CC BY
0
МОЛОДЫЕ УЧЕНЫЕ
УДК 339.13
Дзейгов С.Р.1
МАРКЕТИНГ взаимоотношений В современной организации: оценка качества отношений с субъектами рынка
Аннотация. В статье рассматривается маркетинг взаимоотношений как современная концепция выстраивания отношений с субъектами рынка на долгосрочную перспективу; характеризуются модели управления в маркетинге отношений. Отмечается важность проблемы оценки качества взаимоотношений с потребителями, при этом особое внимание автор уделяет модели, предложенной российскими учеными.
Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений, потребитель, партнер, ценностно-ориентированный подход, модели оценки качества взаимоотношений.
Dzeigov S.
RELATIONSHIP MARKETING IN A MODERN ORGANIZATION: ASSESSING THE QUALITY OF RELATIONS WITH MARKET PARTICIPANTS
Abstract. The paper examines relationship marketing as a modern concept of building relationships with market participants for the long term, and also characterizes management models in relationship marketing. The author notes the importance of the problem of assessing the quality of relationships with consumers, paying special attention to the model proposed by Russian scientists.
Keywords: relationship marketing, consumer, partner, value-oriented approach, relationship quality assessment models.
С развитием общества и экономики усложняется рыночная среда, в которой существует бизнес. Внешняя среда бросает новые вызовы, которые обуславливают усложнение маркетинговой деятельности, и диктует новые условия ведения бизнеса. Компании находятся в непрерывном поиске эффективных инструментов, позволяющих оптимизировать деятельность и обеспечить динамичное развитие. Для достижения своих целей в рамках постоянно усиливающейся конкурентной борьбы руководители компаний смещают приоритеты в сторону новой концепции маркетинга - маркетинга взаимоотношений. Данная концепция базируется на подходе развития, а не выживания, для которого сегодня необходимо вы-
страивание долгосрочных отношений с партнерами всех категорий.
Маркетинг взаимоотношений можно рассматривать в качестве новой философии ведения бизнеса, которая основывается на построении и развитии отношений с существующими потребителями, в то время как ранее ресурсы компании расходовались на завоевание новых. То есть работа по привлечению новых клиентов остается важной, но становится уже не первостепенной задачей.
Объектом управления маркетингом становятся отношения с потребителями и другими маркетинговыми партнерами. Категория «партнеров» в рамках данной концепции рассматривается достаточно широко. К ним от-
1 Дзейгов Сараждин Русланович, магистрант, Северо-Кавказский институт - филиал РАНХиГС, г. Пятигорск, Российская Федерация, e-mail: brigadir-999@mail.ru
Saraghdin Dzeigov, Graduate Student, North-Caucasian Institute, Branch of RANEPA, Pyatigorsk, Russian Federation, email: brigadir-999@mail.ru
носятся не только потребители, поставщики и контрагенты, посредники в маркетинговом канале, но и лица принимающие решения, члены профессионального сообщества, лидеры неформальных сообществ, СМИ и др. [1, с. 71-72].
Понятие «маркетинг взаимоотношений» (Relationship Marketing) впервые сформулировано Л. Берри в 1973 году как «завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними» [2, с. 26].
Сложилось так, что термин Relationship Marketing в русском языке имеет несколько интерпретаций. Его переводят как маркетинг взаимоотношений, маркетинг взаимодействия, маркетинг партнерских отношений. Все эти понятия в научных работах употребляют как синонимичные.
В научных трудах зарубежных авторов можно проследить несколько различных подходов к трактовке данного понятия. Так, Ж.-Ж. Ламбен и Ф. Котлер отмечают прикладной характер маркетинга взаимоотношений, применение которого способствует удержанию потребителей. Представитель скандинавской школы маркетинга Э. Гаммессон рассматривает маркетинг взаимоотношений как «комплекс вообще всех взаимоотношений, связей и взаимодействий, которые компания (вернее, ее персонал или представители) осуществляет в рамках своей коммерческой деятельности» [3, с. 77]. Английская школа маркетинга демонстрирует еще более широкий взгляд, рассматривая данную концепцию как концепцию, «объединяющую ряд вполне самостоятельных концепций - обслуживания клиентов, качества и маркетинга» [4, с. 21].
Обобщая вышеизложенное, можно утверждать, что маркетинг взаимоотношений представляет собой эволюционно сложившуюся новую концепцию маркетинга, суть которой заключается в выстраивании отношений со всеми субъектами рынка на долгосрочную перспективу. Триггерами зарождения данной концепции стали: внедрение инноваций в технологические процессы, рост информи-
рованности и притязательности потребителей, обострение конкуренции, вынуждающей предприятия формировать свое превосходство в сфере управления взаимоотношениями.
В основе маркетинга отношений лежит ценностно-ориентированный подход. Это актуализирует возникновение моделей управления, обеспечивающих удовлетворенность субъектов маркетинга отношений. В научной литературе выделяют различные модели управления в контексте маркетинга отношений.
Одной из них является модель 4R, предложенная Э. Эттенбергом. Она включает следующие элементы [5, с. 799]:
- Relationship - взаимоотношения;
- Retrenchment - экономия;
- Relevency - релевантность;
- Rewards - вознаграждение.
Каждый из этих элементов наделяется автором двумя ключевыми компетенциями, которые, по его мнению, определяют базовые навыки работников, дающие возможность разграничивать собственные продукты от продуктов конкурентов.
Значительная группа исследователей считает основополагающими характеристиками качества взаимоотношений «доверие, удовлетворенность и приверженность взаимоотношениям» [6, с. 59].
В современных реалиях особое значение приобретают также межфирменные взаимоотношения, позволяющие, с одной стороны, установить сотрудничество, с другой - обеспечить удовлетворение интересов взаимодействующих сторон. Рядом российских ученых внесен важный вклад в развитие модели межфирменных партнерств, предполагающей переход от единичных транзакций к стратегическому партнерству. Группа ученых из Санкт-Петербургского государственного университета предложила вариант системы маркетингового управления межфирменными взаимоотношениями на базе комплекса маркетинга взаимоотношений 6C-6P, суть которого сводится к тому, что каждой рыночной характеристике продавца противостоит характеристика покупателя (Рисунок 1).
Рисунок 1. Модель управления межфирменными взаимоотношениями на базе комплекса маркетинга 6C-6P [7, с. 158]
Также следует упомянуть модель, предложенную в работах Д. Парватийяра и А. Шета, Д. Форда и Д. Уилсона, суть которой в логичной интеграции процессов формирования отношений, управления их развитием и результатами взаимодействия [8].
Представители скандинавской школы выстраивают модель маркетинга партнерских отношений на основе применения «внутреннего маркетинга», справедливо отмечая необходимость «вовлечения всех сотрудников в развитие отношений с клиентом» [9, с. 12].
Таким образом, становится очевидно, что существует множество различных моделей в управлении маркетингом отношений, кардинально отличающихся между собой сущностью и подходами с точки зрения ориентации на группу партнеров. Однако общим в каждой из них является направленность на выстраивание взаимодействия таким образом, чтобы была достигнута главная цель маркетинга взаимоотношений - увеличение доходности предприятия и доли рынка. Конкретные модели применяются в организациях в зависимости от масштабов, сферы деятельности и направления векторов развития, которые являются приоритетными по мнению руководства компании.
Одновременно с пониманием важности развития эффективных взаимоотношений с партнерами встает проблема оценки их качества.
Существует множество методик, позволя-
ющих оценить качество взаимоотношений с партнерами. Это связано с существованием различных взглядов и мнений зарубежных и отечественных авторов на сущность качества взаимоотношений и ключевых характеристик, его определяющих.
Первой моделью для оценки качества взаимодействия партнеров на промышленных рынках стала модель Дж. Мора и Р. Спекмана. В числе факторов успешных отношений авторы отметили доверие, качество согласованности взаимодействия, результативность коммуникаций, лояльность, объединение ресурсов при решении проблем, способность к урегулированию конфликтов. В соответствии с этой моделью, основными показателями успешности взаимоотношений между партнерами являются «объем продаж и степень удовлетворенности каждой из фирм в цепочке партнеров» [10, с. 142]. Опыт использования данной модели показал наличие прямой взаимосвязи между доверием и эффективностью взаимодействия между партнерами, в то время как лояльность и согласованность взаимодействия оказывают влияние только на удовлетворенность взаимодействием.
Количественная оценка качества взаимоотношений партнеров строится на произведении ряда переменных: числа выбранных для оценки параметров, весового значения конкретного параметра, силы мнения о выраженности параметра компании-партнера и оценки отношения компании к параметру. В основе
данной оценки лежит компенсаторная модель М. Фишбейна, нашедшая широкое применение в теории потребительского поведения [11, с. 113].
В то же время остается открытым вопрос оценки качества взаимоотношений партнеров на В2В рынке. Здесь мнения различных авторов относительно того, какие параметры при оценке считать ключевыми, достаточно полярны. В силу этого вызывает интерес предложенная российскими авторами модель 6P-C, в рамках которой сопоставляются рыночные характеристики обеих сторон партнерства - производителя/поставщика и потребителя [6, с. 61].
Модель основывается на параметрах качества межфирменных отношений, которые помогают определить степень удовлетворенности потребителей сложившимся взаимодействием с компанией посредством проведения анкетного опроса и анализа его результатов. Составляющие модели 6Р представляют собой рыночные характеристики компании-производителя. К ним относятся:
- товар (product);
- цена (price);
- место (place);
- продвижение (promotion);
- контактные сотрудники предприятия (personal);
- возможности и сервис (possibility).
Рыночные характеристики покупателя
представлены, соответственно, его затратами, потребностями, удобством осуществления сделок, возможностями получения необходимой информации, взаимодействием с контактирующими сотрудниками и степенью эмоциональной удовлетворенности.
Преимуществом данной модели является то, что она позволяет проанализировать взаимоотношения с каждым партнером, детализируя при этом недостатки применительно к каждой рыночной характеристике предприятия.
Рассмотрим рыночные характеристики, составляющие модель 6Р, подробнее:
Товар. Приобретаемый товар должен отвечать требованиям потребителей за счет своих технических характеристик, ресурса эксплуа-
тации и срока гарантии - это показатели товара, которые относят к параметрам качества взаимоотношений. Особое внимание в зависимости от специфики своей деятельности компания-потребитель, как правило, уделяет внешнему виду и дизайну продукции, являющимися еще одним параметром, учитываемым при оценке качества взаимоотношений потребителями относительно категории «товар». Помимо технических характеристик, товар должен обладать качественной и надежной упаковкой, так как для определенных потребителей могут быть важны условия хранения и вскрытия.
К числу параметров качества, характеризующих рыночную характеристику «товар», относят также достаточность ассортимента, которая позволяет дать потребителю именно то, что он хочет. Сюда же относится параметр полноты технической документации, важность которого обусловлена высоким уровнем специфичности и сложности товаров, представляемых на промышленных рынках.
Цена. К категории «цена» относятся два показателя качества взаимоотношений - это соотношение «цена - качество» и оптимальность предлагаемых условий оплаты. На рынке В2В возрастает ценность соотношения цена-качество, потому как для предприятия-потребителя важно знать, что цена, за которую был приобретен товар или услуга, отвечает качеству, ведь от этого во много зависит то, сколько заработает в дальнейшем само предприятие.
Для того чтобы выстроить плодотворные взаимоотношения с партнерами, промышленные компании прибегают к персонализации. Это касается и условий оплаты, которые имеют различную форму (полная или частичная предоплата, постоплата или оплата определенного объема поставленной продукции, оплата после доставки, но перед отгрузкой).
Место. Данная рыночная характеристика основывается на таких параметрах, как соблюдение сроков поставки и степень выполнения объема поставки. Эти параметры характеризуют компанию как надежного партнера, а, как известно, надежность и доверие играют особую роль в бизнес-партнерстве.
Продвижение. К параметрам качества, выделяемым в рамках данной категории, относятся необходимость и достаточность информационных материалов о продукции и компании, возможность выбора поставщиков и содержательность сайта компании. Для предприятий, функционирующих на промышленном рынке, важно применять способы продвижения, которые позволяют более наглядно предоставлять информацию. Это могут быть специализированные выставки, сувенирная и печатная реклама.
Промышленные товары и услуги имеют свою специфику, поэтому и информация должна быть размещена в газетах, отраслевых журналах и в интернете. Все это позволит сформировать мнение у потребителя не только о товаре, но и о самой компании как о надежном партнере.
Эффективным инструментом, позволяющим осуществлять персональный обмен информацией с партнером, является директ-маркетинг. Его актуальность обусловлена тем, что он способствует налаживанию общения с партнером на постоянной основе, создавая при этом у партнера ощущения личностного общения, что непосредственно влияет на взаимодействие с ним. Применение данного инструмента является целесообразным в совершенствовании взаимоотношений с ключевым партнером, так как все сделки, совершаемые с ним, представляют собой большую ценность, а издержки покрываются вероятной прибылью от потенциальных договоров.
В эпоху digital-маркетинга нельзя обойти вниманием интернет-продвижение. В контексте прямого маркетинга наиболее целесообразно использование узкого таргетинга с достижением максимального уровня конверсии.
Одним из инструментов ведения бизнеса для промышленной компании является ее сайт. Сайт выступает неким виртуальным офисом компании, благодаря которому ключевой партнер сможет получить необходимую информацию о новинках, консультации, помощь и поддержку в любое время суток. Универсальной структуры сайта промышленных предприятий нет, однако при разработке разделов и создании контента необходимо ру-
ководствоваться признаками времени, места, определенными событиями, происходящими в фирме, продуктовой линейкой, а также общепринятыми принципами построения интерфейса и эффективного директ-маркетинга.
Контактные сотрудники предприятия. Качество работы контактных сотрудников предприятия оценивают с точки зрения их способности провести технические и конструкторские консультации и удобства работы с отделом сбыта. Этот параметр является весьма важным в силу того, что для промышленного рынка характерны сложные товары с точки зрения их технической составляющей. В зависимости от нюансов, присущих деятельности каждого отдельного партнера, оказание услуг зачастую может иметь индивидуальный подход.
Нельзя не отметить тот факт, что контактные сотрудники демонстрируют более высокое качество работы в тех компаниях, в которых реализуется маркетинг персонала. Маркетинг персонала - один из важнейших ресурсов управления персоналом, позволяющий, во-первых, привлекать достойных соискателей; во-вторых - мотивировать сотрудников и формировать их лояльность; в-третьих - создавать конкурентоспособный кадровый потенциал компании [12, с. 11].
Улучшение работы отдела сбыта должно основываться на проведении диагностики сотрудников с целью выявления «узких» мест в их знаниях и навыках и дальнейшей разработки необходимых мероприятий. Для оценки базовых знаний сотрудников могут использоваться различные методы, например тестирование и стационарный мини-аудит «техники телефонных переговоров». По результатам диагностики сотрудников следует разбить на группы в зависимости от уровня знаний (как правило, группы делятся на базовый уровень, продвинутый уровень и специальный) для формирования адекватной программы обучения.
Возможности и сервис. Для оценки этого параметра важны такие показатели, как: способность выполнить заказ в срок в полном объеме, качество и сроки выполнения гарантийного и послепродажного обслуживания и ремонта.
После определения параметров качества можно количественно оценить степень важности и удовлетворенности потребителей методом анкетирования. Анализ анкет дает возможность увидеть общую картину качества взаимоотношений глазами потребителя. Благодаря этому становится возможным своевременное устранение несоответствий потребительским ожиданиям, связанным с качеством продукции и уровнем сервиса, что позволит избежать существенных издержек организации.
Маркетинг взаимоотношений нацелен на выстраивание долгосрочных взаимодействий со всеми субъектами рынка. Он базируется на ценностно-ориентированном подходе и раз-
вивается в рамках различных моделей управления, существенно различающихся между собой. Компания выбирает конкретную модель с учетом специфики своей деятельности и намеченного курса развития. Одновременно компаниям приходится решать проблему оценки качества взаимоотношений. Оценка должна отражать как качественную, так и количественную стороны взаимоотношений партнеров, что особенно актуально для рынка В2В. Оценка качества позволит выявить пробелы во взаимодействии с партнерами и определить вектор дальнейшего развития отношений, а также направления совершенствования маркетинга взаимоотношений.
библиографический список
1. Кущ С.П. Новая доминирующая логика в маркетинге // Российский журнал менеджмента. 2016. № 4 (2). С. 71-72.
2. Berry L. Relationship marketing // Emerging Perspectives of Service Marketing. Chicago: American Marketing Association, 1983. Р. 25-28.
3. Gummesson E. Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing. Abingdon, 2011. 392 р.
4. Relationship marketing: Creating stakeholder value. Oxford; London; Boston: ButterworthHeinemann, 2004. 244 p.
5. Изакова Н.Б., Капустина Л.М. Концептуальная модель управления маркетингом малого промышленного предприятия // Журнал экономической теории. 2019. Т. 16, № 4. С. 796-809.
6. Капустина Л.М. Управление маркетингом на рынке маркетинговое управление межфирменными взаимоотношениями на промышленном рынке // Российское предпринимательство, 2010. № 9 (1). С. 58-62.
7. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. СПб.: СПбГУ, 2008. 469 с.
8. Бабенкова А.В. Маркетинговый подход к управлению взаимоотношениями между потребителем и поставщиком на рынке машиностроения // Современные технологии управления. 2017. № 2 (02)
9. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2003. №4. С. 3-25.
10. Mohr J., Spekman R. Characteristics ofPartnership Success: PartnershipAttributes, Communication Behavior, and Conflict Resolution Techniques // Strategic Management Journal, 1994. Vol. 15. № 2. Р. 135-152.
11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004. 387 с.
12. Алиева С.В., Долгова И.В. Применение технологий маркетинга персонала в совершенствовании кадрового потенциала государственной службы // Вестник экспертного совета. 2022. №3 (30). С. 9-15.
BIBLIOGRAPHIC LIST
1. Kushch S.P. New dominant logic in marketing // Russian Journal of Management. 2016. No. 4 (2). Р. 71-72.
2. Berry L. Relationship marketing // Emerging Perspectives of Service Marketing. Chicago: American Marketing Association, 1983. P. 25-28.
3. Gummesson E. Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing. Abingdon, 2011. 392 p.
4. Relationship marketing: Creating stakeholder value. Oxford; London; Boston: ButterworthHeinemann, 2004. 244 p.
5. Izakova N.B., Kapustina L.M. Conceptual model of marketing management for a small industrial enterprise // Journal of Economic Theory. 2019. T. 16, no. 4. P. 796-809.
6. Kapustina L.M. Marketing management in the market; marketing management of intercompany relationships in the industrial market // Russian Entrepreneurship, 2010. No. 9 (1). P. 58-62.
7. Kushch S.P. Relationship marketing in industrial markets. St. Petersburg: St. Petersburg State University, 2008. 469 p.
8. Babenkova A.V. Marketing approach to managing relationships between consumers and suppliers in the mechanical engineering market // Modern management technologies. 2017. No. 2 (02)
9. Kushch S.P. Comparative analysis of the main concepts of the theory of relationship marketing // Bulletin of St. Petersburg University. Management. 2003. No. 4. P. 3-25.
10. Mohr J., Spekman R. Characteristics of Partnership Success: Partnership Attributes, Communication Behavior, and Conflict Resolution Techniques // Strategic Management Journal, 1994. Vol. 15. No. 2. P. 135-152.
11. Lambin J.-J. Market-oriented management. Strategic and operational marketing. St. Petersburg: Peter, 2004. 387 p.
12. Alieva S. V., Dolgova I. V. Application of personnel marketing technologies in improving the personnel potential of the public service // Bulletin of the Expert Council. 2022. No. 3 (30). P. 9-15.
