CC BY
58
Проблемы экономики и менеджмента
ФИНАНСЫ, ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ И КРЕДИТ
УДК 339.138
Т.Г. Хурумова
канд. экон. наук, доцент, зав. кафедрой маркетинга, ФГБОУ ВПО «Северо-Осетинский государственный университет»
О. Т. Цуциева
канд. экон. наук, доцент, кафедра международных экономических отношений, ФГБОУ ВПО «Северо-Осетинский государственный университет»
МАРКЕТИНГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ БАНКОВ
Аннотация. Проведено исследование развития банковского маркетинга на региональном рынке, подчеркивается значимость и необходимость выработки маркетинговой стратегии.
Ключевые слова: банковский маркетинг, региональный рынок банковских услуг.
O.T. Tsutsieva, North-Ossetian State University
N.G. Hurumova, North-Ossetian State University
MARKETING IN REGIONAL BANKS
Abstract. A study of bank marketing in the regional market, highlights the importance and the need to develop a marketing strategy.
Keywords: bank marketing, regional banking market.
Очевидно, что неотъемлемой частью организационной структуры современного банка является использование маркетинговой стратегии и техники продаж. При этом маркетинг следует рассматривать не только и не столько как акт реализации продукта, а как философию банка [1].
Отметим, что содержание и цели маркетинговой деятельности банка в значительной степени меняются под влиянием, во-первых, усиливающейся конкуренции на финансовых рынках, во-вторых, меняющихся отношений между банками и клиентурой.
При этом маркетинговая стратегия банка предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры, что в свою очередь предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся потребностей и предпочтений потребителей банковских услуг. Результатом такого исследования является разработка приоритетных форм финансового обслуживания клиентов.
Таким образом, современная маркетинговая философия банка ориентирована на качественно новый уровень отношений с клиентами, предполагающий разработку адресных услуг, т.е. предназначенных определенной группе клиентов. В свою очередь, принципиальным является проведение тщательных и систематических исследований степени удовлетворенности клиентов качеством банковского продукта и необходимости внедрения новых банковских продуктов, изучение потребителей банковских услуг
№ 2 (18) - 2013
67
Проблемы экономики и менеджмента
в регионе функционирования конкретного банка [2].
Из-за неразвитости в Республике Северная Осетия-Алания (РСО-Алания) специальных маркетинговых фирм и высокой стоимости услуг маркетинговых центров, отсутствие специально подготовленных специалистов по маркетингу в региональных банках не дает возможности в получении объективной информации для разработки стратегии развития ряда региональных банков.
С целью оценки маркетинговой деятельности в банках Северной Осетии было проведено исследование с опросом фактических и потенциальных клиентов банков, руководителей банков, наблюдение, мониторинг упоминаний банков в СМИ. В ходе проведения исследования было опрошено 311 человек. Общее количество респондентов представлено 5 возрастными категориями:
Таблица 1 - Возрастная структура респондентов
Возрастная категория респондентов Количество респондентов Удельный вес в общем объеме респондентов
1) От 18 до 25 лет 70 22%
2) От 25 до 30 лет 60 19%
3) От 30 до 45 лет 90 29%
4) От 45-55 63 20%
5) Свыше 55 лет 28 9%
Всего 311 100%
Наибольшую группу составили лица в возрасте от 30 до 45 лет - 29%, наименьшую - свыше 55 лет - 9%.
Наибольшее число респондентов - государственные служащие (31%), 20% - работники некоммерческой организации и 16% - коммерческой.
□ Гос служащий;
□ Военнослужащий;
□ Работник коммерческой структуры;
□ Работник некоммерческой организации;
□ Частный предприниматель;
□ Студент;
□ Сотрудник бюджетной сферы
□ другое (пенсионер, водитель)
Рисунок 1 - Сфера занятости респондентов
68
№ 2 (18) - 2013
Проблемы экономики и менеджмента
По уровню доходов преобладали 2 группы респондентов: от 5 до 10 тысяч рублей в месяц - 39% (120 человек) и от 10 до 20 тысяч рублей - 39% (117 человек).
Анализ частоты использования банковской услуги клиентами показал, что (за исключением коммунальных платежей и обслуживания пластиковых карт) преобладает разовое пользование теми или иными услугами. Из них наиболее популярными услугами являются открытие и ведение банковских счетов и кредитование (табл. 2).
Таблица 2 - Частота использования банковской услуги клиентами
1 раз Ежемесячно Ежегодно от случая к слу- по необходимости 2-5 раз 6-10 раз 3-5 раз в месяц очень часто 2-3 раза в год
1) открытие и ведение банковских счетов 56 11 9 2 6 1
2) вклады денежных средств 49 29 12 5 4 2 1
3) переводы денежных средств 29 19 18 3 1 6 2 1 2
4) обслуживание пластиковых карт 16 32 6 2 2 2
5) коммунальные платежи 12 42 4 2 1
6) кредитование 56 13 14 4 1
7) обмен валюты 34 20 18 6 2 3 5 3
8)другое 1
Принципиальной в рамках данного исследования являлась оценка респондентами частоты выхода рекламы банков.
200
250
□ Классик Эконом Банк
□ Связь-банк
□ Арт-банк
□ Россельхозбанк
■ Адамон-банк
□ МИн Банк
□ Иронбанк
□ Диг-банк
■ Флора-Москва
□ Гамид
□ Сбербанк
□ Банк Развития Региона
□ Банк Москвы
Рисунок 2 - Оценка респондентами частоты выхода рекламы банков
№ 2 (18) - 2013
69
Проблемы экономики и менеджмента
По результатам опроса выявлены 3 лидера, рекламные стратегии которых наиболее эффективны. Более половины опрошенных (194 человека) чаще всего встречают рекламу Банка Москвы, Банка развития региона (143 человека) и Сбербанка (116 человек). Очевидно, что данные банки ведут более активную рекламную политику и реклама этих банков наиболее запоминаема. Проблема активизации пользования банковскими услугами выяснялась через ответы на вопрос: «Вы бы прибегали к услугам банков чаще, если бы не:
140п
120
100
80
60
40
20
0
36%
^—71
25%
22%
71
11%
3%
□ 1) сомнение в надежности вложений
□ 2) недовольство низкими процентными ставками
□ 3) недостаток информации о возможностях по вложению денежных средств
□ 4) недостаток свободных денежных средств
■ 5) привычка (хранить деньги «в стеклянной банке», брать в долг у друзей и т.д.)
□ 6) высокие ставки кредитов
□ 7) много формальностей
Рисунок 3 - Факторы, препятствующие активному использованию банковских услуг
Основной причиной, препятствующей более активному пользованию респондентов банковскими услугами, является недостаток свободных денежных средств, следствием которой являются недовольство низкими процентными ставками по вкладам и высокими по кредитам (22 и 2% соответственно).
Положительным фактом является то, что нежелание людей пользоваться банковскими услугами из-за того, что привыкли хранить деньги «в стеклянной банке», брать в долг у друзей и т. д., постепенно уменьшается и на сегодняшний день всего лишь присутствует у 3% респондентов (12 человек из 311). То есть, несмотря на то, что сомневаются в надежности вложений 25% респондентов (98 человек), доверие к банкам все же возросло.
Согласно оценке уровня предоставляемых услуг банки распределились следующим образом:
Рисунок 4 демонстрирует такое же распределение лидеров, как и в вопросе о рекламе, однако здесь Банк Москвы лидирует с явным отрывом - 128 человек, что составляет 46%.
Наконец, самым важным фактором выбора того или иного банка, по мнению респондентов, является его надежность (87 человек), а предоставление более качественных услуг уступает место удобному расположению банка (рис. 5).
70
№ 2 (18) - 2013
Проблемы экономики и менеджмента
Дальнейшие опросы показали, что конкурентным преимуществом Банка Москвы перед другими банками является предоставление услуг на более высоком уровне. Сбербанк является наиболее надежным банком, 1% респондентов уточнил, что выбирает именно этот банк из-за того, что он государственный. Преимуществом Банка Развития Региона является его удобное местоположение, т.е. филиальная сеть (12 отделений).
□ никакой
□ Россельхозбанк
□ Классик Эконом Банк
□ Арт-банк
■ Адамон-банк
□ Диг-банк
□ МИн Банк
□ Гамид
■ Флора-Москва
□ Иронбанк
□ Банк Развития Региона
□ Сбербанк
□ Банк Москвы
Рисунок 4 - Рейтинг банков по уровню предоставляемых услуг
2: 23%
1: 35%
□ 1.наиболее надежный
D 2.предоставляет более качественные услуги
□ З.удобное местоположение
□ 4.качественный сервис ■ 5.Другое:
□ 6)быстрое обслуживание D 7)выгодные условия
□ 8)другие банки не предоставляют
необходимые услуги
□ 9)беспроцентный перевод
□ 10)более высокие проценты
□ 11)государственный
□ 12)при кредитовании не нужен
поручитель - Банк Москвы
□ 13)направили с торгового центра
Рисунок 5 - Факторы, предопределяющие выбор банка клиентами
Общероссийская практика показывает, что наиболее эффективным средством передачи информации является коммуникация людей друг с другом. Результаты опроса наглядно это подтверждают: 59% респондентов (130 человек) узнали о существовании своего банка от друзей или знакомых. Вторым по популярности источником информации является реклама - 23% (51 человек).
№ 2 (18) - 2013
71
Проблемы экономики и менеджмента
По мнению руководителей банков, открытие и ведение банковских счетов и кредитование являются наиболее востребованными банковскими услугами.
Учитывая эти особенности, можно выделить основные направления маркетинговой деятельности региональных банков. Это, прежде всего, общие принципы банковского маркетинга, включающие анализ:
- социально-экономического положения региона, отдельных отраслей, предприятий, а также прогноз их развития;
- конкурирующих местных и филиалов центральных банков с целью изучения комплекса их услуг;
- потребностей клиентов банка в различных банковских услугах;
- внутреннего состояния банка для корректировки проводимой инновационной политики.
Список литературы:
1. Владиславлев Д.Н.Энциклопедия банковского маркетинга. - М.: Ось-89,
2005.
2. Кинг Б. Банк 2.0. Как потребительское поведение и технологии изменят будущее финансовых услуг. - М.: Олимп-Бизнес, 2012.
List of references:
1. Vladislavlev D.N. Entsiklopediya bank marketing. - Moscow: Os-89, 2005.
2. King B. Bank 2.0. As consumer behavior and technology will change the future of financial services. - Moscow: Olimp-Business, 2012.
72
№ 2 (18) - 2013
