CC BY
33
малый бизнес и маркетинг
партнерских отношений1
маркетинг партнерских отношений в малом бизнесе:
идеология или технология?
_Аннотация
В статье рассматриваются основные подходы к пониманию маркетинга партнерских отношений как концепции бизнеса. Анализируются возможности их использования в практике малых предприятий.
Ключевые слова: концепция партнерских отношений, маркетинг отношений, малый бизнес, взаимоотношения с потребителями, стратегические цели, текущие задачи, конкурентные преимущества
Области развития общей теории маркетинга посвящено множество зарубежной и отечественной учебной и научной литературы. И это является вполне закономерным, поскольку отражает общеметодологический подход исследования явлений в единстве исторического и логического. Однако в экономической литературе существует множество версий эволюции концепции маркетинга партнерских отношений. В связи с этим возникает проблема систематизации выработанных ранее знаний и, как следствие, проблема разработки единого унифицированного подхода к изучению природы и причин появления этой концепции.
Подходы к пониманию маркетинга отношений
Для целей прикладной науки и последующего внедрения передовых концепций в деятельность предприятий реального бизнеса нас в большей степени интересует базовая основа - некий фундамент, на котором должны будут строить свой бизнес современные компании. Особенно актуально это для предприятий малого бизнеса, поскольку они в меньшей степени используют в своей деятельности современные маркетинговые и управленческие тех-
1 Материал из серии «Аналитические обзоры» - прим. ред.
Исаева Е.В.
канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы, Омский
государственный университет им. ФМ. Достоевского еу [email protected]
марке.
кетинг
нологии, что не позволяет им достойно конкурировать с крупными компаниями. Итак, для того чтобы реализовать концепцию партнерских отношений, нужно, как минимум, понимать, что она собой представляет и посредством каких технологий её можно реализовать. Анализ существующих публикаций на эту тему, выявил два четких подхода к пониманию маркетинга отношений:
1) идеологический, который описывает маркетинг отношений как новую концепцию управления компанией, основанную на сохранении длительных взаимоотношений с потребителями посредством достижения высокой степени индивидуального обслуживания;
2) технологический, который понимает маркетинг отношений как инструмент укрепления взаимоотношений с потребителями посредством создания систем управления взаимоотношениями с потребителями и проведения на их основе маркетинга по базам данных.
С/
..малые предприятия
_сконцентрированы
преимущественно на
_региональных
_и локальных рынках
_и зачастую решают
_задачу сохранения
текущего положения
Стратегические вопросы и текущие задачи
Указанные выше подходы одинаково значимы и науки, и для бизнеса. Без понимания идеологи-[х установок никакие новые инструменты и программы не позволят добиться желаемых результатов, особенно если во главу угла ставится индивидуализация обслуживания потребителей. С другой стороны, любой новый концептуальный подход в бизнесе реализуется посредством каких-то реальных прикладных инструментов (методик, программ и пр.), которые стыкуют науку с реалиями рынка. Однако, по мнению автора, это не оправдывает завышенного внимания ученых и менеджеров к технологиям (о чем свидетельствует простое соотношение количества публикаций по данным направлениям). Если же говорить о приоритетах реализации партнерских отношений в малом бизнесе, то здесь следует отметить следующую особенность. Российский малый бизнес сегодня в меньшей степени озабочен стратегическими вопросами (в том числе и пониманием общих подходов к ведению бизнеса) и сконцентрирован на решении текущих задач. С одной стороны, это понятно, поскольку малые предприятия сконцентрированы преимущественно на региональных и локальных рынках и зачастую
россий
ское предпринимательство, 2010, № 4 (2)
решают задачу сохранения текущего положения. Но с рыночными тенденциями им тоже придется считаться и сохранение старых подходов к управлению может привести к тому, что малые предприятия будут утрачивать свои конкурентные позиции и на региональных, и на локальных рынках.
Новые возможности
По мнению автора, руководителям малого бизнеса в первую очередь необходимо заняться вопросами стратегического характера, которые позволили бы компании не просто выживать, а сохранять и наращивать свои конкурентные преимущества. Тот же экономический кризис - это не повод спрятаться и переждать смутные времена, это сигнал к необходимости пересмотра идеологических установок при ведении бизнеса.
Если говорить более конкретно, малый бизнес должен увидеть новые возможности для своего укрепления. И это не только наращивание собственных конкурентных преимуществ, это поиск новых способов расширения бизнеса через развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений со своим окружением (потребителями, поставщиками, конкурентами, государственными органами, СМИ и пр.), что позволило бы малым предприятиям серьезно укрепиться на рынке. И малый бизнес здесь обладает серьезными преимуществами перед большими компаниями, которые в силу сложных и громоздких структур управления, слабого межфирменного взаимодействия, не смогут это сделать так же эффек-
Литература
1. Shani D., Chalasani S. Exploiting niches using relationship marketing // Journal of consumer marketing. - 1992. - № 3.
2. Morgan R., Hunt S. The commitment-tryst theory of relationship marketing // Journal of marketing. -1994. - Vol. 58. - № 3.
3. Biekert J. The Data Revolution // Target Marketing. - 1992. - № 1.
4. Pepper D., Rogers M. The one to one future: building relationships one customer at a time. - 1993.
Isaeva E.V.
Cand. of Econ. Sci., Associate Professor, Chair of Marketing and Advertising, Omsk Dostoevsky State University
Partnership Marketing in Small Business: Ideology or Technology?
_Abstract
The article considers the main approaches to understanding the marketing of partnerships as a business concept. The author examines the possibility of their use in the practice of small businesses.
Keywords: concept of partnership, relations marketing, small business, relations with consumers, strategic objectives, current tasks, competitive advantage
_ -«^i
маркетинг
