CC BY
153DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10008
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ: ПРОБЛЕМЫ ФОРМАЛИЗАЦИИ И ПОСТРОЕНИЕ ОПИСАТЕЛЬНЫХ АЛГОРИТМОВ
Яненко Марина Борисовна,
доктор экономических наук, профессор, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра
Великого; 195251, Санкт-Петербург, Политехническая ул., д. 29
Yanenko_57@mail.ru
Яненко Михаил Евгеньевич,
кандидат экономических наук, доцент, исполнительный директор ООО «МОРТЕХ», Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, Политехническая ул., д. 29 myanenko@mail.ru
Анализ основных направлений маркетинговой деятельности в условиях цифровой трансформации показал, что для успешного развития в цифровой экономики компаниям необходимо совершенствовать цифровые методы сбора, обработки, анализа информации; расширять взаимодействие с потребителями в цифровой среде; своевременное выявлять дестабилизирующие факторы конкурентной среды и реагировать на возникающие угрозы. Предложенные подходы к формализации и алгоритмизации процессов принятия решений об инновационных изменениях в маркетинговой деятельности, таких как генерация новых концепций использования данных, экспериментальная проверка инновационного инструментария, актуализация ценностного приложения, будут способствовать разработке инновационных стратегий взаимодействия с клиентами и распознаванию угроз дестабилизации рыночной ситуации. Маркетинговые алгоритмы цифровизации обеспечат не только обобщение наилучших практик и накопление управленческого опыта в системах искусственного интеллекта, но и оперативность реакции компании на возникающие возможности и угрозы.
Ключевые слова: маркетинговая деятельность; цифровая трансформация; инновационные стратегии; алгоритмы; взаимодействие с потребителями; дестабилизация; конкурентная среда.
Цифровая трансформация связана с развитием информационно-коммуникационных технологий, внедрением аналитики больших данных, интернета вещей, искусственного интеллекта, машинного обучения, роботизации.
Использование цифровых технологий изменяет структуру экономики и образования, производственные отношения, повседневную жизнь человека. Благодаря доступности высокоскоростной передачи данных, снижению стоимости вычислительных мощностей появляется реальная возможность развития новых направлений бизнеса, повышения производительности труда, снижения издержек. Фундаментальные преобразования происходят во взаимоотношениях с клиентами, конкуренции, алгоритмах работы компаний.
Серьезным стимулом внедрения цифровых технологий становятся действия конкурентов, реализующих программы инновационного развития.
Вместе с тем, несмотря на большое количество публикаций по цифровой экономике, организации маркетинговой деятельности, крайне мало исследований, обобщающих и формализующих опыт и наилучшие практики цифровой трансформации маркетинговой деятельности.
Цель работы состоит в том, чтобы на основе изучения успешных проектов внедрения инновационных технологий сформулировать ключевые направления цифровой трансформации маркетинговой деятельности, показать возможности формализа-
ции процедур применения инновационного инструментария в маркетинге.
Разрабатывая стратегии цифровой трансформации, руководство компаний сталкивается с проблемой определения приоритетов и направлений развития. Она включает такие вопросы, как выбор цифровых технологий и ИТ-решений, в которые следует инвестировать ресурсы компании; оценку влияния новыхтехнологий на эффективность деятельности и сроки окупаемости.
Одним из главных направлений становится совершенствование методов сбора, обработки, анализа информации. Его реализация нацелена прежде всего на создание систем аналитики, специализированного инструментария анализа разнородных данных.
В основе организации взаимодействия с потребителями в цифровой среде лежит интеграция процессов обработки данных, маркетинговых исследований с системами управления взаимоотношениями с клиентами (СЯМ-системами). Технологии искусственного интеллекта, виртуальной и дополненной реальности (АЯ, МЯ и УЯ), интернет вещей (1оТ) позволяют создавать вокруг каждого отдельного пользователя экосистему маркетингового взаимодействия, объединяющую все имеющиеся коммуникативные каналы.
Важнейшая задача маркетинга — обеспечить конкурентоспособность действующего предприятия в цифровой среде, помочь компании адаптироваться к стремительным изменениям, происходящим под влиянием новых технологий.
Учитывая быстроту процессов цифровой трансформации, необходимо обратить первоочередное внимание на формализацию и алгоритмизацию методов обработки данных; выработки, принятия и контроля исполнения решений об инновационных изменениях. Это обеспечит не только обобщение наилучших практик и накопление управленческого опыта в системах искусственного интеллекта, но и оперативность реакции на возникающие возможности и угрозы [1].
Анализируя успешные проекты применения цифровых технологий, сравнивая подходы к формированию стратегий цифровой трансформации высокотехнологичных компаний*, также изложенные в работе [2], можно выделить следующие ключевые направления, на которых необходимо сосредоточить внимание при
разработке стратегий цифровой трансформации маркетинговой деятельности:
♦ совершенствование цифровых методов сбора, обработки, анализа данных;
♦ организация взаимодействия с потребителями в цифровой среде на основе выявления и реакции на изменения поведения клиентов;
♦ мониторинг конкурентной среды, выявление угроз и предотвращение негативных воздействий. Перечисленные направления
могут быть конкретизированы в форме управленческих алгоритмов, используемых при разработке стратегий цифровой трансформации.
Основными направлениями использования данныхтрадиционно являются: анализ поведения клиентов в цифровой среде с целью повышения эффективности взаимодействия с пользователями; — выявление перспективных направлений и точек роста компании; изучение и формирование целевой аудитории; совершенствование взаимодействия с клиентами за счет индивидуализации товаров и услуг, персонификации предложений, предоставления оригинального контента.
Вместе с тем ряд компаний создают и успешно используют новые концепции использования данных для инновационного развития или создания нового бизнеса.
Генерация новых концепций использования данных предусматривает осуществление следующих операций.
1. Определение направления, цели, задач использования данных, например, проникновение на новые рынки, изучение конкурентной среды и поведения клиентов.
2. Определение форматов использования данных, например, неструктурированные данные видеоаналитики о поведении клиентов в торговом центре.
3. Разработка плана достижения поставленных целей и решения задач, например, на основании данных, собранных в процессе реализации программ лояльности, бизнес-сценарий может быть ориентирован на персонификацию взаимодействия с клиентами определенной целевой аудитории с предложением индивидуальных бонусов.
4. Анализ имеющихся данных и определение недостающих данных, источников, методов их сбора и систематизации, например, анализ соцсетей, объединяющих целевую группу клиентов для уточнения и персонификации предложений.
5. Разработка новой концепции использования данных, включая техническую часть, планирование изменений в бизнес-процессах, тестирование и оценка новой концепции использования данных.
Систематический анализ действий конкурентов, поиск технологических, продуктовых, марке-тинговых,организационных инноваций должны дополняться оперативным отбором и экспериментальной проверкой новых идей в условиях своего сегмента рынка. При этом, цифровые технологии позволяют существенно сократить сроки и расходы на экспериментальную проверку инноваций благодаря доступу к разнообразным информационных ресурсам, компьютерному моделированию.
Процесс экспериментальной проверки инновационного
* Microsoft Real Digital Transformation. URL: https://www.microsoft.com/ru-ru/enterprise?rtc=1 (date of the application 05.01.2020 г.); IBM Отраслевые решения. Розничная торговля и потребительские товары. URL: https://www.ibm.com/ru-ru/industries/retail-consumer-products (дата обращения 05.01.2020 г.).
инструментария включает следующие шаги.
1. Формулировка проблемы, на решение которой направлен эксперимент.
2. Определение границ эксперимента (времени, ресурсов, которые компания готова потратить на эксперимент). Определение времени и условий завершения эксперимента.
3. Формирование команды участников эксперимента, определение прав и обязанностей, условий их работы,условий привлечения других сотрудников.
4. Сбор информации о рынке и ключевых параметрах эксперимента.
5. Анализ полученной информации и выработка нескольких гипотез, требующих дополнительной проверки.
6. Проведение эксперимента(на-пример, создание упрощенных прототипов решений, проверку упрощенной бизнес-модели, получение и т.п.) и анализ его результатов.
7. Принятие решения об успешности и продолжении эксперимента, возможностях доработки и совершенствования полученного результата, использование полученных результатов для улучшения работы компании и выбора дальнейших направлений экспериментов.
В условиях цифровой трансформации важно своевременное выявление и внедрение инноваций, обеспечивающих рост ценности продукта, услуги в глазах потенциальных потребителей [3]. Цифровая трансформация заставляет очень оперативно меняться как саму компанию, так и предлагаемые рынку решения, рассматриваемые клиентами как цен-
ность, которую компания предлагает рынку, потребитель становится более требователен к сервисной составляющей продаж [4, 5].
Алгоритм актуализации ценностного приложения включает следующие этапы.
1. Изучение изменений, происходящих в мотивации клиентов под влиянием цифровой трансформации. Определение стратегически важных групп клиентов, их целей задач, методов работы на рынке, наиболее важных потребностей.
2. Уточнение существующих ценностных предложений для каждой группы клиентов.
3. Распознавание угроз для этих предложений. Выявление новых запросов клиентов, а также ценностей, формирующихся в результате появления новых технологий, новых предложений конкурентов, а также конкурентных предложений из других отраслей.
4. Анализ угроз, оценка их влияния на существующие ценностные предложения.
5. Генерация новых предложений с учетом появившихся новых технологий, запросов клиентов, изменений в бизнес-среде. Активное обсуждение возникающих проблем с клиентами и заинтересованными лицами.
6. Формирование нового ценностного предложения, расширяющего уже имеющееся ценностное предложение, и лишенного неактуальных, потерявших ценность элементов.
7. Проверка нового ценностного предложения на фокус-группах клиентов.
Одно из инновационных направлений развития — применение искусственного интеллекта и созда-
ние виртуальных ассистентов, улучшающее взаимодействие с потребителем. Например, чатбот компании H&M помогает людям определиться с выбором и собрать корзину покупок. Создатели шо-пинг-ассистента eBay сосредоточились на развитии клиентского сервиса и ведении онлайн-заказов: например, возвратов и оплате услуг с помощью чатбота**.
Можно предложить алгоритм разработки инновационных стратегий взаимодействия с клиентами через сетевые ресурсы в условиях цифровой трансформации, который будет включать следующие этапы.
Этап 1 — определение конкретных задач, которые будет решать разрабатываемая стратегия.
Этап 2 — определение целевой аудитории.
Этап 3 — выбор модели взаимодействия в социальных сетях, обеспечивающей решение поставленных задач.
Этап 4 — формулирование концепции товара с учетом условий взаимодействия в цифровой среде. Образ товара должен быть привлекателен в различных ситуациях: когда его обсуждают в соцсетях, демонстрируют на экране смартфона, сведения о товаре должны быть легко доступны и передаваемы между клиентами, общающимися в социальных сетях, с помощью мобильных устройств.
Этап 5 — определение критериев эффективности стратегии и оценка ожидаемых результатов укрепления конкурентных позиций товара и компании на рынке.
В результате цифровой трансформации, развития цифровых платформ происходит изменение
** The Future of Chatbots: ROI, Customer Loyalty, and Revenues [Case studies] URL: https://becominghuman.ai/the-future-of-chatbots-roi-customer-loyalty-and-revenues-case-studies-195a2f0ffc41(дaтa обращения 05.01.2020 г.)
взаимоотношений компании не только с клиентами, но и конкурентами. Наблюдается переход от традиционной отраслевой линейной модели к сетевой модели конкуренции.
Ужесточение конкуренции ведет к дестабилизации сложившихся бизнес-моделей работы компаний. Основные причины: появление конкурентов из других отраслей, предлагающих клиентам товары и услуги, значительно превосходящие по многим параметрам. У конкурентов может быть преимущество в бизнес-модели — использование более совершенной платформы, базирующейся на передовых компьютерных технологиях, расширенный перечень услуг, персонали-зация коммерческих предложений, индивидуализация товара.
Показательный пример — появление смартфонов. За счет новой бизнес-концепции они не только привели к дестабилизации рынка стационарных и мобильных телефонов, но вызвали цепочки инновационных изменений на рынках сотовой связи, доступа в интернет. Мобильность пользователей смартфонов изменяет бизнес-модели в ретейле и сервисе, а также многих других отраслях.
Предполагается, что в ближайшем будущем одним из факторов дестабилизации станет интернет вещей [6].
Приведем основные этапы примерного алгоритма распознавания угроз дестабилизации.
Этап 1. Необходимо выделить и сосредоточиться на явлениях, которые оказывают значительное влияние на бизнес-среду компании. К ним в первую очередь относятся развитие компьютерных технологий.
Этап 2. Выявление и описание предполагаемого конкурента-де-
стабилизатора. Анализ его коммерческих предложений.
Этап 3. Анализ целевой аудитории конкурента. Кто его клиенты, каковы их характерные отличия, предпочтения?
Этап 4. Анализ предложений конкурента с точки зрения их ценности для потребителей конкурента и ваших клиентов.
Этап 5. Сравнение традиционных предложений с предложениями конкурента и собственными предложениями. Выявление уникальных конкурентных преимуществ.
Этап 6. Анализ бизнес-модели конкурента, выявление компонентов бизнес-модели конкурента, обеспечивающих уникальность предложения (технологии, оборудование, организация бизнеса, логистика, ценовые предложения).
Этап 7. Сравнение выявленных компонентов бизнес-модели конкурентов с моделями традиционных компаний и собственного бизнеса.
Этап 8. Принятие решения об уровне угроз со стороны данного конкурента; оценка превосходства нового предложения и его привлекательности для клиентов и подготовка собственного предложения, аналогичного и превосходящего конкурентное.
При этом предприятие в ответ на возможные действия, способствующие дестабилизации рыночной ситуации, должно осуществить следующие мероприятия. 1 Анализ воздействия дестабилизирующей угрозы на рынок. Какой аудитории будет интересно новое предложение? Какие целевые группы выделить для наблюдения и сбора данных о достоинствах и недостатках нового предложения? Необходимо определить, в какой
последовательности и в какие сроки будет происходить перехват клиентов, пользующихся традиционным предложением? Какие новые клиенты будут привлечены новым предложением?
2. Оценка доли рынка, которую может захватить дестабилиза-тор. Для этого требуется провести сегментацию целевой аудитории по восприятию предло-жения-дестабилизатора, выделить части целевой аудитории, за которые следует бороться, оценить влияние на смежные отрасли и потенциальных клиентов.
3. Необходимо собрать сведения и провести анализ как предло-жение-дестабилизатор повлияет на другие компании (конкурентов, поставщиков, посредников, входящих в бизнес-окружение компании).
4. Принятие решения о реагировании на действие дестабилизато-ра, выработка методов контроля дестабилизирующих факторов или смягчения потерь. Возможными вариантами могут быть покупка бизнеса компании дестабилизатора, внедрение аналогичной модели или создание специализированной компании, работающей по новой модели. Снижение потерь может быть обеспечено изменением ценовой политики, расширением или изменением ассортимента, повышением качества, уходом с рынка и т.п.
Выводы
1. Цифровая трансформация влияет на все направления маркетинговой деятельности. Чтобы развиваться и преуспеть в цифровой экономике, компаниям необходимо трансформировать процессы работы с данными,
взаимодействия с потребителями, оперативно откликаться на изменения конкурентной среды.
2. Главным направлением становится нацеленность стратегии компании на инновационное развитие. При этом на смену традиционным и затратным методам внедрения инноваций приходят алгоритмы,построенные на экспериментальной оперативной и малобюджетной проверке появляющихся инноваций. Важнейшим условием проведения экспериментов становится оперативность и возможность тестирования инноваций в реальном времени и в реальных условиях, обеспечение обратной связи и готовность к неудачам.
3. Благодаря развитию цифровых технологий кардинально меняются методы взаимодействия с потребителями. Уходит в прошлое модель, основанная на массовом производстве товаров
и массовой рекламе, рассчитанной на охват огромных аудиторий. Ей на смену приходит модель, базирующаяся на индивидуализации товара под запросы конкретного клиента, и персонализированных коммерческих предложениях. Интернет, социальные сети, мобильная связь, позволяя людям общаться между собой, обеспечивают эффективную обратную связь с потребителем. Основным требованием клиентов становится легкий и быстрый доступ к нужной ему информации, удобство пользования, оригинальность и качество контента. Клиент хочет осуществлять покупки за один клик.
4. Конкуренция становится вне-отраслевой и менее враждебной. Конкурентам приходится активно сотрудничать друг с другом, чтобы добиться общего успеха, создавая совместные или интегрированных бизнес-структуры, противостоящие общей угрозе.
5. Одна из важнейших задач конкурентного анализа — распознать явления, продуктовые, технологические, организационные инновации, дестабилизирующие конкурентные рынки, а также выработать стратегии противодействия возникающим угрозам.
6. Действующим компаниям, возникшим до цифровой трансформации нужно заложить в свои стратегические решения необходимость постоянных изменений, с заменой устаревших бизнес-моделей на современные. При этом в стратегии должно учитываться, что цифровая трансформация открывает новые возможности, позволяя расширять бизнес, находить новых клиентов и партнеров в различных регионах, дает шанс захватить новые нарождающиеся рынки, появляющиеся в результате применения цифровых технологий.
ИСТОЧНИКИ
1. Багиев Г.Л, Яненко М.Б., Яненко М.Е. К вопросу формирования и совершенствования цифровой платформы организации и управления маркетинговой деятельностью фирмы: проблемы и задачи // Проблемы современной экономики. - 2017. - № 2. - С. 127-132.
2. lanenko M, lanenko M, HuhlaevD., Martynenko O. Digital transformation of trade: problems and prospects of marketing activities. International Scientific Conference «Digital Transformation on Manufacturing, Infrastructure and Service», 2122 November 2018, Saint-Petersburg, Russian Federation; URL: https://iopscience.iop.org/article/10.1088/1757-899X/ 497/1/0121 18 DOI https://doi.org/10.1088/1757-899X/497/V012118.
3. Яненко М.Б., Яненко М.Е. Маркетинговые инновации в экономике знаний: современное состояние, проблемы и перспективы развития // Технико-технологические проблемы сервиса. - 2015. - № 2 (32). - С. 88-95.
4. ФедькоВ., ДудаковаИ. Роль маркетинга при построении сервисной экономики // Предпринимательство. - 2008. -№ 2. - С. 38-41.
5. ДудаковаИ.А Сервисная ориентация в современной концепции маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. -2007. - № 5. - С. 123-125.
6. lanenko M., Stepanov M., lanenko M, Iliashenko S. Peculiarities of product policy in the internet of things. International Scientific Conference «Digital Transformation on Manufacturing, Infrastructure and Service» 21-22 November 2018, Saint-Petersburg, Russian Federation, https://iopscience.iop.org/article/10.1088/1757-899X/497/1/0121 19 DOI https:/ /doi.org/10.1088/1757-899X/497/1/0121 19.
Marketing Activity in the Conditions of Digital Transformation: Problems of Formalization and Construction of Descriptive Algorithms
lanenko Marina Borisovna,
Doctor of Economics, Professor, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University; Politechnicheskaya st. 29, St. Petersburg, Russia, 195251(Yanenko_57@mail.ru)
lanenko Mikhail Evgenevich,
Ph.D., Associate Professor, Executive Director LLC "MorTech", Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University; Politechnicheskaya st., 29, St. Petersburg, Russia, 195251 (myanenko@mail.ru)
The analysis of the main directions of marketing activities in the conditions of digital transformation showed that for successful development in the digital economy, companies need to improve digital methods of collecting, processing, analyzing information; expand interaction with consumers in the digital environment; timely identify destabilizing factors of the competitive environment and respond to emerging threats. The proposed approaches to formalization and algorithmization of decision-making processes on innovative changes in marketing activities, such as the generation of new concepts of data use, experimental testing of innovative tools, updating of the value application will contribute to the development of innovative strategies for interaction with customers and recognition of threats to destabilize the market situation. Marketing algorithms of digitalization will provide not only generalization of best practices and accumulation of managerial experience in artificial intelligence systems, but also the efficiency of the company's response to emerging opportunities and threats.
Keywords: marketing activity; digital transformation; innovative strategies; Algorithms interaction with consumers; destabilization; competitive environment.
REFERENCES
1. Bagiev, G.L.; lanenko, M.B.; lanenko, M.E. (2017) To the question of the formation and improvement of the digital platform of organization and management of the marketing activities of the company: problems and tasks. Problems of the modern economy, 2017, No. 2, pp. 127-132.
2. lanenko, M.; lanenko, M.; Huhlaev, D.; Martynenko, O. (2019) Digital transformation of trade: problems and prospects of marketing activities. International Scientific Conference «Digital Transformation on Manufacturing, Infrastructure and Service», 21-22 November 2018, Saint-Petersburg, Russian Federation, https://iopscience.iop.org/article/10.1088/ 1757-899X/497/1/012118 DOI https://doi.org/10.1088/1757-899X/497/V012118.
3. lanenko, M.B.; lanenko, M.E. (2015) Marketing innovations in the knowledge economy: current status, problems and development prospects. Technical and technological problems of service, 2015, No. 2, pp. 88-95.
4. Fedko, V.; Dudakova, l. (2008) Role of marketing in building a service economy. Entrepreneurship, 2008, No. 2, pp. 38-41.
5. Dudakova, l.A. (2007) Service orientation in the modern concept of marketing. Marketing in Russia and abroad, 2007, No. 5, pp. 123-125.
6. lanenko, M.; Stepanov, M.; lanenko, M.; lliashenko, S. (2019) Peculiarities of product policy in the internet of things. International Scientific Conference «Digital Transformation on Manufacturing, Infrastructure and Service» 21-22 November 2018, Saint-Petersburg, Russian Federation, https://iopscience.iop.org/article/10.1088/1757-899X/497/ 1/012119 DOl https://doi.org/10.1088/1757-899X/497/V012119.
