CC BY
53
УДК 330.11
МАРКЕТИНГ И БРЕНДИНГ МАЛЫХ ТЕРРИТОРИЙ
КАК СТРАТЕГИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНА В ЦЕЛОМ
М. С. Тафинцева
MARKETING AND BRANDING FOR SMALL AREAS AS A STRATEGY FOR INCREASING THE COMPETITIVENESS OF THE REGION AS A WHOLE
M. S. Tafintseva
Аннотация. В статье рассматривается значимость и приоритетность развития таких направлений, как маркетинг и брендинг территорий. Показано, что в условиях, когда численность населения снижается, для большинства поселений это будет вопросом выживания, так как товары, капитал, рабочая сила становятся все более мобильными. Сделан вывод, что удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех, поэтому необходимо срочно осваивать маркетинговые технологии.
Ключевые слова: конкурентоспособность территорий, маркетинг территорий, брендинг территорий, регион.
Abstract. The importance and priority of development in such areas as marketing and branding areas are concidered. In conditions when the number of population is decreasing, for most settlements success in this struggle will be a question of survival, because the goods, capital, labor become more mobile. Convenient geographical location or the abundance of minerals do not ensure the territory's economic success, it is urgent to develop market technologies.
Key words: competitiveness of territories, territorial marketing, branding territories of the region.
Как показывает современная практика, удобное географическое положение, наличие полезных ископаемых или богатая история сегодня не являются конкурентным преимуществом территории, следовательно, не гарантируют экономического успеха. Для того чтобы найти свою нишу - экономическую и культурную, российским территориям (регионам, городам, малым территориям) необходимо внедрять маркетинговые технологии.
При всем разнообразии естественно-природных и хозяйственных характеристик регионов в любом современном федеративном государстве его реальная целостность, политическая и социальная стабильность зависят от степени социального и экономического единства территорий.
Важнейшим инструментом устойчивого развития малых территорий является стратегическое планирование на локальном уровне. Оно предусматривает: согласование групповых интересов в обществе; идентификацию проблем и потенциалов развития территории, а также иных имеющихся ресурсов; определение целей и задач развития; разработку подходов и направлений долгосрочного развития на основе выбора вариантов наиболее эффективного использования потенциалов и ресурсов; формирование программ и проектов.
По мнению российских специалистов (Д. Визгалова, А. Лаврова, А. Пан-крухина и др.), именно правильно организованный маркетинг и формирование привлекательного бренда территории, отражающего ее туристско-рекреационный потенциал, производственную, научную или иную идентичность, при прочих равных условиях могут привлечь зарубежные инвестиции, увеличить приток внутренних и въездных туристов [1].
Маркетинг территории - понятие уже достаточно неновое, отражающее конъюнктуру современного мирового рынка, но не имеющее пока однозначного толкования среди специалистов как по содержанию, так и по своим целям. В широком смысле под маркетингом территории сегодня понимают социально-экономическую политику территории, направленную на продвижение интересов последней.
Брендинг - один из инструментов маркетинга. Это процесс управления брендом, т.е. деятельность, включающая процедуру его создания, продвижение, усиление и репозиционирование.
Брендинг территорий - стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. Брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории. Территориальный брендинг - не то же самое, что территориальный маркетинг, и не то же самое, что общественная дипломатия, но при реализации проектов брендинга мест используются инструменты двух этих направлений [2].
Таким образом, брендинг территории - стратегия повышения конкурентоспособности государств, регионов, городов, малых территорий за счет повышения их узнаваемости и лояльности целевой аудитории.
Территориальный и региональный брендинг - довольно новое для России явление, так как концепция продвижения национального и региональных брендов страны была утверждена правительством РФ впервые в январе 2008 г. Среди перечисленных в ней направлений работы есть и «содействие продвижению брендов российских городов и регионов».
По мнению специалистов, потенциал развития этого направления весьма велик. Подобно компаниям и продуктам, страны, города и отдельные регионы также обладают свойственными именно им особенностями, и успешный бренд играет важную роль в развитии бизнеса, культуры и туристической инфраструктуры города. Но помимо развития маркетинга в городах, регионах следует не забывать о важности внедрения концепции маркетинга и на сельских территориях.
В наше время и у российских регионов, городов, малых территорий есть неповторимая возможность показать миру новый, а может быть, свой старый, забытый, исторически традиционный образ, тем более что имиджевые ниши в России еще мало заняты.
Сущность и содержание понятия «брендинг территории» неразрывно связаны с понятием «имидж территории». Существует признанное международное определение имиджа территории, данное Всемирной организацией по туризму (ЮНВТО): «Имидж территории - совокупность эмоциональных и
рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа» [3].
Современный город либо деревня нуждаются в поиске и развитии той черты, которая делает их непохожими на другие. И именно Россия является благоприятной страной для брендинга территории: у нас есть огромные возможности для создания тематических ниш и богатейшая культура.
Анализируя деятельность малых российских городов по брендирова-нию, зарубежные и отечественные эксперты отмечают ее фрагментарность, отсутствие общей стратегии и долгосрочного плана действий. Как правило, это небольшие рекламные кампании, выставки, фестивали, Дни города и другие события, привлекающие внимание публики на короткий промежуток времени, но не запускающие специализированные брендинговые процессы в самих городах, это так называемый «около-брендинг».
Главными особенностями проведения стратегического планирования развития малых территорий являются максимальное вовлечение различных целевых групп в процессы планирования, применение ГИС-технологий, экономическая оценка социального, экономического и экологического потенциала территорий в разрезе сельских администраций, а также применение экономико-математической модели при формировании оптимального набора экономических, социальных и экологических проектов их развития.
Социально-экономическое развитие малых территорий осуществляется на базе разработанных стратегических планов с помощью конкретных проектов, которые предлагает активная часть населения. Эти проекты могут касаться развития промышленного или сельскохозяйственного производства, торговли и общественного питания, туризма, а также социальной сферы. Практическое осуществление стратегического плана посредством реализации отдельных проектов будет возможно при наличии необходимых инвестиций и оборотных средств. В качестве финансового источника программ и проектов развития в первую очередь учитываются собственные финансовые средства предпринимателей и кредиты банков, а также альтернативные источники финансирования, например фонды поддержки малого и среднего бизнеса.
Необходимо отметить то, что прежде всего маркетинг и брендинг территории становятся важнейшими составляющими социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления. Вместе с тем брендинг территории требует активного внедрения своей визуальной составляющей, которая определяется существованием эмоционально привлекательного символа (логотипа), отражающего стиль, атмосферу и настроение.
Рост привлекательности малой территории, ее узнаваемости обусловлен влиянием символа бренда на поведение потребителей, который формирует символический бренд-капитал территории.
В малых городах из-за материальных ограничений складывается аскетический образ жизни; многое, что в больших городах считается необходимым, здесь является чем-то излишним. Прежде чем вносить в жизнь малого города какие-либо новации, нужно готовить общественное мнение.
Город и деревня имеют не только различные экономические модели поведения, но и различные ценностно-смысловые системы.
Важно, чтобы в обществе в принципе признавалась значимость сохранения и развития разных (по размеру и социальным функциям) населенных пунктов. Надо согласиться с тем, что для устойчивого развития страны необходимо предлагать ее жителям разные условия жизнедеятельности, при этом следует реализовать принцип обеспечения равных прав на существование разных населенных пунктов. Но, разные по размеру и социальным функциям, они нуждаются в дифференцированных методах и формах государственной поддержки. Федеральная и региональная политика сохранения заселенных территорий и традиционных форм занятости и жизнедеятельности, подкрепленная деятельностью местного сообщества, создаст условия для социально-экономического развития страны и обеспечит конкурентное и устойчивое развитие России в будущем.
Список литературы
1. Григорьева, Д. К. Брендинг территории как стратегия повышения конкурентоспособности регионов и развития тематических ниш / Д. К. Григорьева. - URL: http://www.sworld.com.ua/index.php/ru/management-and-marketing-311/industrial-marketing-311/7806-branding-the-territory-as-a-strategy-for-improving-the-competitiveness-of-the-regions-and-the-development-of-case-nis.
2. Брендинг территорий как стратегия повышения конкурентоспособности малых городов // Современные подходы к организации учебного процесса : материалы рег. науч.-практ. интернет-конф. - URL: http://lfostu.ucoz.ru/publ/ socialno_ehkonomicheskie_aspekty_razvitija_gorodov/5_povyshenie_kachestva_zhizni_ v_sisteme_ehkonomicheskogo_razvitija_malykh_gorodov/brending_territorij_kak_strat egija_povyshenija_konkurentosposobnosti_malykh_gorodov/16-1-0-116.
3. Трофимова, Ж. Нашим брендам приказано наступать / Ж. Трофимова // Российская бизнес-газета. - 2007. - № 604. - С. 64.
Тафинцева Марина Сергеевна Tafintseva Marina Sergeevna
аспирант, postgraduate student,
Волгоградский государственный университет Volgograd State University E-mail: [email protected]
УДК 330.11 Тафинцева, М. С.
Маркетинг и брендинг малых территорий как стратегия повышения конкурентоспособности региона в целом / М. С. Тафинцева // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. - 2014. - № 3 (11). - С. 76-79.
