CC BY
32МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ В СФЕРЕ ТУРИЗМА
Денисов Анатолий Евгеньевич,
студент 1 курса магистратуры, Институт экономики, управления и права, Российский государственный
гуманитарный университет; 125993, Москва, Миусская площадь, д. 6
В статье проанализировано состояние туристической отрасли на сегодняшний день, рассмотрены причины ее дестабилизации. Сокращение числа участников рынка, обострение конкурентной борьбы привели к значительным изменениям в маркетинговой деятельности туристических компаний, вынужденных принимать во внимание как все возрастающие ожидания качества сервиса со стороны своих клиентов, так и постоянный рост стандартов качества туристического продукта, предлагаемого конкурентами. Наиболее актуальными аспектами маркетинговой деятельности туристических компаний на сегодняшний день являются организация продаж туристического продукта и PR-деятельность. Все более неотъемлемой частью маркетинговой деятельности туристических компаний становится тенденция внедрения технологических инноваций, таких как, например, интернет-продажи. От того, насколько гибко компания сможет использовать возможности совершенствования маркетинговых методов и способов достижения поставленных целей, зависит ее успешность. В статье особо отмечается важность адаптации традиционных подходов и инструментов маркетинга в сфере туризма к текущим реалиям.
Ключевые слова: туристический продукт; маркетинговая деятельность туристических компаний; маркетинговые методы; персонализация и кастомизация; рецессия; исследование и прогнозирование клиентского опыта; организация продаж.
Начиная с 2015 года, туристическая отрасль в России претерпевает значительные изменения: банкротство «Трансаэро», отказ от авиасообщения с Египтом и Турцией, на которые приходилось, по разным оценкам, около 70% турпотока, нестабильная геополитическая обстановка, череда терактов, проявление активности государственного регулятора (31 декабря 2015 года Ростуризм РФ сделал заявление о том, что все российские туроператоры, продолжающие оказывать услуги по продаже туров в Турцию, будут исключены из реестра, а также проводил ряд проверок рекламных материалов на предмет их связи с турецким направлением), и, как следствие, активизация внутреннего туризма привели к значительным изменениям в маркетинговой деятельности туристических компаний.
Перед тем как осветить текущие тренды, отражающие специфику маркетинговой деятельности туристических компаний в России, необходимо сделать ряд замечаний.
Во-первых, необходимо отметить, что туристический продукт представляет собой комплекс разнородных элементов, влияние на которые оказывают порой диаметрально противоположные экономические и социальные явления. Вместе с тем, как отмечает ряд исследователей, если подходить к определению туристического продукта с точки зрения не нормативной, а маркетинговой, то среди базовых элементов можно назвать следующие [1, 2, 3, 4]:
♦ неосязаемость продукта (невозможность апробации до потребления);
♦ несохранный характер (продукт не может быть накоплен или сохранен, что влияет на параметры спроса, формируя его «сиюминутный характер», требующий значительной гибкости при формировании маркетинговой стратегии в зависимости от параметров сезонности и колебания цен на внутреннем и мировом рынках);
♦ одновременность процессов производства и потребления продукта;
♦ соучастие производителя и потребителя в создании продукта (высокий уровень вариабельности параметров конечного продукта);
♦ мотивационный характер продукта (ключевой параметр, влияющий на поведение потребителя в процессе выбора и формирования туристического продукта);
♦ адресность туристического продукта.
Во-вторых, отмеченные выше параметры дестабилизации отрасли заставляют туристические компании задумываться о внедрении новых технологий, как при корректировке маркетинговых стратегий в целом, так и по каналам продаж в частности. Рецессия напомнила рынку о возможности резкого изменения поведения потребителей в условиях возможной финансовой угрозы. Рынок отреагировал незамедлительно, показав резкий рост конкуренции и сокращение количества игроков. Так, за год — с июля 2014 по июль 2015 — количество турагентств
в 15 городах России с населением более 1 млн человек, включая Москву и Санкт-Петербург, сократилось на 13,9% - с 14,41 до 12,39 тысяч*.
В 2016 году, по данным компании «2ГИС», количество субъектов на рынке сократилось еще на 30%. Например,из пяти крупнейших городов России в процентном отношении больше всего потерял агентский сектор Новосибирска: в 2016 году сокращение составило12,6% по сравнению с 2015 годом. В Москве в июле 2016 года работало на 272 агентства меньше, чем в июле 2014-го. В Санкт-Петербурге за два года стало на 137 агентств меньше, в Ростове-на-Дону — на 42, в Екатеринбурге — на 36**, что показано на рисунке 1.
Возврат турецкого направления на рынок в середине 2017 года, безусловно, привел к некоторому оживлению на рынке, однако говорить о росте пока рано и формат довольно жесткой конкуренции по-прежнему сохраняется. По данным ТурСтат, в 2017 году Турция лидирует по зарубежным поездкам российских туристов. За 9 месяцев 2017 года число поездок россиян в Турцию составило более 3,9 миллионов, что в 8 раз больше, чем за 9 месяцев 2016 года3*.
В-третьих, выше в качестве элемента туристического продукта был отмечен потребительский спрос, имеющий специфический (то есть не универсальный) и не постоянный характер. В современных условиях не только в России, но и во всем мире наблюдается тенденции персонализации и кастомизации при формировании туристического продукта.
Туристические компании вынуждены принимать во внимание как все возрастающие ожидания качества сервиса со стороны клиентов, так и постоянный рост стандартов качества конкурентов. По данным исследования Делойт (Ов/си'Пе)4*, потребители ожидают получить персонализированный подход «по запросу», отсутствие каких-либо функциональных и организационных проблем даже в условиях эконом-варианта продукта. Компании, в свою очередь, в ответ на запрос вынуждены проводить активную модификацию продукта, адаптируя его под постоянно изменяющиеся запросы.
И наконец, в-четвертых, тенденция внедрения технологических инноваций в работе туристических компаний становится все более неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. В данном случае речь идет уже не об абстрактных разработках технологических решений, а о конкретных практических инструментах, которые на основании уже появившегося потребительского опыта смогут увеличить реальный доход. Одной из маркетинговых задач в данном случае становится исследование и прогнозирование необходимого
6000
5000 -4000 3000 2000 1000 +0
4761
887
388
клиентского опыта [5, 6]. Здесь же возникает вопрос о необходимости полипрофилирования и использования собственного бренда как площадки для осуществления множества направлений деятельности.
Таким образом, с учетом указанных замечаний о специфике текущего состояния туристической отрасли в России, можно сказать, что успешность деятельности туристической фирмы сейчас как никогда зависит от того, насколько гибко в своей практике она сможет использовать возможности совершенствования маркетинговых методов и способов достижения поставленных целей. Остановимся на некоторых аспектах маркетинговой деятельности современных туристических компаний.
Одним из основных компонентов, безусловно, является организация продаж туристического продукта. Организация процесса строится на необходимости максимально возможного извлечения прибыли в условиях хотя и сокращающегося, но все еще значительного количества нерегулируемых агентов рынка. К традиционным формам организации продаж
□ Москва
□ Санкт-Петербург ■ Ростов-на-Дону
□ Екатеринбург
□ Новосибирск
4769
1652
370
905
590
Рис. 1. Сокращение количества туристических агентств в крупнейших городах России в период 2014-2016 гг.
* Информационное агентство РБК-бизнес. Выпуск 15.07.2015 URL: https://www.rbc.ru/business/15/07/2015/
55a52a929a794762a8a0f01c (дата обращения: 19.12.2017). ** Турбизнес. Электронный журнал. Выпуск 22.03.2016. URL: http://www.tourbus.ru/news/10237.html (дата обращения: 19.12.2017).
3* Аналитическое агентство ТурСтат. Выпуск 11.12.2017. URL: http://turstat.com/outboundtravelrussia9months2017 (дата обращения: 20.12.2017).
4* Deloitte Center for industry insights. URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/consumer-business/us-cb-2017-travel-hospitality-industry-outlook.pdf (дата обращения: 20.12.2017).
737
600
672
2015
относятся: прямые продажи и продажи через контрагентскую сеть. Если в первом случае туристическая компания осуществляет продажи через собственные подразделения (отделы продаж), то во втором случае используется схема субагентов, которые могут быть представлены как отдельными агентами по продажам (действуют от имени компании), агентами-посредниками (действуют от своего имени), фирмами-турорга-низаторами (отдельное юридическое лицо), франчайзинговыми компаниями (отдельные юридические лица, имеющие право продавать услуги от лица компании по предоставленной лицензии).
Традиционные схемы уже претерпевают изменения, в частности, крупнейший туроператор России «Библио-Глобус» в конце декабря 2016 года объявил о том, что снижает комиссии на продажу туров с 10 до 6% для компаний-партнеров. Данное обстоятельство обусловлено изменением потребительского поведения, в частности: было отмечено, что при значительном росте туристических агрегаторов и интернет-платформ, позволяющих сравнивать пакетные туры, потребители все меньше обращаются к турагентам, ограничиваясь иногда лишь оплатой тура. Второй причиной, возможно, стало законодательное изменение Федерального Закона № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ» об увеличении финансовой нагрузки на туроператоров с 1 января 2017 года.
Безусловным фактом остается активное развитие онлайн-прода-жи туров, которые в ближайшее время могут сместить традиционные каналы, отмеченные выше.
В 2016 году, по оценке Data Insight, онлайн-продажи туристических услуг российским покупателям составили 740 миллиардов рублей, предпочтения по странам5* отражены на рисунке 2. У крупных туроператоров доля онлайн-продаж туров также растет. Так, в январе — июне 2017 года у НТК «Интурист» этот показатель составляет 5 — 6% всех продаж, у TUI — 7—8%, у TezTсur на российском направлении — 5—10%, у «Алеа-на» — около 30%6*.
Таким образом, одной из первоочередных задач маркетинговой деятельности туристической компании становится необходимость освоения и формирования нового канала продаж — интернет-продажи.
Второй несомненно важной составляющей маркетинговой деятельности туристической компании является ее ЯЯ-деятельность. Стандартными направлениями работы в данном сегменте являются: взаимодействие со СМИ, организация и проведение тематических мероприятий, участие в мероприятиях в качестве партнера, спонсорство, благотворительность, презентации, туристические выставки и прочее [7].
В России сейчас набирает обороты событийный туризм, связанный как с проведением отдельных специальных мероприятий, так и с возникновением и развитием частного сектора музейных и выставочных комплексов [8].
Возрастающая необходимость персонализации туристического продукта изменяет подходы к брендингу. В России широкое распространение сейчас получает территориальный брендинг. Введенное в 2002 году С. Анхольтом понятие «бренда места» активно развивается в отдельных субъектах России. С. Анхольт выделил шесть присущих территории элементов: политику, бизнес и инвестиции, экспортные бренды, туризм, культуру и население [9]5. Как же деятельность туристической компании связана с брендин-гом территории, за который чаще всего в России отвечают органы государственной власти?
Ряд туристических компаний, формируя принцип полипрофилирования своей деятельности, уже сейчас осознают, что на волне роста внутреннего туризма помощь при формировании имиджа территории способна стать значительным дополнительным источником притока туристов на территорию.
Дрминиканская
15,8%
Рис. 2. Доли онлайн-продаж туров по странам, %
5* Ведомости. Электронная газета. Выпуск 27.07.2017. URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2017/07/27/726268-onlain-
prodazhi-turov (дата обращения: 21.12.2017).
6* Информационно-аналитическое агентство Data Insight. Выпуск 23.1 1.2016. URL: http://www.datainsight.ru/onlinetravel2016 (дата обращения: 21.12.2017).
А. Денисов. Маркетинговая деятельность компании в сфере туризма
Отмеченные выше компоненты ЯЯ-деятельности компании фокусируются непосредственно на данной сфере работы, формируя в глазах своих и потенциальных клиентов положительный и (или) уникальный имидж региона, города или даже отдельно взятого места. Успешными примерами такой коллаборации уже сейчас можно
назвать Пермь, Сочи, Якутск, Пе-реславль-Залесский, Суздаль.
Итак, маркетинговая деятельность туристических компаний в России претерпевает значительные изменения. Изменчивая под воздействием внутренних и внешних факторов конкурентная среда заставляет компании искать но-
вые решения и пути развития. По итогам исследования текущих трендов отрасли можно отметить, что в ближайшем будущем полипрофилирование маркетинговой деятельности компании и необходимость использования новых цифровых технологий применительно к клиентскому опыту станут залогом успешной деятельности.
ИСТОЧНИКИ
1. Михайлова М.Н. О продажах туристического продукта // Вестник Псковского государственного университета. Серия: Экономические и политические науки. 2014. № 4. С. 122—135.
2. Квартальное В.А. Туризм. — М: Финансы и статистика, 2003.
3. Гончарова И.В., Розанова Т.П., Морозов М.А., Морозова Н.С. Маркетинг туризма. Уч. пособие. — М.: Федеральное агентство по туризму, 2014.
4. АлександроваА.Ю. Международный туризм. Учебник. — М.: Аспект Пресс, 2002.
5. Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг: учеб. для студентов вузов, обучающихся по экономической специальности. 2-е изд. - М., 2009.
6. Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality // Journal of Retailing. 2008. Vol. 64, No.1. Pp. 12-40.
7. ЧумиковА.Н. Связи с общественностью. — М: Академия Народного Хозяйства при Правительстве Российской Федерации. М.: Дело, 2013 г.
8. Грушин М.Ю. Анализ развития событийного туризма в России, его функции, пути повышения эффективности событийных мероприятий // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). 2016. Т. 7. № 2. С. 139—145.
9. Anholt S. Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 2007. P. 26.
Marketing Activity of a Tourism Company Denisov Anatoly Yevgenyevich,
Master's student, Institute of Economics Management and Law, Russian State University for the Humanities; Miusskaya sq., 6, Moscow, 125993, Russian Federation ([email protected])
The article analyzes the current state of the tourism industry, the causes of its instability. The reduction of market participants and intense competition have led to significant changes in marketing activities of tourism companies which are forced to consider increasing expectations of service quality from their customers and continuous growth of quality standards of the tourism product offered by competitors. The most relevant aspects of the marketing activities of tourism companies nowadays are sales organization and PR activities. Increasingly an integral part of the marketing activities of tourism companies is the trend towards technological innovations, such as Internet sales. The success of company depends on how flexible it will be able to use the possibilities of improving marketing methods and ways to achieve its goals. The article emphasizes the importance of adapting traditional methods and marketing tools in the tourism sector to current realities.
Keywords: tourism product; marketing activities of tourism companies; marketing methods; trend of personalization and customization; recession; study and forecasting of customer experience; sales organization.
REFERENCES
1. Mikhailova, M.N. (2014) Tourist product sales. Bulletin of the Pskov state University. Series: Economic and political science, 2014, No. 4, pp. 122-135.
2. Kvartalnov, V.A. (2003) Tourism. Moscow, Finance and statistics Publ., 2003.
3. Goncharova, I.V.; Rozanova, T.P.; Morozov, M.A.; Morozova, N.S. (2014) Tourism marketing. Moscow, Federal Agency for tourism Publ., 2014.
4. Aleksandrova, A.Y. (2002) International tourism. Textbook. Moscow, Aspect Press Publ., 2002.
5. Voskolovych, N.A. (2009) Tourism services marketing: textbook for students enrolled on economic specialties. 2-nd edition. Moscow, 2009.
6. Parasuraman, A.; Zeithaml, V.A.; Berry, L.L. (2008) SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 2008, Vol. 64, No.1, pp. 12-40.
7. Chumikov, A.N. (2013) Public relations. Moscow, Academy of National Economy under the Government of the Russian Federation; Moscow, Thing is Publ., 2013.
8. Grushin, M.Y. (2016) Analysis of the development of event tourism in Russia, its functions, ways to improve the efficiency of event management. MIR (Modernization.Innovations.Development), 2016, Vol. 7, No. 2, pp. 139-145.
9. Anholt, S. (2007) Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 2007, p. 26.
