CC BY
43
О.Г. Гондаренко
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ И УДЕРЖАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ТОРГОВЛЕ
Аннотация
В статье рассматриваются существующие программы привлечения клиентов сетевыми розничными торговыми предприятиями, а также представлены результаты авторского исследования эффективности реализации подобных программ на практике. Автором делается вывод о необходимости дополнения исследований эффективности программ привлечения клиентов изучением причин отношения клиентов к применяемым программам стимулирования клиентского спроса для достижения реальной клиентской лояльности.
2011 № 1
Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
Annotation
The article deals with existing programs to attract customers network retail trade enterprises, as well as the results of original research the effectiveness of implementation of such programs in practice. The author concludes that the need to complement studies of program effectiveness to attract customers study the causes of customer relations to the applicable incentive programs customer demand to achieve a real customer loyalty.
Ключевые слова
Программы привлечения клиентов, программы удержания клиентов, маркетинговое исследование, клиентская лояльность
loyalty.
Keywords
Program to attract customers, customer retention program, market research, customer
Современный этап функционирования экономики предопределяет необходимость применения ряда маркетинговых усилий по привлечению клиентов, а также их удержанию из-за активизации роста конкуренции среди сетевых и традиционных торговых организаций. В идеале данные маркетинговые усилия способствуют формированию клиентской лояльности [1].
В рамках стратегии привлечения и удержания клиентов существуют разнообразные методики и приемы исполнения мероприятий по продуцированию
клиентской лояльности. Для удобства восприятия механизма применения данного практического инструментария все многообразие применяемых методик сведено к ряду конкретных программ, в основе классификации которых лежат определенные типологические признаки поощрения клиентов.
Так, Ергина М. на основании литературного поиска и обобщения практической информации приводит следующие общепринятые типологические признаки программ поощрения клиентов (табл. 1) [2].
Таблица 1.Базовые типологические признаки программ поощрения клиентов
Признак Существующая программа
Ареал зоны обслуживания потребителей Международная Национальная Региональная Местная
Состав эмитентов и фирм участников программы привлечения клиентов Локальная Межфирменная Банковская Независимая
Профиль деятельности фирм-участников программы привлечения клиентов Специализированная Объединенная Универсальная
Продолжение таблицы 1
Тип потребителя программы привлечения Программы для конечных потребителей Программы для предпринимателей и дистрибьюторов
Правила вступления в проект реализации программы привлечения Открытые Закрытые
Срок действия программы привлечения Без ограничения срока действия с ограниченным сроком действия
По правилам восстановления в случае утери признака идентификации клиента С возможностью восстановления в случае утратыбез возможности восстановления в случае утраты
Вид предлагаемой привилегии в структуре программы привлечения клиентов Материальная Нематериальная Смешанная
В зависимости от того, что накапливается Бонусы Очки Рубли километры/тонны Скидки (постоянные и дифференцированные)
По количеству карт, задействованных в карточной программе привлечения Одна Несколько
По технологии идентификации карт клиентов Без идентифицирующих элементов Визуальные идентифицируемые элементы Эмбоссированная информация Запись на магнитной полосе Штрих-код Смарт-технологии
Пол владельца Унисекс Только для мужчин Только для женщин
По социальному статусу клиента Карточки, рассчитанные на элитных клиентов Карточки, рассчитанные на покупателей, относящихся к среднему классу Прочие
По стоимости предоставления Платные Бесплатные
Количество логотипов Одноэмитентная (с одним логотипом) Совместная (с двумя и более логотипами)
На практике для удобства работы при использовании различных программ привлечения клиентов проще
классифицировать применяемые про граммы по другим принципам [3]. К таковым принято относить:
А ценовые решения, такие как скидки, варьирование ценами, накопительные карты, карты скидок;
Б подарки (вручение товаров, оказание услуг);
В акции, совмещенные с ценовыми решениями и подарками;
Г формирование ценовых и ассортиментных решений в режиме жесткой экономии по принципу «необходимо и достаточно».
Для уяснения реального положения дел в этой сфере прдприня-то, собственное маркетинговое исследование. Общение с потенциальными респондентами на выходе из сетевых супермаркетов оказалось мало перспективным, поскольку большинство опрашиваемых отказывались от общения или были готовы ответить на 1-2 вопроса, что не позволяло определиться с опрашиваемым сегментом. Вследствие этого полевая часть исследования, были перенесены в комнаты ожидания клиентов в автосалонах г. Ростова-на-Дону «Форд», «Шевроле», «Шкода», «Мазда-центр» во время технического осмотра. Таким образом, опрашиваемый сегмент представлял собой представителей среднего класса (владельцев автомобилей - иномарок) со средним доходом около 30 тыс. руб. месяц. Практически все из них являются клиентами различных сетевых супермаркетов. Деловое общение удавалось наладить с 10-15 клиентами в день, которые достаточно доброжелательно во время ожидания своего автомобиля вступали в диалог. Исследование проводилось в течение 3х месяцев и нам удалось его базу довести до 1000 человек. Направленная бе-
Таким образом, все опрошенные имеют карты клиентов различных су-
седа сопровождалась заполнением анкеты, состоящей из следующих вопросов:
1. Имеете ли вы карты скидок, накопительные карты, карты клиентов супермаркета?
2.Карты скольких сетевых операторов имеются у вас в наличии?
3.Каков размер скидок, предоставляемых по вашим картам?
4.Посещаете ли вы распродажи, посещаете ли вы супермаркеты в дни и часы снижения цен?
5. Доводите ли вы размер своего чека, достаточного для получения подарка или услуги в подарок;
6.Максимизируете ли вы свой чек с целью получения более дорогого подарка или услуги?
7.Участвуете ли вы в акциях для получения скидок или призов?
8.Покупаете ли вы избыточные для вас партии товара с целью участия в розыгрышах призов?
9.Посещаете ли вы супермаркеты, где отсутствуют программы вручения призов, подарков , отсутствуют скидки, но цены в среднем несколько ниже, чем в таковых, где исполняются указанные программы привлечения?
10.Существенно ли для вас наличие в супермаркете товаров-субститутов с линейкой цен от очень низких до самых высоких или вы полагаете достаточным наличие 2-3 из них среднего качества со средними ценами?
Полученные в ходе исследования данные после усреднения и обработки представлены в табличной форме. Так, распределение ответов респондентов на первый вопрос отражено в табл. 3.
пермаркетов. Далее, было выяснено, какое количество карт различных су-
Таблица 3 . Распределение ответов респондентов на вопрос о наличии у них карт клиентов
да нет
1000 -
Наличие карты, всего опрошено 1000 чел.
пермаркетов присутствует у респондентов. Данные по этому вопросу пред-
ставлены в табл. 4.
Таблица 4. Сведения о количестве карт различных супермаркетов по результатам
Количество клиентских карт, приходящихся на одного респондента Количество опрошенных, всего 1000 чел. %
1 карта 1000 100,0
2 карты 830 83,0
3 карты 514 51,4
4 карты 308 30,8
5 карт и более 220 22,0
Следовательно, значительное
число опрошенных имеет более одной карты клиента, около 20% имеет пять и более таких карт. Использование карт клиентов или скидок является повсеместно распространенной практикой, по крайней мере, среди слоя покупателей -владельцев автомобилей.
Также существенным представлялось определить, какой объем преимуществ предоставляют данные карты и каково распределение их по данному параметру. Результаты опроса по отмеченному критерию представлены в табл.
5.
Таблица 5. Сведения о распределении карт клиентов по критерию '________предоставляемых преимуществ_______________________
Процент предоставляемой скидки по карте клиента Число владельцев таких карт %
2% 1000 100,0
3% 913 91,3
5% 336 33,6
7% 104 10,4
10% 73 7,3
Подавляющее большинство клиентов имеют карты для предоставления скидок от 2 до 5%, приблизительно 10% клиентов располагают картами с 7% скидкой и только 7% опрошенных имеют накопительные карты, предоставляющие возможности скидки до 10%.
Поскольку многие супермаркеты предоставляют скидки по дням, когда
их посещаемость прогнозируемо низкая, а также в часы малой наполняемости магазинов, надо выяснить, как часто покупатели из числа опрошенных используют предоставленные данными торговыми организациями льготы. Данные по этому вопросу представлены в табл. 6.
Таблица 6 .Распределение посещаемости супермаркетов в часы,
дни и анонсированные даты распродаж и скидок.
Мероприятия, направленные на интенсификацию посещаемости Число посещающих, чел. %
Дни распродаж 288 28,8
Часы предоставления скидок 97 9,7
Анонсированные распродажи (без календарной привязки) 307 30,7
З2
Табличные данные позволяют убедиться в том, что лиц, целенаправленно посещающих распродажи, среди опрошенных до 30%. Тогда как посетителей супермаркетов в часы низкой наполняемости последних порядка 10%.
Широко распространена практика предоставления подарка или какой-либо услуги при осуществлении покупки на какую-то, вероятно, значимую для супермаркета сумму. Вследствие этого
представляется целесообразным определить, какое количество опрошенных попадает в своеобразную ловушку психологического механизма, используемого в этой стратегии, то есть докупают ли они что-то дополнительно для достижения суммы чека, обеспечивающей предоставление подарка или какой-либо услуги супермаркетом. Распределение ответов респондентов по данному вопросу представлено в табл. 7.
Таблица 7. Распределение ответов респондентов по критерию достижения ___________пограничной суммы размера чека______________________________
Вопрос Число респондентов, чел. %
Докупаете ли товар до достижения определенной суммы чека 389 З8,9
Следовательно, не менее 30% владельцев автомобилей-иномарок пытаются в любом случае увеличить сумму чека своей покупки до величины, обеспечивающей предоставление им подарка, либо услуги от супермаркета.
Далее, надо выяснить, влияет ли размер предоставляемых подарка или услуги (в денежном выражении) на уве-
личение общего объема покупки, то есть надо узнать у своих респондентов, будут ли они доводить сумму своего чека до значимого для них его размера с целью получения более дорогого подарка или услуги. Данные распределения по этому вопросу представлены в таблице 8.
Таблица 8.Распределение ответов респондентов по вопросу максимизации чека ___________для получения более дорогого подарка или услуги__________________
Вопрос Число респондентов, чел. %
Максимизируете ли вы свой чек до размера, дающего право на более дорогой подарок или услугу 118 11,8
Таким образом, около 10% респондентов всякий раз пытаются максимизировать свой чек для получения подарка или услуги в подарок, позиционируемой, как статусная.
С целью верификации полученного распределения можно установить, какое количество наших респондентов готово на действия, связанные с реальными затратами времени, перенесением
некоторых неудобств и денежными затратами для возможного получения скидок или призов. Для этого задаётся им вопрос об участии в различных специальных акциях с целью получения различных скидок, большего, чем обыч-но,размера или призов. Результатами распределения ответов на данный вопрос представлены в табл. 9.
Таблица 9.Распределение ответов респондентов об участии в специальных акциях
Вопрос Число респондентов, чел. %
Участвуете ли вы в акциях для получения скидок или призов 113 11,З
Согласно полученным данным около 11% респондентов принимают участие в специальных акциях с целью приобретения не слишком значимых для них призов или карт скидок.
Для повышения достоверности полученной информации проводиться опрос наших респондентов об их дейст-
Таблица 10.Распределение ответов респондентов в отношении приобретения ____________избыточных для них партий товаров_____________________________
Вопрос Число респондентов, чел. %
Покупаете ли вы избыточные партии товаров с целью участия в розыгрышах призов 102 10,2
виях, аналогичных предыдущим, в ходе которого выясняется , приобретают ли они избыточные для них партии товаров с целью получения права получения участия в розыгрышах призов. Распределение ответов респондентов на данный вопрос представлено в табл. 10.
Согласно данным опроса существует определенный слой покупателей, которые готовы приобрести ненужный им товар для получения права участия в розыгрыше различных призов, шанс на получение которых относительно невелик, согласно теории вероятности. Тем не менее приблизительно 10% представителей среднего класса регулярно участвуют в мероприятиях, непосредственные результаты которых им не нужны, а потенциальный бонус маловероятен.
Для того чтобы выяснить, насколько на самом деле значимы для респондентов программы привлечения клиентов в виде призов или скидок, вы-
ясняется, посещают ли они регулярно супермаркеты, не практикующие распространения карт скидок, специальных акций и раздачу призов за определенную сумму, потраченную на покупку товара. Для этого респонденты ответили на вопрос: посещаете ли вы супермаркеты, где отсутствуют программы вручения призов, подарков и отсутствуют скидки, но цены в среднем несколько ниже, чем в таковых, где исполняются указанные программы привлечения. Результаты о распределении ответов респондентов на данный вопрос представлены в табл. 11.
Таблицы 11. Распределение ответов респондентов на вопрос о посещении
Вопрос Число респондентов, чел. %
Посещаете ли вы супермаркеты, где отсутствуют программы вручения призов, подарков, отсутствуют скидки, но цены в среднем несколько ниже, чем в таковых, где исполняются указанные программы привлечения 647 64,7
Таким образом, согласно табличным данным применяемые программы лояльности не столь эффективны, как об этом принято говорить, так как около 65% опрошенных посещают супермаркеты, где присутствуют только ценовые преимущества и отсутствуют большие варианты выбора.
Далее, уточняется насколько значимо для потребителей наличие в супермаркете товаров-субститутов с линейкой цен от очень низких до самых высоких или им достаточно наличия 2-3 из них среднего качества со средними ценами. Ответы респондентов на дан-
ный вопрос после усреднения и обра- | ботки представлены в табл. 12.
Таблица 12. Распределение ответов респондентов на вопрос о значимости _____________широкого выбора по различным товарным позициям_______________
Вопрос Число респондентов, чел. %
Существенно ли для вас наличие в супермаркете товаров-субститутов с линейкой цен от очень низких до самых высоких или вы полагаете достаточным наличие 2-3 из них среднего качества со средними ценами. 723 72,3
Согласно опросу большинство респондентов, а именно: более 70% осознают, что широкий выбор по каждой товарной позиции не является необходимым для них, поскольку их интересует приобретение товара хорошего качества, не самого лучшего, но и не самого худшего за хорошую цену - не слишком высокую, но и не подозрительно низкую.
Данные проведенного исследования демонстрируют не слишком высокую степень вовлечения потенциальных клиентов к совершению повторных покупок при помощи анонсированного в начале статьи инструментария.
Кроме того, представляются интересными для анализа данные распределения клиентов по участию в бонусных программах и конкурсах для получения призов, показывающие наличие корреляций в разных исследованиях. Вследствие отмеченного факта необходимо дополнять подобные исследования изучением причин подобного отношения клиентов к применяемым программам стимулирования клиентского спроса для того, чтобы предпринимаемые маркетинговые усилия приносили не только расходы торговым организаци-
ям, но и давали желаемый результат, обеспечивая клиентскую лояльность.
Библиографический список
1. Алешин А. Ориентация на потребителя - ключевой фактор успешной деятельности предприятия // Стандарты и качество. 2006. №5. С. 38-41.
2.Ергина М. Рамки эффективности программ лояльности. Электронный ресурс. Режим доступа - http://www.msk-reklama.ru/sale prom st 02.html
3.Сандракова И.В., Сельская И. Л., Зор-кина Н.Н. Изучение лояльности покупателей к розничному торговому предприятию // Практический маркетинг. №121(3). 2007. С. 34.
Bibliographic list
1. Aleshin A. Customer focus - a key factor in the success of the enterprise / / Standards and Quality. 2006. № 5. S. 38-41.
2. Yergin M. framework for effective customer loyalty programs. Electronic resource. Access Mode - http://www.msk-reklama.ru/sale_prom_st_02.html
3. Sandrakova IV, Countryside, IL, Zorkina NN The study of customer loyalty to retailers / Practical marketing. № 121 (3). 2007. P. 34.
