CC BY
22МАРКЕТИНГ МИКС УНИВЕРСИТЕТОВ В ПОДДЕРЖКУ АКАДЕМИЧЕСКОГО ЛИДЕРСТВА ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ НОВОЙ МОДЕЛИ РАЗВИТИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИИ
Созинова Анастасия Андреевна,
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры менеджмента и маркетинга, ФГБОУ ВО Вятский государственный университет; 610000, г. Киров, Россия, ул. Московская, д. 36 1982nastya1982@mail.ru
Бондаренко Виктория Андреевна,
доктор экономических наук, доцент, зав. кафедрой маркетинга и рекламы, ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»; 244002, г. Ростов-на-Дону, Россия, ул. Б. Садовая, 69 b14v@yandex.ru
Савельева Надежда Константиновна,
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры менеджмента и маркетинга, Вятский государственный университет; 610000, г. Киров, Россия, ул. Московская, д. 36 lutoshkinank@inbox.ru
Рыбалко Мария Александровна,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга, ФГБОУ ВО «Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова»; 119991, г. Москва, Россия, Ленинские горы, д. 1 903103@gmail.com
Статья посвящена переосмыслению перспектив развития системы высшего образования России в новых условиях на принципах уникальности и поддержки развития регионов. Целью статьи выступает разработка маркетинга-микс университетов в поддержку академического лидерства при реализации новой модели развития высшего образования России. Авторами определяются очертания новой модели развития высшего образования России. С помощью метода SWOT-анализа оцениваются перспективы ее практической реализации с опорой на концепцию некоммерческого маркетинга. Формулируются требования к университетам в новом контексте обеспечения академического лидерства. С применением метода маркетинг микс предложен комплекс маркетинга университетов в поддержку академического лидерства в расширенной модели 7P. Вклад статьи в научную литературу состоит в идентификации особенностей достижения академического лидерства в новой модели развития высшего образования России, а также в разработке соответствующего им подхода к маркетингу университетов. Теоретическая значимость статьи состоит в научной проработке маркетингового инструментария реализации новой модели развития высшего образования России с опорой на управление университетами. Практическая значимость авторских рекомендаций по маркетинговому управлению отечественными университетами состоит в том, что они поддерживают реализацию программы «Приоритет 2030» и гарантируют академическое лидерство России в период до 2030 года.
Ключевые слова: маркетинг микс; университет; академическое лидерство; «Приоритет 2030»; высшее образование России.
ВВЕДЕНИЕ
В 2021 году стартовала программа «Приоритет 2030», преимуществом которой стало то, что она сбалансировала и системно удовлетворила актуальные потребности всех стейкхолдеров в системе науки и высшего обра-
зования России. Ведущие российские университеты со всех федеральных округов получили крупномасштабную государственную поддержку. Студенты и преподаватели университетов получили доступ к передовой инфраструктуре. Бизнес получил доступ
к высококвалифицированным кадрам и передовым технологиям, создаваемым отечественными университетами. Государство и общество получили возможность укрепить международный статус российской науки и высшего образования.
Важно заметить непрерывность преемственности государственного регулирования системы науки и высшего образования России в XXI веке. Благодаря серьезной поддержке государства и высокой маркетинговой активности наиболее авторитетные отечественные университеты значительно улучшили свои показатели, в частности, укрепили свое положение в международных университетских рейтингах. К примеру, Московский государственный университет (МГУ) имени М.В. Ломоносова поднялся с 188-го места в 2017 году до 158-го места в 2022 году в рейтинге the Times higher education (THE)*, а также поднялся с 84-го места в 2020 году до 78-го места в рейтинге QS за 2022 год**.
В условиях экономических санкций продемонстрировал свою несостоятельность Болонский процесс, от которого Россия отказалась в пользу новой модели развития высшего образования. Эта новая модель должна сочетать исторические традиции и советское наследие, гарантирующие высокое качество образовательных услуг, и достигнутую современными российскими университетами гибкость и прогрессивность, обеспечивающие их высокую эффективность. В связи с этим актуализировалась проблема разработки нового комплекса маркетинга, отвечающего текущим реалиям. Цель этой статьи заключается в разработке маркетинга-микс университетов в поддержку академического лидерства при реализации новой модели развития высшего образования России.
ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ И АНАЛИЗ
ПРОБЕЛОВ
Теоретическую базу этого исследования составляет концепция маркетинга университетов. Эта хозяйственная практика относится к области некоммерческого маркетинга и активно развивается в современной России на фоне развития рыночных отношений на рынке услуг высшего образования. Научные положения указанной концепции и основы маркетинга университетов раскрыты в трудах таких ученых, как И.В. Алешина [1], М.Ф. Афанасьев, Д.Н. Берес-нев, В.А. Бондаренко, Т.С. Потапова [2], И.В. Журавлева, Н.А. Шал-ковская [3], А.А. Максаев [4], Д.А. Шевченко, А.Ю. Штезель [5], И.Е. Никулина, Л.М. Борисова, М.В. Митрофанова, О.Б. Шамина
[6], Е.И. Платоненко, Е.Я. Рутман
[7], А.И. Ухова [8], А.В. Шуляк,
A.Ю. Заруднева [9], Е. Сибирская, Л. Овешникова, Е. Попкова, И. Тарасова [10], С.П. Усик [11].
Научная трактовка академического лидерства как стратегического приоритета развития отечественной системы науки и высшего образования приведена в публикациях таких авторов, как К.В. Воденко [12], Г.А. Краюхин, Ю.В. Горбунов, Ю.И. Растова [13], С.Л. Мерцалова, О.В. Цыбакова [14], М.Н. Молотвин, В.В. Суя-зов [15], А.А. Серебряков [16], Д.А. Штыхно, М.Н. Кылапов,
B.В. Масленников, И.А. Калинина, П.А. Карасев [17]. На основе контент-анализа приведенных публикаций в этой статье академическое лидерство определяется как опережающее развитие российских университетов как передовых научно-образовательных центров
и раскрытие потенциала высокотехнологичного образования (ЕбТеоН) как вектора роста и развития экономики России.
Проведенный обзор литературы позволяет определить степень проработанности вопросов маркетинга университетов и вопросов академического лидерства как высокую. Тем не менее, особенности достижений академического лидерства в новой модели развития высшего образования России не ясны, а соответствующий им подход к маркетингу университетов не сформирован. Выявленный пробел в литературе заполняется в этой статье через разработку маркетинг-микс университетов в поддержку академического лидерства при реализации новой модели развития высшего образования России.
МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДОЛОГИЯ
Это исследование проводится в два последовательных этапа. На первом этапе определяются очертания новой модели развития высшего образования России, а также с помощью метода SWOT-ана-лиза оцениваются перспективы ее практической реализации. Это позволяет уточнить требования к университетам в новом контексте обеспечения академического лидерства.
На втором этапе проводимого в этой статье исследования с помощью метода маркетинга-микс разрабатывается комплекс маркетинга университетов в поддержку академического лидерства в расширенной модели 7Р. Это обеспечивает научную проработку маркетингового инструментария реализации новой модели развития
* World University Rankings [Электронный ресурс]. - The Times Higher Education. Режим доступа: https://www.timeshighereducation.com/ world-university rankings/2022#!/page/0/length/25/locations/RUS/sort_by/rank/sort_order/asc/cols/stats (дата обращения: 06.09.2022).
** World University Rankings: Top global universities [Электронный ресурс]. QS. Режим доступа: https://www.topuniversities.com/university-rankings/world-university-rankings/2023 (дата обращения: 06.09.2022).
высшего образования России с опорой на управление университетами.
РЕЗУЛЬТАТЫ
SWOT-анализ реализации новой
модели развития высшего
образования России
Хотя новая модель развития высшего образования России только объявлена к формированию, ее наиболее вероятные очертания понятны уже сейчас. Ее принципиальным отличием от прежней модели, реализовывавшей-ся в условиях Болонского процесса, должна стать ориентация системы высшего образования России на внутренние потребности регионов, а также на сотрудничество с «дружественными» странами, к числу которых можно отнести страны Центральной Азии, страны БРИКС, в том числе, в намеченном расширенном составе, а также страны Евразийского экономического союза (ЕАЭС).
Несмотря на устойчивые и улучшающиеся позиции ведущих российских университетов в международных рейтингах, укрепление этих позиций не может больше предъявляться в качестве требования к российским университетам из-за влияния политических факторов на эти рейтинги. Качество услуг высшего образования и эффективность деятельности университетов должны стать ключевыми критериями оценки вклада университетов в академическое лидерство в новой модели развития высшего образования России. Для определения перспектив реализации этой модели на практике проведен ее 5ЩО7"-анализ (табл.)
Результаты 5ЩО7-анализа показали, что сильными сторонами (5) системы высшего образования России, позволяющими перейти
к новой модели, являются сильный бренд советского образования как российское наследие, а также федеральные образовательные стандарты как гаранты высокого качества образовательных услуг университетов. Слабыми сторонами (Щ выступают неполная интеграция рынка услуг высшего образования с рынком труда (к примеру, выделение университетам бюджетных мест без учета потребностей бизнеса и перспектив трудоустройства выпускников в регионе), а также высокая степень централизации управления системой науки и высшего образования (к примеру, нормирование соотношения числа преподавателей и числа студентов).
Возможности (О) реализации описанной новой модели связаны, во-первых, с ребрендингом системы российского высшего образования — переходом от шаблонного бренда Болонского процесса к уникальному российскому бренду, включая пересмотр ступеней высшего образования. Во-вторых, с более полной интеграцией рынка услуг высшего образования с рынком труда, позволяющей работодателям предъявлять заказ
на подготовку кадров с гарантией их последующего трудоустройства. В-третьих, с децентрализацией управления системой науки и высшего образования, в частности, предполагающей увеличение численности преподавателей в университетах. В-четвертых, с привлечением иностранных студентов из «дружественных» стран.
Угрозу (7) реализации новой модели развития высшего образования России представляет дефицит финансирования развития университетов, углубление разрыва между рынком услуг высшего образования и рынком труда, усиление централизации управления системой науки и высшего образования, а также малый приток международной образовательной миграции в Россию. Выявленные очертания новой модели развития высшего образования России, атакже перспективы ее практической реализации обозначили актуальные требования к университетам в новом контексте обеспечения академического лидерства — привязка к регионам и развитие уникальных конкурентных преимуществ.
Таблица
SWOT-анализ реализации новой модели развития высшего образования России
Сильные стороны (Б) Слабые стороны (№)
* сильный бренд советского образования как российское наследие; * федеральные образовательные стандарты как гаранты высокого качества образовательных услуг университетов. * неполная интеграция рынка услуг высшего образования с рынком руда; * высокая степень централизации управления системой науки и высшего образования.
* Возможности (О) * Угрозы (Т)
* ребрендинг системы российского высшего образования; * более полная интеграция рынка услуг высшего образования с рынком руда; * децентрализации управления системой науки и высшего образования; * привлечение иностранных студентов из «дружественных» стран. * дефицит финансирования развития университетов; * углубление разрыва между рынком услуг высшего образования и рынком труда; * усиление централизации управления системой науки и высшего образования; * малый приток международной образовательной миграции в Россию.
Маркетинг-микс университетов
в поддержку академического
лидерства
Для приведения управления российскими университетами в соответствие с выявленными новыми требованиями разработан комплекс маркетинга университетов в поддержку академического лидерства в расширенной модели 7Р (рис.)
Как показано в комплексе маркетинга на рисунке, для поддержки реализации новой модели развития высшего образования России, российским университетам целесообразно в качестве основного продукта развивать цифровые услуги высшего образования (ЕСТесЛ): дистанционное обучение, цифровые технологии в образовательном процессе, а также образовательные программы по подготовке цифровых кадров для отраслей экономики регионов России. При управлении ценообразованием рекомендуется наращение числа бюджетных мест в университетах для обеспечения массовой доступности услуг высшего образования в России.
В качестве места продажи должны выступать регионы России с фокусом на местные университетские рейтинги. Продвижение услуг высшего образования предлагается осуществлять с помощью цифрового маркетинга — повышения информативности и функциональности интернет-сайтов университетов, а также расширения их рекламной и пиар-деятельности в социальных сетях. При управлении людьми рекомендуется развивать маркетинг персонала(предо-ставлять преподавателям гарантии пожизненного трудоустройства и построения карьеры, а также расширять социальные гарантии) и поддерживать трудоустройство выпускников. Процес-
сы должны быть гибкими и адаптивными, а в качестве окружения должна выступать инклюзивная цифровая образовательная среда региона.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Завершая проведенное исследование, можно сделать вывод, что новая модель развития высшего образования России предполагает: 1) ориентацию системы высшего образования России на внутренние потребности регионов; 2) сотрудничество с «дружественными» странами при развитии международного высшего образования; 3)второстепенную и малозначимую роль международных университетских рейтингов (к примеру, THE, QS) и 4) ребрен-динг с фокусом на советское наследие и уникальные особенности российской системы высшего образования.
Перспективы реализации этой новой модели связаны с более полной интеграцией рынка услуг высшего образования с рынком труда, с децентрализацией управления системой науки и высшего образования, а также с активным привлечением иностранных студентов из «друже-
ственных» стран. Отмеченные очертания новой модели развития высшего образования России предъявляют такие требования к университетам в новом контексте обеспечения академического лидерства, как привязка к регионам и развитие уникальных конкурентных преимуществ. Для успешной реализации новой модели развития высшего образования России на практике разработан комплекс маркетинга университетов в поддержку академического лидерства в расширенной модели 7Р.
Теоретическая значимость полученных результатов состоит в том, что они обеспечили научную проработку маркетингового инструментария реализации новой модели развития высшего образования России с опорой на управление университетами. Практическая значимость результатов этой статьи состоит в том, что предложенные авторские рекомендации по маркетинговому управлению отечественными университетами поддерживают реализацию программы «Приоритет 2030» и гарантируют академическое лидерство России в период до 2030 года.
• цифровые услуги высшего образования(EdTech)
Рис. Маркетинг-микс университетов в поддержку академического лидерства при реализации новой модели развития высшего образования России
ИСТОЧНИКИ
1. АлешинаИ.В. Маркетинг университета эпохи цифровой глобализации // Вестник университета. 2021. № 1. С. 20 — 27.
2. Афанасьева М.Ф., Береснев Д.Н., Бондаренко В.А., Попова Т.С. Вопросы приоритетности современных моделей университета в обосновании проведения бенчмаркинга социально-этичных стандартов маркетинга // Экономика устойчивого развития. 2021. № 2 (46). С. 17—23.
3. Журавлева И.В., Шалковская Н.А. Особенности маркетинга образовательных услуг современного университета / / Экономика и предпринимательство. 2019. № 9 (110). С. 741—745.
4. МаксаевА.А. Корпоративная культура как основа социально-ответственного маркетинга университета // Экономика и предпринимательство. 2020. № 2 (115). С. 915—920.
5. МаксаевА.А., Шевченко Д.А., Штезель А.Ю. Внутренние коммуникации социально ответственного маркетинга университета // Экономика устойчивого развития. 2020. № 3 (43). С. 68—73.
6. Никулина И.Е., БорисоваЛ.М., Митрофанова М.В., Шамина О.Б. Детерминация технологии маркетинга в университете // Маркетинг в России и за рубежом. 2022. № 3. С. 11—21.
7. Платоненко Е.И., Рутман Е.Я. Система маркетинга образовательных услуг учреждения образования «Баранович-ский государственный университет» // Вестник Барановичского государственного университета. Серия: Исторические науки и археология, Экономические науки, Юридические науки. 2020. № 8. С. 148—153.
8. УховаА.И. Развитие маркетингового взаимодействия университета со студентами посредством использования цифровых инструментов и технологий маркетинга // E-Management. 2020. Т. 3. № 3. С. 62—70.
9. ШулякА.В., ЗарудневаА.Ю. SMM-маркетинг как элемент продвижения высшего учебного заведения (на примере Волгоградского государственного технического университет) // Матрица научного познания. 2021. № 5-2. С. 172—177.
10. Sibirskaya E., Oveshnikova L., Popkova E., Tarasova I. Remote éducation vs traditional éducation based on effectiveness at the micro level and its connection to the level of development of macro-economic systems // The International Journal of Educational Management. 2019. Т. 33. № 3. С. 533-543.
11. Usick S.P. Digital marketing as a factor of competitiveness of a modern university // Labour and Social Relations Journal. 2020. Т. 31. № 1. С. 123-131.
12. Воденко К.В. Регионализация государственной политики в сфере высшего образования в контексте становления академического лидерства // Вопросы управления. 2021. № 1 (68). С. 156-168.
13. Краюхин Г.А., Горбунов Ю.В., Растова Ю.И. Научные разработки университетов: от академического капитализма к стратегическому академическому лидерству // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2020. № 5 (125). С. 186-192.
14. Мерцалова С.Л., Цыбакова О.В. Инновационные проекты России: особенности реализации государственной программы стратегического академического лидерства «Приоритет 2030» // Вестник ОрелГИЭТ. 2022. № 1 (59). С. 214-217.
15. Молитвин М.Н., Суязов В.В. Программы стратегического академического лидерства в России: прошлое и будущее // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2021. Т. 20. № 3. С. 432-452.
16. СеребряковА.А. Обзор программы стратегического академического лидерства «Приоритет-2030» // Управление наукой: теория и практика. 2021. Т. 3. № 3. С. 236-241.
17. ШтыхноД.А., КулаповМ.Н., МасленниковВ.В., КалининаИ.А., КарасевП.А. Трансформация структуры университета в аспекте участия в программе стратегического академического лидерства «Приоритет-2030» // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. 2022. Т. 19. № 3 (123). С. 145-157.
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-4310-3-8
Marketing Mix of Universities to Support Academic Leadership in the Implementation of New Higher Education Development Model in Russia
Sozinova Anastasia Andreyevna,
Doctor of Economics, Associate Professor, Professor of Management and Marketing Department, Vyatka State University; 36 Moskovskaya St., Kirov, Russia, 610000 (1982nastya1982@mail.ru)
Bondarenko Victoria Andreyevna,
Doctor of Economics, Associate Professor, Head of Marketing and Advertising Department, Rostov State University of Economics (RSUE); 69 B. Sadovaya St., Rostov-on-Don, Russia, 244002 (b14v@yandex.ru)
Savelyeva Nadezhda Konstantinovna,
Doctor of Economics, Associate Professor, Professor of Management and Marketing Department, Vyatka State University; 36 Moskovskaya St., Kirov, Russia, 610000 (lutoshkinank@inbox.ru)
Rybalko Maria Alexandrovna,
Ph.D. in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Marketing Department, Lomonosov Moscow State University; 1 Leninskiye Gory, Moscow, Russia, 119991 (903103@gmail.com)
The article is devoted to rethinking the prospects of the Russian higher education system development in the new conditions based on the principles of uniqueness and support for regional development. The aim of the article is to develop marketing mix of
universities to support academic leadership in the implementation of new higher education development model in Russia. The authors define the outline of the new model for the higher education development in Russia. The perspectives of its practical implementation based on the concept of non-commercial marketing are evaluated by means of SWOT-analysis. The requirements for universities are formulated in the new context of academic leadership. The university marketing complex to support academic leadership in the expanded 7P model is proposed applying the marketing mix method. The contribution of the article to the scientific literature lies in the identification of the features of academic leadership achievement in the new model of higher education development in Russia and in the development of an appropriate approach to university marketing. The theoretical significance of the article is in the scientific elaboration of marketing tools for the implementation of the Russia's new higher education development model based on university management. The practical significance of the author's recommendations for marketing management of national universities is that they support the «Priority 2030» Program implementation and guarantee the academic leadership of Russia in the period up to 2030.
Keywords: marketing mix; university; academic leadership; «Priority 2030»; Russian higher education.
REFERENCES
1. Alyoshina, I. V. (2021) University Marketing in an Age of Digital Globalization. University Bulletin, 2021, no. 1, pp. 20—27.
2. Afanasyeva, M. F.; Beresnev, D. N.; Bondarenko, V. A.; Popova, T. S. (2021) Questions of the Priority of Modern University Models in the Justification of Benchmarking of Socio-Ethical Marketing Standards. Economics of Sustainable Development, 2021, no. 2, pp. 17-23.
3. Zhuravleva, I. V.; Shalkovskaya, N. A. (2019) Features of Marketing Educational Services of a Modern University. Economy andEntrepreneurship, 2019, no. 9, pp. 741-745.
4. Maksaev, A. A. (2020) Corporate Culture as the Basis of Socially Responsible Marketing of the University. Economy and Entrepreneurship, 2020, no. 2, pp. 915-920.
5. Maksaev, A. A.; Shevchenko, D. A.; Shtezel, A. Yu. (2020) Internal Communications of Socially Responsible Marketing of the University. Economics of Sustainable Development, 2020, no. 3, pp. 68-73.
6. Nikulina, I. E.; Borisova, L. M.; Mitrofanova, M. V.; Shamina, O. B. (2022) Determination of Marketing Technology at the University. Marketing in Russia and Abroad, 2022, no. 3, pp. 11-21.
7. Platonenko, E. I.; Rutman, E. Y. (2020) Marketing System for Educational Services in the Educational Institution «Baranovichi State University». Bulletin of Baranovichi State University. Series: Historical Sciences and Archaeology. Economics. Law, 2020, no. 8, pp. 148-153.
8. Ukhova, A. I. (2020) Development of Marketing Interaction between the University and Students through the Use of Digital Marketing Tools and Technologies. E-Management, 2020, Vol. 3, no. 3, pp. 62-70.
9. Shulyak, A. V.; Zarudneva, A. Y. (2021) SMM-Marketing as an Element of Higher Educational Institution Promotion (on the Example of Volgograd State Technical University). Matrix of Scientific Knowledge, 2021, no. 5-2, pp. 172-177.
10. Sibirskaya, E.; Oveshnikova, L.; Popkova, E.; Tarasova, I. (2019) Remote Education vs Traditional Education Based on Effectiveness at the Micro Level and its Connection to the Level of Development of Macro-Economic Systems. The International Journal of Educational Management, 2019, Vol. 33, no. 3, pp. 533-543.
11. Usick, S. P. (2020) Digital Marketing as a Factor of Competitiveness of a Modern University. Labour and Social Relations Journal, 2020, Vol. 31, no. 1, pp. 123-131.
12. Vodenko, K. V. (2021) Regionalisation of State Policy in Higher Education Sphere in the Context of Academic Leadership Formation. Management Issues, 2021, no. 1, pp. 156-168.
13. Krayuhin, G. A.; Gorbunov, Yu. V.; Rastova, Yu. I. (2020) Scientific Developments of Universities: from Academic Capitalism to Strategic Academic Leadership. Proceedings of St. Petersburg State University of Economics, 2020, no. 5, pp. 186-192.
14. Mertsalova, S. L.; Tsybakova, O. V. (2022) Innovative Projects of Russia: Implementation Features of the State Program of Strategic Academic Leadership «Priority 2030». Bulletin of Orel State University of Economics and Trade, 2022, no. 1, pp. 214-217.
15. Molitvin, M. N.; Suyazov, V. V. (2021) Strategic Academic Leadership Programs in Russia: Past and Future. Bulletin of St.Petersburg State University. Management, 2021, Vol. 20, no. 3, pp. 432-452.
16. Serebryakov, A. A. (2021) Overview of the «Priority-2030» Strategic Academic Leadership Program. Science Management: Theory and Practice, 2021, Vol. 3, no. 3, pp. 236-241.
17. Shtykhno, D. A.; Kulapov, M. N.; Maslennikov, V. V.; Kalinina, I. A.; Karasev, P. A. (2022) Transformation of University Structure in the Aspect of Participation in the Strategic Academic Leadership Program «Priority-2030». Bulletin of Plekhanov Russian University of Economics, 2022, Vol. 19, no. 3, pp. 145-157.
