CC BY
48
Literatura
1. Chernopyatov A.M. Marketing: Uchebnik. - M.: Paleotip, 2015. - 348 s.
2. Chernopyatov A.M. Marketing personala. Raleign, North Carolina, USA: Lulu Press, 2016. -265 s.
3. Kameneva N.G. Marketingovyye issledovaniya: ucheb. posobiye po spets. «Marketing». - M.: Vuzovskiy uchebnik: INFRA-M, 2011. - 437 s.
4. Andreyev S.N. Marketing v nekommercheskoy sfere: teoreticheskiy aspekt / S.N. Andreyev // Marketing v Rossii i za rubezhom. - 2000. - № 4. - S. 12-18.
5. Repina Ye.A. Osnovy menedzhmenta: Uchebnoye posobiye / Ye.A. Repina. - M.: Akademtsentr, 2013. - 240 c.
6. Bleyk R.R., Muton D.S. Nauchnyye metody upravleniya. per. s angl. I. Yushchenko. - Kiyev: Vysheyshaya shkola, 2013. - 274 s.
7. Akulich I.L. Marketing: uchebnik dlya studentov vysshikh uchebnykh zavedeniy po ekonomicheskim spetsial'nostyam. - Minsk: Vysheyshaya shkola, 2010. - 524 s.
8. Dan'ko T.P., Golubev M.P. Menedzhment i marketing, oriyentirovannyy na stoimost': Uchebnik. - M.: INFRA-M, 2014. - 416 c.
9. Kotler F., Keller K.L. Marketing. Menedzhment: ekspress-kurs. - SPb: Piter: Mir knig, 2012. -479 s.
10.Mazilkina Ye.I. Marketingovyye kommunikatsii: Uchebno-prakticheskoye posobiye. - M.: Dashkov i K, 2012. - 256 c.
УДК 339.138
Канд. экон. наук Т.Г. ВИНОГРАДОВА
(СПбГАУ, tgvin1@yandex.ru)
АКТИВИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ
БАНКОВСКОГО СЕКТОРА
Необходимость постоянного повышения эффективности банковской деятельности отечественных организаций, определения путей, методов и ресурсов наращивания их конкурентоспособности, оптимизации ассортимента услуг и сервиса указывают на актуальность исследований в данном направлении.
Цель исследования состоит в изучении и развитии подходов и методов повышения маркетинговой активности субъектов отечественного сектора банковских услуг.
Материалы, методы и объекты исследованя. Объектом исследования являются ведущие банки Северо-Западного федерального округа. Предметом исследования явился сектор развивающихся банковских услуг и отношения, возникающие при реализации маркетинговых мероприятий на финансовом рынке.
В отечественном банковском секторе в последнее десятилетие, пересмотрев приоритеты, обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные его элементы, затем осваивать базовую концепцию и внедрять стратегическое рыночное планирование. Это было вызвано следующими факторами: проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции; появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам; расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций); развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов; развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в
области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг; ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок [1].
Необходимо отметить, что банковская услуга - результат комплекса банковских операций, направленных на удовлетворение потребности клиента, несущих определенную выгоду для потребителя, связанных с перемещением финансовых активов или предоставлением финансовой информации.
Коммерческие банки оказывают своим клиентам разнообразные виды банковских
услуг:
1. Консультационные услуги.
Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, покупки ценных бумаг, подготовки налоговых деклараций и ведения бухгалтерского учета. Клиентам из числа юридических лиц оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных новых контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей, как на национальном, так и на мировом рынке.
2. Услуги по управлению потоками денежных средств.
Услуги по управлению потоками денежных средств рынка заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избыток наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.
3. Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами.
Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и другие ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами. В некоторых случаях банки поглощают существующие брокерские фирмы или приглашают брокера, который предлагает клиентам банка услуги по приобретению ценных бумаг в кредит.
4. Инвестиционные банковские услуги.
К инвестиционным услугам банка относится андеррайтинг - гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг эмитентов с целью их последующей перепродажи другим покупателям и получения прибыли.
К инвестиционным услугам банков также относятся:
- поиск наиболее привлекательных объектов для слияния;
- финансирование приобретений других компаний;
- предложение услуг по хеджированию рисков, связанных с колебаниями процентных ставок и курсов национальных валют.
5. Страховые услуги.
Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая, таким образом, гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или болезни клиента. Банки, которые сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, обычно действуют через совместные предприятия или заключают соглашения о франчайзинге, согласно которым компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает оговоренную долю доходов от таких операций.
6. Финансовые услуги.
Под влиянием сферы усиливающейся межбанковской конкуренции проявляется тенденция к расширению финансовых услуг коммерческих банков. Финансовые услуги как новый вид услуг получили наибольшее распространение в послевоенный период.
Среди них можно выделить трастовые, лизинговые и факторинговые, в зависимости от того, каким клиентам они предоставляются. Спектр банковских услуг настолько
разнороден, а критерии их дифференциации настолько разнообразны, что возникает необходимость их классификации, в основу которой могут быть положены как свойства, характерные для всего класса услуг, так и особенности, присущие исключительно банковским услугам.
Перечень основных услуг банков определяют их специализацию. К ним можно отнести следующие: депозитные (услуги, связанные с помещением денежных средств клиентов в банк во вклады (депозиты)), кредитные и расчетные услуги.
К дополнительным можно отнести услуги, которые банк может и не оказывать. А именно: прием банком на себя поручительства и выдача гарантий; трастовые услуги; факторинговые услуги; лизинговые услуги; складские услуги банка; информационно-справочные услуги.
Что касается услуг физическим и юридическим лицам, то их спектр может быть в тех или иных банках одинаков, неодинаковым может оказаться только их объем. Основными услугами, предоставляемыми физическим лицам, являются услуги по кредитованию и открытию депозитных и расчетных счетов.
Прямые услуги удовлетворяют непосредственные пожелания клиента (платежные, коммерческие, инвестиционные услуги), косвенные - делают более удобным предоставление прямых услуг без получения клиентом дополнительной прибыли (телефонное управление счетом (домашний банк), консультационные услуги).
Обостряющаяся с каждым годом в банковском секторе конкуренция требует освоения более инновационных маркетинговых методов и стратегий. Следует отметить, что банковская конкуренция несет в себе весьма специфичные черты, которые главным образом отличают её от конкуренции, например, в производственной деятельности и других отраслях экономики.
В настоящее время рынок банковских услуг представляет собой разрозненную и разбалансированную среду, где доминирует небольшое количество субъектов, поддерживаемых государством. Государство играет здесь ключевую роль, поскольку располагает возможностями в кооперировании и интеграции их деятельности, что позволяет добиваться более четкой согласованности действий, что является неплохим шансом в борьбе за лидерство кредитных организаций [2].
Проведенные исследования позволяют утверждать, что банковские услуги нельзя отнести исключительно к продукту, способному конкурировать на рынке, здесь конкуренция осуществляется скорее в переливе капитала, его объеме, который способен привлечь тот или иной банк. Кроме того, следует иметь в виду, что на современном этапе развития банковского сектора отсутствует наличие входных барьеров (табл.1).
Таблица 1. Виды банковских услуг, реализуемых на российском рынке
Классификационный признак
Удовлетворение потребностей клиента
прямые
косвенные
Оплата за предоставление услуг
платные
бесплатные
Соответствие специфике банковской деятельности
специфические
неспецифические
Взаимодействие с движением материального продукта
связанные действия
несвязанные действия
Способ формирования и размещения
активные операции
пассивные операции
активно-пассивные операции
В представленной выше таблице отражена общая классификация, однако при посещении любого банка предлагается более широкий спектр услуг, связанных как с юридическими и физическими лицами, так и с услугами для банков. Реализуются и другие
виды специфических услуг: депозитные, кредитные и расчетные операции. В первом случае клиент вкладывает денежные средства, получая дополнительный доход; во втором - клиенту выдаются денежные средства, из которых банк получает доход; в третьем - происходит открытие счета, при котором идет выплата заработной платы, начисление налогов и прочее.
Оперируя набором услуг, кредитные организации могут формировать конкурентные преимущества за счет следующего: |
1. Минимизации издержек (дает возможность в предоставлении услуг для клиентов по минимальным тарифам).
2. Широкого разнообразия услуг (дает возможность в противостоянии падению цен и тарифов).
На каждом временном отрезке и территории необходима оценка конкурентоспособности банковской деятельности, которая определяется большой совокупностью факторов (табл. 2).
Таблица 2. Классификация факторов конкурентоспособности продуктов на российском рынке банковских услуг
Факторы конкурентоспособности банковского продукта (услуги)
Экономические факторы Финансовый менеджмент Надежность положения Эффективность деятельности
Кадровый потенциал Кадровый менеджмент Квалификация и опыт сотрудников Опттимальная численность сотрудников Бдительность персонала
Банковское обслуживание Качество предоставляемых услуг Широкий сектор услуг Разнообразие филиалов
Результаты исследования. Таким образом, высокая конкурентоспособность банков может формироваться по трем основным направлениям:
1. Экономические факторы, отражающие состояние финансового субъекта.
2. Кадровый потенциал, отражающий качество и стабильность персонала.
3. Уровень сервиса, отражающий качество предоставляемых услуг [3].
Поскольку фактор является движущей силой конкурентоспособности, то процессы
образующиеся внутри него, взаимосвязаны и взаимообусловлены между собой. Так, например, без приложенных усилий крайне сложно завоевать свое место на рынке, а для этого, соответственно, требуются достаточные финансовые возможности, квалифицированный кадровый состав, способный качественно преподнести клиенту услуги, предоставляемые банком.
Если обратиться к истории развития банковской конкуренции в России, то можно наблюдать следующее. Известно, этот что 2005 г. на российском рынке кредитования ознаменовался неким стихийным бумом, который в свою очередь подкреплялся спросом на потребительские кредиты. В этот период было замечено стремительное развитие малых и средних банков, а также различного рода кредитных организаций. Их главным достоинством считалось то, что здесь все операции происходили быстрее и была возможность экономить на издержках. Это позволяло подобным организациям занять место и укрепиться на рынке кредитования вплоть до 2008 года. Стремительному росту числа организаций кредитного типа способствовала также слабая развитость рынка банка кредитных услуг. В конкурентной борьбе крупные банки перешли на систему страхования вкладов населения, что позволило им вернуть доверие клиентов, а также убедить их в том, что достаточно успешно продолжается развитие линейки банковских продуктов.
Таблица 3. Доля банковских услуг от общего числа респондентов (приводятся данные по банкам с долей пользователей более 1%)
Наименование банка 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. 2013 г. 2014 г. 2015 г.
Сбербанк России 46 54 61 62 76 69 74 74
ВТБ 24 5 6 10 10 12 12 14 13
Альфа банк 2 3 4 3 2 2 3 3
Банк Москвы 2 3 4 3 2 2 3 3
Хоум Кредит Банк - - - - - 4 4 3
Газпромбанк 1 1 1 2 2 2 2 3
Уралсиб 2 3 2 2 2 3 2
Раффайзенбанк 1 2 3 2 2 2 2 2
Русский стандарт 4 4 4 3 4 4 2 2
Россельхозбанк 0 0 0 1 1 1 1 1
ОТП Банк - 1 0 1 2 1 1 1
Росбанк 1 2 2 2 3 2 2 1
МДМ Банк 0 0 1 1 1 1 1 1
Ренессанс Кредит - - - - - 1 1 1
БанбБанк 0 0 0 0 1 0 0 1
СитиБанк 1 1 3 2 1 1 1 1
Открытие - - 0 0 0 0 0 1
Совкомбанк - - 0 0 1 0 0 1
Тинькофф Кс - - - - - - 0 1
Московский кредитный банк - - 0 0 0 1 1 1
Анализируя материалы Центра стратегических исследований, представленные в табл. 3, видим бесспорное лидерство Сбербанка, который, сохраняя свои ипозиции более чем в два I раза, смог увеличить собственную долю в секторе банковских услу, доведя ее до 74%. Этот банк позиционирует себя в качестве единого механизма, благодаря чему сохраняет свои позиции на рынке банковских услуг и является лидером по вкладам населения [4]. Сбербанк занимает 50% рынка депозитов. Его основное конкурентное преимущество - большая филиальная сеть и имидж надежного банка, известного с советских времен, что является немаловажным фактором выбора банка для открытия депозитов такой целевой группы, как пенсионеры, которые и составляют основную группу вкладчиков. Также Сбербанк традиционно обслуживает бюджетные организации, чьи сотрудники составляют существенную часть зарплатных клиентов банка [5].
Выводы. За 2014-2016 гг. количество клиентов у большинства отечественных банков заметно сократилось, на что существенное влияние оказали политические факторы, связанные, прежде всего, с санкциями. При этом не прекращающееся развитие системы страхования вкладов и расширение ассортиметна услуг дали толчок значительным сдвигам в структуре российского финансового рынка и привели к понижению уровня его концентрации, что заметно нормализовало конкурентную среду банковского сектора в целом.
Литература
1. Жукова Е.Ф. Банковский менеджмент. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - с. 195.
2. Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования. - М., 2013. - 340 с.
3. Рулинская А.Г., Беспалов Р.А., Беспалова О.В. и др. Финансовый рынок России: современные характеристики, инструменты, регуляторы. - М., 2015. - 143 с.
4. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. - М.: ИНФРА - М, 2009. - 303 с.
5. Сбербанк России. Официальный сайт. - [Электронный ресурс]. -URL:http://www.sberbank.ru (дата обращения: 12.11.2017).
Literatura
1. Zhukova Ye.F. Bankovskiy menedzhment. - M.: YUNITI-DANA, 2012. - 195 p.
2. Tyurin D.V. Marketingovyye issledovaniya. - M., 2013. - 340 p.
3. Rulinskaya A.G., Bespalov R.A., Bespalova O.V., i dr. Finansovyy rynok Rossii: sovremennyye kharakteristiki, instrumenty, regulyatory. - M., 2015. - 143 p.
4. Khershgen KH. Marketing: osnovy professional'nogo uspekha. - M.: INFRA - M, 2009. - 303 p.
5. Sberbank Rossii. Ofitsial'nyy sayt. - [Elektronnyy resurs]. - URL:http:// www.sberbank.ru (data obrascheniya: 12.11.2017).
УДК 339.138
Соискатель Я.И. СЕМИЛЕТОВА
(СПбГАУ, net-pk@mail.ru)
ЭМПИРИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ - ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ
СОЗДАНИЯ БРЕНДОВ
В эпоху цифровых и социальных медиа эмпирический маркетинг имеет неоспоримую вирусную привлекательность, которая, когда это делается правильно, может даже превратить стартапы в многомиллионные предприятия.
Целью исследования, результаты которого представлены в данной статье, является оценка и разработка инновационных маркетинговых методов, формирующих конкурентоспособный бренд рыночного субъекта.
Материалы, методы и объекты исследования. Объектом исследования является многофункциональная маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов. Предметом -условия и механизм внедрения эмпирического маркетинга в процессе формирования бренда отечественных товаропроизводителей.
Маркетинг, каким мы знаем его сегодня, развивался как реакция на потребности индустриальной эпохи и уже не отвечает запросам переживаемого сегодня революционного бума развития коммуникаций, информационных технологий и экспансии со стороны марочных товаров [3]. Термин «традиционный маркетинг» понимается как концепция методологических наработок, накопленных усилиями ученых, консультантов и практиков маркетинга. Данная концепция по-прежнему составляет основу маркетинговой работы в течение многих десятилетий, не претерпевая практически никаких серьезных изменений. Традиционный маркетинг в значительной степени обращен на функциональные свойства товаров. Сторонники традиционного маркетинга исходят из того, что клиенты (будь то профессиональные или конечные потребители) любого рынка (товаров производственного назначения, потребительского, рынка технологий или услуг) ищут в товаре наличия определенных свойств, затем оценивают и сравнивают эти свойства, выбирают продукт, обладающий в их глазах наибольшей полезностью. Соотношение между свойствами и преимуществами редко бывает прямым, когда одно свойство формирует одно преимущество. Обычно каждое преимущество предполагает наличие нескольких свойств. На рынке один и тот же производитель может акцентировать внимание различных категорий пользователей на различных преимуществах своего продукта. Акцент традиционного маркетинга на факты
