CC BY
47
УДК 334.02 ББК У9(2)212
ИМПЕРАТИВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Р.В. Свекатовски
Статья посвящена проблемам стратегического позиционирования высших учебных заведений. Автором рассмотрены факторы, определяющие государственную поддержку образования. Характеризуется специфика образовательных услуг. Определяются направления обеспечения конкурентоспособности высших учебных заведений. Рассматривается специфика реформы образования в Польше.
Ключевые слова: болезнь Баумоля, высшее учебное заведение, знания, качество образования, качество обучения, конкурентоспособность, маркетинг услуг, мериторный товар, образовательная услуга, реформа образования, стратегическое позиционирование.
Императивы стратегического позиционирования высших учебных заведений сегодня определяют следующие факторы:
- производственная и социальная необходимость возможно более полного использования потенций высокообразованной и всесторонне развитой личности;
- реализация выгод складывающейся сложной производственно-социальной комбинации различных видов и аспектов труда;
- постоянное использование научных знаний;
- усиление стратегического руководства социально-экономическими процессами на всех уровнях общества [1].
Отдельно следует упомянуть требование со стороны общества к выработке государством рационального подхода к финансированию системы высшего образования.
Определенные коррективы в императивы стратегического позиционирования высших учебных заведений, несомненно, внес мировой финансовый кризис, который поставил все предприятия, независимо от их отраслевой принадлежности, перед необходимостью выбора новой стратегии позиционирования в системе рыночных отношений. Особую актуальность эта проблема приобрела для образовательных учреждений высшего профессионального образования (государственных и коммерческих), так как часть из них сохраняет определенную инерционность в вопросах: организационных и образовательных инноваций; коммерциализации предоставляемых ими услуг или расширения предпринимательской деятельности на рынке образовательных услуг и др.
Современные экономические условия, несомненно, создают объективные предпосылки для существенного ослабления у части населения возможности поддерживать требуемый ритм расходов на необходимые социальные нужды, включая за-
траты на образовательные услуги. Государство, таким образом, оказывается вынужденным смягчать его последствия, перераспределяя часть ВВП в пользу социальных вложений. Наряду с этим оно вынужденно корректировать свою политику в общественном секторе. Такая политика, в соответствии с классическими макроэкономическими канонами, основывается на применении принципа затрат - выгод в общественном секторе и определении оптимального объема общественных благ путем соотношения предельных затрат и предельных социальных выгод. Однако данный подход не лишен ряда недостатков, к числу которых относятся:
- предопределение им дороговизны и крайней неравномерности в потреблении социальных услуг (это обусловливается доминированием в нем логики рыночного распределения);
- неприменимость по отношению к категории «общественное благо»;
- его несовместимость с государственными социальными платежами.
Оптимальные пропорции между областями государственности и рыночности в экономике страны, как свидетельствует мировая практика, складываются в соответствии с соотношением между общественными и индивидуальными потребностями, причем здесь прослеживаются, по крайней мере, две закономерности:
- государство путем формирования «экономического порядка» регламентирует стандарты и нормы удовлетворения социальных потребностей;
- социальные потребности и необходимость их упорядоченного развития под эгидой государства растут опережающими темпами [2].
Проявление последней закономерности объясняется следующими факторами:
- дифференциация потребностей человека (как у социального существа) не имеет границ;
- изменения в плотности и сдвиги в террито-
риальном расселении людей, ориентация на воспроизводство интеллектуального потенциала и развитие человеческой личности влияют на рост объема и качественно улучшают структуру общественных расходов;
- эластичность спроса от дохода на общественные блага выше, чем на частные;
- возрастание роли и значения духовного, нематериального производства, удовлетворяющего потребности совместного характера в знаниях и др. социально-культурных благах;
- закономерность отставания производительности труда работников сферы услуг от материального производства (феномен «болезни Бау-моля») [3-5].
Феномен «болезни Баумоля» состоит в том, что в некоторых ситуациях издержки производства растут быстрее, чем цены на конечный продукт. Эта закономерность в экономической теории, в частности, распространяется на общественный сектор. Факт ее существования не только часто кладется в основу объяснений убыточности научной, культурной и образовательной деятельности, но и служит аргументом в пользу их государственного финансирования.
Сегодня сложилась общая тенденция снижения государствами бюджетных расходов, к числу которых относятся:
- сужение, ликвидация функциональных зон государственного хозяйствования и сокращение, полное или частичное, отдельных их сегментов;
- концентрация государственных ресурсов и усилий в тех областях, которые априори несовместимы с рыночными отношениями;
- развитие партнерства государства с частными секторами экономики.
Одной из главных областей концентрации экономических усилий государства в странах с развитой рыночной экономикой является сфера образования. Основным мотивом, определяющим такой выбор, служит понимание того, что образование вносит существенную лепту в создание общих условий для развития народного хозяйства [2,6].
Необходимость в определении приоритетности государственного финансирования сферы образования, по нашему мнению, достаточно хорошо становится очевидной, если использовать концепцию мериторных товаров. Базовым аспектом этой концепции выступает положение о том, что необходимо выделять мериторные товары, которые способны удовлетворять потребности отдельных индивидуумов и специфические потребности общества. Различают следующие виды мериторных потребностей:
- случаи, когда общество «желает» защитить недостаточно информированных или умственно неполноценных людей от их негативных решений;
- заинтересованность государства в воспрепятствовании некоторым неверным решениям индивидуумов;
- потребность в натуральном перераспределении благ, направленном на предоставление помощи нуждающимся членам общества;
- коллективные потребности, присущие обществу как таковому.
Образование, таким образом, является неотъемлемым элементом группы мериторных благ, спрос на которые со стороны частных лиц отстает от желаемого обществом и стимулируется государством посредством бюджетных ассигнований и/или налоговых льгот [5].
Одной из отличительных черт образовательных услуг является их принадлежность к группе доверительных товаров. Причина этого феномена в том, что определить качество этих услуг на основе полученных рекомендаций от консультанта практически невозможно [7]. Это ситуация вынуждает потенциальных потребителей образовательных услуг ориентироваться не на прямые измерения их качества, а на распознавание слабых сигналов, свидетельствующих о высоком качестве обучения и образования в том или ином вузе.
Термины «качество обучения» и «качество образования» различаются следующим образом. Если первый из них характеризует непосредственный результат учебного процесса, то второй характеризует востребованность выпускников учебного заведения. Сегодня сложилась общая точка зрения, что управление качеством в системе высшего образования должно базироваться на следующих принципах: ориентация на потребителя образовательных услуг; лидерство руководства вуза в управлении качеством; вовлечение персонала вуза в улучшение качества образования; процессный подход к управлению качеством образования; системный подход к менеджменту качества образования; постоянное улучшение качества образования; принятие решений на основе данных управленческого учета; организация взаимовыгодных отношений с партнерами; формирование цены на образовательную услугу на основе экономического закона спроса и предложения и минимизации затрат вуза [8].
Политика ориентации вуза на клиента предполагает:
- сбор информацию о клиентах (в целях понимания их потребностей);
- доведение этой информации до всех подразделений вуза;
- внесение на ее основе изменений в свою учебную деятельность.
Модель перехода предприятия вуза к такой ориентации предполагает: 1) планирование стратегии ориентации на клиента; 2) разработку показателей удовлетворенности потребителя; 3) анализ данных о клиентах и идентификацию приоритетов в его обслуживании; 4) реализацию стратегии ориентации на клиента [9].
Можно выделить ряд направлений оценки такого доверительного товара как образовательная услуга: институт информационного посредничества; рейтинги вузов; рейтинги работодателей и др. [10].
Маркетинг
Институт информационного посредничества широко применяется, в частности, в США. Он, по сути, представляет собой предоставление консалтинговых услуг потенциальным абитуриентам в части подбора оптимального для них вуза с учетом их способностей, интересов и т. п. Рейтинги вузов строятся на основе информации об их деятельности [11].
Нельзя не отметить, что сегодня системы высшего образования в ряде стран находятся в стадии трансформации. Общими факторами этой тенденции являются:
- децентрализация и демократизация управления вузами;
- расширение автономии высших учебных заведений с одновременным усилением их подотчетности перед обществом;
- движение в сторону рыночных моделей организации, управления и финансирования образования с учетом требований XXI века [8].
Наиболее широкомасштабные изменения происходят на европейском континенте. Они связаны Болонским процессом, который в содержательном плане представляет собой основные направления деятельности по созданию общеевропейского ареала высшего образования.
Боллонский процесс, несомненно, способствует установлению общеевропейских стандартов обучения на обширных территориях. Это положение, по нашему мнению, усилит мобильность потребителей образовательных услуг и, соответственно, приведет к повышению конкуренции среди вузов в национальных и европейских масштабах. Кроме того, оно актуализирует разработку вузами концепций финансово-экономического механизма управления их деятельностью [12]. Одним из элементов такого механизма должен быть маркетинг образовательных услуг.
Функциональными направлениями такого маркетинга являются:
- проведение маркетинговых исследований (рынка труда, образовательных услуг, конкурентов, каналов сбыта, методов стимулирования, цен и т. д.);
- планирование деятельности образовательного учреждения (определение целевого сегмента, разработка услуги, определение цены, реализация методов стимулирования);
- реализация образовательных услуг (формирование материальной, кадровой, организационной, информационной составляющих образовательного процесса, форм обучения, послепродажное сопровождение услуги и т. д.);
- коммуникационная деятельность (методы и формы стимулирования, содержание и способы рекламы, связи с общественностью, потенциальными клиентами, выпускниками, сотрудничество со СМИ и т. д.);
- контроль над реализацией плана маркетинговой деятельности вуза;
- формирование вузом на рынке образовательных услуг положительного своего образа, т. е. бренда [11, 13].
Следует еще раз заметить, что услуги, предоставляемые вузом, являются специфическим товаром. В частности, они обладают следующими чертами. Во-первых, они неосязаемые, так как они позволяют приобрести интеллектуальный капитал в виде умений, навыков, способности мыслить и принимать решения. Во-вторых, такие услуги неотделимы от источника его предоставления, т. е. от вуза. Люди обучаются не «вообще», а в конкретном вузе, который представляет уникальную, постоянно изменяющуюся систему обучения, которую невозможно дублировать. В-третьих, несмотря на существование стандартов, регламентирующих предоставление услуг вузами, качество этих услуг не отличается постоянством. Причина этого феномена, с одной стороны, объясняется постоянной адаптацией вуза к запросам рынка образовательных услуг, а значит и коррекцией содержательной части учебных программ. С другой стороны, несомненно, непостоянство качества услуг в определенной степени объясняется текущими изменениями профессорско-преподавательского состава вуза, в результате которого содержательная часть учебных программ, несмотря на научную преемственность, также претерпевает преобразования. В-четвертых, услуги отличает такая черта, как несохраняемость. После окончания вуза потребитель его услуги может как утратить полученные знания с течением времени, так их дополнительно и обогатить за счет само- или дополнительного образования и практики. В-пятых, услугу отличает то, что на нее нельзя приобрести право собственности. По окончании получения образовательной услуги клиент предъявляет миру лишь свои знания, навыки и опыт. Здесь важно отметить, что последнее обстоятельство содействует более широкому восприятию вуза в системе рыночных отношений и, соответственно, в положительном случае способствует продвижению бренда вуза. В-шестых, услуги сложно специфицировать, что выделяет в качестве одной из основных составляющих оценки их качества потенциальным потребителем ориентацию на бренд вуза.
Содержательно понятие «бренд» вуза преимущественно соотносится с позиционированием образовательных услуг путем укрепления в сознании потенциальных потребителей желательного отношения к вузу, предоставляющего услуги под определенными товарными знаками. Дополнительно здесь также следует сделать другой вывод. Процесс укрепления торгового знака на рынке связан с ростом значимости его невещественной составляющей, т. е. той ее части, которая выходит за рамки правового закрепления за конкретным вузом торгового знака в той или иной форме. Эта часть представляет собой набор определенных образов в сознании потенциальных потребителей и, соответственно, составляет предмет бренда как маркетинговой категории. Здесь прослеживается следующая ассоциация. Правовая регистрация товарного знака на практике производит эффект
броска камня в воду («море потребительских ожиданий»), от которого расходятся круги («положительных потребительских ассоциаций в отношении услуг определенного вуза»), «Чем лучше бросок, тем шире круги».
Для формирования конкурентоспособных брендов вуза им необходимо концентрировать усилия, в частности, на разработке модели обеспечения потребительской удовлетворенности клиентов. Содержательно эта модель интерпретируется как цепочка следующих утверждений: доходы вуза связаны с повышением лояльности внутренних потребителей, т. е. студентов, аспирантов, слушателей отдельных кафедр. Она же связана с ценностью оказания услуг, которая зависит от качества работы и контактов с преподавателями.
По нашему мнению, стратегическое позиционирование вузов в системе рыночных отношений должно строиться на базе представления региона, где расположен вуз, как многопараметрической системы (регионального «ромба») [14]. Вершины ромба составляют детерминанты конкурентного преимущества, т. е. свойства среды, которые могут способствовать созданию конкурентного преимущества или препятствовать этому на отдельных территориях. Этими детерминантами являются: 1) параметры факторов; 2) параметры спроса, т. е. спрос на образовательные услуги, предлагаемые на региональной территории; 3) родственные и поддерживающие отрасли, т. е. конкурентоспособные смежные отрасли экономики региона; 4) стратегии вузов, их структура и характер их соперничества. Типологию параметров факторов характеризуют следующие элементы: человеческие ресурсы: количество, квалификация и стоимость рабочей силы; физические ресурсы (количество, качество, доступность и стоимость земельных участков и др. природных ресурсов); климатические условия; территория (ее размер и географическое положение); ресурс знаний; денежные ресурсы; инфраструктура. Перечисленные детерминанты образуют «ромб», т. е. систему, компоненты которой взаимно усиливаются и создают среду, определяющую перспективы развития вуза. Основной предпосылкой для усиления его конкурентного преимущества является синергетический эффект, который образуется в результате взаимодействия по всем детерминантам.
В качестве отдельной политики вуза необходимо отметить разработку стратегии формирования и использования знаний, элементами которой являются следующие положения:
- идентификации механизма обмена знаниями внутри вуза;
- оценка повышения научной компетенции вуза и использования его в его интересах;
- трансформация знаний в интеллектуальный капитал;
- формирование прогрессивной организационной структуры вуза, ориентированной на интен-
сивный внутривузовский обмен знаниями;
- использование вузовских знаний во внешних связях образовательного учреждения с использованием маркетинговой концепции и т. п. [15].
Сравнительный анализ реформ образования в индустриально развитых странах, странах Центральной и Восточной Европы и странах с переходной экономикой свидетельствует о существовании ряда общих тенденций:
- децентрализация и демократизация управления национальной образовательной системой;
- расширение автономии высших учебных заведений с одновременным усилением их подотчетности перед обществом;
- движение в сторону рыночных моделей организации, управления и финансирования образования с учетом требований XXI века.
Однако, если вузы развитых индустриальных стран (Западной Европы в понимании до 1990 года) приступили к преобразованиям по собственному желанию, то вузы иных стран (Восточной Европы в понимании до 1990 года) столкнулись с необходимостью вынужденных перемен. Последнее положение ставит вузы Восточной Европы в неравное положение по сравнению с вузами других стран, в частности, это обстоятельство распространяется на Высшую школу логистики (Республика Польша, г. Познань).
Первым в Польше логистическим частным высшим учебным заведением, является Высшая школа логистики в Познани, которая решением Министра народного образования в 2001 г. получила право обучать по программе бакалавриата, а в 2005 г. - по программе магистратуры. Высшая школа логистики основана по инициативе Института логистики и складирования и Центра логистического образования. Учеба в Высшей школе логистики ведется в рамках двух систем: 1) стационарная - общая продолжительность занятий составляет 2200 лекционных часов в пропорции 50 % лекций и 50 % практических занятий (лабораторные, семинары); 2) нестационарная система -общая продолжительность занятий составляет 1300 лекционных часов, реализованных в соответствии с требованиями стандартов обучения.
Перспективы определения содержания образовательных услуг по логистике в Высшей школе логистике, в частности, связываются с приближением их стандартам, которые установлены в сертификационных программах по логистике обществами: APICS (американское общество по управлению производством и запасами); SOLE (Международное сообщество логистики); ELA (Европейское логистическое общество). Это создаст объективные предпосылки для трансфера логистических знаний из других стран, что, в свою очередь, снижает образовательные риски Высшей школы логистики.
Таким образом, императивы реформирования национальных образовательных систем, прежде
Маркетинг
всего, обусловлены объективными специфическими требованиями постиндустриального общества к высшему образованию. Однако одним из главных факторов, определяющих стратегическое позиционирование вузов в системе рыночных отношений, является усиление между ними конкуренции.
Литература
1. Социально-экономическая эффективность: опыт США. Система саморазвития. - М.: Наука, 2000. - 301 с.
2. Социально-экономическая эффективность: опыт США. Ориентир на глобализацию / Э.В. Кириченко, Г.К. Никольская, Е.А. Лебедева и др.; отв. ред. Э.В. Кириченко. - М.: Наука, 2002. -360 с.
3. Ахинов, Г.А. Экономика общественного сектора: учеб. пособие / Г.А. Ахинов, Е.Н. Жильцов. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 345 с.
4. Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр; пер. с фр., по-слесл. и примеч. Е.А. Самарской. — М.: Республика; Культурная революция, 2006. - 269 с.
5. Рубинштейн, А.Я. Экономика общественных преференций. Структура и эволюция социального интереса / А.Я. Рубинштейн. - СПб.: Але-тейя, 2008. - 560 с.
6. Стиглиц, Дж.Ю. Экономика государственного сектора / Дж.Ю. Стиглиц; пер. с англ. — М.: Изд-во МГУ: ИНФРА-М, 1997. - 720 с.
7. Экономика университета: институты и организации: сб. пер. ст. с коммент. / пер. с англ. под науч. ред. М.В. Семеновой. - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2007. - 249 с.
8. Менеджмент образования: учеб. пособие / под ред. А.П. Егоршина. - М.: Логос,2009- 308 с.
9. Джонсон, ДМ. Ориентация на клиента -ключевой фактор успеха предприятия / Д. М. Джонсон, А. Херрманн // Проблемы теории и практики управления. - 1999. — № 2. - С. 96—100.
10. Багаутдинова, Н.Г. Высшая школа сегодня и завтра: пути преодоления кризиса / Н.Г. Багаутдинова. — М.: ЗАО Издательство «Экономика», 2003. - 426 с.
11. Котлер, Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Ф. Котлер, Н. Ли; пер. с англ. под ред. С.Г. Бо-жук. - СПб.: Питер, 2008. - 384 с.
12. Реформы образования: Аналитический обзор / под ред. В.М. Филиппова. - М.: Центр сравнительной образовательной политики, 2003. - 303 с.
13. Авсянников Н.М. Маркетинг в образовании: Учеб. пособие. - М.: РУДЫ, 2007.-158 с.
14. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./ Под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. -М.: Междунар. отношения, 1993. - 896 с.
15. Гапоненко А. Л., Орлова Т. М. Управление знаниями. Как превратить знания в капитал. -М: Эксмо, 2008. - 400 с.
Поступила в редакцию 10 сентября 2009 г.
Свекатовски Р.И. Кандидат экономических наук, докторант Высшей школы логистики (Польша, г. Познань), соискатель ученой степени доктора экономических наук Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов. Область научных интересов - образовательные услуги.
Swiekatowski R.V is Cand.Sc. (Economics), doctoral candidate of the Highest School of Logistics (Poland, Poznan), candidate for a doctorial degree in Economics of Saint Petersburg State University of Economics and Finance. Research interests: educational services.
E-mail: [email protected]
