CC BY
89МАРКЕТИНГ ТУРИСТСКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНА: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ
Гатауллина Светлана Юрьевна,
старший преподаватель кафедры сервиса и туризма, Школа экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет, 690950, Приморский край, г. Владивосток, Русский остров, пос. Аякс, 10, корпус G (22), ауд. 325 [email protected]
Моханнад Мохаммад Али,
магистрант 2-го курса направления подготовки «Инновационный туризм: теория и практика», программа «Туризм», Школа экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет, 690950, Приморский край, г. Владивосток, Русский остров, пос. Аякс, 10, корпус G (22) [email protected]
Туризм относится к наиболее динамично развивающимся секторам мировой экономики и оказывает значительное влияние на формирование бюджета 85% стран. Россия обладает значительным туристским потенциалом, туристская деятельность с 1996 года законодательно признана одной из приоритетных отраслей национальной экономики, влияющей на рост трудовой занятости населения, устойчивость регионального развития, рациональное природопользование, приток инвестиций, диверсификацию экономики, развитие международного и межрегионального сотрудничества. Однако, в соответствии с оценкой Всемирного экономического форума, Россия занимает 45 место в мире по туристской привлекательности, а доля туристских прибытий в страну не превышает 1% мирового турпотока. Во многом это является следствием несовершенства научно-методического обеспечения туристского маркетинга и не использования органами государственного регулирования туризма в России современных маркетинговых технологий по формированию привлекательного туристского имиджа страны и ее регионов. В статье на примере Приморского края исследованы факторы, оказывающие наибольшее влияние на формирование привлекательного туристского имиджа региона. Основным исследовательским вопросом является анализ использования инструментов маркетинга для повышения туристской привлекательности региона на примере Приморского края.
Ключевые слова: аттракторы; инструменты маркетинга; Приморский край; регион; рынок туристских услуг; туризм; туристская привлекательность региона; фактор.
В условиях экономического кризиса и значительного снижения темпов мирового производства, сокращения объемов внешнеэкономического сотрудничества и ухудшения благосостояния населения большинства стран мира особую актуальность приобретает поиск «точек» роста национальных экономик и развитие видов предпринимательства, оказывающих наибольшее позитивное воздействие на национальное предпринимательство и социальную сферу, стимулирующих расширение международного сотрудничества и приток инвестиций. Одним из таких видов предпринимательства является туристская деятельность. Туризм относится к наиболее динамично развивающимся секторам
мировой экономики, обладает высоким мультипликативным эффектом, способствует диверсификации экономики, росту трудовой занятости населения, увеличению предпринимательской активности и инвестиционной привлекательности региона. С конца XX века туризм и в России стал рассматриваться как глобальное социально-экономическое явление, значимый фактор экономического и социального развития регионов, одно из приоритетных направлений государственной внутренней и внешней политики, объект активных исследований представителей науки, общественно-политических деятелей, органов государственного управления [1]. Основные подходы к оценке роли туризма как факто-
ра социально-экономического развития приведены в таблице 1 [2, 3, 4, 5, 6, 7].
На параметры функционирования рынка туристских услуг и конкурентоспособность турпродукта значительное влияние оказывают рыночные и нерыночные, материальные и нематериальные, ценовые и неценовые факторы, действие которых формирует туристскую привлекательность региона. При анализе туристской привлекательности регионов страны органами государственного регулирования в РФ в основном применяется экономико-статистический подход: число туристских прибытий, количество рабочих мест, объем произведенных туристских услуг, размер привлеченных инвестиций
в сферу туризма. В развитых странах мира преобладает маркетинговый подход к исследованию туристской привлекательности территории как основной исследовательский метод в туризме, восприятие функции которого трансформировалось от анализа «торговли услугами» к процессу исследования туристской деятельности как системы взаимосвязанных и взаимодействующих с внешней средой элементов. Начинает развиваться социологический подход к исследованию, позволяющий раскрыть содержание и характеристику феномена туризма и дефиниции «туристская привлекательность» более глубоко. В частности, с позиции социологии управления туристская привлекательность региона должна рассматриваться как цель и результат социально-управ-
ленческой деятельности и взаимодействия индивидуальных и коллективных социальных субъектов. Общеизвестно, что эффективно «управлять можно только тем, что можно измерить». Попытка авторов статьи идентифицировать категорию «туристская привлекательность территории» позволила выявить ее многоаспектность и комплексность, разноречивость существующих трактовок, включающих такие понятия, как туристский потенциал, туристские аттракторы, туристское предложение, конкурентоспособность региональных и национальных турпродуктов, имидж и брендинг территории, инвестиционная привлекательность региона и т. д. При анализе категории «туристская привлекательность территории» в отечественных и зарубежных
публикациях было выявлено, что значительная часть авторов избегает формулирования целостной дефиниции, заменяя ее применением понятий имидж, отношение посетителей к факторам региональной среды, конкурентоспособность, зависимость между возможными и существующими аттракторами, а также оценкой туристского спроса. На основе проведенного анализа авторами статьи были обобщены основные подходы к содержанию понятия «туристская привлекательность территории» (табл. 2) [8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18].
Начало исследований туристской привлекательности территории относится к 60—70-м годам XX века и первоначально носило только описательный характер. В более поздних исследованиях
Таблица 1
Роль туризма как фактора социально-экономического развития
Описание роли туризма Автор
Динамичное развитие туризма является мощным стимулятором экономического развития региона. Туризм способствует повышению инвестиционной привлекательности регионов, где развивается туристская инфраструктура. Neves D.C., Femandes А.1., Pereira E.T.
Туризм способствует национальному производству путем создания дополнительного спроса за счет промежуточного потребления в различных сферах деятельности и спроса на новые инвестиции. J.
Туризм оказывает влияние на трудовую занятость, инфляцию, поступление валюты и ускорение финансового оборота, платежный баланс, инвестиционную привлекательность инфраструктуры стран. СипЬш 1_.
Туризм создает новые источники рабочих мест в средствах размещения, ресторанах, на транспорте, способствует росту косвенной трудовой занятости в сопутствующих сферах. Е., Gouveia М.
Развитие туризма обеспечивает добавленную стоимость за счет роста инвестиций, повышения уровня занятости, улучшения платежного баланса и оказывает положительное влияние на увеличение валового продукта. Soukiazis Е., Ргоеп?а 8.
Туризм считается одним из основных секторов экономики, которые заслуживают должного внимания в политике. Очевидно, что туризм стал глобальным социально-экономическим явлением в современном мире. СгасоПС М^., М]катр Р.
Таблица 2
Подходы к формированию дефиниции «туристская привлекательность территории»
Автор Концепция дефиниции
1 2
Шубаева В.Г., Бурова Н.В. Привлекательность рассматривается с точки зрения туриста, жителя и инвестора данной территории. Туристская привлекательность определяется с точки зрения туристов, а ее индикаторами выступают достаточный объем туристических ресурсов и туристическая инфраструктура региона.
Всемирный экономический форум Разработаны индикаторы туристской привлекательности стран: государственная политика в сфере туризма, национальные особенности, инфраструктура, цена отдыха и т. п. В качестве особо значимых выделены факторы экологии и безопасности.
Тетенькина О.Л. Понятие «туристская привлекательность» тесно связано с понятием «имидж региона», это совокупность факторов, способствующих высокой конкурентоспособности территории в борьбе за целевую группу туристов.
Брель О.А., Кайзер Ф.Ю. Туристская привлекательность рассматривается как фактор устойчивого развития региона. Одним из факторов формирования туристской привлекательности региона является его брендинг.
Таблица 2 (Окончание)
1 2
Сергеева И.С. Дефиниция «туристская привлекательность» - многоаспектная и комплексная, включающая в себя такие понятия как туристский потенциал, туристские особенности, туристскую базу, туристское предложение, конкурентоспособность региона, бренд региона, инвестиционный потенциал региона. Туристская привлекательность - это функция взаимодействия предложения и спроса, это совокупность его объективных и субъективных характеристик, материальных и нематериальных факторов, влияющих на результаты туристской деятельности и определяющих положение региона для туристов и субъектов туристской деятельности, включающая в себя ресурсно-инфраструктурный потенциал туристской деятельности и социально-институциональные риски ее осуществления на данной территории.
Fakeye P.C., Crompton J.L. Имидж дестинации можно определить как общее впечатление туриста о пункте назначения.
Важенина И.С. Имидж территории — это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории.
Zeithaml V.A. Это воспринимаемая ценность территории, соотношение между предполагаемой выгодой (от путешествия) и предполагаемыми затратами.
Cracolici M. F., Nijkamp P. Успех туристического направления зависит от привлекательности характеристик, составляющие туристский потенциал определенной территории - набора конкретных физических, природных, культурных и людских ресурсов, которые являются редкими, неподражаемым, не взаимозаменяемыми, а также генерирующими.
Formica S., Uysal M. Туристская привлекательность - это соотношение имеющихся достопримечательностей дестинации и восприятия этих достопримечательностей туристами.
Echtner C.M., Ritchie J.R.B. Туристская привлекательность - это отношение посетителя к ряду свойств, связанных с атрибутами дестинации.
были предложены методологические инструменты исследований привлекательности. Ronkainen и Woodside (1978) основным направлением исследований считали изучение характеристик путешествующих лиц. Crompton (1979), Dann (1981) и Goodrich (1977) исследовали мотивацию путешествий. Schmidt (1979), Thomson, Christine и Douglas (1980) исследовали причины выбора туризма по сравнению с другими видами путешествий. Gitelson, Richard и Crompton (1983) исследовали взаимосвязи целей поездок и источников информации по ее осуществлению. Schul и Crompton (1983) пытались выявить связь между образом жизни человека и его мотивацией путешествий. Weaver и McCleary (1984) изучали реакцию различных сегментов потребителей туристских услуг на форму и методы рекламы. Mazanec (1984) на основе применения кластерного анализа пришел к выводу, что не все аттракторы региона совместимы друг с другом для организации отдыха. Cracolici и Nijkamp (2008) сфор-
мулировали определение привлекательности региона не как набор отдельных природных, культурных, художественных или экологические ресурсов, а как комплексную и интегральную оценку аттракторов территории. В XXI веке значительная часть авторов научных публикаций ассоциировали туристскую привлекательность с лояльностью посетителей, понимая под этим желание туристов к совершению повторных туров в данном регионе. В последние годы все чаще осуществляются исследования, направленные на большую детализацию сегментации туристов. В рамках традиционного разделения потребителей туруслуг на группы по гендерному, национальному, социальному, географическому и другим признакам стали дополнительно выделяться группы туристов по признаку мотивации поездки. Bui Thi Tam (2012) обосновал, что степень туристской лояльности в рамках однородных сегментов потребительского рынка может значительно отличаться и зависеть от мотивации путешествия. Напри-
мер, одинаковые по гендерным признакам группы туристов значительно отличаются по степени лояльности восприятия ценности турпоездки в зависимости от цели путешествия.
Существующие классификации факторов туристской привлекательности территории достаточно разнообразны и осуществляются по следующим основаниям: внутренние и внешние; регулируемые и не регулируемые (географическое положение, климатические условия, природные ресурсы территории); статичные и динамичные; локальные и глобальные, естественные и искусственные, ценовые и не ценовые. Чаще всего в исследованиях факторы туристской привлекательности разделяются на следующие группы: природные, социальные, историче-ские,рекреационные и сервисные, инфраструктурные. Существуют иные методические подходы к формированию перечня факторов привлекательности территории. Так Pyo, Uysal, R. McLellan (1991) предложили все ресурсы территории, представленные как
продукты туристского потребления, разделить на туристско-ори-ентированные и резиденто-ориен-тированные. Туристская привлекательность региона может базироваться на существующем или сформированном ресурсе, который сам по себе не генерирует рост объема турпотока. «Страна может обладать всеми ресурсами для развития, но отсутствие эффективной системы управления, основанной на интеллектуальной стратегии, современной информационно-аналитической базе и средствах коммуникации, автоматически отбрасывает ее в разряд отсталых стран мира» [19]. Маркетинг привлекательности территории — это часть стратегии маркетинга территории, направленная на повышение притягательности данной территории для ее посещений, комфортности пребывания и проживания на ней путем развития особых черт, гарантирующих реализацию конкурентных преимуществ данной территории. Исследование факторов туристской привлекательности позволяет оценить влияние ресурса территории, выраженного в туристском предложении региона, на внешнюю и внутрирегиональную среду, проявляющегося в туристском спросе, и наоборот, поскольку есть последовательная обратная связь. Туристская привлекательность территории как измеритель эффективности организации туристской деятельности выражает отношение между «возможным» и «существующим», так же как и между «существующим» и «потребляемым» [20]. Оценку туристской привлекательности территории принято осуществлять с позиции следующих субъектов: туристов, бизнеса (региональные предприниматели и внешние инвесторы), населения региона. Тури-
сты являются центральным элементом системы организации туристской деятельности. Привлеченные в регион туристы осуществляют туристские расходы, образующие прямой и косвенный доходы региона. Привлекательная туристская дестинация способствует активизации предпринимательской деятельности и росту инвестиционной активности, в результате чего происходит развитие региональной среды, повышение уровня комфорта проживания в ней местного населения.
В целях проведения анализа мирового и отечественного опыта исследований туристской привлекательности территорий авторами статьи было изучено более 200 научных публикаций, в том числе 82 из международной реферативной базы данных Scopus. Выявлено, что при проведении исследований и оценки туристской привлекательности территорий наибольшее распространение получили следующие методы: опрос потребителей туристских услуг и местного населения, экспертная оценка туристских аттракторов и факторов привлекательности территории, SWOT-анализ, PEST-анализ.
Проведение исследования туристской привлекательности региона по методике Н.А. Платоновой и О.И. Вапнярской [21] предполагает оценку туристско-рекреа-ционного потенциала региона (субъекта РФ) по следующим основным компонентам: природные ресурсы, культурно-исторический потенциал, социально-экономические факторы. Каждый из компонентов оценивается по перечню индикаторов (например, в составе индикаторов социально-экономического компонента входят: активность органов управления туризмом по развития турист-ско-рекреационного потенциала
региона, состояние транспортной индустрии, уровень развития индустрии размещения (коллективных средств размещения) и санаторно-курортного хозяйства, безопасность в туризме, развитие индустрии досуга и развлечений, маркетинговая и информационная деятельность в туризме). При помощи экспертного метода каждый из отобранных индикаторов рассчитывается для каждого из субъектов Российской Федерации, из числа полученных значений выделяется максимальное значение, ранжирование каждого показателя региона осуществляется по отношению его величины к максимальному значению. По результатам ранжирования показателю придается балльная оценка. Рейтинг туристской привлекательности субъекта РФ определяется арифметической суммой балльных оценок индикаторов.
В методике Е.Т. Колендо [22] применяется контент-анализ. В качестве механизма проведения контент-анализа используются поисковые системы Интернета, с помощью которых формируются и обсчитываются простые и составные запросы к разным сегментам интернет-ресурсов: поисковым системам М.Ьу (исследование белорусского сегмента Интернета) и google.ru (исследование его русскоязычного сегмента). В результате обработки данных выявляется частота встречаемости того или иного топонима, составляется ранжированный список населенных пунктов Беларуси по востребованности туристского предложения и объему туристских потоков.
В методике, предложенной Е.И. Юванен и Ю.Д. Шмидтом [23], оценка рекреационно-туристской привлекательности территории основывается на выделении 4-х наиболее значимых факторов,
влияющих на туристскую привлекательность территории: транспортная доступность, рекреацион-но-туристская инфраструктура, природно-экологическая привлекательность, уровень социально-экономического развития территории. Для каждого фактора определялись показатели, которые были ранжированы от 0 до 1. Общая оценка привлекательности осуществлялась на основе интегрального показателя.
И.Л. Семичастным [24] была предложена методика определения рейтингов привлекательности районов Донецкой области на основе применения ГИС турист-ско-рекреационных ресурсов региона. Структура данных ГИС включала 3 блока данных о природном, культурно-историческом и социально-экономическом потенциале территорий. В каждый из блоков входили тематические векторные слои, комплексно характеризующие потенциал территории. Балльная оценка привлекательности слоев была определена на основе оценочной шкалы. В результате проведенного исследования были построены рейтинги интегральной привлекательности районов Донецкой области.
S.H.Kale и КМ. Weir [25] использовали семибалльную шкалу Ликерта (Rensis Likert) для оценки респондентами (90 американских туристов) 26-и утверждений о привлекательности туризма в Индии. Все пункты анкеты респонденты оценивали по 5-и балльной шкале. В результате исследования были выявлены факторы, негативно влияющие на туристскую привлекательность Индии, и разработаны рекомендации по формированию позитивного имиджа страны у туристов.
Gearing C. Swart W. и Var Т. [26] используя метод Черчмена—
Акоффа (последовательное сравнение) предложили 26-и экспертам, являющимся наиболее авторитетными специалистами в сфере туризма в Турции, оценить 17 критериев разбитых на 5 групп факторов (природно-климатические, социальные, культурно-исторические, рекреация и шоппинг, развитие туристской инфраструктуры и качество сервиса) и выявить эффективность государственных инвестиций в развитие туристских районов Турции.
Методы экспертной оценки с использованием статистических данных, контент-анализа публикаций о туризме и туристских сайтов применяется Международной ассоциацией воздушного транспорта (¡ATA), Всемирной туристской организацией (UNWTO) и Всемирным советом по туризму (WTTC) для определения рейтинга конкурентоспособности сектора туризма и путешествий (Travel & Tourism Competitiveness Index, TTCI) и туристской привлекательности стран мира. Расчет индекса TTCI базируется на оценке 14-и базовых критериев, разделенных на четыре группы субиндексов: благоприятная среда (бизнес-среда, безопасность, здоровье и гигиена, людские ресурсы, рынок труда, готовность к сотрудничеству), политическая воля и благоприятные условия для развития туризма (приоритетность сектора туризма и путешествий, открытость среды, ценовая конкурентоспособность, экологической устойчивость), инфраструктура (развитие инфраструктуры воздушного, наземного транспорта и портовой инфраструктуры, инфраструктуры сервиса), природные ресурсы и культурные достопримечательности (факторы природной и культурной среды). Каждый из критериев оценивается экспертами от 1
до 7 баллов. Суммарный индекс представляет средневзвешенную оценку всех субиндексов. По этой оценке Россия занимала в 2008 году 64 место в мире, с 2009 по 2011 годы — 59 место, с 2013 по 2015 годы — 45 место.
Несовершенство идентификации категории «туристская привлекательность территории», неразвитость классификаций факторов, влияющих на ее формирование, отсутствие единообразного подхода к оценке туристской привлекательности являются следствием недостаточного научно-методического обеспечения оценки туристской привлекательности регионов. Несмотря на то, что целевой установкой программ развития туризма в большинстве регионов РФ является развитие рынка туристских услуг и повышение туристской привлекательности территорий, в практической деятельности региональных органов власти не применяются методики оценки и сравнения субъектов РФ по этому показателю [27]. Изложенные обстоятельства обусловливают необходимость продолжения исследований, направленных на поиск единообразного (желательно согласующегося с мировой практикой) методического подхода к оценке туристской привлекательности регионов. В целях развития теории и практики исследования авторами статьи проведена оценка факторов, оказывающих наибольшее влияние на туристскую привлекательность одного из субъектов РФ, где туризм входит в число приоритетов стратегии социально-экономического развития региона — Приморского края. По уровню развития туристской инфраструктуры и концентрации культурно-исторических объектов Приморский край занимает ведущее место
в Дальневосточном федеральном округе (ДФО). В целях определения уровня туристской привлекательности Приморского края в мае 2015 года и мае 2016 года во время проведения во Владивостоке международной туристской выставки PITE авторами было осуществлено исследование факторов, оказывающих наибольшее позитивное и негативное влияние на туристскую привлекательность Приморского края. Состав респондентов включал 350 человек — руководителей турорганизаций Приморского края, российских и иностранных экспонентов PITE, посетителей выставки. Основными методами исследования были опрос и экспертное заключение.
Для проведения экспертной оценки факторов, оказывающих
наибольшее влияние на формирование туристской привлекательности региона и характеристики качественного состояния этих факторов, был сформирован состав экспертов в количестве 15 человек из числа наиболее известных и признанных в Приморском крае специалистов в сфере теории и практики туризма, представляющих различные аспекты туристской рыночной и не рыночной деятельности. Экспертами были рассмотрены более 100 факторов, из которых отобраны 64 фактора, сгруппированных следующим образом: «Государственное регулирование туристской деятельности», «Туристская инфраструктура», «Природно-рекреационные и культурно-исторические ресурсы », «Туристская среда региона».
Результаты проведения отбора факторов и их группировки были проверены при помощи коэффициента конкордации, подтвердившего достаточный уровень согласованности мнений экспертов. Перечень факторов, оказывающих наибольшее влияние на туристскую привлекательность Приморского края, приведен в таблице 3.
Оценка значимости и фактического состояния каждого фактора осуществлялась по 5-балльной шкале от 1 балла (очень низкое влияние/неудовлетворительное качество состояния фактора) до 5 баллов (очень высокое влияние/ отличное состояние оцениваемого фактора). Результаты проведенного исследования представлены в таблице 4.
Таблица 3
Перечень факторов, оказывающих наибольшее влияние на туристскую привлекательность Приморского края
Группа факторов Цель применения Кол-во факторов Перечень факторов
Государственное регулирование туристской деятельности Факторы характеризуют регулирующее воздействие органов власти на формирование условий развития туризма в Приморском крае 20 Состояние нормативно-правого, бюджетного, программного и научного обеспечения туристской деятельности, подготовку кадров для индустрии туризма, обеспечение информационно-рекламной поддержки развития туризма, позиционирование туристской деятельности в качестве одного из стратегических приоритетов развития региона, эффективность налоговой поливки и поддержки малого предпринимательства и др.
Туристская инфраструктура Факторы характеризуют уровень развития предприятий туристской инфраструктуры, формирующий показатели качества и сервиса 18 Состояние автобусной, железнодорожной, воздушной транспортной, инфраструктуры, инфраструктуры водного транспорта, предприятий питания, гостиниц, учреждений культуры, спортивных сооружений, учреждений здравоохранения, туристского сайта региона, организация развлечения, услуг связи и др.
Природно-рекреационные и культурно-исторические ресурсы Описывают качественное состояние и разнообразие природных ресурсов для развития приоритетных направлений туризма 12 Качество и разнообразие природных ресурсов в Приморском крае, возможность развития экологического, делового, водного, событийного, культурно-исторического, спортивного, детского, образовательного, медицинского и др. видов туризма в Приморском крае
Туристская среда региона Факторы, влияющие на формирование в регионе комфортной обстановки для туристов 14 Природно-экологическое, медико-санитарное состояние региона; (политическая стабильность, религиозная и культурная толерантность, уровень преступности и др.); а также факторы, обеспечивающие туристскую «узнаваемость» региона в мире.
Таблица 4
Экспертная оценка факторов, влияющих на формирование туристской привлекательности Приморского края
Группа факторов Количество исследованных факторов, ед. Средняя оценка значимости факторов, баллы Качественная оценка состояния фактора, баллы
Государственное регулирование туристской деятельности 20 4,9 2,4
Туристская инфраструктура 18 4,7 3,3
Природно-рекреационные и культурно-исторические ресурсы 12 5,0 3,0
Туристская среда региона 14 4,9 2,6
Оценка всей совокупности 64 4,88 2,83
Проведенные исследования позволяют сделать вывод о высоком влиянии на формирование туристской привлекательности всех исследованных групп факторов. Наиболее низкую качественную оценку экспертов получили группы факторов «Государственное регулирование туристской деятельности» (2,4 балла) и «Туристская среда региона» (2,6 балла) на фоне относительно высокой степени значимости данных групп факторов (4,9 балла). В этих группах факторов достаточно низко были оценены состояние научного, программного, информационного обеспечения развития регионального туризма (1,5 балла), уровень развития конкурен-
ции (1,9 балла), состояние законодательной базы в сфере туризма (2,5 балла), экологическая ситуация (2,1 балла), информационно-рекламное продвижение региона (2,0 балла), уровень развития международного сотрудничества (3,0 балла), состояние туристских ресурсов (2,9 балла), развитие туристской инфраструктуры (3,0 балла).
Опрос экспонентов и посетителей выставки PITE проводился по перечню факторов, отобранных экспертами, результаты анкетирования приведены в таблице 5.
Анализ проведенных исследований свидетельствует о необходимости развития регионального туристского маркетинга, выявле-
ния и сопоставления оценок состояния развития туризма и туристской привлекательности региона местным сообществом и иностранными посетителями региона. В значительной степени недостаточность туристской привлекательности Приморского края связана с несовершенством регионального маркетинга в сфере туризма и отсутствием оперативных, адекватных, действенных мер по устранению негативных факторов региональными органами государственной власти. Алгоритм разработки и реализации мер по повышению туристской привлекательности региона, предложенный авторами, приведен на рисунке.
Таблица 5
Результаты анкетирования экспонентов и посетителей выставки PITE
Группа факторов Количество исследованных факторов, ед. Средняя оценка значимости факторов, баллы Качественная оценка состояния фактора, баллы
Государственное регулирование туристской деятельности 20 3,6 2,0
Туристская инфраструктура 18 4,1 2,8
Природно-рекреационные и культурно-исторические ресурсы 12 5,0 3,2
Туристская среда региона 14 4,5 2,1
Оценка всей совокупности 64 4,3 2,5
Формирование концепции туристской привлекательности региона
Формирование базовых критериев туристской привлекательности региона Формирование принципов оценки туристской привлекательности региона
Формирование системы показателей туристской привлекательности региона
Выбор возможного метода исследования туристской привлекательности
Анкетирование туристов
Экспертная оценка
Контент-анализ
SWOT-анализ
Сбор и обработка первичной информации результатов исследования
Сбор и обработка вторичной информации исследования
Сопоставление полученных результатов с предыдущими исследованиями
Выявление позитивных и негативных тенденций
Сопоставление фактических результатов развития туризма в регионе с плановыми индикативными показателями
Оценка степени их влияния на то, что:
Плановые показатели достигнуты
Плановые показатели не достигнуты
Разработка и реализация комплекса мероприятий по повышению туристской привлекательности региона
В случае недостаточной эффективности принятых мер осуществляется корректировка концепции туристской привлекательности региона
Рис. Алгоритм разработки и реализации мер по повышению туристской привлекательности региона
Туризм относится к недостаточно изученным сферам науки: несовершенен понятийный аппарат, недостаточно развиты классификации, подход к пониманию туристской деятельности как экономического явления в РФ принципиально отличается от существующей международной
практики, не в полной мере идентифицированы субъекты предпринимательства на рынке туристских услуг. Работа по повышению туристской привлекательности Приморского края, по мнению авторов статьи, должна быть связана с совершенствованием применения инструментов
регионального туристского маркетинга, который в настоящее время в практике работы органов, регулирующих туристскую деятельность в Приморском крае, подменяется применением интуитивно-традиционных методов управления.
ЛИТЕРАТУРА
1. Гатауллина С.Ю., Липкан И.В., Коссов А.Ю. Туристская деятельность в России: проблемы и перспективы развития теории и практики / //Экономика и предпринимательство. 2016. № 10-3 (75-3). С. 346—349. URL: http://elibrary.ru/ item.asp?id=27211450 (дата обращения 18.11. 2016).
2. Neves D.C., Fernandes A.J., Pereira E.T. Determinants of touristic attraction in Portuguese regions and their impact on GDP. Tourism Economics. 2015.Vol. 21. Issue 3. P. 629-648.
3. Silva J. O turismo: uma actividade economica / Contribuiciones a la economia. URL: http://www.eumed.net/ce/2005/ jass-tur.htm (дата обращения 18.11. 2016).
4. Cunha L. Economia e Politica do Turismo. / Editorial Verbo. Lisbon. 2006. 255 p.
5. Costa E. Gouveia M. A evolucao recente da actividade turistica em Portugal. Boletim Mensal de Economia Portuguesa do Gabinete de Estrategia e Estudos.2009. No 1. P. 37-50.
6. Soukiazis E., Proenca S. Tourism as an alternative source of regional growth in Portugal: a panel data analysis at NUTS II and III levels. Portuguese Economic Journal. 2008. No 1. Vol 7. P. 43-61.
7. Cracolici M.F., Nijkamp P. The attractiveness and competitiveness of tourist destinations: A study of Southern Italian regions. Tourism Management. 2008. No 30. Р. 336-344.
8. Шубаева В.Г. Индикаторы привлекательности региона как туристской дестинации и маркетинговая стратегия ее развития / В.Г. Шубаева, Н.В.Бурова // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2012. № 2. С. 124-128.
9. Всемирный экономический форум: рейтинг стран мира по уровню конкурентоспособности путешествий и туризма в 2015 году. URL: http://gtmarket.ru/news/2015/05/07/7152 (дата обращения 20.11.2016 г.).
10. Тетенькина О.Л. К вопросу об определении понятия «туристическая привлекательность региона» / О.Л. Тетеньки-на // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2013. № 27. С. 198-202.
11. Брель О.А. Туристская привлекательность как фактор устойчивого развития региона / О.А. Брель, Ф.Ю. Кайзер // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2015. № 3 (1). С. 335-338.
12. Сергеева И.С. Влияние сферы общественного питания на туристскую привлекательность региона (на примере региона Кавминвод) // Актуальные проблемы экономики, социологии и права. 2015. № 2. С. 199-202.
13. Fakeye P.C., Crompton J.L. Image differences between prospective, first-time and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research. 1991. No 30 (2). Р. 10-16.
14. ВаженинаИ.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6. С. 65- 71.
15. Zeithaml V.A Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence // Journal of Marketing.1988. No 52 (July). P. 2-22.
16. Cracolici M.F., Nijkamp P. The attractiveness and competitiveness of tourist destinations: A study of Southern Italian regions. Tourism Management.2008. No 30. Р. 336-344.
17. Formica S., Uysal M. Destination attractiveness based on supply and demand evaluations: An analytical framework // Journal of Travel Research.2006. No 44 (4). P. 418-430.
18. Echtner C.M., Ritchie J.R.B. The meaning and measurement of destination image // Journal of Tourism Studies.2003. No 14 (1). P. 37-48.
19. Грашин С.А. Актуальные аспекты планирования территориального туризма // Наука - промышленности и серви-су.2010. Т. II. № 5. С.289-293.
20. БоголюбовВ.С., Севастьянова С.А. Принципы планирования устойчивого развития туризма в регионе и их взаимосвязь // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. 2006. № 4 (13). С. 60—63.
21. Платонова Н.А., Вапнярская О.И. Построение рейтинга туристской привлекательности субъектов Российской Федерации как инструмент дифференциации развития туризма // В сборнике научных трудов конференции «Трансформация научных парадигм и коммуникативные практики в информационном социуме» // Национальный исследовательский Томский политехнический университет. 2012. С. 108—111.
22. Колендо Е.Т. Оценка туристской привлекательности малых городских поселений Беларуси // Вестник БГУ. Сер. 2. 2010.№ 1. С. 70—76.
23. ЮваненЕ.И., Шмидт Ю.Д. Оценка рекреационно-туристской привлекательности территории // Практический маркетинг. 2006. № 10. С. 23-26.
24. Семичастный И.Л. Определение рейтингов привлекательности районов Донецкой области как результат применения ГИС туристско-рекреационных ресурсов региона // Ученые записки Крымского федерального университета имени В.И Вернадского. География. Геология. 2011. Т. 24 (63). № 3.С. 152—161.
25. KaleS.H., Weir K.WI. Marketing Third World Countries to the Western Traveler: The Case of India. Journal of Travel Research. 1986. № 25 (2). P. 2-7.
26. Gearing C., Swart W., Var T. Establishing a measure of touristic attractiveness. Journal of Travel Research.1974. No 12 (4). Pp. 1-8.
27. Гатауллина С.Ю. Маркетинг туристской привлекательности региона (на примере Приморского края) / С.Ю. Гатауллина, Ю.С. Михейчик //Международный научный журнал «Экономика и предпринимательство». 2016. № 5. С. 204—208. URL: http://elibrary.ru/item.asp?id=26137154.
Marketing of Regional Tourist Attractiveness: Theory and Practice of Its Organization Gataullina Svetlana Yuryevna,
Senior lecturer of service and tourism Department, School of Economics and Management, Far Eastern Federal University, v. Ayaks, Building 22 (G), Russkii Island, Vladivostok, Primorsky Krai, 690950, Russia ([email protected])
Mohammad Mohannad Ali (Mohannad M. Ali),
2nd course undergraduate of the direction «Innovative management: theory and practice», Tourism program, School of Economics and Management, Far Eastern Federal University, v. Ayaks, Building 22 (G), Russkii Island, Vladivostok, Primorsky Krai, 690950, Russia ([email protected])
Tourism belongs to the most dynamically developing sectors of world economy and it is demonstrated considerable impact on forming the budget of 85% of the countries. Russia has considerable tourist potential, since 1996 tourist activity is legislatively recognized as one of the priority industries of the national economy, influencing for the growth of population labor employment, stability of regional development, rational environmental management, inflow of investments, diversification of economy, development of the international and interregional cooperation. However, according to assessment of the World Economic Forum, Russia takes the 45th place in the world on tourist attractiveness, and share of tourist arrivals in the country does not exceed 1% of world tourist flow. This is largely due to the imperfection of scientific and methodical ensuring tourist marketing and not using modern marketing technologies for forming attractive tourist image of the country and its regions by the Russian tourism governmental and public authorities. The article studies the factors making the most impact on forming attractive tourist image of the region on the example of Primorsky Krai. The main question of research is the analysis of using marketing tools and methods for the increasing tourist attractiveness on the example of Primorsky Krai.
Keywords: attractors; marketing tools; Primorsky Krai; region; market of tourist services; tourism; tourist attractiveness of the region; factor.
REFERENCES
1. Gataullina, S.Y.; Lipkan, I.V. ; Kossov, A.Y. (2016) Tourism activity in Russia: problems and prospects of development of theory and practic. Ekonomika ipredprinimatelstvo [Economics and entrepreneurship], 2016, no. 10-3, pp. 346—349. Available at: http://elibrary.ru/item.asp?id=27211450 (acessed 2016.11.18).
2. Neves, D.C.; Fernandes, A.J.; Pereira, E.T. (2015) Determinants of touristic attraction in Portuguese regions and their impact on GDP. Tourism Economics, 2015, Vol. 21, Issue 3, pp. 629—648.
3. Silva, J. O turismo: uma actividade economica. Contribuciones a la economia. Available at: http://www.eumed.net/ce/ 2005/jass-tur.htm (accessed 2016.11.18).
4. Cunha, L. (2006) Economia e Politica do Turismo. Editorial Verbo, Lisbon, 2006, 255 p.
5. Costa, E.; Gouveia, M. (2009) A evolucao recente da actividade turistica em Portugal. Boletim Mensal de Economia Portuguesa do Gabinete de Estrategia e Estudos, 2009, no. 1, pp. 37—50.
6. Soukiazis, E.; Proenca, S. (2008) Tourism as an alternative source of regional growth in Portugal: a panel data analysis at NUTS II and III levels. Portuguese Economic Journal, 2008, no. 1, Vol. 7, pp. 43-61.
7. Cracolici, M.F.; Nijkamp, P.2008) The attractiveness and competitiveness of tourist destinations: A study of Southern Italian regions. Tourism Management, 2008, no. 30, pp. 336-344.
8. Shubaeva, V.G.; Burova, N.V. (2012) Indicators of the attractiveness of the region as a tourism destination and marketing strategy of its development. Izvestiya Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of Saint-Petersburg state economic University], 2012, no. 2, pp. 124-128.
9. World economic forum: the ranking of countries in terms of competitiveness of travel and tourism in 2015. Available at: http://gtmarket.ru/news/2015/05/07/7152 (accessed 2016.11.20).
10. Tetenkina, O.L. (2013) To the question about the definition of «tourist attractiveness of the region». Ekonomika isovremenniy menedzhment: teoriya ipraktika [Economics and modern management: theory and practice], 2013, no. 27, pp. 198-202.
11. Brel, O.A.; Kaiser, F.Y. (2015) Tourist attraction as a factor of sustainable development of the region. Aktualnieproblemi gumanitarnikh i estesstvennikh nauk [Actual problems of humanitarian and natural Sciences], 2015, no. 3, pp. 335-338.
12. Sergeeva, I.S. (2015) Effect of food on the tourist attractiveness of the region (for example region of the Caucasus mineral waters region). Aktualnieproblemiekonomiki, sotsiologiiiprava [Actual problems of economics, sociology and law], 2015, no. 2, pp. 199-202.
13. Fakeye, P.C.; Crompton, J.L. (1991) Image differences between prospective, first-time and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research, 1991, no. 30 (2), pp. 10-16.
14. Vazhenina, I.S. (2006) Image and reputation of the territory as the basis of promotion in a competitive environment. Marketing v Rossiiiza rubezhom [Marketing in Russia and abroad], 2006, no. 6, pp. 65-71.
15. Zeithaml, V.A. (1988) Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 1988, no. 52 (July), pp. 2-22.
16. Cracolici, M.F.; Nijkamp, P. (2008) The attractiveness and competitiveness of tourist destinations: A study of Southern Italian regions. Tourism Management, 2008, no. 30, pp. 336-344.
17. Formica, S.; Uysal, M. (2006) Destination attractiveness based on supply and demand evaluations: An analytical framework. Journal of Travel Research, 2006, no. 44 (4), pp. 418-430.
18. Echtner, C.M.; Ritchie, J.R.B. (2003)The meaning and measurement of destination image. Journal of Tourism Studies, 2003, no. 14 (1), pp. 37-48.
19. Grashin, S.A. Actual aspects of territorial planning of tourism. Nauka - promishlennosti i servisy [Science - industry and service], 2010, T. II, no. 5, pp. 289-293.
20. Bogolyubov, V.S.; Sevastyanova, S.A. (2006) Principles of planning for sustainable tourism development in the region and their interaction. Vestnik ENGECON. Series: Economics, 2006, no. 4, pp. 60—63.
21. Platonova, N.A.; Vapnyarskaya, O.I. (2012) The construction of the rating of tourist attractiveness of Russian regions as a tool for differentiation of tourism development. Collection of scientific papers of the conference «The transformation of scientific paradigms and communicative practices in the information society». National research Tomsk Polytechnic University, 2012, pp. 108-111.
22. Kolendo, E.T. (2010) Evaluation of tourist attractiveness of small towns of Belarus. Vestnik BSU. 2010. Ser. 2, no. 1, pp. 70-76.
23. Juvanen, E.I.; Schmidt, J.D. (2006) Assessment of recreational and tourist attractiveness of the territory. Prakticheskiy marketing /"Practical marketing], 2006, no. 10, pp. 23-26.
24. Semichastniy, I.L. (2011) Determination of ratings of attractiveness of districts of the Donetsk area as a result of application GIS tourist-recreative resources of region. Uchenie zapiski Krimskogo federalnogo universitetaimeni V.I. Vernadskogo [Scientific Notes of Taurida National V.I. Vernadsky University]. Series: Geography, 2011, Vol. 24, no. 3, pp. 152-161.
25. Kale, S.H.; Weir, K.M. (1986) Marketing Third World Countries to the Western Traveler: The Case of India. Journal of Travel Research, 1986, no. 25(2), pp. 2-7.
26. Gearing, C.; Swart, W.; Var, T. (1974) Establishing a measure of touristic attractiveness. Journal of Travel Research, 1974, no. 12 (4), pp. 1-8.
27. Gataullina, S.Y.; Miheychik, Yu.S. (2016) Marketing of the tourist attractiveness of the region (on an example of Primorsky Krai). Ekonomika ipredprinimatelstvo [Economics and entrepreneurship], 2016, no. 5, pp. 204-208. Available at: http:/ /elibrary.ru/item.asp?id=26137154 (accessed 2016.11.18).
