CC BY
522
2. Стратегия-2020. Инновационная - технологическая модернизация отрасли - стратегиче-
ская задача развития дагестанской экономики. Автор: К. Кандауров, министр промышленности, транспорта и связи. www.dagpravda.ru
3. Основы антикризисного управления предприятием: учебное пособие для вузов/ [Н.Н. Ко-
жевников, И. Борисов, А.Г. Зубкова и др.]; под редакцией Н.Н. Кожевникова, 3-е издание, М.Академия, 2008
4. «Направления и методы государственного регулирования инвестиционной деятельности в
машиностроительное производство», Николай Артеменко, генеральный директор ЗАО «ГорТехМаш» (г. Красноярск), журнал «Инвестиции в России» №4, 2010
Дохолян С.В.
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ
Процесс развития маркетинга на предприятии увязывается с формированием его управленческих концепций, так или иначе связанных с потребителями продукции. Основываясь на анализе работ зарубежных и отечественных авторов, выделяются основные управленческие концепции, которые могут быть приняты в деятельности предприятий, предлагается целостная схема организации системы управления маркетинговой деятельностью предприятия.
Ключевые слова: маркетинг, управленческие концепции, целостная схема организации системы управления маркетинговой деятельностью предприятия
Doholyan S.V.
MARKETING ACTIVITY AS THE CONCEPT OF MANAGEMENT AND INCREASE OF COMPETITIVENESS OF THE ENTERPRISE
The process of the development of marketing at the enterprise is connected with the formation of its management concepts, one way or another connected with the production consumers. Based on the analysis of works of foreign and domestic authors, highlighting key management concept, which can be taken in the activity of enterprises, it is a complete scheme of the system of management of marketing activity of the enterprise.
Keywords: marketing, management concepts, a complete scheme of the system of management of marketing activity of the enterprise
Практика формирования в экономике страны рыночных отношений свидетельствует о том, что важнейшим фактором успешного функционирования отечественных предприятий является использование маркетинговой концепции управления, ориентирующей производство на всемерное удовлетворение возрастающих требований рынка.
Как показывает мировой опыт, характерной особенностью современного маркетинга, как концепции управления, становится программно-целевой и системный подход к управлению всеми сторонами деятельности предприятий и организаций. Наиболее крупные из них успешно осуществляют «интегрированный маркетинг», направленный как на создаваемую продукцию, так и на её потребителей. Формируются необходимые условия для развития нового типа маркетинга - «социально-ответственного», при этом он всё в большей степени приобретает инновационное содержание, что усиливает потенциал его воздействия на повышение конкурентоспособности предприятий и производимой ими продукции.
На предприятиях отечественной промышленности маркетинговая деятельность получила развитие сравнительно недавно - в начале 90-х годов XX века, поэтому многие из них ещё не приобрели достаточного опыта. В некоторых работах российских специалистов по маркетингу отмечается данный факт и преемственность мирового опыта. [1]
Изучение работ зарубежных и отечественных авторов позволило сформировать представление о маркетинге как о неком универсальном инструменте экономической деятельности в условиях развивающегося рынка, где маркетинг рассматривается как самодостаточный механизм регулирования рыночных отношений. [6] Нельзя не отметить и приведенные в литературе преимущества маркетингового подхода, однако выделение отдельных служб предприятия в качестве определяющего фактора повышения эффективности маркетинговой деятельности, как представляется, недостаточно обосновано.
В настоящий момент маркетинг рассматривается как всеобъемлющая составляющая управленческой деятельности, позволяющая адаптировать предприятие к жестким условиям внешней рыночной среды.
В стихийно развивающихся обменных отношениях, когда они рассматриваются в масштабе такой страны как Россия, а тем более в международном масштабе, постоянно возникают самые разнообразные проблемы, формирующие и у товаропроизводителей, и у потребителей состояние неопределённости. Болгарский маркетолог В. Благоев приводит в своей книге ряд убедительных характеристик такой неопределённости:
❖ неизвестно число реальных и потенциальных потребителей,
❖ неясно, как точно они будут использовать соответствующий продукт,
❖ неизвестно, каковы их предпочтения и как их определить,
❖ неизвестно, где и как покупает потребитель, как принимается решение о покупке,
❖ неясно, как можно повлиять на группу потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца или для производителя,
❖ неизвестно, какую цену был бы готов заплатить потребитель за соответствующий товар. [2]
Соединить изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему востребованным и производительным - в этом, и заключается основная цель маркетинговой деятельности. Значимость осуществления глобального маркетингового подхода не только на уровне отдела или структурного подразделения, но и на уровне всего предприятия каждым его сотрудником, подчеркивается зарубежными исследователями маркетинговой деятельности. [3]
За последние десять-пятнадцать лет о маркетинге много сказано и написано, и специалисту, вознамерившемуся овладеть маркетинговыми технологиями путём самообразования, придётся долго искать истину, нередко извлекая её в недрах весьма спорной и противоречивой информации.
Возможно, именно по этой причине в реальной практике бытует поразительное терминологическое разнообразие: называя уже знакомые термины,
специалисты, «играющие в маркетинг», вкладывают в них подчас совершенно противоположный смысл. Одних только определений понятия маркетинг насчитывается не менее двухсот.
Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) определяет маркетинг как «осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю».
По определению Британского Института управления (British Institute of Marketing and Sales Management), маркетинг - это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путём выявления запросов потребителей и проведения исследований и разработок для удовлетворения этих запросов, маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю» [4].
Расходятся в определениях маркетинга и отдельные авторы, как зарубежные, так и отечественные. Со своей стороны целесообразным представляется развести подчас весьма противоречивые определения маркетинга. Прежде всего, следует выделить практический маркетинг, объединяющий четыре вида деятельности, именуемые в научной литературе «политиками». В табл. 1 раскрывается содержание практического маркетинга.
Для руководителя небольшого предприятия и его персонала маркетинговая деятельность часто ограничивается перечисленными направлениями и зачастую не выделяется в автономный участок работы.
Таблица 1
Составляющие практического маркетинга_
Системообразующие понятия Область практической деятельности Основные направления деятельности
Товар (Product) Товарная политика (Product policy) Разработка новых товаров (видов продукции). Углубление товарного ассортимента. Расширение товарной номенклатуры. Диверсификация товаров и др.
Цена (Prise) Ценовая политика (Prise policy) Выбор метода ценообразования. Регулирование цен на товары. Разработка ценовых стратегий.
Сбыт (Place) Сбытовая политика (Place policy) Развитие сбытовой цены. Оптимизация распределения. Выбор каналов товародвижения. Стимулирование сбыта и др.
Продвижение (Promotion) Коммуникационная политика (Promotion policy) Информация и реклама. Паблисити. Паблик рилейшнз. Формирование спроса.
Крупные же предприятия практикуют маркетинговую деятельность в широких масштабах. К осуществлению маркетинговых мероприятий в таких случаях привлекается группа компетентных специалистов, а руководит этой дея-
тельностью, как правило, один из заместителей генерального директора. Как профессионалы (маркетологи) они разрабатывают маркетинговые планы и программы, обеспечивают их претворение их в жизнь, анализируют проделанную работу, разрабатывают и контролируют бюджет маркетинга, направляют деятельность всех структурных подразделений и служб предприятия в «маркетинговое русло», иначе говоря, осуществляют управление маркетинговой деятельностью.
И в практическом маркетинге, и в сфере управления маркетинговой деятельностью постоянно возникает масса проблем, здесь формируются определённые закономерности, выявляются неожиданные противоречия. В особенности это характерно для маркетинга, осуществляемого на отечественных предприятиях, где до сих пор ещё живы традиции планово-распределительной экономики и административно-распорядительный стиль руководства. Все эти закономерности, противоречия и проблемы обсуждаются на деловых совещаниях, семинарах, научных конференциях, симпозиумах и т.п., проводятся локальные и фронтальные исследования, публикуются статьи и т.п. Во всех этих случаях мы опять же имеем дело с маркетингом, но уже как научной дисциплиной, имеющей свою методологические основы, свои предмет и объект. Эта особенность маркетинга также должна приниматься во внимание при формулировании определений.
Следующей особенностью или формой существования маркетинга является маркетинг как учебная дисциплина, изучаемая теперь повсеместно - от университетов и академий до колледжей и общеобразовательных школ. Ей присущи свои предмет, методика, технологии и, конечно, определённый позитивный опыт.
Представляет интерес в этой связи высказывание немецкого маркетолога X. Швальбе: «Вполне определённо можно утверждать, что явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда: оно лишь не называлось так». [5]
Что же касается такой особенности осуществления маркетинговой деятельности, как управление маркетингом, то приоритет в этой области принадлежит, скорее всего, Сайрусу Маккормику, так как именно он был первым человеком, полностью осознавшим центральную функцию маркетинга в деятельности предприятия, заключающуюся в формировании потребителя. Идея сегментации рынков и позиционирования товаров на целевых сегментах и практика создания маркетинговых служб появились значительно позже.
Анализ литературных источников позволил систематизировать эволюцию концепций маркетинга, его виды и построить их классификацию, а также выделить его основные функции, подразделяющиеся на практические и управленческие.
В состав практических функций маркетинга входят:
1. Функция конфигурации - связана с разработкой и изготовлением продукта, формированием ассортимента, модернизацией ранее выведенных на рынок товаров, всё равно - изделия это или услуги, идеи или отдельные лица.
2. Функция салюизации - предполагает деятельность в области ценообразования, выбора ценовых стратегий, разработки политики цен.
3. Функция фасилитации - выводит производителя на сбытовую политику. В этой области проводится работа по оптимизации каналов распределения и организации продвижения товаров на рынок.
4. Функция символизации - преимущественно реклама, паблисити и паблик рилейшнз.
В состав функций управления маркетингом входят:
1. Информационно-исследовательская деятельность, связанная с подготовкой и осуществлением маркетинговых исследований и последующим анализом рынка.
2. Предвидение и прогнозирование - опережающая творческая деятельность субъекта управления маркетингом, направленная на получение информации о возможных состояниях объектов маркетинговой деятельности в будущем с учётом влияния на них множества внутренних и внешних факторов.
3. Планирование - функция интегрирует деятельность предприятия по разработке маркетинговых планов и программ.
4. Организация — конкурентные действия по выполнению маркетинговых планов и программ, проведению их в жизнь, осуществлению намеченных мероприятий. Этим занимается, как правило, маркетинговая служба.
5. Маркетинговый контроль (ревизия) - конкретные действия по контролю за исполнением бюджета маркетинга, своевременностью и эффективностью реализации маркетинговых мероприятий.
Эффективная реализация рассмотренных функций маркетинга предполагает наличие и использование системы соответствующих принципов, предъявляющих определённые требования к субъектам маркетинговой деятельности.
Принципы представляют собой основные характеристики, правила осуществления маркетинговой деятельности в системе управления предприятием. На основе выполненного исследования эти принципы систематизированы и представлены в табл. 2. По своему содержанию принципы охватывают все стороны деятельности предприятия и поэтому должны быть не только понятны работникам, но и сознательно приниматься ими.
Реализация в управлении предприятием маркетинговых принципов способствует повышению эффективности его производственной деятельности, позволяет выстраивать оптимальные программы производства и реализации продукции, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, а также обеспечивает возможность более полно использовать конкурентные преимущества предприятия, оптимизировать соотношение предположения с объективным спросом и т.п. Процесс развития маркетинга на предприятии сопровождается формированием его управленческих концепций, так или иначе связанных с потребителями продукции.
Основываясь на анализе работ зарубежных и отечественных авторов, мы выделяем основные управленческие концепции, которые могут быть приняты в деятельности предприятий.
Таблица 2
Принципы маркетинговой деятельности_
№ Название принципа Смысл и значения требований
1 Опора на спрос потребителей Предлагать потребителям то, в чём они нуждаются, что они хотят и могут приобрести.
2 Приспособление производства к условиям рынка Исследование рынка, его сегментация. Выявление неудовлетворённых потребностей. Определение потенциального спроса. Учёт рыночных факторов.
3 Комплексный подход Тесная увязка всех элементов маркетинговой деятельности. Оптимальное сочетание функций и методов.
4 Научный подход Опора на выводы и достижения науки. Инновационный подход к делу. Научное прогнозирование.
5 Ориентация на результат Достижение долговременных целей. Получение реальной прибыли. Наиболее полное удовлетворение потребностей населения.
б Маневренность и адаптация к условиям рынка Гибкость системы производства. Мобильность системы сбыта. Подвижность каналов распределения.
7 Дифференцированный подход к потребителям Анализ рыночных возможностей. Сегментация рынка по ряду признаков. Удовлетворение потребностей различных групп потребителей.
8 Планомерность и систематичность Долговременный характер планов. Конъюнктурное прогнозирование. Последовательность решений. Опора на достигнутые результаты. Постоянный анализ выполненного.
9 Правовая обеспеченность Деятельность в рамках законов. Соблюдение прав потребителей. Юридическая ответственность.
10 Социальная ответственность Соблюдение моральных норм. Соблюдение административной этики. Деловой этикет персонала.
Концепция совершенствования производства. В ее основе предположение о том, что потребитель предпочтёт продукцию, широко распространённую и доступную по цене, управление маркетингом направляется на совершенствование производства, форм и методов сбыта именно такой продукции.
Концепция совершенствования продукции основана на положении о том, что потребитель отдаёт предпочтение такой продукции, качество, свойства которой постоянно улучшаются, следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции.
При доминировании такой концепции первостепенное внимание уделяется качеству в широком смысле - качеству работы, персонала, продукции.
Концепция интегрированного маркетинга. Это философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение предприятием своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного, по сравнению с предприятиями-конкурентами, удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырёх важнейших составляющих:
целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг - двусторонняя система, включающая внешний маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения потребителя, и внутренний (интернальный) маркетинг, согласующий работу всех подразделений предприятия и их персонала.
Концепция просвещенного маркетинга. Она заключается в том, что маркетинг должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе. Маркетинг осуществляется в соответствии с пятью принципами: ориентированность на потребителя, инновацион-ность, поддержание ценностных достоинств товара, осознание своей миссии, социальная этичность (ответственность). Последний принцип предполагает удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, путем при условии сохранения благополучия потребителя в целом.
Концепция маркетингового управления. Маркетинговое управление рассматривается как процесс прогнозирования, планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продукции и услуг. Процесс планирования сводится к разработке и использованию определённых средств для достижения, желаемого результата.
Концепция стратегического маркетинга основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг предполагает постоянный систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных видов продукции, предназначенных для конкретных групп потребителей. Эта продукция должны обладать особыми свойствами, отличающими их от продукции конкурентов. За счет этого создается устойчивое конкурентное преимущество. Стратегический маркетинг включает анализ потребностей, макро- и микро-сегментацию, анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития. А операционной маркетинг - это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии.
Концепция маркетинга сделок (трансактного маркетинга) нацеливает управление на увеличение числа разовых сделок с основным потребителем. В производственной практике эта концепция свидетельствует о ранней стадии эволюции маркетинга, тем не менее, она находит широкое применение. Речь идёт о договорной форме оказания услуг коллективному заказчику. Некое предприятие переводит определённую сумму на изготовление продукции в некоторой специализированной организации - вот вам образец маркетинга сделок. Потребителю фактически навязан выбор - решение пользоваться услугами данного предприятия принято кем-то «сверху».
Концепция маркетинга отношений. Противоположна концепции маркетинга сделок, ибо основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, посредниками и т.д.) прочные отношения увеличивают вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями.
Концепция максимаркетинга. Управление таким маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путём селективного распределения и вовлечения в процесс продаж чётко определённых потенциальных потребителей. Такой маркетинг предполагает две стадии - максимальный синергизм (активная реклама) и максимальное распределение, т.е. добавление новых каналов выхода на потребителей продукции.
В терминах производственной практики это означает, что найдена своя ниша и выкачивается из неё всё, что можно. Например, хорошо организованна работа цеха новой продукции, создана сеть заказчиков в регионе и постоянно расширяется.
Концепция конкурентной рациональности. Конкурентоспособность выступает как основная движущая сила маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений с учётом многочисленных конкурентов называется конкурентной рациональностью.
Как известно, увеличивать прибыль можно двумя путями, например, открывая новые производства, но оставляя в них достигнутый уровень качества продукции, персонала и управления. Концепция же конкурентной рациональности не позволяет оставаться на достигнутом уровне качества, при этом именно конкуренты побуждают развиваться. Это означает, что надо постоянно держать их в зоне пристального внимания, анализировать их деятельность и делать выводы, позволяющие улучшить позиции на рынке.
Концепция мегамаркетинга. В его рамках происходит координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленных на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определённый рынок и (или) работы на нем.
Изучение работ отечественных и зарубежных ученых позволило выявить тенденции развития современного маркетинга, которые проявляются:
❖ в интенсивном проникновении идей и принципов маркетинга во все сферы жизнедеятельности общества;
❖ в развитии и усилении связи производителей продукции и услуг с их потребителями;
❖ в повышении гибкости и мобильности производственно-технических процессов (связанных с выпуском продукции и оказанием услуг), выражающееся в перестройке планово-подготовительной производственно-сбытовой деятельности предприятия.
В ходе исследования выявлено также, что основными направлениями маркетинговой деятельности на предприятиях являются:
❖ исследование рынков продукции и услуг, прогнозирование их развития в перспективе;
❖ анализ потребностей предприятий в технологической продукции и услугах;
❖ адаптация производственно-технологической деятельности под выявленные требования (запросы) рынка;
❖ определение оптимальной цены на продукцию и услуги, их распределение, сбыт и продвижение с помощью методов и средств, обеспечивающих наивысшие результаты деятельности предприятия.
Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии предполагает наряду с необходимостью системного представления о ней и активное преобразование оргструктур управления и содержания производственно-технологического процесса. Поэтому для реализации системного подхода необходимо построить модель предполагаемого объекта, исходя из комплекса предъявляемых к нему требований.
Анализ и обобщение результатов проведенного исследования позволили сформировать целостную схему организации системы управления маркетинговой деятельностью предприятия (см. рис. 1). На рисунке представлено, что основным системообразующим фактором являются цели маркетинговой деятельности, достижение которых осуществляется с учетом закономерностей, принципов, функций, методов маркетинга. Они направлены на системное обеспечение необходимых результатов производственно-технологического процесса в целом - производство высококачественной, конкурентоспособной продукции.
Эффективность маркетинговой деятельности в представленной модели выражается четырьмя группами критериев:
❖ степенью расширения рынка продукции и услуг,
❖ точностью и полнотой процессов предвидения и прогнозирования,
❖ эффективностью системы управления маркетингом,
❖ действенностью нормативно-правовой документации.
Таким образом, к важнейшим организационно-экономическим условиям поддержки и успешной реализации маркетинговой деятельности на предприятии относятся:
включенность и функциональная направленность управленческого персонала предприятия на решение текущих и перспективных задач маркетинговой деятельности;
обеспечение ведущей роли руководителей всех рангов в прогнозировании, планировании, организации, контроле и анализе маркетинговой деятельности в масштабах их функциональных полномочий;
комплексное применение аналитических (оптимизационных) и имитационных (статистических) моделей при формировании маркетинговых, стратегий предприятия, с учетом стохастического характера параметров системы производства продукции и внешней среды;
применение новых методов и информационных технологий, основанных на экспертных системах и нейронных сетях, для решения задач прогнозирования и планирования маркетинга с учетом взаимосвязи параметров внешней среды и системы производства;
формирование информационно-маркетинговой системы предприятия в целях упорядочения и оперативного регулирования информационных потоков в управлении всеми аспектами маркетинговой деятельности;
СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
Принципы, функции, методы
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Маркетинговая среда
внешняя
внутренняя
Имидж предприятия
Объекты, субъекты
Цели, системы маркетинга
ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА
Цели Задачи Функции Права Ответственность
Марке тинговая стратегия План маркетинга Маркетинговый контроль
Контроль плана Контроль рентабельности Стратегический контроль
1
ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ПРОДУКЦИЯ И УСЛУГИ
Производители Посредники Потребители
1
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОГНОЗ
Экстраполяция Метод Метод матриц
с
Общий маркетинг, интер-нальный маркетинг Товарно-дифференцированн ый маркетинг Целевой маркетинг
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
Потребительские предпочтения
Однородные
Дифференцированные
Промежуточные
КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Расширение рынка продукции и услуг Точность и полнота предвидения и прогнозирования Эффективность системы управления маркетингом Действенность нормативно-правовой документации
РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Расширение рынка продукции и услуг Точность и полнота предвидения и прогнозирования Эффективность системы управления маркетингом Действенность нормативно-правовой документации
Рис. 1. Схема организации системы управления маркетинговой деятельностью
предприятия
проведение маркетинговых исследований по актуальным направлениям деятельности предприятия, позволяющих достоверно оценить состояние рынка, потребности потенциальных потребителей, уровень спроса, предпочтительность новых видов продукции и тем самым уменьшить вероятность ущербных рисков, предвидеть и не допустить утраты рыночных позиций.
Литература:
1. Алтухова Н.В., В.А. Балаш, О.С. Балаш и др. Современные тенденции развития коммерции и маркетинга. Саратов: СГТУ, 1997, с. 70
2. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах: Пер. с болг. - СПб, 1993, с. 28
3. Диксон П. Управление маркетингом. Пер. с англ., М.: Бином, 1998, с. 24
4. Понятие и значение банковского маркетинга // [Электронный ресурс] http://www.banmarket.ru/
5. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. - М., 1995, с. 9
6. Юданов А.Ю. Конкуренция. Теория и практика. - М.: ТАНДЕМ, Гром-Пресс, 1998.
Изиев К.А.
ВЛИЯНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА В УСЛОВИЯХ РЫНКА
Любой товар обладает некоторой совокупностью характеристик, влияющих на деятельность покупателя. При этом данная совокупность является для покупателя более значимой, чем совокупность свойств товаров-конкурентов.
В процессе своей деятельности покупатели имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки товаров. Следовательно, важнейшее значение приобретает информационное обеспечение потребителя и выявление его отношения к тем свойствам товара, которые составляют его конкурентные позиции, для чего необходимо осуществить правильную сегментацию потребительского рынка и выявить отношение потребителей каждого сегмента к тем свойствам товара, которые составляют его конкурентные позиции.
Ключевые слова: потребитель, покупатель, процесс приобретения, конкурентоспособность, классификация потребностей, потребительские установки, информационное обеспечение конкурентоспособности.
Iziev K.A.
THE INFLUENCE OF CONSUMER BEHAVIOR ON THE COMPETITIVENESS OF GOODS IN MARKET CONDITIONS
Any goods have some set of the characteristics influencing the buyer's activity. Thus such set is more significant for the buyer, than one of properties of the competitive goods. Buyers have various aims and estimate differently competitive advantages and disadvantages of the goods in the course of their activity. Hence, information support of the consumer and revealing its attitude to those properties of the goods which make it competitive is the most important task. To achieve this it is necessary to carry out correct segmentation of consumer market and to reveal consumers' attitude to each segment to those properties of the goods which make it competitive. Keywords: consumer, buyer, acquisition process, competitiveness, classification of needs, consumer aims, information support of the competitiveness.
Из определения конкурентоспособности товара следуют некоторые утверждения: во-первых, товар обладает некой совокупностью характеристик, во-вторых, эта совокупность характеристик товара влияет на деятельность покупателя, т. е. является одним из факторов, повлиявших на акт покупки, в-третьих, совокупность свойств данного товара является для потребителя более
