CC BY
52
удк зз:з7 и.В. Захарова
УПРАВЛЕНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ СИСТЕМОЙ ОБРАЗОВАНИЯ: МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД
Управление системой образования эффективно при учете специфики территории, маркетинговых закономерностей и социального влияния данной системы. Территориальная система образования - это комплекс взаимосвязанных рынков образовательных услуг. Их качество и цена зависят от социально-экономического положения региона и его населения. Управление образованием должно сочетать принципы классического маркетинга и некоммерческого маркетинга.
Ключевые слова: территория, рынки образовательных услуг, социальное влияние, некоммерческий маркетинг, коэффициент социальной рентабельности.
I. V. Zakharova
MANAGEMENT OF THE TERRITORIAL EDUCATION SYSTEM: THE MARKETING APPROACH
The author proves that management of an educational system is effective when specific territorial features, marketing laws and social influence of the given system are taken into account. The territorial educational system is a complex of interconnected markets of educational services. Their quality and price depend on social and economic position of region and its population. Management of education should combine principles of classical marketing and noncommercial marketing.
The key words: territory, the markets of educational services, social influence, noncommercial marketing, factor of social profitability.
Управление образованием в России синкретично: сочетает государственное администрирование и рыночную самоорганизацию, потребности личности и общества. Достижение этой открытой системой социальных и экономических результатов возможно с учетом трех ведущих аттракторов: территориальной специфики, маркетинговых закономерностей и социальных эффектов некоммерческой деятельности.
1. Территориальная локализация системы образования. Рынок образовательных услуг страны имеет выраженные черты региональной диверсификации. Рационально рассматривать процессы управления системой образования в границах определенной территории: муниципальное образование, область, регион. Центрами регионального развития и образовательными центрами являются региональные столицы - самые крупные по численности населения города регионов. В них проживает около трети населения страны, но во многих субъектах РФ эта доля существенно выше (40 -50%). Они формируют 40 - 70% валового регионального продукта каждого субъекта РФ, составляют подавляющую часть доходов региональных бюджетов. Региональные столицы являются главными центрами науки и высшего образования: там трудятся более 80% научных работников страны и получают очное высшее образование около 90% всех студентов [4, с. 28]. Управление образованием, как правило, централизованно и имеет мало рыночной свободы для самоорганизации. Но административный характер управления не всегда адекватен изменениям на рынке конечного потребления, затрудняет баланс реального спроса и предложения.
С экономической точки зрения результаты работы системы образования - это развитие трудовых ресурсов и совершенствование человеческого потенциала территории. Если представить систему образования как три уровня взаимосвязанных рынков (рисунок), то на
рынок труда оказываются ориентированы рынки услуг профессионального образования. Они взаимосвязаны и с рынками основного общего образования, дополнительного образования школьников, с рынком индивидуальной педагогической деятельности. Низший уровень системы образования составляют рынки дошкольных образовательных учреждений и услуг индивидуальной педагогической работы с дошкольниками.
Многообразие образовательных услуг нуждается в координации со стороны территориальных органов власти. В исследовании В.В. Степановой о функцио -нировании образования как общественного блага в ситуации рыночных отношений отмечается, что государственный механизм его регулирования подразделяется на локальные, региональные структуры и общегосударственные, национальные структуры. Образование понимается как «наднациональное социальное благо», поскольку имеет в современных условиях значимое влияние на социально-экономические отношения во всем мире [7, с. 119 - 121]. Но в разных регионах существуют отличия в содержании и в формах организации учебной деятельности образовательных учреждений, что отражается в региональном компоненте стандартов и учебных программ. Сегменты рынка дошкольного, основного общего и дополнительного образования жестко привязаны к конкретным муниципальным образованиям, находятся на местном бюджетном финансировании. Учреждения начального и среднего профессионального образования, помимо зависимости от муниципальных бюджетов, сориентированы на местные рынки труда, что связано с исторически сформированной системой административного управления образованием. Учреждения, оказывающие услуги высшего и послепрофессионально-го образования, также (хотя и в меньшей мере) ориентированы на местные и региональные рынки. Не-
РЫНОК ТРУДА
Система рынков образовательных услуг
большая часть вузов имеет сложившийся авторитет в государственном и международном масштабе, что позволяет говорить о них как о лидерах общероссийского рынка образования, а не как о функционерах региональных рынков. Но большинство вузов России развиваются в условиях региональной конкуренции.
Анализ социально-экономического развития территории, как правило, строится по географическому принципу (деление на федеральные округа, разграничения по плотности населения, тип населенного пункта). Данный подход строится на объективных формальных критериях, и он эффективен на уровне макросегментации, в рамках всего государства. Но в разных регионах географическая сегментация может дать совершенно разные результаты, поскольку на реальное потребительское поведение влияют и структура региона, и динамика его развития, и специфика правовых отношений, и конкретные географические характеристики. Более рационально ориентироваться на мезосоциальные факторы: специфику правовых отношений, особенности субкультуры региона. Для рынков образования важнее учитывать особенности региональных сегментов, чем единые для всех территорий параметры. Это касается как деятельности образовательных учреждений, так и управления системой образования в целом.
2. Маркетинговый подход в управлении системой образования. Маркетинг - универсальный регулятор взаимодействия производителя и потребителя в любых сферах общественного производства. К маркетинговому управлению образование приходит и в результате развития рыночных отношений, принятия го-
сударственных решений, в частности о переходе на нормативное бюджетное финансирование. С 2006 г. оно внедряется в Самарской, Воронежской, Пензенской, Псковской, Тверской областях, в Чувашии и Нижнем Новгороде. Новые условия финансирования активизируют коммерческую деятельность образовательных учреждений. На это ориентирована и ФЦП развития образования 2006 - 2010 гг. В ней внебюджетные источники финансирования в разные годы составляют от 5% до 7,5% общих затрат, а 26,7% расходов - государственные капитальные вложения. Развитие системы образования предполагает капитальное строительство, наращивание инфраструктуры, открытие новых образовательных учреждений. Почти три четверти средств на эти цели направляются из федерального бюджета (и их доля в общем объеме прирастает от 2006 г. к 2010 г.), но значительные расходы приходятся на долю местных бюджетов. Распределить эти ресурсы, рассчитать потребность в образовательных продуктах позволит маркетинговое управление.
Образование может рассматриваться в ряду других услуг, поскольку имеет много экономических черт, присущих услугам:
- несохраняемость - образовательную услугу невозможно производить впрок, так как она потребляется только в момент производства, поэтому в маркетинге услуг важно, чтобы спрос точно соответствовал предложению;
- неотделимость от потребителя - товар сначала производится, а затем приходит к потребителю, а при производстве услуги потребитель часто сам становится
участником производственного процесса, и при получении образования его активность является решающим фактором успешного результата;
- непостоянство - работа с одним учеником, как и обслуживание одного клиента, всегда будет не похожа на работу с другим;
- неосязаемость (нематериальность) - услуги невозможно взвесить, попробовать, трудно оценить по объективным количественным критериям, им трудно придать более осязаемую форму через рекламу (рекламные каталоги, брошюры только привлекут внимание к образовательному учреждению, но важнее для потребителя услуг сам процесс обучения);
- трудность определения выгоды для потребителя от услуги, в силу чего необходимо помочь ему оценить выгоды, позитивные последствия от получаемых образовательных услуг.
Большинство услуг удовлетворяют актуальные потребности людей, а образование имеет перспективную значимость и для получающего данные услуги индивида, и для развития общества. Это и другие отличия образования от иных услуг (табл. 1) определяют особенности управления этой сферой.
Данные отличия связаны с сущностной характеристикой образования как социальной услуги, существование которой невозможно без государственного участия. Согласно концепции социальной экономики Т.В. Юрьевой, современное государство является не только координатором и контролером, но и занимается особым видом предпринимательства - государственным предпринимательством, определяемым как «деятельность государственных предприятий, выпускающих товары и услуги, необходимые для развития национальной экономики; в отличие от частного предпринимателя, государ -ство ориентируется не только на получение прибыли, но и на предоставление товаров, работ, услуг, обеспечивающих функционирование экономики» [1, с. 236]. Общественная значимость образовательных услуг отмечается и в работах А. П. Панкрухина: «Главным потребителем знаний выступает личность, однако полноценная реализация приобретенного образовательного потенциала становится возможной часто лишь при активном вовлечении в этот процесс предприятий и организаций, объединений граждан, которые не только присваивают результаты функционирования образовательного потенциала, но и обеспечивают условия для его развертывания; в конечном счете потребителем образования являются также социальные слои и общество в целом, особенно в отношении его социально-культурного эффекта» [6]. Система образования совершенствует человеческие ресурсы, продуцирует интеллектуальный капитал, востребованный во всех сферах общественного производства. Согласовывать социальные запросы, потреб-
ности конечного потребителя в образовательных услугах и характер их предложения возможно в рамках маркетингового управления системой образования.
3. Сочетание классического маркетинга и некоммерческого маркетинга в управлении системой образования. Система образования объединяет коммерческие и некоммерческие организации, в любом государственном образовательном учреждении сегодня оказываются как бесплатные услуги в рамках образовательных стандартов, так и услуги платного образования. Поэтому и управление системой образования должно сочетать принципы классического маркетинга и некоммерческого маркетинга.
Коммерческий сектор образования развивается активно. Но фактически нет коммерческих образовательных учреждений начального и среднего профессионального образования, хотя и в них есть доля обучающихся на коммерческой основе. Этот сектор рынка в регионах поддерживается местными властями и предприятиями (на условиях шефства, патронажа).
Государственное регулирование рынка необходимо при существовании естественной монополии. На территориальных рынках уже сегодня можно наблю-
дать монополизм крупных вузов. Часто в региональных столицах существуют несколько вузов разного профиля (технический, педагогический, сельскохозяйственный), которые являются монополистами в своих сегментах. Уровень монополизации показывает индекс Харфиндела-Хиршмана (1), где п - общее число фирм на рынке, Х - доля /-й фирмы, выраженная в процентах.
ИХХ = £ Х/2. (1)
/=1
С формированием университетских комплексов монополизация рынка профессионального образования усилится. Будут ли при этом в выигрыше потребители - покажет время.
Организации-монополисты имеют большую свободу в ценообразовании. В сфере услуг такая свобода связана еще и с трудностью определения истинного качества товарного предложения. Образовательные услуги отличаются абсолютной нематериальностью, поэтому потребители не могут объективно оценить и сравнить их качество. Тем более, когда потребляют услуги дети, а оплачивают их родители. Ценообразование в этой сфере сильно зависит от покупательной способности населения территории.
Стоимость обучения связана не столько с себестоимостью оказания услуг, сколько с неценовыми факторами (например, с престижностью вуза или специальности) и с уровнем запросов потребителей. В зависимости от покупательной способности потребителей
Т а б л и ц а 1
Отличительные черты образовательных услуг
Образовательные услуги Иные услуги
1 Активность потребителя услуг - фактор их качества Пассивность потребителя при обслуживании
2 Заинтересованность общества в результатах образовательных услуг Личная заинтересованность потребителя
3 Отдаленность результатов образовательных услуг от процесса их получения Спрос связан с актуальными нуждами конечного потребителя и стимулирует предложение
4 Актуальный спрос конечного потребления не всегда совпадает с долгосрочными потребностями общества Эффект от получения услуги возникает уже в процессе ее получения или сразу после него
5 Необходим государственный контроль оказания услуг Контроль государства за оказанием услуг минимален
различаются и их требования к качеству получаемого образования. Сегментирование рынка образовательных услуг по платежеспособности потребителей (доход относительно прожиточного минимума - ПМ) показывает ряд социально значимых проблем, что отмечается в исследованиях [2, 3]. В выделенных сегментах (табл. 2) дифференцируются не только образовательные учреждения, но и качество предоставляемых ими услуг. Потребители из различных социальных слоев выбирают те учреждения, которые в состоянии оплачивать. Качество услуг разных типов образовательных учреждений может в этой связи сильно различаться.
произведены некоммерческими субъектами, чтобы удовлетворять нужды общества и потребителя и получить от них в процессе обмена некоммерческое средство платежа - поведенческий отклик потребителя [1, с. 37 - 39].
Образование как сфера некоммерческого маркетинга предлагает специфический продукт - социализацию детей и молодежи, повышение уровня знаний и навыков потребителей данных услуг. Потребление некоммерческого продукта выражается в предпочтительном использовании услуг определенной некоммерческой организации или в избрании ее индиви-
Т а б л и ц а 2
Динамика доходов потребителей образовательных услуг
Се гменты рынка Среднедушевой доход в сегменте Доля от общего числа населения, % Тип образовательного учреждения
2005 2006 2007
Обеспеченные От 7 ПМ и выше 6,1 7,8 11,2 а
С ред нео бес пече нные 2-7 ПМ 48,5 50,4 53,5 #
Малообес печенные 1-2 ПМ 30,4 26,6 20,7 У
Бедные До 1 ПМ 15,0 15,2 14,6 д
Примечание. а - максимум качества услуг при максимальной цене (элитные школы, гимназии, лицеи, учреждения дошкольного образования, престижные вузы); такие услуги может позволить себе незначительная часть населения; 3 - качество и стоимость образовательных услуг зависят от социально-экономического положения региона, от силы рыночной конкуренции и от административных механизмов (основная масса образовательных учреждений); у и д - минимальная цена образовательных услуг, не стоит задача конкурентной борьбы, качество отвечает минимальным требованиям (сектор бесплатного образования, дошкольные образовательные учреждения в сельской местности, филиалы и представительства вузов в отдаленных регионах); данные услуги получают более трети россиян.
Государственные образовательные стандарты содержат минимальные требования к качеству образования, а максимальные требования зависят от индивидуальной покупательной способности потребителей. Но и стандартный минимум достигается далеко не всегда, реализация стандартов зависит от реального экономического положения региона или населенного пункта.
Выбор концепции маркетинга образовательного учреждения исходя из покупательной способности потребителей обосновывается А .П. Егоршиным. Производственно-ориентированная концепция применительно к образовательному учреждению выступает в виде концепции совершенствования деятельности. Она предполагает, что потребители будут заинтересованы в образовательных услугах ввиду их низкой цены. Выбор данной концепции оправдан при условиях, что ограничена платежеспособность населения и спрос на образовательную услугу превышает предложение (например, резкое увеличение в 1990-е гг. спроса на профессиональное образование экономического профиля). Продуктово-ориентированная концепция в сфере образования получила название концепция повышения качества образовательных услуг. Данная концепция целесообразна при высокой индивидуализации спроса [5, с. 251 ].
В нашей стране большая часть образовательных учреждений является некоммерческой, и их поведение на рынке можно рассматривать в соответствии с законами некоммерческого маркетинга. Специфика некоммерческих организаций (nonprofit organisation) - отсутствие денежного эквивалента их труду Некоммерческий маркетинг связан с реализацией и материальных, и нематериальных некоммерческих продуктов: идей, концепций, услуг, физических мест. Объединяет все типы продуктов то, что вне зависимости от сферы обмена (политика, образование, культура) они
дом в качестве референтной группы. Спрос при этом -это готовность потребителей к восприятию и потреблению некоммерческого продукта, отражающая степень их заинтересованности в деятельности некоммерческой организации. Показателями такого спроса являются имидж организации и проявления мас -сового поведения (например, это различные методические и творческие мероприятия, которые организуются образовательным учреждением и поддерживаются общественностью).
Работа коммерческой организации приносит доход, а работа некоммерческой организации имеет социальный эффект - результат, не связанный с прибылью, но направленный на благо общества или отдельных групп. Финансирование такой организации осуществляется или государством, или спонсорами и зависит от социального влияния организации. Понятие социального влияния в психологии связано с воздействие социальной группы на индивида или общество в целом.
Потенциал и эффективность работы некоммерческой организации отражается в предложенном Б. Вайс-бродом социальном индексе (PI Publicness Index) и в коэффициенте социальной рентабельности (SR Social Return Rate). Их расчет показывают формулы (2) и (3), где До - доходы от выпуска общественных благ, Дч - доходы от выпуска частных благ, СЭ - социальный эффект, З - затраты:
pi = Д, (2)
SR = — . (3)
З
Социальная рентабельность показывает социальное влияние организации. По социальному индексу судят, насколько такое социальное влияние сказывается на коммерческих результатах работы организации: PI = 0, если организация существует только за счет про-
1G1
дажи билетов, взносов членов [8, с. 131,135]. Некоммерческие организации выполняют социально значимые задачи, поэтому получают государственную или спонсорскую поддержку. Предоставление образовательных услуг различных типов осуществляется в соответствии с законами некоммерческого маркетинга. Учет этих законов повышает конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность как отдельного образовательного учреждения, так и системы образования в целом.
Таким образом, система образования имеет сегодня в России и черты коммерческой деятельности, и специфику бесплатного социального блага. Управление этой системой, как и отдельным образовательным учреждением, имеет целью и коммерческие, и некоммерческие результаты. Они достижимы при учете маркетинговых закономерностей и социально-экономической специфики территории.
1. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. М.: Прогресс-Традиция, 2000.
2. Захарова И.В. Маркетинг образовательных услуг. Ульяновск: УлГТУ, 2008.
3. Захарова И.В. Экономические механизмы управления качеством в образовании // Стратегия качества в промышленности и образовании: мат. IV Международной конференции. Варна: Технический университет, 2008. Т. 2.
4. Лексин В., Крачковский В. Причины и последствия сверхконцентрации экономического и социального потенциала России в ее крупнейших городах // Российский экономический журнал. 2007. № 1 - 2.
5. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: учеб. пособие / под ред. А.П. Егоршина, Н.Д. Никандрова. Н.Новгород : НИМБ, 2004.
6. Панкрухин А.П. Новый контекст для маркетинга образовательных услуг: маркетинг интеллектуального капитала // 11К1-:Ь|Нр://\№«\л/. marketologi.ru/lib
7. Степанова В .В. Государственное регулирование в структуре экономического механизма образования: дис. ... д-ра экон. наук. М., 2004.
8. Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций. СПб.: Лань, 2004.
УДК 339.138 О.Ю. Козлова
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ВЫБОРА ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Оценка альтернативных вариантов товарной стратегии должна стать интегральной частью процесса стратегического планирования, а не разовым событием, происходящим в конце процесса разработки товарной стратегии. Рассматриваемый в данной статье этап разработки товарной стратегии промышленного предприятия предполагает реализацию четырехступенчатой процедуры, которая включает оценку сбалансированности жизненных циклов товарно-рыночных комбинаций, входящих в перспективный набор промышленного предприятия; определение рода взаимодействия между товарно-рыночными комбинациями, оценку стратегической гибкости и синергии; комплексную оценку соответствия каждого потенциального варианта набора товарнорыночных комбинаций ориентирам и контрольным показателям; оценку риска стратегической товарно-рыночной альтернативы.
Ключевые слова: товарная стратегия, промышленное предприятие, стратегическое планирование, товарно-рыночные комбинации.
O. Yu. Kozlova
INSTRUMENTAL PECULIARITY IN EVALUATION OF COMMODITY-MARKET ALTERNATIVES IN STRATEGIC COMMODITY PLANNING PROCESS OF AN INDUSTRIAL ENTERPRISE
Evaluation of commodity alternatives has to be a major and regular step in strategic planning of an industrial enterprise. The article is devoted to this very important part of the planning process. The step of creation of the commodity market strategy can be divided into four main parts: evaluation of the commodity-market alternative's life cycle, definition of interaction between commodity-market various strategies, flexibility evaluation of comprehensive strategies, assessment of each commodity-market alternative as to how it helps to accomplish goals, risk analysis of every commodity alternative.
The key words: strategic planning, industrial enterprise, planning process, commodity-market alternative's.
Этап оценки товарно-рыночных альтернатив в процессе разработки товарной стратегии промышленного предприятия начинается с оценивания с помощью последовательно применяемых критериев всех полученных в ходе предыдущего этапа генерирования альтернативных вариантов формирования товарной стратегии промышленного предприятия. Заметим, что детальной оценки требует даже та стратегическая товарно-
рыночная альтернатива, которая представляется руководству промышленного предприятия как очевидный оптимальный вариант.
Оценка стратегических альтернатив, как верно отмечает Е.В. Козлова [5], требует специального инструментария, позволяющего сопоставить инвестиционные потребности и возможности промышленного предприятия, сопряженные с реализацией набора товарно-рыночных
