческой группы.
Annotation.
Studying the consumer behavior is an important tool for the development of a company. It is very important to consider the characteristics of Generation Z and their consumer behavior because generation millennials are being replaced by Generation Z and Generation Z already making up 25% of the working-age population of Russia. This article is devoted to the study of generation Z, the works of authors W. Strauss, N. Hove, E. Shamis, E. Nikonov, K. Simler, M. Grace, D. Twenge were considered and also were considered the researchs of Sberbank and the online resource «Mel». For a deeper understanding of Generation Z the authors conducted expert interviews about peculiarities of the upbringing of generation and about relationship between parents and children Z with a consulting child psychologist and clinical psychotherapist. Also the authors conducted in-depth interviews with representatives of generation Z. This made it possible to identify new features of this generation group.
Ключевые слова: поколение Z, теория поколение, особенности поколения Z, потребительское поведение
Key words: generation Z, theory generation, features of generation Z, consumer behavior
Изучение потребительских особенностей клиентов является важным инструментом для управления бизнесом. Компании, которые не смогли уловить изменения потребностей клиентов остались позади: Nokia, Kodak, Blockbuster и еще тысячи компаний, которые потеряли первенство в гонке за потребителя. Известны также примеры компаний, которые, наоборот, смогли уловить изменения рынка и удержать свои позиции: Netflix, Uber, Airbnb. Эти компании демонстрируют нам, как важно быть клиентоориентированными и вовремя предлагать
потребителю то, что он хочет, постоянно совершенствовать характеристики продуктов, прислушиваться к потребителям и создадут крепкую эмоциональную связь с клиентами.
Поставив в центр деятельности клиента, мы делаем его трендсеттером в области формирования потребностей. Одним из факторов, влияющих на появление новых потребностей — смена поколений. Сменяясь, поколения вносят свои коррективы в устоявшийся рынок, создавая новые вызовы для бизнеса. Новое десятилетие будут определять люди, которые выросли в эпоху интернета —уникальное поколение Z, которое уже сейчас составляет 25% от трудоспособного населения страны [1], именно исследованию особенностей поведения данного поколения посвящена данная статья.
Для понимания аудитории поколения Z и актуальных особенностей потребительского поведения, необходимо рассмотреть подход к выделению поколений, а также факторы, которые оказали влияние на формирование поколения Z. Понятие «поколение Z» получило достаточно широкое распространение, как в популярной, так и в научной литературе. Говоря о любом поколении: Z, миллениум, бебибумеров и т.д., как о некой общемировой последовательности развития общества, мы невольно опираемся на теорию поколений. Можно отметить, что теория поколения — один из множества подходов, который помогает лучше понимать реальную ситуацию и объяснять некоторые шаблоны поведения аудитории. Когда речь идёт о маркетинговых бюджетах, заблуждения о потребителях стоить дорого. Выделение поколений является частью теории поколений — концепции базирующаяся на точке слияния нескольких сфер: экономика, социология, инноватика и политика. Годом начала этого направления в науке считается 1991 г., когда Нейл Хоув и Уильям Штраус выпустили свою первую книгу о теории поколений. В процессе написания данной работы они заметили некоторые сходства в поведенческих характеристиках людей, родившихся в одинаковый период времени, сделав вывод, что в основе этого лежат ценности людей. Штраус и Хоув определяют «поколение» как совокупность всех людей, родившихся в определенный промежуток времени, испытывающих влияние одних и тех же событий, и особенностей воспитания с похожими ценностями. Поколение можно выделить, если оно соответствует тремя критериям: во-первых, представляет один исторический промежуток, во-вторых, все представители выделенного поколения разделяют характерные для них модели поведения и убеждения, и, в-третьих, представителей выделенного поколения объединяет чувство принадлежности к комьюнити поколения. В гуманитарных науках понятие «поколение» рассматривается как «объективно складывающуюся социально-демографическую и культурно-историческую общность людей, объединёнными границами возраста и общими условиями формирования и формирования в конкретный промежуток времени» [2]. Теория поколений Хоува и Штрауса была адаптирована к России группой исследователей под руководством Е. Шамис и Е. Никонова в 2003 году в рамках проекта RuGeneration [3]. Были проведены исследования поколений России и стран СНГ, которые показали схожесть во всех странах поколений, особенно в настоящее время, поскольку ключевые события и явления в мире зависимы в большей степени от технологического прогресса. В тоже время, не все российские исследователи позитивно отреагировали на данную теорию. Существует ряд критиков, которые считают, что данная теория сильно обобщена и не учитывает особенности темперамента, личные мотивы и социальные ориентиры.
В условиях современных реалий, структуру современного социума пополнило самое молодое поколение называют поколением Z или хоумлендерами - домоседами. Они большинство времени проводят дома, их редко выпускали на улицу, за ними всегда присматривали взрослые. Их ценности находятся на завершающей стадии формирования прямо сейчас. Необходимо отметить, что разные авторы при изучении данной потребительской группы берут за основу разный возраст: часть исследователей и социологов считает, что это люди, родившиеся после 1995 года, другие — после 2000-го. В России поколение Z появилось позже, чем в США и Европе, в первую очередь это связано с запоздалым развитием на территории нашей страны. Ряд исследователей разделяют
молодое поколение на три части: поколение миллениум Z, люди, которые объединили в себе характеристики поколения миллениалов и немного поколения Z, родившиеся в промежуток 1996 - 1999 г.г., поколение Z, поколение родившееся в 2000-2010 г.г. и поколение альфа, еще дети, которые родились после 2010 г. В данной статье рассматривается только поколение Z, которое относится к временному промежутку 2000-2010 г.г.
Поколение Z (Хоумлендеры, Центениалы, DigitalNative)— это крайняя поколенческая группа, которая является диджитал аборигенами, интернет их спутник от рождения, детство было не связано с телевидением, они глубоко вовлечены в социальные сети и цифровые коммуникации. Время концентрации внимания, по сравнению с миллениалами, сократилось с 12 секунд до 8. Потребители данного возраста характеризуются своей технологической ловкостью, а интернет оказал сильнейшее влияние на их развитие. Они имеют высокие ожидания от новых масмедиа, которые считают экспертными в тех или иных областях, поскольку с раннего детства вовлечены в интернет.
Они имеют моментальный доступ к разным источникам информации, поэтому способны быстро делиться своим мнением в разных социальных сетях. Бизнесу важно быть аккуратным и не совершать сомнительных действий, в противном случае нужно быть готовым получить серьёзные последствия. Чтобы выделить особенность поколения Z были рассмотрены исследования Сбербанка, онлайн-ресурса Мел, а также К.Симлера и М. Грейс, и Джима Твенж. Далее мы рассмотрим обобщенные из разных исследований особенности поколения Z. Для центениалов характерно выбирать бренды с высокой социальной ответственностью, которые приносят пользу социуму и формируют положительный вектор развития. Хоумлендерам важно быть вовлеченными и уверенными в том, что их мнение услышали и оно важно для бренда [4]. Центениалы прислушиваются к мнению лидеров мнений, они лучше воспринимают видео формат, поэтому отдают предпочтение YouTube и TikTok [5]. Навязчивая реклама вызывает негатив у данного поколения, поэтому важно использовать трендовые механики эмоционального маркетинга: Адвертаймент — нативная развлекательная реклама. Поскольку поколение Z потребляет больше видео-контента, реклама формата адвертаймент развлекает потребителя и ему не хочется пропустить ее, а наоборот у него есть желание досмотреть ее до конца; хакдвертайзинг — коммуникация, рушащая стереотипы и вызывающая некое недоумение. В данном подходе нужно изучить привычки, обычаи и стереотипы и разрушить их; а также рекламу без фильтров — честная реклама, без прикрас. Описанные подходы позволят вызвать реальные эмоции, которые может испытать потребитель от бренда.
Центениалам важно получать персонализированные предложения. Персонализированный опыт влияет на развитие омниканальности, ведь профиль потребителя создается на базе его интересов и активности в фиджитал среде. На основе персонального профиля составляется индивидуальное предложение, в итоге потребитель получает то, что он хочет в нужном месте и в нужное время.
Также ряд исследований выделяют многозадачность или мультитаскинг, как отличительную черту поколения Z, но скорее всего многозадачность особенность нынешнего времени [6]. Ведь сейчас большинство людей находятся в режиме многозадачности от детей до взрослых, поэтому выделить данное понятие, как специфику поколения Z нельзя. Более характерно для поколения Z является цифровая многозадачность, данное понятие подразумевает соединение нескольких технологий в деятельности, например, совмещение просмотра фильма вместе с работой. Подобная многозадачность возможна также и в одной технологии, когда в фильме, к примеру сочетается само видео, бегущая строка и еще какая-либо информация на экране.
Для более глубокого понимания поколения Z были проведены экспертные интервью на предмет особенностей воспитания поколения и взаимоотношений родителей и детей Z с консультирующим детским психологом и клиническим психотерапевтом. Выявленные особенности представлены в таблице 1.
Вопросы студенческой науки Выпуск №7 (47), июль 2020 _Таблица 1. Особенности воспитания поколения Ъ
Особенности воспитания Особенности поколения
«Зациклены на желании дать то, чего не было у них, зачастую это материальные ценности» «Стремление к независимости в зависимости от родителей»
«Стали более толерантны и менее категоричны к действиям детей» «Более открыты к самовыражению и смелые, не ждут одобрения родителей, имея его негласно»
«Считают своего ребенка самым уникальны и значимым. Стремятся демонстрировать это в социальных сетях (Это было и раньше, сейчас есть больше возможностей для демонстрации)» «Каждый хочет быть важным, значимым, замеченным. Сейчас для проявления своей индивидуальности появилось гораздо больше возможностей. И тут уже хочется тоже "быть на коне", чтобы относились с уважением, со знанием его особенностей и так далее.»
Далее в процессе экспертных интервью были выявлены особенности потребления. В первую очередь была замечена особенность взаимодействия с поколением Ъ. Более эффективно будет общаться через электронный носитель, нежели личный контакт, поскольку личный контакт может быть осложнён нехваткой социальных навыков. Продукт должны быть практичны с одной стороны, индивидуальный с другой, также это подтверждается актуальным трендом на аскетизм. Век цифровых технологий заставляет окружение двигаться очень быстро, поэтому важно быстро реагировать на запросы поколения Ъ, предоставлять быструю доставку, быстрой ответ на сообщения. Реальный или виртуальный продукт не так важно, главное, чтобы он был действительно хорош и дела жизнь комфортной и удобной, также важно предлагать персонализированное предложение в короткий срок. Перечисленные выше выводы из различных исследований и экспертных интервью для удобства были объединены в таблицу (Таблица 2).
_Таблица 2. Особенности поколения Ъ
Особенности поколения Z
Описание специфики Определяющие факторы
Digital native (Диджитал аборигены) Массовое распространение смартфонов и интернета. Вовлечение в компьютерные игры и видео
Homelenders (Домоседы) Особенности воспитания — гиперопека. Множество глобальных угроз: терроризм, катастрофы
Стремление к личной свободе Те же особенности воспитания и множество угроз сформировали предпочтение дома офису, а также стремятся не употреблять запрещенные вещества
На основе глубинных интервью с представителями поколенческой группы зумеров были сделаны следующие выводы:
1. Зуммеры предпочитают бренды, которые отражают их индивидуальность. Брендам важно соответствовать принципам, ценностям, ожиданиям или даже комплексам потребителя.
2. Эмоции являются важной частью продукта. Зумерам интересно получать новый опыт и впечатлений от взаимодействия с брендом.
3. Ценят персонализированное предложение и взаимодействие. Возвращаясь снова и снова к одному и тому же бренду, верят, что он помнит прошлый опыт взаимодействия и хотят, чтобы в будущем учли ошибки.
4. Зумерам важно контактировать с брендом на тех площадках, которые удобны им и в то время, когда они хотят, здесь и сейчас. Активно используют две и более социальных сети, наиболее используемые Instagram и Т1к-Юк.
5. Зумеры потребители-инфлюенсеры, любят делиться информацией об опыте взаимодействия с брендом. Получив яркий, не стандартный опыт готовы поделиться отзывом о нём. Более активно поделятся отзывами о негативном отзыве, а также задействуют больше платформ для публикации.
Список используемой литературы:
1. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики — 2019. [Электронный
ресурс]: https://www.gks.ru/ (Дата обращения: 18.11.2019)
2. Глотов М.Б. Поколение как категория социологии// Федеральный образовательный портал «Экономика. Социология. Менеджмент» — 2004 [Электронный ресурс]: http://ecsocman.hse.ru/data/295/764/123U005.GL0TOV.pdf (Дата обращения: 21.02.20)
3. Сайт RuGeneration — российская школа теории поколений — 2019. [Электронный ресурс]: https://rugenerations.su/ (Дата обращения: 18.03.2020)
4. Сычев А. Поколение 2: те, кто будет после: интервью с Марком Сандомирским. [Электронный ресурс]: http://hrportal.ru/article/pokolenie-z-te-kto-budet-posle (дата обращения 16.01.2020)
5. Сбербанк. 30 фактов о современной молодежи: исследование // Янгспейс. 2017. № 11. [Электронный ресурс]: http://youngspace.ru/faq/sberbank-issledovanie-molodezhi (дата обращения 16.01.2020)
6. Арцимович И.В. Современное поколение: вызовы обществу или времени // Интерактивная наука. № 12. 2017 — 121 с.
