CC BY
41УДК 379.85 ГРНТИ 06.71.57
СОВРЕМЕННЫЕ ОСОБЕННОСТИ СПРОСА НА РЫНКЕ ВНУТРЕННЕГО ТУРИЗМА КАК ОСНОВА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННОГО ПОТЕНЦИАЛА РЕГИОНА (НА ПРИМЕРЕ АЛТАЙСКОГО КРАЯ)
Разгон Антон Викторович
кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой «Экономика,
менеджмент и маркетинг» Барнаульского филиала, Финансовый университет при Правительстве РФ, г. Барнаул, просп. Ленина, д. 54,
Россия, E-mail: AVRazgon@fa.ru
Аннотация. В статье анализируются основные факторы туристского спроса, невнимание к которым со стороны институциональных субъектов на уровне регионов, снижает эффективность мероприятий по развитию туризма на их территории. В числе таких факторов выделены демонстративный характер потребления туристских услуг, наличие невысоких требований к обслуживанию и сервису в некоторых видах туризма ввиду низкой платежеспособности целевой аудитории, важная роль сарафанного радио в привлечении гостей. Предложены принципы формирования политики в области развития регионального туризма на основе маркетингового подхода к принятию решений, когда любые инвестиционные вложения бюджетных средств в туристическую инфраструктуру осуществляются на основе предварительного маркетингового обоснования, включающего наличие туристского спроса, изучение потребительских запросов и предпочтений целевой аудитории, прогноз туристических трат на территории и т.д.
Ключевые слова: туристский спрос - туристско-рекреационный потенциал - маркетинговый подход - Алтайский край.
MODERN FEATURES OF DEMAND IN THE MARKET OF INTERNAL TOURISM AS THE BASIS OF USE OF TOURIST AND RECREATIONAL CAPACITY OF THE REGION (ON THE EXAMPLE OFTHE ALTAI
REGION)
Anton V. Razgon
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, the Head of the Department of Economics, Management and Marketing, Barnaul branch of the Financial University under the Government of the Russian Federation, Barnaul,
Lenin st., bld. 54, Russia
Abstract. In article analyses major factors of tourist demand inattention to which on part of the regional institutional subjects reduces efficiency of actions for development of tourism in their territory. Among such factors the demonstrative
68
nature of consumption of tourist services, low requirements to service in some types of tourism because of low solvency of target audience, an important role of a gossip hotline in involvement of guests are marked out. The article offers some principles of policy formation in the field of development of regional tourism on the basis of marketing approach to decision-making when any investments of budgetary funds in tourist infrastructure are carried out on the basis of the preliminary marketing justification including existence of tourist demand, studying of consumer inquiries and preferences of target audience, the forecast of tourist expenditure for territories, etc.
Key words: tourist demand - tourist and recreational potential - marketing approach - Altai Region.
Изучение программ и мероприятий, направленных на развитие туризма в различных субъектах РФ, позволяет выделить некоторые общие принципы, которыми руководствуются институциональные субъекты на уровне регионов:
- во-первых, во многих случаях расположенные на их территории природные или бальнеологические объекты, исторические или культурные памятники, достопримечательные места по аналогии с успехом схожих мест в других субъектах РФ или за рубежом априори оцениваются как перспективные и привлекательные для потенциальных туристов;
- во-вторых, повсеместно для привлечения потока туристов предлагается так называемые объекты аттрактивности, обладающие природной, лечебно-оздоровительной, архитектурно-культурной привлекательностью окружать объектами туристской инфраструктуры и сервиса;
- в-третьих, важная роль отводится вопросам позиционирования и активного продвижения территории на российском и зарубежном туристских рынках.
Реализация перечисленных принципов на практике, провоцируя бюджетные вложения в развитие туристской инфраструктуры и продвижение, далеко не всегда генерирует желаемый уровень туристского потока, притока частных инвестиций, налоговых поступлений от оказания туристских услуг, роста занятости в сфере туризма, роли туризма в ВРП даже с учетом мультипликативного эффекта от его развития.
К примеру, в Алтайском крае, который позиционирует себя как регион с высокими туристскими возможностями, где места размещения туристам предоставляют более 700 организаций [1], а годовой турпоток перевалил за 2 млн человек, по итогам 2016 г. доля туристской сферы в ВРП с учетом мультипликативного эффекта составила 6%, численность занятых в туризме -около 14 000 работников или около 1,5% от занятых в экономике, доля в налоговых отчислениях в бюджеты всех уровней также была на уровне 1,5% [2].
Важной причиной подобной ситуации, на наш взгляд, выступает недостаточное внимание к изучению особенностей современного туристского спроса при принятии решений о развитии туризма.
Первая такая особенность состоит в том, что в большинстве случаев потребление туристских услуг носит ярко выраженный демонстративный характер. Многие туристы размещают в социальных сетях фото и видео с мест отдыха, делятся впечатлениями от путешествия по возвращении. Попытки одних регионов копировать опыт успешных туристических мест из других регионов не приводят к заимствованию главного - их популярности, а значит лишают потенциальных гостей важного элемента потребительской ценности.
К примеру, успех самого популярного в России горнолыжного курорта - Шерегеш, основанного еще в 1981 г., подтолкнул в последние годы к развитию горнолыжного туризма Алтайский край и Республику Алтай. Однако даже все вместе горнолыжные курорты этих двух регионов до сих пор не набирают и половины от величины посещающих Шерегеш (таблица 1). Наличие у кемеровского курорта таких достоинств как большая устойчивость снежного покрова, разнообразие трасс, более длинный зимний сезон, сделали его популярным в сознании людей, сформировав новое конкурентное преимущество, превращающее задачу перенаправить часть турпотока из Шерегеша на Алтай трудновыполнимой и дорогой.
Таблица 1 - 10 самых популярных горнолыжных курортов России
(сезон 2016-2017) [3]
№ п/п Наименование и местонахождение курорта Количество туристов, тыс. чел.
1 Шерегеш (Таштагол, Кемеровская область) 1000
2 «Роза Хутор» (Красная Поляна, Сочи) 800
3 «Сорочаны» (Дмитровский район, Московская область) 500
4 Домбай (Карачаево-Черкесия) более 400
5 «Игора» (Приозерский район, Ленинградская область) более 400
6 «Горки Город» (Красная Поляна, Сочи) 400
7 «Бобровый лог» (Красноярск) 300
8 «Эльбрус» (Кабардино-Балкария) 250
9 «Солнечная долина» (Миасс, Челябинская область) более 200
10 «Свияжские холмы» (дер. Савино, Татарстан) 200
Вторая особенность туристского спроса заключается в том, что в некоторых случаях он не предъявляет высоких требований к обслуживанию и сервису, а его формирование идет на принципах сарафанного радио, делая рекламу неэффективной. Исходя из этого в регионах значительно переоценена роль туристской инфраструктуры и продвижения как факторов привлечения туристов.
К примеру, ежегодно министерство культуры РФ в рамках исполнения Стратегии развития внутреннего и въездного туризма в РФ на период до 2020 года публикует всероссийский рейтинг субъектов РФ по развитию туризма [4].
Этот рейтинг характеризует состояние туристской и транспортной инфраструктуры в регионе, обеспеченность средствами размещения, реализацию инвестиционных проектов, уровень продвижения туристских брендов и продуктов. В этом рейтинге Алтайский край в 2017 г. занял довольно высокое 6 место среди всех регионов России (таблица 2).
Таблица 2 - Сопоставление ряда позиций из рейтинга регионов по уровню инфраструктуры и продвижению туризма Минкульта РФ с реальным туристическим потоком в этих регионах в 2017 г._
Рейтинг регионов по уровню инфраструктуры и продвижению туризма (Минкульт РФ), 2017 Рейтинг регионов по турпотоку («Турстат», 2017)
Место Регион Показатель Место Регион Показатель
6 Алтайский край 75,5 баллов 9 Тюменская область 2,8 млн
48 Челябинская область 44,7 балла 13 Челябинская область 2,5 млн
56 Тюменская область 40,6 баллов 14 Алтайский край 2,1 млн
Если же брать реальный туристский поток, то согласно данным аналитического агентства Турстат, в 2017 г. Алтайском крае в роли туристов выступили 2 млн. 100 тысяч человек, что соответствует только 14 позиции среди субъектов РФ (таблица 3).
Таблица 3 - Самые туристические регионы России 2017 (без учета Москвы и Санкт-Петербурга) [3]_
№ Субъект РФ и численность № Субъект РФ и численность
п/п посетивших его туристов п/п посетивших его туристов
1 Краснодарский край, 16 млн (+1%) 9 Тюменская область, 2,8 млн (+4%)
2 Московская область, 14,1 млн +13%) 10 Свердловская более 2,5 млн
3 Республика Крым, 5,4 млн (-3%) 11 Калужская область, 2,5 млн (+13%)
4 Приморский край, более 4 млн (+20%) 12 Астраханская область, 2,5 млн (+10%)
5 Владимирская область, более 4 млн 13 Челябинская область, 2,5 млн (+13%)
6 Ярославская область, 3,6 млн 14 Алтайский край, 2,1 млн (+5%)
7 Республика Татарстан, 3,1 млн (+7) 15 Ленинградская область, более 2 млн.
8 Вологодская область, 2,85 млн (+2%) 16 Республика Алтай, 2,05 млн (+3%)
Для сравнения Челябинская область, обогнавшая в 2017 г. Алтайский край по количеству туристов в рейтинге министерства культуры РФ, заняла лишь 48 место, а Тюменская область с почти тремя миллионами туристов вообще имеет 56 позицию по туристской инфраструктуре и продвижению. Получается, что, например, Челябинская область, сделавшая ставку на «экотуризм», привлекает из года в год все больше туристов, не имея больших достижений в развитии инфраструктуры туризма и не ассоциируясь у большинства населения страны как туристический регион.
71
В Алтайском крае подобным примером могут выступать Завьяловский, Романовский районы и г. Яровое, где при низком уровне развития транспортной и туристской инфраструктуры из года в год наблюдается прирост потока отдыхающих, более чем на 80% обеспеченный рекомендациями уже побывавших там туристов [5].
Третья характерная черта туристского спроса, которая хорошо проявляется в Алтайском крае, - это его низкая платежеспособность в некоторых видах туризма. Поэтому не всегда стремление к наращиванию турпотока имеет перспективы, т.к. не рождает должного прямого и косвенного экономического эффектов от туризма.
Так, по данным Ростуризма, в 2016 г. Алтайский край, занимая 10 позицию в российском рейтинге по количеству принятых туристов, по объему услуг гостиниц и аналогичных средств размещения, оказанных населению, занимал лишь 5 место в Сибирском федеральном округе и 34 место в России, оказав их на сумму в 2,5 раза меньшую, чем, к примеру, Новосибирская область [4].
Таблица 4 - Показатели оказания туристских услуг в Алтайском крае в 2016 г.
Наименование показателя Значение Место в СФО Место в России
Турпоток, млн чел. 2,05 1 10
Объем услуг гостиниц и аналогичных средств размещения, оказанных населению, млн руб. 1056,4 5 34
Объем туристских услуг, оказанных населению, млн руб. 952,6 8 44
Согласно данным таблицы 4, по объему туристских услуг населению Алтайский край занимал только 8 место в СФО, оказав их в 4 раза меньше, чем лидер округа Кемеровская область, и 44 в Российской Федерации [4].
Низкую платёжеспособность пребывающих на Алтай туристов подтверждают данные научного исследования по определению «среднего чека» на оказание туристских услуг в Романовском и Завьяловском районах Алтайского края. В 2016 г. один отдыхающий в среднем тратил там в день 270 руб. на проживание и 430 рублей на питание [6].
Таблица 5 - Средние затраты одного туриста на территории Романовского и Завьяловского районов (2016 г.) [6]__
Статья затрат Величина затрат, руб. Примечания
Проживание 270,0 В сутки
Питание 430,0 В сутки
Другие затраты 24,0 В сутки
Итого затраты в сутки: 724,0 В сутки
Развлечения и экскурсии 659,5 За поездку
Сувенирная продукция 474,0 За поездку
При этом затраты иа питание распределялись так, как это показано на рисунке 1, т.е. на покупки в местных продуктовых магазинах, у местного населения и производителей, на питание в кафе или столовых турист в среднем тратил всего 130 руб. в день [6].
продукты, привезенные с собой
70%
продукты, приобретенные в местных сетевых магазинах продукты, приобретенные у местного населения
17%
8%
питание в кафе/столовой 5%
Рисунок 1 - Структура затрат туристов на питание в Завьяловском и Романовском районах
Тем временем в Романовском и Завьяловском районах работают предприниматели, которые торгуют свежим молоком, мясом, творогом и другими продуктами. Однако на данный момент нет организованных точек продаж и налаженных торговых каналов между туристами и фермерами. В этой связи высока целесообразность организации фермерских рынков и магазинов, а также помощь местным предпринимателям в продвижении их бизнеса в туристических зонах [7].
В идеале туристы должны оставлять все деньги на той территории, где они отдыхают, а не привозить продукты с собой. Потенциал увеличения продаж местной продукции просто колоссален. Другое дело, что в большинстве своем отдыхающие - жители городов, имеющие устоявшиеся привычки приобретения продуктов питания, требования к их свежести, качеству, внешнему виду, упаковке, знают городские отдыхающие и современные стандарты обслуживания на предприятиях общепита. Местным предпринимателям как жителям села, где новации и тренды приходят с опозданием, вряд ли по силам будет так легко соответствовать ожиданиям горожан. Кроме того, туристический сезон короток и окупаемость любого бизнеса, с ним связанного, требует реализации ценовой стратегии снятия сливок, когда цены необоснованно завышены, т.к. в другие времена года спроса просто не будет. Поэтому фермерские продукты и общественное питание в туристических зонах вряд ли получится сделать доступным для большинства отдыхающих, но работать в этом направлении безусловно необходимо, т.к. реализации идея вызовет синергетический эффект от развития туризма [8].
Подводя итог, предлагается для повышения эффективности мероприятий по развитию туризма уходить от инерционно воспроизводимого с советских времен ресурсного подхода, родившегося в недрах еще советской рекреационной географии, когда вопросы изучения спроса не были столь
актуальны и экономические аспекты в лучшем случае находили свое отражение лишь в рамках комплексной оценки туристско-рекреационного потенциала. Вера в то, что туристы будут появляться и приносить выгоду везде, где есть красивые горы, долины, реки и озера, даже если это активно прорекламировать, обеспечить объектами туристского сервиса и связать кольцевыми маршрутами несостоятельна в условиях рынка. Необходим переход к маркетинговому видению туристско-рекреационного потенциала региона, с выделением тех его элементов, которые обладают реальным рыночным потенциалом, т.е. могут быть проданы как продукт или услуга при сложившихся тенденциях, объеме и структуре туристского спроса, особенностях поведения потребителей туристских услуг.
Алтайский край входит в число привлекательных для внутреннего и въездного туризма территорий Российской Федерации. Реализация привлекательности, когда простое знание и интерес туристов, воплощается в реальные поводы для приезда, требует тщательного изучения покупательских предпочтений туристов, каналов получения ими информации для принятия решений, алгоритма самого процесса принятия решения о выборе направления для путешествия, уровня предъявляемых требований к обслуживанию, покупательской способности на территории пребывания и прочих разнообразных факторов. Учет таких факторов позволяет по-новому взглянуть на имеющиеся на территории региона туристско-рекреационные ресурсы, сгруппировать их в зависимости от рыночного потенциала, скорректировать пути дальнейшего развития в направлении приспособления к нуждам и запросам целевой аудитории, предложения ей большей по сравнению с конкурирующими регионами потребительской ценности.
Перечень мероприятий, которые позволят лучше учитывать современные особенности туристского спроса можно представить в следующем виде:
- формирование прогноза динамики и структуры внутреннего туристического спроса россиян и представителей въездного туризма на среднесрочный период (2019-2021 гг.);
- выявление перспективных рыночных сегментов туристов;
- составление профилей потребителей, представляющих выбранную целевую аудиторию;
- составление рейтинга территорий и видов туризма в регионе с точки зрения их рыночного потенциала;
- создание «дорожной карты» развития наиболее перспективных видов туризма и туристических территорий.
При использовании маркетингового подхода любые инвестиционные вложения бюджетных средств в туристическую инфраструктуру должны осуществляться на основе предварительного маркетингового обоснования, включающего наличие туристского спроса, изучение потребительских запросов и предпочтений целевой аудитории, прогноз туристических трат на территории и т.д. Эволюционный переход к маркетинговому видению туристско-рекреационных возможностей региона, усиление роли
74
маркетингового обоснования при принятии инвестиционных решений позволит повысить качество регионального управления, усилит конкурентоспособность региона в борьбе за привлечение туристов.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:
1. Официальный сайт Управления Алтайского края по внешним связам, туризму и курортному делу [Электронный ресурс]. - Режим доступа: -http://alttur22.ru/ (дата обращения: 15.04.2018).
2. Сайт информационного агентства ТАСС [Электронный ресурс]. -Режим доступа: - https://tass.ru/ (дата обращения: 14.04.2018).
3. Сайт аналитического агентства «Турстат» [Электронный ресурс]. -Режим доступа: - http://turstat.com/ (дата обращения: 16.04.2018).
4. Официальный сайт Федерального агентства по туризму Министерства культуры РФ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: -https://www.russiatourism.ru/ (дата обращения: 16.04.2018).
5. Социально-экономическое развитие региона: состояние и перспективы
Мищенко И.К., Мищенко В.В., Шипулина И.А., Гриценко Г.М., Межина М.В., Поволоцкая O.A., Ижболдин-Кронберг А.Р., Разгон A.B., Елистратова Т.Г., Фасенко Т.Е. Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации Барнаульский филиал; под общей редакцией И.К. Мищенко. Барнаул, 2017. - С. 111.
6. Научное исследование по определению «среднего чека» на оказание туристских услуг в Романовском и Завьяловском районах Алтайского края. -2016. - С. 10.
7. Разгон A.B. Развитие туризма в муниципальных районах Алтайского края / Социально-экономическая политика страны и Сибирского региона при переходе на инновационный путь развития [Текст]: материалы IX Международной научной конференции, г. Барнаул, 22-23 июня 2017 г. / под общ. ред. В.А. Ивановой, Т.Е. Фасенко, Д.В. Коханенко. Барнаул: Изд-во Алт. Ун-та, 2017. - С. 102-106.
8. Разгон A.B. Межмуниципальное сотрудничество сельских районов региона в сфере маркетинга лечебно-оздоровительного отдыха: опыт, проблемы, перспективы (на материалах Завьяловского и Романовского районов Алтайского края) // Экономика. Профессия. Бизнес. - 2018. - .№1. - C. 55-59.
