CC BY
80
< SS
отраслевые исследования
УДК 339.13
Маркетинговая политика компаний — «локомотивов» рынка экокосметики
ЩЕРБИНА МАРИНА ВЛАДИМИРОВНА,
канд. экон. наук, доцент кафедры «Микроэкономика» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
E-mail: hutchcraft1986@gmail.com ФЕДОРОВА ДАРЬЯ ДМИТРИЕВНА,
студентка 2-го курса факультета «Учет и аудит» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
E-mail: dashamasharita@mail.com
Аннотация. Казалось бы, какие особенности могут проявляться на рынке экокосметики, который развит в России не так сильно, как, например, в Европе? Однако первое впечатление обманчиво.
Проанализировав и сравнив методы самых разных компаний, можно прийти к выводу, что экокосметическая отрасль имеет ряд специфических особенностей, характерных только для компаний, производящих экокосме-тику. Организации зачастую в начале своей деятельности готовы работать себе в убыток. При анализе маркетинговой политики «локомотивов» рынка становятся очевидными основные приемы привлечения на свою сторону потребителей экокосметической продукции.
Российские фирмы постепенно проникают на мировой рынок, открывая на территории иностранных государств фирменные магазины российских производителей.
Тема была выбрана не случайно, ведь из-за плохой экологии люди стали чаще задумываться о происхождении того или иного ресурса. Маркетинг же играет в этом не последнюю роль. Люди смотрят на продукты маркетинговой политики фирм и принимают решения. В то же время маркетинг экокосметических компаний отличается от стандартных приемов привлечения покупателей.
Данная статья будет полезна предпринимателям, решившим начать свою деятельность с производства экокосметики. С другой стороны, фирмы, которые уже занимают свое место на косметическом рынке, могут переквалифицироваться.
ключевые слова: экокосметика, маркетинг, сертификация, «локомотивы» рынка, гибкая ценовая политика, логотип, инновации,конкуренция.
Marketing policy of ecocosmetics' «powerhouse» companies
SCHERBINA MARINA VLADIMIROVNA,
PhD in Economics, Associate professor in Microeconomics department of Financial University under the Government of the Russian Federation E-mail: marina0559@yandex.ru
FEDOROVA DARIA DMITRIEVNA
Second-year student of the Accounting and Audit faculty of Financial University under the Government of the Russian Federation
E-mail: hutchcraft1986@gmail.com
Ш
Мир новой экономики
Abstract. It seems there are no any features of ecocosmetics' market that is not such developed in Russia as for example in Europe. However, first impression is deceptive.
After analyzing and comparing different methods of companies, you can conclude that ecocosmetics' sector has some specific features which are typical only for ecocosmetics' companies. In the beginning of the company's activity it is ready to operate at a loss.
If you analyze marketing policy of market's «powerhouses», youwillclearlyseesomemaintechniquestoattractc ustomers.
This theme has not been chosen by chance, because many people think about origin of recourses in the modern world. Marketing has a huge impact on it. Costumers pay attention to the results of marketing strategy and make decisions. At the same time the ecocosmetics' marketing differ from the standard one. The article will be useful for entrepreneurs who'd like to start a business as a producer of ecocosmetics. On the other hand, any famous brands can start to produce eco goods.
Keywords: ecocosmetics, marketing, certification, «powerhouses» of the market, flexible price policy, logo, innovation, competition.
Косметика стала важной составляющей жизни каждого современного человека. Конечно же, мы не можем представить нашу жизнь без косметических средств. При этом каждая косметическая компания любыми способами пытается привлечь к себе как можно больше потребителей, используя различные маркетинговые уловки. Проанализировав и сравнив методы самых разных компаний, можно прийти к выводу, что экокосметическая отрасль имеет ряд специфических особенностей, характерных только для компаний, производящих экокосметику. Организации зачастую в начале своей деятельности готовы работать себе в убыток. Например, в первом открывшемся магазине ЫаШгаБ^епса два раза в неделю проводилась акция: в первой половине дня прямо в магазине устанавливался специальный пресс, который изготавливал кедровое масло непосредственно перед посетителями.
Этот ход привлекал огромное количество людей. Желающих попасть было столь много, что охране приходилось закрывать двери в магазин и пускать только по несколько человек. При этом практически всегда на улице оставалась очередь размером в 8-10 человек. Однако непосредственное производство в магазине — это лишь «верхушка айсберга». Андрей Трубников, один основателей трех фирм-лидеров: Ыа1игаБ1Ьег1са, 0^ап{сБНор, PlanetaOгganica, прибегал даже к бесплатной раздаче образцов своей продукции. Опять же это происходило в определенные дни недели — тем самым предприниматель завлекал покупателей в свой магазин.
На первый взгляд может показаться, что это невыгодное дело, однако, как доказала практика, даже самый жадный потребитель привыкает к подобным акциям, начиная доверять данной компании. Следовательно, этот покупатель в следующий раз зайдет в магазин не только для того, чтобы получить еще один бесплатный образец, но и для того, чтобы приобрести продукцию [1, 2].
Один из авторитетов российского маркетинга Самвел Аветисян отнес методы привлечения покупателей компаний по производству экокос-метики к «партизанскому маркетингу». Проще говоря, компании непосредственно общаются с покупателями, изучая их психологию «на местах», а также не жалеют денег и сил на дизайн.
Проводя исследование экокосметической отрасли [3], натыкаешься на удивительную вещь: зачастую предприниматели всячески стараются скрыть от потребителей происхождение тех или иных ресурсов. В этом случае единственным спасением для покупателей является законодательная база, обеспечивающая минимальный уровень защиты прав населения в области потребления. В отрасли по производству экокос-метики все происходит совершенно по-другому. Конечно же, законодательство Российской Федерации также распространяется на эту отрасль, однако предприниматели не ограничиваются указанием только основных ингредиентов. Производители экокосметики всячески стараются показать покупателям, что их товары полностью соответствуют своему названию «эко». Для каждого ингредиента стараются подобрать ряд сертификатов и провести исследования. Очевидно,
№ 4/2014
ш
M 60
ОТРАСЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
что данная политика открытости в отношении добычи ингредиентов для товаров привлекает людей, так как в наше время все привыкли, что большинство фирм стараются обмануть клиентов для получения большей прибыли. В ситуации с экокосметикой данная политика не только устарела, но и является абсолютно бездейственным методом. Отрасль по производству экокос-метики строит свои отношения с покупателями исключительно на основе доверия и понимания как с одной, так и с другой стороны.
При анализе маркетинговой политики «локомотивов» рынка становятся очевидными основные приемы привлечения на свою сторону потребителей экокосметической продукции.
Во-первых, нельзя не сказать о ведении гибкой ценовой политики. Данная политика компаний позволяет им устанавливать невысокие по сравнению с иностранными компаниями цены на продукцию. Российские компании стараются занимать средний ценовой сегмент масс-маркета. После того как компания завоевывает доверие покупателей, она переходит к следующему этапу. Фирмы-лидеры стараются проникнуть в более элитный сегмент, где у них появляется возможность продать свой товар по более высокой цене (в среднем 300-600 руб.). Таким образом, покупатели, привыкнув к товарам данной компании, будут покупать и более дорогие продукты. При этом естественным процессом является сохранение качества товаров, сопоставимое с качеством зарубежных брендов.
Во всем мире есть специальные органы сертификации, и присутствие их эмблемы на упаковке говорит о том, что продукт органический. Добровольная сертификация продукции и процесса сбора сырья является одним из методов привлечения покупателей. С помощью процесса сертификации производители добиваются большего доверия покупателей к своей продукции, ведь здесь действует, в том числе, и психологический аспект: если проверено Европой — значит качественно. В европейских странах, в отличие от России, сертификация экокосметики является обязательной. Следовательно, этот процесс в Европе отточен до мельчайших подробностей и их сертификаты отражают действительность.
Создание логотипа и разработка упаковки иностранными дизайнерами — это важная составляющая успешности бренда. Покупатели
запоминают лейбл и при дальнейших покупках обращают на него внимание. При этом цена не должна влиять на качество этикетки.
Фирмы стараются сделать так, чтобы товар выглядел хорошо и достойно. Компании придерживаются такой политики, что необходимо уважать и любить каждого человека — пусть у него в кармане только несколько рублей, надо постараться порадовать и его. Не бескорыстно — на взаимовыгодной основе. Это и есть бизнес. Таким образом, логотип — это залог успеха бизнеса.
После освоения ниши с обычной экокосме-тикой компании прибегают к созданию линий для различных целевых групп. Так, например, компания О^атсБНор выпускает линию масок для лица с омолаживающим эффектом. Некоторые фирмы также производят линии детской косметики.
Все чаще и чаще стали открываться специализированные магазины. И правда, выясняется, что развитие собственной розницы привлекает покупателей. Тем более что фирмы прибегают к оригинальному дизайну своих магазинов. Кроме того, используется такая приманка, как «зкатрооЪат». Она состоит в том, что с помощью специального тест-бара определяется тип волос. Затем продавцы-консультанты выбирают те компоненты, которые помогут достичь наилучшего результата. В итоге создается абсолютно эксклюзивный натуральный шампунь.
К сожалению, компаниям пока не удается пробиться в специализированные сети «Рив Гош», «Иль де Боте», «Л'Этуаль» — продукция данного сегмента не вписывается в ценовую политику гигантов-ритейлеров [1].
Внимания также требует факт постепенного проникновения российских фирм на мировой рынок, заключающийся в открытии на территории иностранных государств фирменных магазинов российских производителей.
Для привлечения большего количества потребителей фирмы-производители используют СМИ для воздействия на целевую аудиторию. Активно рекламируя свою продукцию, нахваливая свои товары, а также проводя различные мероприятия, фирмы привлекают клиентов. С развитием Интернета получила распространение продажа экотоваров через сети интернет-магазинов, а также через социальные сети. Действительно, в ряде соцсетей создаются группы,
ш
^^ Мир новой экономики
где есть возможность задать интересующие вопросы, а также узнать о новых акциях.
Маркетинговый анализ потребительских предпочтений показывает, что уже 78% покупателей ориентированы на приобретение экото-варов. Однако, как считает Андрей Трубников: «Чем больше ты спрашиваешь потребителей, тем лучше, но надо уметь понять, что они на самом деле тебе говорят». Действительно, тут, казалось бы, самое время обратиться к услугам профессиональных маркетологов. Однако он их не жалует, называя традиционные исследования и фокус-группы антимаркетингом. Слишком уж эти методы, по его мнению, ненадежны: неправильно поставили один вопрос, пригласили не ту группу, у людей плохое настроение или сегодня магнитная буря — они что-то не то сказали, а потом это все неправильно интерпретировали и выдали неправильные результаты. Настоящий маркетинг, по мнению Трубникова, — это исключительно психология. В связи с этим для российских производителей и дистрибьюторов наиболее перспективной является сфера производства и реализации эко-косметики [2].
У психологов есть научное объяснение, почему состоятельный потребитель может покупать дешевый товар. Например, из-за отсутствия той же массированной рекламы, которая является приманкой преимущественно для людей с низким доходом. Анна Фенько в книге «Люди и деньги» отмечает, что, покупая товары, которые якобы «все любят», такие люди «следуют социальным нормам, навязанным телевидением, и тем самым приобретают чувство безопасности и уверенности. Более образованные представители среднего класса, наоборот, склонны сомневаться в качестве слишком настойчиво рекламируемых товаров и предпочитают самостоятельно делать свой выбор».
М. В. Щербина в своей статье «Инновации и положение фирмы в отрасли» констатирует: «наследием советского монополизма являются перекосы в промышленности, потому что индустриальная структура нынешней российской экономики своими корнями уходит во времена социализма» [4]. Известно, что в Российской Федерации существует ряд проблем, связанных с резкой дифференциацией развития различных регионов. Иначе говоря, живя не в Центральном регионе, люди зачастую не
могут приобрести товары, которые продаются, например, в Москве. Действительно, эта ситуация печальна как для потребителей, так и для производителей.
Однако, рассмотрев отрасль по производству и реализации экокосметики, приходим к выводу, что на данном рынке эта проблема сведена к минимуму. Большая часть предприятий, производящих экокосметику, находятся в Москве и Московской области. А что касается географического расположения точек продажи эко-косметики, компании-производители реализуют свою продукцию через множество каналов сбыта. При этом продукцию данных фирм можно встретить как в городах федерального значения, так и в удаленных местах, например товары компании ЫаШгаБ^епса можно приобрести в магазинах, которые располагаются в городах Дальнего Востока и Сибири [1].
Среди каналов сбыта можно назвать и фирменные магазины. Действительно, «локомотивы» рынка открывают свои магазины на территории всей страны: в Москве, Петербурге, Ростове-на-Дону и многих других городах. Согласно планам развития данных организаций, в скором будущем в большинстве городов Сибири можно будет приобрести продукцию эко-косметических фирм.
Магазины экокосметики российских производителей открываются не только на территории нашей страны, но и за рубежом. К примеру, магазин ЫаШгаБ^епса появился в Таллине. При нем будет работать баня, чтобы клиенты могли до покупки апробировать косметику. В то же время в России такой ход не пройдет — это связано со стереотипами российского менталитета. «В России я не рискую открывать бани, потому что у наших людей они ассоциируются совершенно с другими развлечениями», — говорит А. Трубников. Если эстонский опыт окажется успешным, в дальнейшем Трубников рассчитывает открывать магазины в дорогих районах Лондона, Парижа и Рима [2].
Таким образом, можно отметить, что отрасль экокосметики отличается от некоторых других отраслей тем, что в ней отмечается высокая географическая разбросанность точек реализации продукции. Это существенно помогает данным фирмам вести свой бизнес, так как, несмотря на низкий уровень жизни населения в регионах, благодаря невысокой стоимости продукции
№ 4/2014
г
< 62
М.В. Щербина,Д.Д. Федорова Маркетинговая политика компаний
люди в состоянии приобретать продукцию эко-косметических компаний.
Литература
1. http://www.naturasiberica.ru/shop
2. http://expert.ru/expert/2006/20/noviy_ vysokokonkurenktiy_kosmeticheskiy_brend/
3. Щербина М.В. Определение конкурентной среды на промышленных рынках Российской Федерации в рамках научно-исследовательской работы студентов // Вестник экономической интеграции. 2009. № 1112. С.112-116
4. Щербина М. В. Инновации и положение фирмы в отрасли /Новая экономика и российская экономика: кластеры, отрасли, инновации / под ред. к. э.н., доц. М.В. Щербины. М.: ТрансЛит, 2014. С.221-230.
5. Потемкина М. С., Сафронова М. И., Федорова Д. Д. Производство экокосметики: конкуренция и инновации /Новая экономика и российская экономика: кластеры, отрасли, инновации / под ред. к.э.н., доц. М.В. Щербины М.: ТрансЛит, 2014. С. 193208.
Проблемы и перспективы международных валютно-кредитных и финансовых отношений: монография / под ред. д-ра экон. наук, проф. И.З. Ярыгиной. М.: Финансовый университет, 2014.200 с.
ISBN 978-5-7942-1163-4
В монографии рассматриваются актуальные вопросы междунартиодных валютно-кредитных и финансовых отношений (МВКФО): реформирование мировой финансовой архитектуры; совершенствование финансово-экономических отношений стран БРИКС; институциональные аспекты международных экономических отношений и регулирования мировых финансов; использование производных финансовых инструментов, резервных валют и пр.
Авторский коллектив монографии - партнеры кафедры - ученые России, Ирландии,Украины,Великобритании и других
стран - рассматривают особенности МВКФО в современных условиях и предлагают способы решения актуальных проблем мировой экономики.
Отдельный раздел монографии посвящен анализу мирового опыта финансирования инновационной экономики, что представляет особый интерес в условиях развития международных финансовых отношений.
Монография подготовлена по результатам исследований, выполненных за счет бюджетных средств по Государственному заданию Финансового университета 2013 года. Публикуется в авторской редакции.
Q
^^ Мир новой экономики
