CC BY
254MARKETING FAOLIYATI SAMARADORLIGINI BAHOLASHNING NAZARIY ASOSLARI VA AMALIY IFODASI
Boyjigitov Sanjarbek Komiljon o'g'li
Samarqand iqtisodiyot va servís instituti "Marketing" kafedrasi assistenti 00 [email protected], +99899 350 06 09
Annotatsiya: Mazkur maqolada marketing faoliyati samaradorligini baholash orqali marketing xizmati samaradorligini oshirish, qolaversa, marketing xizmati samaradorligini baholashning usullari, nazariy va amaliy jihatlari ochib berilgan. Bundan tashqari maqolada korxonaning iqtisodiy ko'rsatkichlari tahlil qilingan holda marketing faoliyati samaradorligini baholash imkoniyatlari ko'ib chiqilgan.
Kalit so'zlar: marketing, marketing faoliyati, marketing xizmati samaradorligi, marketingni boshqarish, marketing faoliyati samaradorligini baholash usullari.
Kirish. Bugungi shiddat bilan rivojlanayotgan bozor iqtisodiyoti sharoitida tashqi muhitning tez o'zgarishi va korxonalar bozor faoliyatining murakkablashishi bilan biznes jarayonlari, iste'molchilar ehtiyojlarini qondirish, har bir jabhada xizmat ko'rsatish sifatini oshirish shu jumladan marketing xizmati samaradorligini doimiy ravishda kuzatib borish va baholash muhim ahamiyat kasb etadi.
Korxonalar faoliyatida marketing samaradorligini baholash qiyin vazifa bo'lib kelmoqda, marketing bo'limi xizmati orqali iste'molchilarga ko'rsatilgan xizmat ta'sirini har doim ham o'lchab bo'lmaydi va yaratilgan qiymat aniq natija bermaydi.
Marketing bo'yicha mutaxassislar korxona samaradorligi, marketing xizmati samaradorligi muammolariga yetarlicha e'tibor qaratganiga qaramay, hozirgacha marketing faoliyatini baholashga imkon beradigan aniq tuzilgan modellar, usullar va ko'rsatkichlar tizimi mavjud emas.
Adabiyotlar tahlili. Izlanishlarimiz natijasida, marketing faoliyati samaradorligini baholashni hisobga olgan holda Piter Doyl quyidagicha xulosaga kelgan: "Samaradorlik natijalarini xarajatlar bilan bog'laydi, bu ichki ko'rsatkich hisoblanadi, agar kerak bo'lsa uni o'lchash oson va yaxshilash imkoniyati mavjud. Samaradorlik tushunchasi iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirish bilan bog'liq hamda tashqi ko'rsatkich bo'lib, uni o'lchash qiyin va uni amalga oshirish uchun uzoq vaqt talab etiladi"[1]. Bundan tashqari iqtisodchi olimlardan biri Piter Druker samaradorlik tushunchasini tahlil qilib, mahsuldorlik va samaradorlikni taqqoslaydi, ularning mohiyatini quyidagicha talqin qiladi: "Mahsuldorlik sizga kerak bo'lgan hamma narsani bajarish imkonini beradi, samaradorlik esa sizga kerakli narsani izlab topishdir" [2].
Marketing sohasi olimlaridan biri Filipp Kotler o'zining ilmiy izlanishlarida marketing faoliyatining samaradorligiga e'tibor qaratib, quyidagi fikrni ilgari suradi: "Samaradorlikni doimiy kuzatib borish, har qanday firma uchun juda muhim jarayon ekanligini taklif qiladi" [3].
Marketing faoliyati samaradorligi nazariyasi asosida marketing xizmati samaradorligini baholash jarayonida bir nechta usullarga bo'lib tahlil qilinadi. Marketing faoliyati samaradorligi va marketing xizmati samaradorligini baholash tushunchalarini qoida tariqasida, quyidagicha belgilash mumkin: baholash qanday maqsadda amalga oshiriladi?; natijalar kim uchun mo'ljallangan?; natijalarni qayerda va qanday ishlatish kerak? va boshqalar. Yuqorida aytib o'tilgan ushbu tushunchalar bir-biriga yaqin tushuncha bo'lib, biri ikkinchisini to'ldiradi. Tadqiqotlarimiz va o'rganishlarimiz natijasida, olimlar va tadqiqotchilar tomonidan bugungi kungacha marketing faoliyati samaradorligini aniqlashning quyidagi usullari tavsiya etilgan:
1-chizma. Marketing faoliyati samaradorligini baholash usullarining
metodogik asosi
Sifat usuli marketing nazorati va auditidan foydalanishni o'z ichiga olib, uning davomida tashkilotning tashqi muhitini, shuningdek ichki muhiti SWOT tahlili natijalari orqali barcha tahdid va imkoniyatlarni har tomonlama tahlil qilish hisoblanadi [4]. Natijaga yo'naltirilgan marketing nazorati va auditi, tashkilot faoliyatining sifat tomonlarini tahlil qilish yoritilgan.
Marketing faoliyati samaradorligini baholashning miqdoriy usuli marketing xarajatlari qilingandan so'ng olingan yalpi foydadan marketing va reklama xarajatlarini olib tashlash bilan solishtirishni talab qiladi, ular tashkilot faoliyatining yakuniy moliyaviy natijalarini ifodalaydi [5].
Marketing faoliyati samaradorligini baholashning sotsiologik usuli amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanishga - sotsiologik tadqiqot dasturini ishlab chiqishga va shunga muvofiq tadqiqotni o'zini o'tkazishga qaratilgan bo'ladi [6].
Marketing faoliyati samaradorligini baholashning balli usuli mezonlar ro'yxatiga rioya etilishini, tuzilmalar va jarayonlarning marketing konsepsiyasiga mosligini hisobga olgan holda har bir hodisa bo'yicha samaradorlikni har bir mezon uchun ma'lum bir ball qo'yish yo'li bilan aniqlash imkonini beradi [7].
Regressiv va korrelyatsion usul, marketing faoliyatini tavsiflovchi o'zgaruvchilar guruhlari o'rtasida munosabatlarni o'rnatish uchun ishlatiladi.
Ko'p omilli usul, faktorial va klasterli tahlillar o'zaro bog'liq bo'lgan ko'plab parametrlarga asoslangan marketing qarorlarini asoslash uchun ishlatiladi, masalan, yangi mahsulotni sotish hajmini uning texnik darajasiga, narxiga, reklama xarajatlariga va marketing elementlariga qarab aniqlash [8].
Statistik nazariya usuli, iste'molchilarning bozor kon'yunkturasining o'zgarishiga munosabatini stoxastik tarzda tavsiflash uchun ishlatiladi [9].
Biz yuqorida marketing faoliyati samaradorligini baholash usullari bila tanishdik, ularning nazariy jihatdan asoslanishini o'rgandik. Bundan tashqari, marketing faoliyati samaradorligini baholashda axborot usullari marketing faoliyati samaradorligini Sales Expert 2, Success va boshqalar dasturiy ta'minotlari yordamida baholash imkonini beradi, ularning maqsadi marketing ma'lumotlarini yig'ish vositasi hisoblanadi. Shuningdek, axborot marketing xizmati uchun kerakli manba hisoblanib, pochta jo'natmalari, nashrlar, reklama, seminar-treninglar va mijozlarga ta'sir darajasini tahlil qilish imkoniyatini beradi.
Tahlil va natijalar. Marketing faoliyati samaradorligini baholash mezonlari va ko'rsatkichlarini shakllantirishga bir nechta yondashuvlar mavjud. Ba'zi ekspertlar marketing boshqaruvi tushunchasini samaradorlikni baholash mezonining asosi qilib olishadi.
Tadqiqotlarim natijasida shuni aytish mumkinki, agar tashqi marketing muhitining ta'siri va korxona ichki muhiti faoliyatining nomuvofiqligini hisobga olsak, bunday yondashuvni qo'llash va marketing samaradorligiga baho berish qiyin.
Marketingni boshqarish harakatlarining o'ziga muvofiq marketing faoliyatining mavjudligini va samaradorligini baholash imkoniyatiga ega. Ushbu yondashuv bilan baholash ko'rsatkichlari ro'yxati kompaniya hal qilishi kerak bo'lgan maqsad va vazifalarga qarab tuziladi.
1-jadval
Marketingni boshqarish yondashuviga muvofiq marketing faoliyati
samaradorligini baholash ko'rsatkichlari
№ Marketingni boshqarish yondashuvi Baholash ko'rsatkichlar
1. Ishlab chiqarishni takomillashtirish Imkoniyatlardan foydalanish, ishlab chiqarish tannarxini, ishlab chiqarish xarajatlari hajmini, mahsulot tannarxini kamaytirish
2. Biznesni faollashtirish Sotish hajmi, bozorni keng qamrovli qamrab olish
3. Marketing umumiy yondashuvi Mijozlar ehtiyojlari, mijozlar ehtiyojlari, mijozlarning sodiqligi, mahsulot sifati, narxi, xizmati
Ijtimoiy-axloqiy marketing sohasini jadallashtirish
Jamiyat farovonligi, mijozlar ehtiyojini qondirish, inson, tabiiy, xom ashyo, energiya resurslaridan foydalanish samaradorligi, kompaniyaning rentabelligi.
Yuqorida keltirilgan jadval ma'lumotlaridan shuni bilish mumkinki, marketingni boshqarish yondashuvi asosida marketing faoliyati samaradorligini baholashda birlamchi maqsad va vazifalardan kelib chiqib, ishlab chiqarishni takomillashtirish, biznesni faollashtirish, marketing umumiy yondashuvi va ijtimoiy-axloqiy marketing sohasini jadallashtirish orqali marketing faoliyati samaradorligini baholash korxonaning kelajakdagi rivojlanish istiqbollarini belgilashga asos bo'ladi.
Marketing faoliyati samaradorligini baholashda marketing strategiyalarining shakllanish imkoniyatlarini hisobga olgan holda samaradorlik ko'rsatkichlarini belgilash mumkin.
2-jadval
Marketing strategiyasiga muvofiq marketing faoliyati samaradorligini
baholash ko'rsatkichlari
Marketing strategiyasi Baholash ko'rsatkichlar
Strategik Bozor ulushi, brend imidji, mijozning korxona mahsulotlari haridining o'rtacha qiymati
Taktik Sotish hajmi, marketing kommunikatsiyalari samaradorligi, savdo vakilining xizmat ko'rsatish imkoniyatlari
Operativ Daromad, foyda, bozor ulushi, bozor kon'ynukturasi, reklama xarajatlarining ayni vaqtdagi qiymati
Marketing faoliyati samaradorligini baholash va marketing xizmati strategiyasini shakllantirish uchun ichki va tashqi muhitni hisobga olgan holda
samaradorlik ko'rsatkichlarini taqqoslash tavsiya etiladi.
3-jadval
_Marketing faoliyati samaradorligini baholash ko'rsatkichlari_
Marketing muhiti Vaqt nuqtai nazari
Joriy ko'rsatkichlar Yakuniy ko'rsatkichlar
Ichki muhit Nosoz tovarlar Kechiktirilgan jo'natmalar Debitor qarzdorlik Inventarizatsiya aylanmasi Sof foyda / daromad Sotishdan tushgan daromad Bir birlik mahsulot tannarxi Aktivlarning daromadliligi Aktivlar aylanmasi
Tashqi muhit Mijozlarni qondirish Bozor ulushi
Mahsulot sifati Xaridorni ushlab turish
Sadoqat Yangi mahsulotlarni
Mahsulot haqida qiyosiy sotish
xabardorlik Bir mijoz daromadi
Bozor o'sish sur'ati
Turli xil yondashuvlarning mavjudligi, umuman olganda, tashkilotning marketing faoliyatini baholash natijasi bitta indikator bo'la olmasligini, marketing faoliyatining har bir yo'nalishi alohida baholanishi kerakligini aytishimizga imkon beradi, aks holda korxona yoki tashkilot samarali taktikava strategiyani amalga oshira olmaydi. "Bu marketing strategiyalarining mavjudligi kompaniya salohiyatini bozor talablariga moslashtirish va marketing faoliyati samaradorligini oshirish imkonini beradi".
Ko'rib turganimizdek, turli xil yondashuvlarning mavjudligi marketing faoliyatini intuitiv yoki falsafiy emas, balki iqtisodiy jihatdan baholashga imkon beradi, ayniqsa bu sanoat korxonalari nuqtai nazaridan bo'lsa. Korxonaning marketing xizmati samaradorligini baholashda funksional baholash usulining ahamiyati katta bo'lib, "Jomboy don mahsulotlari" AJ misolida ko'rib chiqamiz.
4-jadval
"Jomboy don mahsulotlari" AJ ning marketing xizmati faoliyati _samaradorligining integral ko'rsatkichlari_
Korxona marketing xizmati faoliyati samaradorligini baholash yo'nalishi Baholash ko'rsatkichlar
"Jomboy don mahsulotlari" AJ ishlab chiqarayotgan tovarlari brendining rivojlanishi Tovarni ishlab chiqish xarajatlari bilan taqqoslaganda o'sish ko'rsatkichlarini hisoblash
Korxonaning marketing axborot tizimi Rivojlanish samaradorligi va marketing axborot oqimlarining shaffofligi ko'rsatkichlari
Korxona tovar siyosatini takomillashtirish Tovarlarning moliyaviy ko'rsatkichlari va natural ko'rsatkichlari tahlili, sifat ko'rsatkichlari
Sotishni tashkil etish bo'yicha operatsion marketing faoliyati Yangi mijozlarni jalb qilish va mavjud mijozlarni saqlab qolish uchun tashkilotning xarajatlari va ularning nisbati, operatsion marketing xarajatlarining mijozning o'rtacha tovar hayotiylik davri qiymatidagi ulushi
Korxona marketing xizmatini ko'rsatuvchilarning funksiyalar vazifalarini to'liq bajarishi Bo'lim xodimlarining ishga layoqati, ko'rsatilayotgan xizmatdan mijozning qoniqish hissi(so'rovnoma asosida), rahbariyat tomonidan bo'lim xodimlarini qulay ish
faoliyati bilan ta'minlanganlik darajasi
5-jadval
"Jomboy don mahsulotlari" AJ ning iqtisodiy ko'rsatkichlari_
№ Ko'rsatkichlar Ifodalanishi
1. B ozor hajmi, ming so'm 1 080 250
2. Prognoz qilingan bozor ulushi,% 3,1
3. Savdodan tushgan tushum, ming so'm 33 488
4. To'g'ridan -to'g'ri xarajatlar, ming so'm 24 307
5. Q o'shimcha xarajatlar, ming so'm 278
6. Marketing xarajatlari, shu jumladan, ming so'm 157
7. Sotishdan olingan foyda (soliqdan oldin), ming so'm 2485
8. Joriy daromad solig'i, ming so'm 609
9. Sof foyda (soliqdan keyin), ming so'm 1816
10. Asosiy ishlab chiqarish fondlari, ming so'm 844
11. Aylanma mablag'lar, ming so'm 7833
12. K apital amortizatsiyasi, ming so'm (20%) 1735
13. Nomoddiy aktivlardan tushgan daromad, ming so'm 81
Ushbu ma'lumotlar bizga korxonaning ancha muvaffaqiyatli faoliyatini baholashga imkon beradi va umuman olganda, marketing faoliyati ko'rsatkichi ijobiydir, ammo uning samaradorligini baholash qiyinroq vazifa sifatida qolmoqda.
Fikrimizcha, marketing faoliyati samaradorligini baholashga imkon beradigan har bir ko'rsatkichlarni tahlil qilib chiqamiz. Axborot oqimlarining samaradorligi 2020 yilda marketingga investitsiyalarning qo'shimcha xarajatlardagi ulushi asosida hisoblanadi.
157
— * 100 = 56,5%
Operatsion marketingning harakatini inobatga olib, sotuv hajmini oshirish bo'yicha harakatlarning faollashtirilganligidan dalolat beradi. Ko'rsatkichlardagi bunday nomuvofíqliklarga asoslanib, korxonaning marketing strategiyasi to'liq ifodalanmaganligini asoslash mumkin.
Tovar siyosatini boshqarish jarayonining samaradorligini baholash uchun quyidagi ko'rsatkichlardan foydalanish mumkin:
• yil davomida tovarlarning o'zgarishlar darajasi va hajmi;
• tovar rentabelligining o'zgarish tendensiyasi;
• mahsulotning sotishdagi ulushi.
Tovar siyosati samaradorligining integral ko'rsatkichi (88%) tovar uchun o'zgarishlar hajmini hisobga olgan holda assortiment bo'yicha ko'rsatkichlarning o'rtacha og'irligi hisoblanadi.
Binobarin, mavjud iste'mol bozori doirasidagi zamonaviy bozor sharoitlari korxonalardan biznesni tashkil etishga - intuitiv asosda emas, balki marketing
faoliyatini doimiy, har tomonlama baholash asosida yaxshiroq yondashishni talab qiladi.
6-jadval
2020 yilda "Jomboy don mahsulotlari" AJ brendini boshqarish samaradorligini
hisoblash
Ko'rsatkichlar Ifodalanishi
Brend qiymati (2019), ming so'm 22 263
Brend qiymati (2020), ming so'm 24 446
Brendni rivojlantirish xarajatlari (2020), ming so'm 2 790
Brendlash samaradorligi, % 78,2
7-jadval
Operatsion marketing faoliyati samaradorligini baholash_
Ko'rsatkichlar Ifodalanishi
1. Operatsion faoliyat va sotish xarajatlari, ming so'm 24 585
Jumladan: - marketing 157
- sotish 24 307
- xizmat ko'rsatish 278
2. Mijozlar bazasining hayotiylik sikli, so'm 983 360
3. Mijozlar soni 65
4. Mijozlarning hayotiy sikl, ming so'm 15 100,9
5. Mijozlarning o'rtacha iste'moli, % 20
6. Oyiga bitta mijozdan o'rtacha daromad, ming so'm 117,1
7. Mijozlarning hayotiy siklida operatsion marketing va sotish xarajatlarining ulushi, % 162,8
8. Marketing xarajatlarining mijozlarning hayotiy siklidagi ulushi,% 1,04
9. Tashkilot daromadidagi qo'shimcha xarajatlar ulushi,% 0,83
10. Mijozlarning hayotiy siklida sotish bo'yicha xarajatlar ulushi,% 161,00
11. Mijozlarning hayotiy siklida xizmat ko'rsatish xarajatlarining ulushi,% 1,84
Xulosa. Yuqorida keltirilgan ma'lumotlar, amaliy hisob-kitob ishlari natijasi o'laroq shunday xulosa qilish mumkinki, korxona marketing faoliyati samaradorligini baholashda turli xil ko'rsatkichlarni inobatga olish, qolaversa, har bir ko'rsatkich bo'yicha alohida ishlarni bajarish muhim hisoblanadi. "Jomboy don mahsulotlari" AJ da marketing faoliyati samaradorligini baholashda qilingan hisob-kitob va tahlil natijalariga tayangan holatda korxonaning marketing faoliyatini qoniqarli faoliyat olib bormoqda deb xulosa qilishimiz mumkin. Qoniqarli holatni keying ish faoliyatida oshirib borish va uning samaradorligini oshirish bo'yicha qilinishi lozim bo'lgan ishlarni rejalashtirib olish maqsadga muvofiq deb hisoblaymiz.
Foydalanilgan adabiyotlar ro'yxati
1. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е изд. / пер с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. Санкт-Петербург, 2002. c 538, c. 42.
2. Yuqoridagi asar 43-beti.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс. 3-е изд. / пер с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. Санкт-Петербург, 2007. С. 475.
4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд., перераб. и доп. Москва, 2000, с. 109.
5. Yuqoridagi asar 110-beti.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., 2003, с. 58.
7. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. Санкт-Петербург, 2002, c. 68.
8. Юдакова О.В. Методы оценки эффективности маркетинговых решений // Экономические науки. 2011. с. 82.
9. Михайлов А.М. Проблемы выбора маркетинговых стратегий на корпоративном уровне // Экономические науки. 2014, с. 92.
