CC BY
35МАРКЕТИНГ КУЛЬТУРНО-ОБУСЛОВЛЕННЫХ ТОВАРОВ: КОНЦЕПЦИЯ, ОПРЕДЕЛЕНИЯ, КЛАССИФИКАЦИЯ
Скоробогатых Ирина Ивановна,
д. э. н., профессор, зав. кафедрой маркетинга, ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» [email protected]
Мусатова Жанна Борисовна,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга, ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» [email protected]
Кадерова Венера Ахметшаевна,
аспирант кафедры маркетинга, ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»
ВВЕДЕНИЕ
Российская Федерация и другие крупные рынки: Соединенных Штатов Америки, Великобритании, некоторых стран Европы и Азии являются мультикультур-ными, то есть на территории этих стран проживают потребители, придерживающиеся разных
культурных традиций, исповедующие разные религии. Следовательно, рынки этих стран представляют из себя наборы агрегированных рыночных сегментов, в основе определения которых лежат, помимо прочих, и критерии культурной, религиозной принадлежности. Несмотря на
растущий интерес к рынкам культурно-обусловленных товаров в России и за рубежом, а также на рост потребления таких товаров, представляется, что в основной литературе по международному и кросс-культурному маркетингу нет их четкого определения и разработанной классификации, а также определения маркетинга таких товаров. Большой интерес к товарам, потребление которых обусловлено культурными и религиозными традициями, проявляли в своих трудах зарубежные авторы, исследующие особенности национальных культур в контексте глобального развития экономики, такие как французский исследователь: Жан-Клод Юзинер1, Фонс Тромпенаарс2, Геерд Хоф-стеде3. Эти авторы рассматривают специфику маркетинговой деятельности для международных корпораций, работающих в различных условиях функционирования экономико-правовых и культурных особенностей рыночной среды разных стран.
В последние годы вопросы изучения культурного многообразия изучаются также предста-
1 Usiner Jean-Claude, Lee Julie Anne (2005). Marketing across cultures, 4th ed., Prentice Hall.
2 Тромпенаарс Ф., Хэмпден-Тернер Ч. Национально-культурные различия в контексте глобального бизнеса. Пер. с англ. - М.: Попурри, 2004.
3 Hofstede Geert (2001). Culture's Consequences: comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications. ISBN 978-0-8039-7323-7.
вителями российской школы маркетинга и менеджмента: так, С.П. Мясоедов рассматривает различные виды коммуникаций, которые используются представителями разных культур и национальностей в своей повседневной и деловой жизни4. В 2011 году впервые в России на русском языке было издано учебное пособие для студентов магистерских программ, которое рассматривает особенности ведения маркетинговой деятельности в условиях кросс-культурного многообразия, характерного либо для деятельности международных корпораций, осуществляющих свою деятельность на российском рынке, либо в условиях многонационального государства, примером которого и является Россия5.
Несмотря на растущий интерес ученых и практиков к вопросам особенностей национальной и корпоративной культуры, вопросы изучения поведения и выбора потребителями товаров и услуг, имеющих специфические культурные, религиозные или иные характеристики, и предназначенных для удовлетворения потребностей потребителей, придерживающихся культурных традиций и норм, должного внимания уделено не было. Разумеется, здесь речь идет только о потребительских товарах, предназначенных для индивидуального потребления. Поскольку культура является важнейшим фактором, определяющим
развитие потребностей и потребительское поведение, именно поэтому культурные факторы, проявляющиеся в формировании и усвоении потребителем базового набора ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для самого человека и для его окружения, становятся важнейшими факторами для изучения его потребительского (покупательского) поведения. Приведенные теоретические постулаты в области поведения потребителей, имеющих различные национальные, культурные, этнические и другие различия, дают возможность вывести собственное определение понятию культурно-обусловленных товаров и предложить их классификацию, основывающуюся на понимании влияния культурных проявлений в потреблении таких товаров.
Культурно-обусловленные товары в маркетинге — это товары, потребление которых обусловлено особенностями различных проявлений культуры: религиозные традиции и мотивы, культура потребления, этнические различия, а также формируемые в новых условиях развития общества факторы воспринимаемой экологической чистоты товаров, влияющие на выбор потребителя. В отдельных экстремальных случаях, культурные особенности потребителя могут сделать определенные продукты либо абсолютно необходимыми, либо наоборот, абсолютно неприемле-
мыми. Между этими двумя противоположными экстремальными случаями находятся несколько промежуточных уровней. Основываясь на этом определении, предлагаем собственную классификацию пяти категорий культурно-обусловленных продовольственных и непродовольственных потребительских товаров.
1. Товары, абсолютно запрещенные в обществе с сильными культурными и религиозными традициями, нормами, верованиями, доминирующими в определенном обществе. Примерами таких продуктов выступают мясо говядины или продукты из него, запрещенные к потреблению в обществе с преимущественным распространением индуистской культуры (Индия, Бангладеш), наоборот, в обществе с преимущественным распространением ислама, иудейской веры неприемлемо потребление свинины и продуктов из этого вида мяса.
2. Нишевые товары, потребление которых не характерно для доминирующих норм и ценностей общества, но в силу проникновения информации в обществе формируются небольшие сегменты (ниши) потребителей-знатоков, предпочитающих такие товары. Примерами таких товаров и услуг становятся различные восточные медицинские практики: китайская медицина, аюрве-дическая медицина и фармацевтические и другие препараты, применение и лечение которыми принципиально отличается от
4 Мясоедов С.П. Основы кросс-культурного менеджмента. - М.: Дело (Академия народного хозяйства), 2008.
5 Сагинова О.В., Скоробогатых И.И., Дюметц Ж. Кросс-культурный маркетинг. - М.: Инфра-М, 2011.
И. Скоробогатых, Ж. Мусатова, В. Кадерова. Маркетинг культурно-обусловленных товаров: концепция .
распространенных в обществе традиционных медицинских практик. В мультикультурных обществах к таким видам товаров можно отнести и продовольственные и непродовольственные товары, потребление которых характерно для отдельных особо религиозных групп, это и мусульманские или иудейские традиции потребления в США, странах Европы и развитие потребления таких товаров в последнее время в России.
3. Товары, подходящие (конгруэнтные) под набор культурных ценностей и установок определенного общества. Это товары, потребление которых характерно для других обществ, которые иногда даже имеют статус «товаров-символов» определенной культуры, которые изначально интересны для общества потребления, где ранее такие товары не потреблялись. К таким товарам можно отнести, например, итальянскую пасту и пиццу, американский гамбургер. Множество таких товаров не только стали приемлемы для других обществ, но и произошла некая культурная адаптация, что повлияло на изменение традиционных рецептов приготовления таких товаров: например, американские рецепты пиццы, отличающиеся от оригинальных, или адаптация японской, корейской, китайской кухни в странах Европы, в России.
4. Товары, обязательные для потребления в обществе с сильными культурными и религиозными традициями. К таким това-
6 http://ru.wikipedia.org/wiki/.
рам относятся кошерные и ха-лялные продовольственные и непродовольственные и услуги. Кошер (или кашер) — это слово переводится как подходящий, допустимый, приемлемый для верующих иудеев. Халял — это также допустимое, дозволенное, разрешенное для людей, исповедующих ислам6. Таким образом, наблюдается сходство не только с точки зрения согласования понятия таких товаров, но и с точки зрения других норм забоя, приготовления и употребления в пищу продуктов категории кошер и халял, а также потребления услуг и других типов продуктов.
5. Товары, нежелательные к употреблению с точки зрения культуры, ценностей и норм, доминирующих на определенном рынке, появившиеся на рынке вследствие изменения норм и традиций потребления, которые не запрещаются строго, но в то же время считаются нежелательными для распространения и потребления в определенных условиях. Такие товары могут стать нежелательными вследствие последовательной политики запрещения или ограничения их потребления. Хорошим примером здесь могут служить сигареты и привычка табакокурения и длительная борьба с этой привычкой в США. После множества последовательных действий запрещения и пропаганды, потребление сигарет в этой стране снизилось, а имидж табакокурения приобрел негативный акцент во всех социальных классах общества.
Предложенная нами классификация товаров и услуг, основывающаяся на изучении культурных особенностей, ценностей и норм, распространенных в том или ином обществе, помогает лучше понимать и систематизировать условия рынка и ведение бизнеса. Тем не менее следует отметить, что в современной российской и международной действительности крайне трудно провести четкие грани между различными культурами, и, следовательно, отделить одни рынки от других. Кроме того, менее религиозные потребители, которые в своем потребительском поведении демонстрируют предпочтение к ведению здорового образа жизни, стремятся к потреблению органических, экологически чистых продуктов (что более характерно для проявления социальных факторов поведения — образ жизни), склоняются к покупке кошерных или халялных продуктов, поскольку идентифицируют их как органические, чистые, экологичные товары. Согласно данным международной ассоциации культурно-обусловленных товаров Ха-лял, основные рынки для таких товаров расположены в странах с преимущественным распространением мусульманской (исламской) религии: Объединенные Арабские Эмираты, Бангладеш, Саудовская Аравия, Индонезия, Турция, Алжир, Египет, Марокко, Малайзия, Иран, Ирак, Ливан, Иордания, Кувейт, Бахрейн, Сирия, Пакистан и др. Эти
страны являются как производителями, так и импортерами продовольствия халял. Центрами производства и экспорта халял-ной продовольственной продукции в последние годы стали: Бангладеш, Малайзия, Страны Ближнего и Среднего Востока, которые подтверждают свою экономическую стабильность.
Россия традиционно является многонациональным государством, на территории которого, по данным последней Всероссийской переписи населения, проживает 140 миллионов человек7. По данным статистического ежегодника «Россия в цифрах. 2010 год», на 1 января 2011 года зарегистрировано 55,6% россиян, исповедующих православие, и 17,6% российских граждан, исповедующих ислам8. Эти данные говорят о том, что религиозные потребители становятся преимущественными потребителями «разрешенной» продукции, к которой относятся культурно-обусловленные товары.
Другими тенденциями, характерными для роста рынка продукции халял является то, что она в сознании потребителей ассоциируется с «экологичной» или «экологически-чистой» продукцией, что обусловливает интерес к ней и рост спроса среди нерелигиозных потребителей или откровенных атеистов. На территории РФ создан международный центр стандартизации
и сертификации «Халял» совета муфтиев России, целью которого является разработка стандартов по отдельным видам деятельности, производства и распространения продукции, отвечающих каноническим требованиям «Халял». Центр также организует сертификацию (освидетельствование) видов деятельности и продуктов на добровольной основе для производителей товаров и услуг в целях повышения информированности и компетентности потребителей о качестве и соответствии продукции и услуг каноническим нормам9.
Для российских потребителей, придерживающихся культурных или социальных ценностей и норм, требования «Халял» или «Кошер» становятся гарантом качества и чистоты продукции и услуг, что требует соответствующего осмысления и разработки маркетинговых стратегий для таких товаров. В литературе и в открытых источниках информации мнения разделяются: одни авторы считают, что для категории «культурно-обусловленные товары» необходимо разрабатывать уникальную маркетинговую стратегию, которая будет основываться на тщательном изучении предпочтений потребителей, базирующихся на культурных и социальных нормах. Другие авторы считают, что потребители в большинстве своем похожи в своих традици-
ях потребления, особенно в современном мире быстрого распространения информации. Исследования, проводимые в РЭУ им. Г.В.Плеханова, позволяют заключить, что необходимо адаптировать маркетинговую теорию к практическим проявлениям изменения рынка, вследствие увеличения количества проживающих на территории Москвы и РФ в целом потребителей — представителей различных культур, а также тем, что к потреблению таких товаров склоняются не только религиозные потребители. В таблице (Приложение) предлагается классификация и описание основных категорий культурно-обусловленных товаров и услуг.
ВЫВОДЫ
Категория культурно-обусловленных товаров является крайне интересной для предпринимателей и маркетологов вследствие роста интереса целевых групп потребителей, придерживающихся религиозных и социальных норм, ценностей и традиций потребления. Эта категория пока еще мало изучена, но крайне интересна для ученых и практиков маркетинга в России и за рубежом с точки зрения развития теории и практики маркетинга и разработки адаптированных маркетинговых стратегий для предприятий, работающих в этой нише.
7 Россия в цифрах. 2010. - М.: Росстат, 2011.
8 Там же.
9 Международный центр стандартизации и сертификации «Халял» совета муфтиев России, режим электронного доступа: http://www.halalcenter.org/ru/tseli-zadachi.html.
И. Скоробогатых, Ж. Мусатова, В. Кадерова. Маркетинг культурно-обусловленных товаров: концепция ...
ПРИЛОЖЕНИЕ
Таблица
Товарные категории культурно обусловленных товаров и услуг
Товарная категория Описание и особенности Гарантии качества и соответствия потребительских свойств Сложности для распространения
Продукты питания и напитки Любой продукт, не содержащий алкоголь и другие ингредиенты, запрещенные к употреблению. Допускается производство представителями других вероисповеданий Получение сертификатов соответствия Халял в международном центре сертификации. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций, таргетированных на представителей различных культурных и социальных сегментов Право выпускать продукт Халял требует постоянного контроля всех этапов производственного процесса со стороны мусульманского духовенства, сертификации каждой партии товара
Одежда, ткани Одежда не должна быть облегающей и соответствовать нормам скромности и закрытости тела Возможно сертифицировать производство тканей или конечной продукции. Практически свободная рыночная ниша в РФ. Только один магазин женской одежды «Баракат» в Москве Организация продажи в специализированных магазинах, не входящих в розничные сети.
Финансовые услуги (потребительские кредиты) Организация кредитования на принципах лизинга. С 2003 г. Британский банк ИББО сам покупает недвижимость, действуя от имени клиента, которая затем передается клиенту на принципах аренды с постепенно выплачиваемой суммой основного долга и банковского процента Крайне трудно просчитать спрос на такие услуги и определить потребности рынка, особенно на территории РФ с низким уровнем жизни.
Мобильная связь Нет никаких ограничений на средства и способы связи. Возможности адаптации продуктов для религиозных потребителей: орнаменты, рингтоны, заставки, календари религиозных праздников Выбор места и способов коммуникации с целевой аудиторией
Предприятия массового питания Рестораны и кафе должны предлагать не только интерьер, но и все блюда должны готовиться из продуктов Халял или Кошер, отсутствие алкоголя, табакокурения. Ниша практически свободна Трудности в определении потребности и оценке емкости рынка. Трудности в поиске поставщиков и установлении долгосрочных отношений для обеспечения гарантии соответствия
Парфюмерия, косметика, товары для здоровья Такие продукты не должны содержать спирта, обычно имеют масляную основу, соответственно имеют короткий срок хранения Возможность сертификации продукции Сложности в распространении продукции на масляной основе и информировании целевой аудитории.
Медицинские услуги Организация и оказание медицинских услуг, соответствующих нормам ислама Сертификация помещения и процессов оказания услуг Необходимость разработки маркетинговой стратегии и стратегии коммуникаций для медицинских центров
Туризм и отдых Составление турпакета, организация проживания и питания в отелях, ресторанах, организация которых соответствует традициям Сертификация предлагаемых услуг и процессов организаций-партнеров, участвующих в продаже туристского пакета Определение ключевых туристских направлений, разработка маркетинговой стратегии и стратегии коммуникаций и распространения информации
