CC BY
23УДК. 005.936.43 : 339.371
Белугин Ю. Н., Белугин Н. В. Belugin Y. N., Belugin N. V.
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
MARKETING ACTIVITIES, PROBLEMS AND WAYS OF ITS IMPROVEMENT
В научной статье приведены основные аспекты маркетинговой деятельности, ее цели и задачи, принципы и необходимость ее совершенствования в практике Российских производственных и торговых организаций. Приведена прямая зависимость и необходимость управления организацией с учетом интересов маркетинговой деятельности. Система управления организацией должна четко определять роль маркетинга в достижении целей организации. При этом управление должно осуществляться по двум направлениям без отрыва друг от друга. В процессе исследований проводился опрос респондентов в торговых организациях, предприятиях сферы услуг и производства. Выявлены наиболее активные формы воздействия мотивации потребителя к совершению покупки. Так же уделено внимание тенденциям необоснованного снижения качества по номенклатуре ассортимента, как продукции фирм производства, так и товаров в торговле при одновременном увеличении цен. Потребителя никто не спрашивает, но предлагает продукт, имеющий низкую себестоимость по высоким ценам. Отражены основные проблемы, результаты исследований и направления совершенствования маркетинговой деятельности в организациях на современном этапе.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая деятельность, товар, продукция, торговая деятельность, потребительские предпочтения, розничная торговля, управление.
In the scientific article the main aspects of marketing activities, its goals and objectives, principles and the need to improve the practice of the Russian industrial and commercial organizations. Given the direct dependence and the need to manage the organization with the interests of marketing activities. The system of management of the organization should clearly define the role of marketing in achieving the goals of the organization. Thus management should be carried out in two directions without separation from each other. The research was conducted the survey in trade organizations, service businesses and manufacturing. The most active forms of influence of consumer motivation to make a purchase. Also paid attention to the trends unfounded reducing the quality of the item range, as the products of companies manufacturing and commodities to trade while increasing prices. User nobody asks, but offers the product with low cost at high prices. Reflects the main problems, the results of studies and directions for improvement of the marketing activities in organizations today.
Keywords: marketing, marketing activity, product, production, trading activity, consumer preferences, retail, management.
Белугин Юрий Николаевич -
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и менеджмента Ставропольского института кооперации (филиала) Белгородского университета кооперации, экономики права. Тел. 8-906-440-47-77 E-mail: buns777@rambler.ru
Белугин Николай Васильевич -
кандидат ветеринарных наук, доцент кафедры акушерства, физиологии и хирургии факультета ветеринарной медицины Ставропольского государственного аграрного университета. Тел. 93-83-47
E-mail: akusherstvo@mail.ru
Belugin Yuri Nikolaevich -
PhD of Economics, associate
Professor of marketing and management,
Stavropol Institute of cooperation (affiliate),
Belgorod University of cooperation,
Economics of law.
Tel 8-906-440-47-77.
E-mail: buns777@rambler.ru
Belugin Nikolay Vasilyevich-
PhD of Veterinary, associate Professor,
Department of obstetrics, physiology, and surgery, faculty of veterinary medicine of the Stavropol state agrarian University. Tel 93-83-47
E-mail: akusherstvo@mail.ru
Говоря о маркетинге как виде деятельности необходимо помнить, что в первую очередь это ориентация на потребителя, создание ему комфортных условий для приобретения нужного товара или услуги, а за тем уже продвижение и сбыт. Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, на деле его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга заключается в повыше-
нии качества товаров и услуг, улучшении условий их приобретения, что в свою очередь приводит к повышению уровня и качества жизни общества [1].
Сегодня, в условиях динамичных изменений на микро и макро уровнях относительно организаций, в условиях жесткой конкуренции практически все они стремятся к извлечению собственных выгод, благ и прибыли. Потребитель товаров или услуг, как правило, даже при огромных возможностях, изобилии ассортимента то-
Ежеквартальный
научно-практический
журнал
варов лишен права достойного выбора с учетом параметров качества и адекватного уровня цен. Маркетинг является реакцией производителей на возрастающую конкуренцию при сбыте продукции, на научно технический прогресс, вызвавший ассортиментный взрыв, быстрое обновление и моральное старения продукции, частые изменения спроса на продукцию.
Понятие маркетинга в предпринимательском смысле, есть система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Маркетинг является комплексной системой организации производства и сбыта продукции на уровне компании, которая ориентированная на максимальное удовлетворение спроса потребителей и получения на этой основе долговременной должного уровня прибыли [4].
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование вопросов рынка:
1. Анализ внешней среды предприятия, в которую входит рынок, источники снабжения и многое другое. В ходе анализа выявляются факторы, способствующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. При этом формируется банк данных для принятия грамотных и обоснованных маркетинговых решений [7].
2. Сегментация рынка, в результате чего, он подразделяется по потребителям и их интересам. Анализируются потребители, как действующие, так и потенциальные, которых необходимо заинтересовать. Анализ заключается в исследовании социальных, демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле [2].
3. Изучение имеющихся и планирование новых товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. с учетом жизненного цикла.
4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых филиалов со складами и магазинами, а так агентских сетей.
5. Формирование спроса и стимулирование сбыта путем применения рекламы, личных продаж, «паблик рилейшнз» и разного рода экономических стимулов, направленных на потребителей товаров или услуг, торговых представителей и непосредственных продавцов.
6. Формирование ценовой политики в организации, которая заключается в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении
«технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
7. Реализация и соблюдение технических регламентов, социальных и производственных норм стран, импортирующих товары предприятия, что предполагает обеспечение должного уровня безопасности использования товара, защиты окружающей среды, а так же соответствие морально-этическим правилам, должного уровня потребительских свойств товара.
Управление маркетинговой деятельностью или маркетингом как системой предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [6]. Концепция маркетинга это система идей, согласно которым залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способами.
Маркетинговая деятельность должна и позволяет обеспечивать:
- поступление надежной, своевременной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. о внешних условиях работы фирмы [8];
- инициацию создания товара или набора товаров, а именно ассортимент, более полно удовлетворяющего требования рынка, чем конкурентные товары;
- воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, создающее максимально возможный контроль сферы реализации. Это и политика цен фирмы и сервис и реклама и методы торговли и т.д.
Задачей маркетинга является поддержание существующего уровня спроса как можно продолжительнее, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения технологические уклады и усиливающуюся конкуренцию [5]. С позиции маркетинга средством поддержания спроса является политика цен, модернизация товара, изменение условий и методов продажи, реклама, контроль бюджета на маркетинговые мероприятия [3].
Маркетинг выступает одной из функций менеджмента, позволяющей концептуально достичь цели организации на рынке. Управляя предприятием, необходимо параллельно управлять аспектами маркетинга. Не целесообразно маркетинг включать в часть второстепенных задач организации, так как маркетинг должен быть в приоритете из многообразия видов деятельности организации, так как она в свою очередь ориентирована на рынок, а маркетинговая деятельность служит проводником (рис. 1). Рисунок наглядно демонстрирует роль и место маркетинга в общей системе управления организацией. Чем больше две кривые будут пересекаться
или пролегать в одной плоскости, тем результативность в достижении цели организации будет выше. На рисунке очевидна всего лишь одна точка соприкосновения двух кривых, а так же максимальное их приближение и отдаление. Это значит, что на практике такой пример не принесет положительного эффекта. Система управления организацией, должна предполагать равномерное, параллельное управление и организацией, и маркетинговой деятельностью.
Цель организации
Управление маркетинговой деятельностью
Результативность
Рисунок 1 - Зависимость эффективности организаций от процесса управления маркетинговой деятельностью
Говоря о практической деятельности торговых организаций, маркетинговая деятельность сводится в своей основе только к закупке товаров низкого качества по низким ценам и реализация их по более высоким. Эта закономерность обусловлена отсутствием грамотной политики современного бизнеса в условиях социума. Частный бизнес стремится преумножить свою прибыль, не взирая, на потребительские предпочтения, навязывая собственное видение и качество товаров.
В современных рыночных условиях существует множество проблем связанных с управлением предприятий направленных только, на извлечение прибыли. Часто организации при сегодняшнем изобилии товаров противоречат действительности отражающей удовлетворение спроса и потребностей рынка. В качестве примера может выступить не корректное управление качеством продукции, позиционированием однообразных товаров, причем часто в широком ассортименте и наиболее выгодных для предприятий при реализации. В погоне за прибылью рыночный механизм уже практически сам себя загнал в тупик. Это объясняется однообразием товаров в рамках производственного потенциала ведущих компаний, а главное низким качеством. Новые технологии позволяют уменьшить показатели себестоимости во много раз. При этом потребитель лишен права выбора и платит в полной мере, не редко здоровьем. На качественном или натуральном, лицензионном продукте надбавочная стоимость с завышением практически исключена, при ве-
роятности отсутствия должного товарооборота и прибыли предприятий. В результате чего, на арену рынка выходят товары, имеющие изначально низкую стоимость, но потребителю практически не имеющему альтернатив, представлены с большей наценкой. Бытует мнение, что качественный продукт не имеет спроса на рынке из-за низкой покупательской способности населения. Таким образом, на рынке все чаще преобладают товары, произведенные по лицензии, с более дешевой сырьевой основой и так далее.
Сегодня рынок нуждается в эффективном управлении производственно-сбытовыми процессами. В условиях дистабилизации во внешнеэкономической деятельности, имеющихся санкциях и иных негативных форм, АПК России имеет возможность прочно занять рыночное пространство с экологически чистыми сельскохозяйственными продуктами не только в сырьевом статусе, но и готовом продукте предложенном потребителю в рознице. Существуют пробелы в ассортименте, прежде всего натуральной, качественной продукции имеющей большой спрос. Рыночная ниша экологически чистой, не содержащей заменителей и консервантов, вредных веществ и прочих включений продукции нуждается в наполняемости.
Эффективное управление маркетинговой деятельностью начинается с исследований, с помощью которых формируют ассортимент, приспособляя его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется место, которое каждый товар занимает на рынке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентов. Реально исследованиями на практике никто не занимается, кроме компаний общероссийского или регионального масштаба. Причем потребитель, участвуя даже в исследованиях лишен права выбора, так как рынок насыщен только однообразными товарами сомнительного качества от различных производителей. Качество имеет много аспектов, но основной это уровень экологической безопасности товара и его критерии замещения натуральных компонентов заменителями и добавками. Поэтому маркетинговые исследования проводятся на корпоративном уровне решая проблему сбыта и прибыли, а не удовлетворения потребителей как изначально требует маркетинговая деятельность.
Рынку нужна дифференциация товаров по качеству, цене и иным характеристикам. Причем качество, имеет много составляющих, главным из которых является экологическое равновесие, оберегающее здоровье населения [2]. Маркетинговую деятельность необходимо проследить по направлениям деятельности компаний, причем она имеет отличительные особенности (рис. 2). Важно отметить, что любое движение товара начинается со стадий производственных процессов. На схеме представлена иерархия организаций, где наибольшую активность в сфере маркетинговых программ проявляют нижестоящие уровни. Так, произ-
Ежеквартальный научно-практический журнал ^^^^^^^
Производители одежды, мебели, иное
Организации оптовой торговли
Производители сложно-бытовой техники
Маркетинговая деятельность
Сфера услуг
Организации розничной торговли
Производители продуктов питания
Рисунок 2 - Классификация организаций реализующих маркетинговую деятельность
водители часто о своих достижениях и качестве продукции, ассортименте заявляют реже на рынке, нежели торговые компании. Сфера услуг наиболее активно позиционирует свое присутствие, в том числе в условиях конкуренции. На пути от производителя к потребителю, товары проходят часто через процессы торговли в нескольких организациях, что значительно влияет на ценовой диапазон и даже свойства товара при несоблюдении норм транспортировки и хранения.
Самой главной проблемой при этом остается факт отсутствия маркетинговых исследований производителями, в ходе которых они бы выявили покупательские симпатии и предпочтения. Потребитель как основное звено, остается в стороне по отношению процессов производства, сбыта и реализации. Основополагающим моментом, служит экономическая обстановка, снижение или увеличение покупательской активности. При этом производители и торговцы чаще реагируют на динамику рынка удешевлением продукта для себя, но подорожания для потребителя. Мнение самого потребителя так никто и не выявляет, что противоречит первоначальной концепции маркетинга. В идеале минимизировать количество посреднических слоев на рынке, что позволит потребителю получать товар практически из первых рук. По такому пути на сегодня, идут мелкие товаропроизводители, где реализация продукции осуществляется через фирменные магазины. Крупные производители открывают филиалы или формируют торговые сети, а так же организовывают сбыт через дистрибьюторов на основе договоров.
Наиболее активно маркетинговая деятельность, направленная на общение с потребителем реализована в процессе оптово-розничной торговли, причем чаще в ходе банальной реализации товаров. Маркетинговая деятельность должна начинаться с исследований и сегментации рынка, а только после этого предлагать
потребителю свои товары и услуги. Однако на практике рынку предлагается и навязывается порой товар или услуга, причем по высокой цене и с сомнительным качеством. Маркетинговая деятельность зациклена на рекламе и игре с уровнем цен. Потребителя практически принуждают совершать покупки заведомо не нужных ему товаров. Да, формирование спроса на рынке, есть задача маркетинга, но при этом прав на качество и комфорт потребителя никто не лишал. С целью определения, что же наиболее активизирует покупателей, проведены социологические исследования. Было опрошено 70 респондентов, которые по 15-балльной шкале оценили особенности формирующие спрос и побуждающие совершить покупку (рис. 3).
15 15 15
Рисунок 3 - Особенности, стимулирующие совершение покупок респондентами, баллы
По рисунку видна динамика факторов мотивирующих совершение покупки потребителями товаров и услуг. По 15 баллов отмечено респондентами и остается актуальным, качество товаров, важность приобретения от производителя и как уже традиционно для городов и крупных населенных пунктов покупка в супермаркетах. Су-
пермаркет удобен разнообразным диапазоном цен и ассортиментной номенклатурой. Новинки интересны и оценены в 7 баллов. Как не удивительно, но реклама занимает 4 балла, как раз по причине уже не доверия к рекламодателям и объектам рекламы. Но реклама есть продукт, ориентированный на психологические аспекты подсознания человека и достигает своих результатов при совершении покупок машинально. Таким образом, цель рекламных кампаний не заставляет себя долго ждать и является эффективным средством и инструментом маркетинга. Поэтому потребитель относящийся скептически к рекламе, считает что совершает покупки самостоятельно приняв решение, однако в большей мере его ведет к этому эффект от рекламы.
Иное дело интернет ресурс, так же занимает 4 балла и это объяснимо тем, что не все респонденты являются активными пользователями Интернета и так же присутствует фактор сомнения и недоверия к продавцам. Большинство респондентов заинтересованы низкой ценой на товары и оценили этот критерий в 12 баллов. Важно отметить, что эта оценка не надуманная и вполне обоснованная и реальная с учетом прав потребителя. По 5 баллов отведено престижным единицам. Низкая цена не должна олицетворять отсутствие качества, однако производители, а чаще посредники сферы торговли именно так и утверждают в погоне за своей прибылью. Это и есть основополагающая проблема маркетинго-
вой деятельности на современном этапе. Рынок многогранен и является сложным механизмом развития экономического потенциала страны, но имеются как обоснованные процессы увеличения цен на товары, так и искусственно созданные торговыми организациями.
Мнение участников рынка очень важно, и от того, как происходит взаимодействие с ними, зависит результативность торговых организаций и главное совершенствует маркетинговую деятельность. Направлениями совершенствования маркетинговой деятельности, будут реально проводимые маркетинговые исследования, чаще направленные именно на потребности и уровень обслуживания потребителей торговым персоналом. Проводимая консультация торговым персоналом, должна быть объективной и максимально правдивой, опираться на знание и квалификацию. В ходе совершенствования маркетинговой деятельности, целесообразно сдерживать искусственно спровоцированное увеличение цен, а увеличивать объемы продаж. Чем интенсивнее обновляется витрина, что достигается путем движения товара, тем рентабельность организаций выше. В конечном итоге, производителям так же необходимо не только осуществлять сбытовую деятельность, но и максимально приблизиться к конечному потребителю, знать его мнение и интересы. Все в комплексе совершенствует маркетинговую деятельность отечественного рынка.
Литература:
1. Алексина С.Б., Иванов Г.Г. Мерчандай-зинг : учеб. пособие. М. : ИД ФОРУМ: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 152 с.
2. Белугин Ю. Н. Совершенствование деятельности торговых предприятий потребительской кооперации на основе мерчандайзинга // Моделирование производственных процессов и развитие информационных систем : сб. науч. тр. по материалам III Междунар. науч.-практ. конф. (г. Ставрополь, 29-30 марта 2012 г.) СтГАУ. - Ставрополь, 2012. - С. 151-152.
3. Белугин Ю. Н. Управление розничной торговлей в организации потребительской кооперации : монография. Ставрополь : Фабула, 2013. - 132 с.
4. Басовский Л. Е. Маркетинг : учеб. пособие. М. : ИНФРА-М, 2012. -134 с.
5. Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг : учеб. пособие. М. : Вузовский учебник, 2008. - 276 с.
6. Герасимов Б. И., Жариков В.В., Жарикова М.В. Маркетинг : учеб. пособие. М. : Форум, 2009. - 320 с.
7. Кислицына В. В. Маркетинг : учебник. М. : ИД ФОРУМ: ИНФРА-М, 2012. - 464 с.
8. Лукина А. В. Маркетинг товаров и услуг : учеб. пособие. М. : Форум, 2011. - 240 с.
References:
1. Alexina S. B., Ivanov G. G. Merchandising : proc. allowance. M. : ID FORUM: SIC INFRA-M, 2014. - 152 p.
2. Belugin Yu. The improvement of the activity of trade enterprises of consumer cooperatives on the basis of merchandising // Simulation of production processes and development of information systems : collected papers. Tr. according to the materials of the III Intern. nauch.-practical. Conf. (Stavropol, 29-30 March 2012) SSAU. - Stavropol, 2012. -Pp. 151-152.
3. Belugin Yu. Retail management in consumer cooperation organizations : monograph. Stavropol : The Plot, 2013. - 132 p.
4. Two of L. E. Marketing : textbook. allowance. Moscow : INFRA-M, 2012. - 134 p.
5. Vasil'ev G. A., Polyakov V. A. Advertising marketing : proc. allowance. M. : University textbook, 2008. - 276 p.
6. Gerasimov B. I., Zharikov V. V., M. V. Zharikova Marketing : textbook. allowance. Moscow : Forum, 2009. - 320 p.
7. Kislitsyna V. V. Marketing : textbook. M. : ID FORUM: INFRA-M, 2012. - 464 p.
8. Lukin A.V. Marketing of goods and services : proc. allowance. Moscow : Forum, 2011. -240 p.
