CC BY
54
возможности, что является эффективным инструментом стратегического планирования и управления рисками в сельском хозяйстве.
Литература
1. Асаул А.Н., Войнаренко М.П., Ерофеев П.Ю. Организация предпринимательской деятельности. -СПб.: Гуманистика, 2004. - 448 с.
2. Кордович В.И. Методика стресс-тестирования для субъект-ориентированного управления рисками в сельском хозяйстве // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. - 2012. -№27.-С. 166-170.
3. О рекомендациях по проведению стресс-тестирования кредитных организаций, подготовленных международными организациями с учетом уроков глобального кризиса. Центральный банк Российской Федерации. URL: http ://www. cbr. ш/analytics/bank system/print. aspx?file=stress_recom. htm.
4. Федеральная служба государственной статистики. URL: http://www.gks.ra/.
5. Grob Heinz Lothar. Einführung in die Investitionsrechnung. Eine Fallstudiengeschichte. - 5 vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. - Vahlcn. München, 2006. - 524 p.
УДК 339.138 Канд. экон. наук В.Ф. АВЕРЬЯНОВА
"(СПбГАУ, avios4iS>mail.ra)
МАРКЕТИНГ В ОБЩЕСТВЕННОМ СЕКТОРЕ ЭКОНОМИКИ
Институциональные единицы общественного сектора, общественное благо, маркетинг, маркетинговая деятельность общественного сектора, управленческий аспект маркетинга
Исторический опыт развития стран с экономикой рыночного типа, а также уже имеющийся российский опыт свидетельствуют о том, что рынок оказывается неспособным обеспечить весь комплекс товаров и услуг, необходимых для функционирования экономики, и что часть этих продуктов должно создавать государство или общественный сектор экономики. Активный и всеохватывающий характер внедрения технологий маркетинга в развитие общественного сектора России становится одним из главных признаков положительных изменений в экономике.
Общественный сектор - важнейшее звено рыночной экономики, представляющее собой совокупность ресурсов экономики, находящихся в распоряжении государства и муниципалитетов. Основным направлением функционирования общественного сектора экономики является производство общественных благ, которые удовлетворяют коллективные потребности общества. Общественное благо - благо, которое потребляется коллективно всеми гражданами, независимо от того, платят они за него или нет. В общественном смысле блага - это совокупность средств, которые удовлетворяют потребности как определенного человека, так и населения в целом. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления любым звеном рыночной экономики на основе использования системы маркетинга.
К институциональным единицам общественного сектора относятся государство, представленное государственным сектором экономики, местное самоуправление, относящееся к муниципальному сектору экономики, и общественные некоммерческие организации. Экономика общественного сектора представляет собой институционально-экономическую систему по производству общественных благ как на национальном, так и на местном уровне. Обеспечение производства общественных благ остается ключевой функцией государства, реализуемой посредством государственной собственности, государственного предпринимательства и государственных финансов на основе механизмов бюджетно-налоговой и денежно-кредитной политики.
Сущность маркетинга определяется принципом: производить то, что пользуется спросом, а не продавать то, что производится. Ориентация на потребителя означает изучение не только производственных мощностей общественного сектора экономики, но и реальных и потенциальных потребностей целевых сегментов потребителей. При этом товары и услуги являются лишь средством достижения цели, а не самой целью. Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рынка. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С
одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация спроса на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений [1].
В России понимание маркетинга сведено к концепции операционного маркетинга, что позволяет решать лишь утилитарные задачи сбыта товаров и получение прибыли. Практически во всех сферах экономики наименее разработанными являются методологические и практические вопросы системного подхода к применению маркетинга, позволяющие обеспечить долговременную перспективу эффективных взаимоотношений производителя товаров, услуг и их потребителей. По мере интеграции концепции маркетинга во все сферы экономики происходит трансформация целей и задач, решение которых будет способствовать достижению главной цели. Главное назначение маркетинга, по Г. Л. Багиеву, - формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров .
Согласно функциональному подходу общественный сектор включает в себя все организации в области государственного управления, социальной безопасности, законности и правопорядка, образования, здравоохранения, социальных и культурных услуг, независимо от источника их финансирования и организационно-правовой формы поставщика. По характеру деятельности субъекты общественного сектора могут быть как коммерческими, так и некоммерческими организациями. Основной функцией общественного сектора является предоставление общественных благ на нерыночной основе и социальных трансфертов. Это предопределяет его отличия по своим целям, результатам и источникам финансирования от других секторов. В этой связи в системе национальных счетов выделяется сектор государственного управления. В то же время некоторые предприятия, основной функцией которых является производство товаров и услуг и их реализация по рыночным ценам, принадлежат государству, что дает ему возможность как собственнику оказывать на них определенное влияние и направлять их деятельность в интересах общества в целом.
В современных условиях развития отечественной экономики и социальной сферы появляется реальная возможность использования механизмов государственно-частного партнерства. Государственно-частное партнерство становится весьма действенным инструментом формирования качественно новых отношений между властью и бизнесом. Развитие ГЧП позволяет каждой из сторон партнерства вносить свой вклад в общий проект. Со стороны бизнеса таким вкладом являются: финансовые ресурсы, профессиональный опыт, эффективное управление, гибкость и оперативность в принятии решений, способность к новаторству. Участие бизнеса в совместных проектах обычно сопровождается внедрением более эффективных методов работы, совершенствованием техники и технологии, развитием новых форм организации производства, созданием новых предприятий [2]. Необходимо подчеркнуть, что основной целью государства при реализации программ государственно-частного партнерства является увеличение добавленной стоимости. Ее достижение обеспечивается за счет более эффективного выполнения работ и оказания услуг населению и возможностей более быстрого осуществления инноваций. При этом следует учесть, что важнейшим фактором и базой предпринимательства является маркетинг, который играет ключевую роль в системе управления, организации и контроллинга предпринимательской деятельности.
Общественный сектор является равноправным участником деловых отношений в том случае, если он выходит на рынок на основе использования концепции рыночного управления и системы маркетинга. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей целевых рынков, которые организация или государство как субъект экономической деятельности может удовлетворить наилучшим образом. С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.
Целевая направленность общественного сектора заключается в обеспечении процесса воспроизводства общественных благ. Общественный сектор является единым пространством существования различных процессов и явлений по воспроизводству общественных благ, где объединяются многочисленные элементы материальной и нематериальной жизнедеятельности общества. Реализация функций производства, распределения и обмена общественных благ возможна только путем достижения взаимосвязанности и системности всех элементов, построенных на принципах маркетинговой деятельности. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно. Таким образом,
маркетинговая деятельность не может быть «отодвинута на задний план» при рассмотрении эффективности работы общественного сектора, в связи со слишком высокой степенью значимости в функционировании и становлении конкурентной экономики государства.
Маркетинговая деятельность сектора общественного (государственного) управления в конечном итоге предполагает направленность на повышение благосостояния граждан. Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Концепция маркетинга - это современный подход к предпринимательству, основанный на приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений. Очевидно, использование маркетинговой концепции придает более гуманный характер отношений между производителями общественных благ и их потребителями.
Всегда существовало мнение, что определяющим фактором экономики общественного сектора было предложение, особенно в нашей стране, когда потребители были ограничены тем составом предложенных товаров и услуг, который предлагало правительство. Сейчас же на передовой план выходит спрос. В общественном секторе регулирующий механизм имеет принципиально иную конструкцию и специфику, обусловленную особенностями спроса и предложения общественных благ. Природа общественных благ определяет необходимость равномерного удовлетворения спроса на них.
Маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего, ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и государство. Маркетинг - это конкурентная деятельность всей совокупности рыночных субъектов, направленная на удовлетворение людских потребностей посредством организации эффективного товарного обмена. Маркетинг используется на уровне отдельных предприятий и организаций, как коммерческого, так и некоммерческого характера, и на государственном уровне. Особенно важным является овладение искусством маркетинга специалистов и руководителей сферы общественного сектора. С развитием и становлением в России рыночных отношений формируются условия для применения не только отдельных приёмов и методов маркетинга, но и цельного использования данной концепции рыночного управления.
Акцент на управленческом аспекте маркетинга - перспективное будущее в развитии общественного сектора экономики. Маркетинговое управление основано на заимствованных из экономики, психологии, социологии и статистики аналитических основ процесса принятия решений и ориентировано на создание взаимовыгодных отношений с потребителем и управление спросом на рынке. Поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу. С помощью маркетинга руководители предприятий получают необходимую информацию о том, что и когда будет пользоваться спросом, о ценах, которые хотят и могут заплатить потребители. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.
Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них.
Литература
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. -3-е изд. - СПб.: Питер, 2010.-29с.
2. Аверьянова В.Ф. Перспективы развития отечественной экономики с использованием возможностей государственно-частного партнерства// Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. - 2014 - № 35. - С.125-128.
