CC BY
200МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КАНАЛОВ И ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ РОССИЙСКИХ ВУЗОВ: БЕНЧМАРКИНГ
Максаев Артур Анатольевич,
доцент, к.п.н., кафедра менеджмента и торгового дела Краснодарского кооперативного института;
г. Краснодар, ул. М. Седина 168/1
Arthurmaxaev@mail.ru
Шумакова Ирина Алексеевна,
доцент, к.п.н., кафедра педагогики, Белгородский государственный научно-исследовательский
университет; г. Белгород, ул. Победы 85
shumakova@bsu.edu.ru
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
профессор маркетинга и рекламы, доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций, Московский Политехнический университет (Политех), почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Академии Имиджелогии; 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38 shevm49@gmail.com
Корягина Инга Анатольевна,
к.и.н., доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова;
117997, г. Москва, Стремянный пер., 36
2001inga@mail.ru
Цель настоящей статьи на основе маркетингового исследования (преимущественно кабинетного метода) отобрать наиболее эффективные каналы и инструменты интегрированных коммуникаций, которые используют на практике российские вузы. Исследование имело своей целью собрать информацию о конкурентных стратегиях продвижения брендов университетами. Исследование посвящено изучению лучших практик университетов России с использованием методики профессора Д. Шевченко «Система интегрированных коммуникаций». Продвижение - это маркетинговая программа, план разработки и отправки сообщения по медиа каналам целевому клиенту в нужное время и в нужном месте. Продвижение включает в себя использование всех доступных инструментов и каналов маркетинговых коммуникаций на конкурентном рынке. Поэтому в этой статье использовался бенчмаркинг.
Наша позиция заключается в том, что продвижение эффективно, если университет продвигает конкретные образовательные программы, бренды (продукты или услуги). Продукт университета налагает ограничения на выбор конкурентов, но не налагает ограничений на использование коммуникационных стратегий. Маркетинговому анализу подверглась определенная выборка университетов, которые рассматривались в качестве конкурентов образовательной программы «реклама и связи с общественностью». Представленный анализ, в этом смысле, является уникальным и, одновременно, универсальным, так как легко настраивается под любую программу обучения.
Ключевые слова: маркетинговые исследования; система интегрированных коммуникаций; продвижение; бенчмаркинг; конкуренция.
Цели продвижения в маркетинге могут быть различными: увеличение прибыли, объема продаж, доли рынка, узнаваемости бренда, лояльности к бренду, расширение бренда и др. Это в полной мере относится и к университетам.
Методической базой для определения параметров исследования
каналов и инструментов продвижения послужила модель системы интегрированных коммуникаций профессора Д. Шевченко [1]. Под интегрированными коммуникациями (включая, маркетинговые коммуникации), понимается управленческая концепция координации всех каналов коммуникации
в комплексе, а не по отдельности, для продвижения компании или ее продукции на рынок: например, реклама в СМИ, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи и др. [2]
Главная идея продвижения состоит в том, чтобы информировать
людей (целевую аудиторию), привлекать и побуждать их покупать рекламируемый продукт, а не другой.
Модель системы интегрированных коммуникаций профессора Шевченко позволяет специалисту маркетинга определить свою рабочую версию медиаплана (рис.).
Нет необходимости останавливаться на характеристике каждого элемента этого набора интегрированных коммуникаций. Они хорошо известны специалистам по маркетингу. Каждый университет в зависимости от его специфики решает, какие наиболее эффективные элементы коммуникаций более всего для него являются бюджетными и целесообразными. Все университеты объединяет одно, выбор коммуникационных инструментов должен соответ-
ствовать потребностям и характеристикам целевой аудитории.
СПбПУ. Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого1.
ATL (СМИ-ТВ/Радио -Печать +). У университета есть своя газета «Политехник», которая публиковалась два раза в месяц, с 2019 года стала публиковаться реже. Университет использует институциональную рекламу, которую можно также отнести к PR. GAZETA SPb опубликовала статью, в которой говорилось, что ректор СПбПУ принял решение о выплате материальной помощи всем студентам, находящимся на очной форме обучения в размере 2 200 рублей. При этом не важно, на каком курсе обучения находится студент. Ранее GAZETA SPb
сообщала, что сотрудники СПбПУ перешли на удаленную работу. Состоялась уже в новом дистанционном формате V международная научная конференция «Арктика: история и современность».
БИ (Выставки и ярмарки — Специальные мероприятия +). На днях открытых дверей проходят мастер-классы разных факультетов, физическое и химическое шоу и научно-развлекательный квест. Абитуриенты посещают развлекательные интерактивные залы и зоны студенческого городка. Фестиваль «Пушкинские дни в Политехническом» — культурно-просветительский проект Белого зала Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого — ежегодный петербургский фестиваль русской музыки и поэзии. «Пасхальный фестиваль» —
ATL
BTL
PR/GR
Личные продажи
Цифровые коммуникации
DM
• Реклама на ТВ, радио,в прессе
• Наружная реклама
• Интернет-реклама
• Аудиовизуальные материалы
• Брошюры и буклеты
• Реклама в кинотеатрах, в кинофильмах
• Вкладыши в упаковку
• Реклама в местах продажи, справочниках
• Indoor-реклама
• Мобильная реклама
• Реклама на выставках
• Реклама на стендах
• Реклама на CD и DVD
• Объявления в СМИ
• Плакаты и листовки
• Рекламные ролики
• Репринты рекламных объявлений
• Символы и логотипы
• Транзитная реклама
• Сэндвич-мен
Event-маркетинг B2B party Промоакции
Партизанский маркетинг Вирусный маркетинг Долгосрочные программы обслуживания и лояльности Управление базами данных Стимулирование сбыта среди торговых посредников Технологии дополненной реальности Выставки
Демонстрация товаров (новинок) Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи Купоны на товары / услуги Низкий процент по кредиту Оформление мест продажи (POSM)
Прием товаров в счет оплаты покупки нового товара (trade-in) Интернет-
конференции/Вебинар Призы и подарки Продажа в нагрузку Раздача образцов товара (семплинг) Скидки
Сувенирная продукция Ярмарки
Акции мерчандайзинга Возврат части стоимости (хэчбек)
• Лоббирование
• Благотворительность
• Пожертвования
• Спонсорство
• Меценатство
• Фандрайзинг
• Филантропия
• Отношения со СМИ.
• Пресс-джанкет
• Пресс-кит
• Пресс-клипинг
• Пресс-релиз
• Пресс-конференции
• Пресс-приглашение
• Пресс-релизы
• Пресс-страница
• Пресс-рилейшнз
• Черный PR
• Отношения с государственными органами
• Презентации
• Годовые отчеты
• Каталоги
• Паблисити
• Публикации, статьи
• Семинары
• Фестивали
• Кризисный PR
• Организация встреч с населением
• Работа с благотворительными фондами
• Внутрикорпоративные коммуникации
• Коммуникации с Лидерами общественного мнения
• Волонтерство
• Торговые презентации
• Торговые встречи
• Раздача образцов
• Телемаркетинг
• New media, media +
• Цифровой PR.
• Продвижение в социальных сетях
• Реклама в новых медиа
• Баннерная реклама.
• Видеореклама.
• Контекстная реклама.
• Таргетированная реклама
• Ретаргетинг
• Email- маркетинг
• Дисплейная реклама
• Мобильный маркетинг
• Блогинг
• Промоакции в Интернете
• Нативная реклама
• Продвижение контента, SEO
• Реклама в приложениях
• Рекламные окна
• Digital Art
• Вирусная реклама
• Инновационные POS-материалы.
• Терминалы самообслуживания
• Интерактивные экраны.
• Цифровое телевидение.
• Локальные сети
• Wi-Fi реклама
• Прямой маркетинг в digital-среде
• Прямая почтовая реклама
• Консультирование покупателей
• Голосовая почта
• Каталоги
• CRM
• SMS-рассылка
• Спам
• Партнерский (аффилированный) маркетинг
• MLM -сетевой маркетинг
Рис. Модель системы интегрированных коммуникаций профессора Д. Шевченко
1 Сайт СПбПУ https://www.spbstu.ru/.
культурно-просветительский проект Белого зала Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого — ежегодный петербургский фестиваль, посвященный классической музыке, создающий радостную и благодатную атмосферу во время празднования дней светлой Пасхи. Фестиваль «Золотая осень» — праздник с участием лучших молодых вокалистов, танцоров, студенческих творческих коллективов проводится ежегодно уже в течение 19 лет. Благодаря фестивалю юноши и девушки из разных стран узнают о культуре других народов и приобретают новых друзей. Межвузовский Молодежный Фестиваль Дружбы Народов — масштабный культурно-просветительский проект, направленный на укрепление дружественных связей и взаимодействие разных институтов, подразделений СПбПУ и других вузов города. Его главная цель — формирование национальной идентичности студентов через знакомство с культурными традициями народов разных стран мира.
PR (Спонсоры, конференции). Университет СПбПУ сотрудничает с индустриальными партнерами (из них 34 крупных партнера). Среди них: LG, Philips, Газпром, Нефть, Intel, City University London, с которыми университет СПбПУ проводит множество конференций: в 2019 году прошла Конференция Kawasaki Robotics в присутствии генконсула Японии в Санкт-Петербурге. С 20.04.20 по 24.04.20 должна была пройти I Международная научно-практическая конференция «Огнезащита материалов и конструкций», но из-за ситуации с коронавирусом ее перенесли или сделают на он-лайн-платформе.
2 Сайт РТУ МИРЭА https://www.mirea.ru/.
Цифровые коммуникации
(WEB - САЙТ) СПбПУ отличный сайт, где абитуриенты могут найти всю интересующую информацию, также абитуриент может задать вопрос на сайте, и в ближайшее время ему ответят. Активно ведется деятельность в таких социальных сетях как: VK, Instagram, Facebook,Twitter, YouTube. На сайте и во всех соц. сетях есть качественно подобранный контент, как с рекламой самого университета, так и фото и видео с мероприятий.
РТУ МИРЭА2.
Блок ATL. Информация о деятельности МИРЭА представлена на федеральных информационных каналах, на сайтах информационных агентств. Среди наиболее заметных коммуникационных практик следующие. (ТВ/Радио). На телеканале Россия 1 был показан сюжет о Детском технопарке РТУ МИРЭА. У вуза есть газета «Университетский вестник». «Университетский вестник» — ежемесячное издание РТУ МИРЭА. Также выходит журнал «Страна рифов» — журнал экспедиционного корпуса МИРЭА с различными соответствующими подлинными историями сотрудников университета. Этот журнал пользуется популярностью не только у студентов, но и абитуриентов, служит рекламой вуза для тех, кто интересуются данным направлением. Наружная реклама используется только во время проведения мероприятий вуза и дней открытых дверей (располагается на территории).
Вуз заметен на интернет-форумах. МИРЭА представлен на различных информационных платформах, где размещается информация о вузах, на сайтах для аби-
туриентов (здесь данные приемной комиссии, запланированные дни открытых дверей, олимпиады для школьников и абитуриентов). МИРЭА участвует в таких мероприятиях, как ярмарка вакансий и стажировок «Образование и карьера»: «Около тысячи посетителей узнали о возможностях технологического университета на Западе Москвы. Студенты-участники рассказали о своих факультетах и выбранных будущих специальностях. Больше всего привлекло внимание устройство дополненной виртуальной реальности. Надев специальные очки, взрослые и дети попадали в новый осязаемый мир...». РТУ МИРЭА принял участие с собственным стендом в международной выставке химической промышленности и науки «Химия-2019». В процессе общения на стенде университета были достигнуты предварительные договоренности о проведении совместных заседаний и круглых столов для обмена мнениями в вопросах инновационного развития перспективных направлений отрасли и возможностях партнерского участия в проведении научных исследований.
К наиболее заметным акциям BTL следует отнести использование университетом канала Youtube. На канале вуза «ТВ МИ-РЭА» выкладывается информационный или обучающий контент (видео-лекции; отчеты о внутренних мероприятиях, волонтерской деятельности). С 18 апреля 2020 года на сайте выкладываются различные онлайн мастер-классы, лекции и дни открытых дверей, что дает абитуриенту возможность узнать все нужное о вузе, не выходя из дома. Студенты МИРЭА активно принимают участие в различных флешмобах, которые
выкладываются на УоииЬе-кана-ле и в новостной ленте на официальном сайте.
PR/GR. В рамках направления работы GR, МИРЭА тесно контактирует с официальным сайтом мэра Москвы (mos.ru), в рамках которого рассматриваются вопросы подготовки кадров, начиная со школы до момента трудоустройства. Мэр Москвы Сергей Собянин встретился со студентами технологического вуза МИРЭА. Он рассказал о том, как город меняется и чем живет, а также о том, кем думал стать в студенческие годы. Глава Минкомсвязи России Константин Носков вручил именные стипендии первокурсникам РТУ МИРЭА. Работа со СМИ. Работа со СМИ ведется активно, представители университета дают интервью в студиях новостных СМИ, на пресс-брифингах (в рамках проведения различных форумов и мероприятий) с целью популяризации ключевых направлений МИРЭА. «Телеканал Россия 1 рассказал в сюжете о Детском технопарке РТУ МИРЭА». Сотрудник вуза в студии «Утра России», дал интервью на тему «Роботы против коррупции».
РТУ МИРЭА совместно с японо-российским центром молодежных обменов, при поддержке Миноб-рнауки России и МИД Японии провел Российско-Японский молодежный форум в Санкт-Петербурге. В ходе организации и проведения форума выполнял функции Координационного бюро российско-японских молодежных обменов. Волонтерская активность студентов не остается не замеченной СМИ, Студенты РТУ МИРЭА и сотрудники заповедника «Хакасский» посетили знаменитую таежную отшельницу Агафью Лыкову. Волонтеры помогли ей подгото-
3 Сайт РУДН http://www.rudn.ru/.
виться к зиме: накосили сена, нарубили дров, почистили территорию рядом с домом. Ребята прожили на заимке целых две недели. Подробности об их визите опубликовала «Комсомольская правда».
Цифровые коммуникации МИРЭА. Сайт удобен в использовании, представлена актуальная информация о поступлении, различные новостные статьи, есть возможность регистрации, контакты в свободном доступе, вкладка для обратной связи. Обратную связь можно получить в сообществе университета в социальных сетях (Facebook, VK, Instagram), на сайте через гиперссылку «Напишите нам, мы онлайн!».
МИРЭА активно ведет новостной Telegram-канал для абитуриентов «Хочу поступить в РТУ МИРЭА», на котором выкладывается информация для абитуриентов.
РУДН — многопрофильный университет, позиционирующий себя в качестве многонационального и международного3. Среди студентов, аспирантов и стажеров — представители 450 национальностей и народностей из более чем 146 стран мира. В учебных группах и комнатах общежитий соблюдается интернациональный принцип, представители разных стран и народов живут и учатся вместе.
ATL (СМИ+). У РУДН есть своя газета, которая называется «Вестник РУДН». Это издание имеет 32 серии. Реклама вуза размещается на сайтах, где представлены все вузы, это такие сайты, как ву-зотека, поступи онлайн и другие. Ютуб канал РУДН называется RUDN University на нем выпуски новостей, в которых рассказывается о жизни университета, публи-
куются интервью с известными личностями. Через свой канал студенты поздравляют с праздниками, анонсируют мероприятия, проходящие в вузе, а также делают видеоотчеты о проведенных акциях. Помимо всего прочего там публикуются выступления с конференций, видео с мероприятий.
БTL. Вуз участвует в большом количестве выставок высшего образования. Активно осуществляет свою деятельность Центр по профориентации и трудоустройству молодежи. Представители службы проректора по приему и довузовской деятельности приняли участие в городской ярмарке учебных мест в г. Серпухове. РУДН принимает участие в крупнейшем мероприятии в сфере образования России — «Московском международном салоне образования». РУДН постоянно принимает участие в выставке «Образование и карьера», в выставке «Московский день профориентации и карьеры» в Центральном доме художника, участвует в ярмарках, которые проводит сам университет. РУДН устраивает у себя дни Азиатских стран, Дни культуры Мозамбика, дни восточных стран и другие. Вуз организовал национальные выставки, дегустацию традиционных блюд, встречи и круглые столы, для того чтобы студенты университета могли познакомиться с культурой других стран мира. РУДН отличается хорошей организацией работы Приемной кампании. Когда ты приходишь в вуз подавать документы, тебе выдают определенный талончик, с которым ты становишься в электронную очередь. Когда подходит твоя очередь, твой номерок пишется на электронном табло, и ты входишь в кабинет. В кабинете ты можешь
взять буклет, в котором содержится вся информация о специальности, на которую ты собираешься поступать. Помимо этого ты можешь взять наклейку с логотипом вуза. Это и есть своеобразный рекламный ход. Ты приклеиваешь эту наклейку, например на телефон, и когда используешь его, тем самым рекламируешь РУДН.
PR. Главное здание РУДН. Его можно считать визитной карточкой. Кроме названия вуза крупными буквами на огромном экране периодически мелькают слоганы университета «Мы разные, мы равные, мы лидеры», «Открой мир в университете», «Объединяя знанием людей разных культур, РУДН формирует лидеров, которые делают мир лучше». РУДН имеет свою команду КВН. В команде представлены как иностранные граждане, так и граждане России, что показывает, на что нацелен данный вуз — сближение и дружба национальностей. В университете проходит множество конференций. Например, XIV Всероссийская научно-практическая конференция «РЕКЛАМНЫЙ ВЕКТОР - 2020: ЭМЛЯГ-коммуни-кации». Запланировано проведение сессий: Маркетинговые коммуникации: проблемы и решения. Рекламная и ЯЯ-кампания: актуальные тенденции. Интернет-маркетинг.
Международное сотрудничество РУДН. На сайте говорится: РУДН - самый международный университет России. Это центр сетевого взаимодействия лучших университетов стран БРИКС, ШОС, СНГ. Ряд программ разработан под эгидой ООН, ЮНЕСКО, Совета Европы. Академические обмены и стажировки, исходящая мобильность, научная коллобора-ция и совместные культурные ме-
4 Сайт МГУУ https://mguu.ru/.
роприятия. РУДН имеет достаточно много партнеров по трудоустройству. Это и Китайская компания Beijing«DHH» (ДиЭйчЭйч), и чешская MediTox s.r.o., Испанская LANIK, Канадская BourdonNest.inc, и другие. А также очень много Российских компаний, среди которых такие известные как МТС, Центральный банк России, Тасс, ВГТРК, Арбитражный суд города Москвы, Эльдорадо, парк «Зарядье», Аэрофлот.
Цифровые коммуникации. Сайт РУДН. Сайт для удобства есть в 6 версиях на 6 иностранных языках.Сайт удобен в использовании. В социальных сетях присутствует группа ВКонтакте, где и осуществляется обратная связь со студентами или абитуриентами. Свой канал на Ютуб, свой профиль в Инстаграм.
МГУУ (Московский Городской Университет Управления)4
ATL (СМИ). Вуз активно сотрудничает с различными средствами массовой информации, новостные заметки об МГУУ появляются в: Москва 24, ТВ-Центр, Вечерняя Москва, Аргументы и Факты, Арбатские Вести, Официальный сайт Мэра Москвы, Официальный сайт Московской городской думы и Городской центр профессионального и карьерного развития. Большинство заметок рассказывают про различные конференции, лекции и прочие мероприятия, проходящие в стенах этого университета. На телевидении состоялась передача «Большая страна» на телеканале ОТР. У МГГУ есть собственное печатное издание «Вестник Университета Правительства Москвы». Это научно-практический журнал, посвященный разработке и применению передовых решений в сфере городской эко-
номики и управления современным мегаполисом. Одна из приоритетных задач журнала — освещать новые образовательные практики и программы, разработанные для тех, кто участвует в управлении различными городскими процессами. Журнал распространяется среди руководителей органов исполнительной власти города Москвы и руководителей общеобразовательных учреждений имеет высокую рекламную возможность.
Б^-Ярмарки. Специальные мероприятия. Университет участвует в выставках и ярмарках. Например, ярмарка для студентов была запланирована в рамках проведения молодежного мероприятия «Поверь в себя!». В программе были актуальные вакансии, консультации для абитуриентов, мастер-классы и концерт с участием артистов, параолимпийцев и коллективов жестовой песни. Сотрудники Университета Правительства Москвы представили молодежные кадровые программы для студентов и выпускников вузов Москвы и рассказали о том, как стать участником программы правительственных стажировок «Москва моими глазами».
Программы лояльности. В вузе существует российско-чешская программа бакалавриата, позволяющая получить два диплома за 4 года обучения. После окончания бакалавриата, при условии знания чешского языка, выпускники смогут бесплатно поступить на магистерские программы в Пражский экономический университет и претендовать на официальное трудоустройство при обращении в чешскую службу занятости. Работа в Чехии — хороший старт для тех, кто мечтает о карьере в Западной Европе. Также выпускники
программы российско-чешского бакалавриата могут трудоустроиться на российско-чешские и другие совместные предприятия в России. Молодые специалисты находят себя в департаментах Правительства Москвы и учреждениях города. Московский Городской Университет Управления проводит различные специальные мероприятия, в их числе: дни открытых дверей, университетские субботы, театральные представления для детей с ограниченными возможностями, различные конкурсы, киберспортивные мероприятия и даже бал.
Обратная связь. Есть эффективная горячая линии и почта, по которой нуждающийся может получить необходимую информацию, есть информационный раздел на официальном сайте вуза.
PR. Работа со СМИ. За работу со СМИ отвечает пресс-центр МГУУ. С вузом сотрудничают такие средства массовой информации, как: портал mos.ru, Москва 24, РОСНАНО, Городской центр профессионального и карьерного развития, РИА Новости.
GR. Так как университет включает программы государственного управления, то сотрудничество с правительством довольно тесное. Университет отправляет своих студентов на практику в различные аппараты управления, государство в свою очередь поддерживает вуз в различных мероприятиях и представляет студентам работу над настоящими государственными проектами. В рамках сотрудничества между правительством Москвы и московским представительством Фонда Конрада Аденауэра студенты университета ежегодно выезжают на стажировку в Германию, знакомятся с работой местных органов власти и получают практический опыт
и знания. Добровольная, волонтерская деятельность сосредоточена на помощи людям с ограниченными возможностями.
Конференции. Университет проводит разнообразные конференции на различные темы, от маркетинга до медицины, среди них: научно-практические, социальные (направленные на единство и межнациональное согласие), предметно-ориентированные, образовательные, международные и межвузовские.
Интернет коммуникации. Почтовая рассылка предусмотрена, но только если указать свою почту на сайте МГУУ, включает в себя информацию о различных мероприятиях и обновлениях в программах обучения. В Instagram есть профиль Московского Городского Университета Управления, группа в социальной сети ВКон-такте, страница в социальной сети Facebook и YouTube канале. В профиле Instagram в основном размещаются конкурсы, фотографии студенческой жизни и достижений. В группе ВКонтакте размещены ссылки на различные веби-нары, полезные советы в обучении, новости и просто интересная информация. Страница Facebook имеет те же функции, что и группа ВКонтакте. YouTube канал включает в себя записи различных конференций, лекций и вебинаров, так же на нем проводятся прямые трансляции этих же мероприятий.
Проведенный анализ использования вузами маркетинговых коммуникаций свидетельствует об не использованных возможностях университетов России, которые только начинают осваивать маркетинг. На основании проведенного маркетингового исследования коммуникационных стратегий отдельного сегмента университетов,
продвижения ими своих брендов на конкурентный рынок можно сделать заключение, в форме коротких рекомендаций.
Дни открытых дверей являются сильнейшим средством связей с общественностью и продвижения образовательных программ для абитуриентов, в том числе, в онлайн.
Выставки и ярмарки вакансий эффективное средство продвижения своих студентов и выпускников на рынок труда. Исследования показывают, что будущие студенты придают большое значение статистике и доказательствам трудоустройства выпускников вуза.
Маркетинговые события (event мероприятия) — от конференций, конкурсов, олимпиад до фестивалей, КВН, встреч с работодателями, приглашением на открытые лекции и т.п.
Работа в социальных сетях позволяет максимально персонифицировать свои сообщения, делая их адресными и индивидуальными. Многие студенты говорят, что обстановка в кампусе является важной частью процесса принятия решений о выборе вуза. Демонстрация успехов выпускников в социальных сетях — это отличный способ поддержать и поддерживать связь с выпускниками, а также привлечь новых студентов. Использование студентов в качестве «послов в социальных сетях» — это еще одна новая стратегия, которую многие университеты используют для расширения своего охвата в социальных сетях.
Все диджитал и интернет-каналы коммуникаций являются значимыми, особенно, в наше время, от сайта до электронной почты, личного кабинета, использования групп в мессенджерах. Использование прямых трансляций, Инста-грам, Ютуб, онлайн консультации
со школьниками и студентами, видео-чат с помощью мобильных устройств, другие формы прямых онлайн коммуникаций являются эффективным средством коммуникации с целевыми аудиториями поколения Z. Чтобы обеспечить быстрый ответ студентов, некоторые университеты используют веб-чат. Благодаря внедрению чата или «разговорного маркетинга» представители вуза могут оперативно ответить на вопросы. Демонстрация деятельности студентов — это отличный способ помочь абитуриентам представить светлое и социальное будущее в вузе.
Сайт университета, как никогда прежде, является визитной карточкой.
Сайт университета постепенно должен трансформироваться в дружественный цифровой бренд на основе максимального использования визуальной идентификации, скоординированной с социальными медиа.
Традиционный маркетинг не всегда легко измерить на детальном уровне. Автоматизация маркетинга на основе современных цифровых сервисов позволяет отслеживать взаимодействие с потенциальными студентами на всем
пути от первого посещения вебсайта до зачисления.
Маркетинговые исследования, сбор информации, обработка данных об успешных коммуникационных стратегиях университетов позволяет увидеть существующие возможности, укрепиться в правильности своих стратегий, открыть для себя новые способы продвижения университета.
Надеемся, что эта статья поможет осознать существующие препятствия и открыть для себя новые горизонты работы на конкурентном рынке в современных условиях.
ИСТОЧНИКИ
1. Шевченко Д.А Основы современного маркетинга. М.: Дашков и К. 2019.
2. Шевченко Д.А Интегрированные коммуникации. Энциклопедия / Москва, 2019.
Marketing Research of Channels and Tools for Promoting Russian Universities: Benchmarking Maksaev Artur Anatolyevich,
Associate Professor, Ph.D., Department of Management and Trade, Krasnodar Cooperative Institute; M. Sedina str. 168/1, Krasnodar, Russia (Arthurmaxaev@mail.ru)
Shumakova Irina Alekseevna,
Associate Professor, Ph.D., Department of Pedagogy FSAEI of HE «Belgorod State Research University»; Pobedy str. 85, Belgorod, Russia (shumakova@bsu.edu.ru)
Shevchenko Dmitry Anatolyevich,
Professor of marketing and advertising, doctor of economic sciences, Head of the Department of marketing communications of the Moscow Polytechnic Univercity (Polytech), honorary member of the Guild of Marketers, expert AKAR; Bol. Semenovskaya str. 38, Moscow, Russia, 107023 (shevm49@gmail.com)
Koryagina Inga Anatolyevna,
Ph. D. Associate Professor of Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny lane 36, Moscow, Russia, 117997 (2001inga@mail.ru)
The purpose of this article is to select the most effective channels and tools for integrated communications, which are used in practice by Russian universities, based on marketing research (mainly the desk-based method). The study aimed to gather information on competitive strategies for promoting brands by universities. The study is devoted to studying the best practices of Russian universities using the methodology of Professor D. Shevchenko "Integrated Communications System". Promotion includes the use of all available tools and channels of marketing communications in a competitive market. Therefore, benchmarking was used in this article.
Our position is that promotion is effective if the university promotes specific educational programs, brands (products or services). The university product imposes restrictions on the choice of competitors, but does not impose restrictions on the use of communication strategies. A specific sample of universities that were considered as competitors of the educational program "Advertising and Public Relations" was subjected to marketing analysis. The presented analysis, in this sense, is unique and, at the same time, universal, as it is easily tuned to any training program.
Keywords: marketing research; integrated communications system; promotion; benchmarking; competition. REFERENCES
1. Shevchenko, D.A. (2019) The basics of modern marketing. Moscow: Dashkov and K Publ., 2019.
2. Shevchenko, D.A. (2019) Integrated Communications. Encyclopedia. Moscow, 2019.
