Маркетинг банковских услуг как фактор повышения конкурентоспособности Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МАРКЕТИНГ БАНКОВСКИХ УСЛУГ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

© Темнова Ю.А.

Сибирский федеральный университет, г. Красноярск

В настоящее время на рынке огромное количество банков, которые предоставляют клиентам широкий спектр услуг. Конкуренция мотивирует банки к изучению и сегментированию рынка, определению ценовой и ассортиментной политики, разработке способов продвижения услуг. Все эти аспекты являются составляющими банковского маркетинга, проработка которого и позволяет банкам поддерживать конкурентоспособность, увеличивая и удерживая количество клиентов.

Ключевые слова: банковский маркетинг, реклама банковских услуг, онлайн-банкинг, кобрендинг.

Банковский маркетинг представляет собой сложную и многофункциональную деятельность по изучению рынка банковских услуг, изучению потребностей и финансовых возможностей клиентов, как существующих, так и потенциальных, определению на базе произведенных исследований возможностей для привлечения и удержания клиентов, а также разработке новых услуг и выявлению необходимости в модернизации деятельности банка.

Изучение деятельности успешных конкурентов позволяет выявить коммерческому банку те услуги, в которых следует подражать и услуги, которые следует усовершенствовать, чтобы привлечь неудовлетворенных клиентов к себе. В этом может помочь анализ рыночной ситуации, а также изучение ценовой политики и стратегии ближайших конкурентов.

К основным функциям банковского маркетинга можно отнести:

1. Анализ и прогнозирование условий на рынке;

2. Оценка сильных и слабых сторон;

3. Управление ассортиментом услуг, исходя из актуальных требований рынка;

4. Стратегическое и тактическое планирование;

5. Стимулирование сбыта;

6. Своевременное обучение персонала, а также применение мотива-ционных программ;

7. Создание гостеприимной и комфортной атмосферы внутри банка.

Создание собственных маркетинговых отделов в банках становится все

более актуальным для поддержания конкурентоспособности банка. В российских реалиях в обязанности таких отделов входят [1]:

- определение специализации банка на рынке;

- поддержание и повышение уровня конкурентоспособности банка;

- разработка ценовой политики;

- выстраивание партнерских отношений, поддержание лояльности клиентов.

Большая часть маркетингового бюджета в России идет на рекламу. Реклама остается одним из самых эффективных элементов маркетинга в России. По сути, реклама - трансляция информации о банковской услуге с целью привлечения как можно большего количества клиентов. При этом реклама услуг имеет ряд отличительных особенностей от рекламы продуктов:

- неосязаемость (расчетный счет, перевод денежных средств);

- невозможность хранения (окончание кредитного договора);

- неотделимость от источника предоставления услуги (автокредит, ипотека);

- непостоянство качества (разные процентные ставки по кредитам и депозитам).

На данный момент самой популярной и эффективной считается реклама на телевидении. Хотя это и остается одним из самых дорогих способов рекламы, например, минута рекламного ролика на «Первом канале» стоит от 6000 долларов. Как правило, наиболее распространенными доводами в пользу рекламы на телевидении являются: широкая аудитория, создание образа стабильного и успешно функционирующего банка за счет визуальной трансляции, привлечение новых клиентов, самый легкий способ информирования населения о банковских услугах и продуктах.

Таблица 1

Расходы банков на рекламу в млн. рублей в 2014 году

Затраты банка на рекламу

Рекламный носитель Сбербанк ВТБ Восточный экспресс банк

1. Телевидение 1130 1070 578

2. Наружная реклама 440 417 98

3. Интернет 245 30 -

4. СМИ 249 65 1

5. Радио 105 49 1

6. Итого 2169 1631 678

Данная таблица показывает, что лидером по затратам на рекламу остается Сбербанк.

Все более популярным становится интернет-реклама. Она более дешевая и при этом эффективность у нее не ниже. Многие банки переходят к цифровой рекламе по той просто причине, что аудитория, например, «Яндекса» превышает число зрителей федеральных каналов, т.е. за день «Яндекс» посещают 19,1 млн. человек в день, а «Первый канал» смотрит лишь 18,2 млн. человек.

В 2014 году основным местом продвижения банковских продуктов и услуг стали федеральные каналы, бюджет на рекламу в такой форме был увеличен на 30 %. На наружную рекламу расходы сократили на 18 % в срав-

48

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ

нении в с 2013, а на рекламу посредством радио и прессу увеличились на 10 % и 19 % соответственно.

По оценке Media First, в 2014 сократились бюджеты на рекламу потребительского кредитования (на 26 %), ипотечного кредитования (на 2 %), кредитование малого и среднего бизнеса (на 58 %) [2]. Данная политика банков является вполне логичной, ведь в период сложностей банки предпочитают привлекать средства, а не выдавать их, поэтому бюджеты на привлечение вкладов увеличились на 33 %.

Банковская сфера подвержена внедрению различных электронных достижений, примером тому является активное развитие интернет-банкинга, услуги удаленного пользования (консультирование на расстоянии), дистанционное сотрудничество («виртуальные банки»). Конкурентная среда подталкивает коммерческие банки к увеличению расходов на маркетинг в целом, и рекламу в частности.

Все большую часть бюджета занимает интернет-реклама. Как правило, приблизительно 75 часть. По популярности продукта можно сказать, что первое место принадлежит кредитам, второе - онлайн-банкингу, затем банковские карты и депозиты [3].

Конкурентная среда оказывает непосредственное влияние на конкурентоспособность кредитных организаций на рынке розничных банковских услуг. В дополнение к универсальным банкам появились кредитные организации, специализирующиеся на предоставлении одной или нескольких розничных банковских услуг (ипотечные, автокредитные, розничные и другие банки), что позволяет им добиваться высокой прибыли при одновременном росте доли на соответствующем сегменте рынка.

По Ф. Котлеру, конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке, а ключевая компетенция организации - компетенция, обеспечивающая конкурентное преимущество.

Конкурентное преимущество достигается посредством стратегического позиционирования банка. А лидерство достигается именно посредством неценовой конкуренции. Как видно, маркетинговая составляющая необходима для стратегического позиционирования на рынке и обеспечивает связь между клиентом и банком, а точнее между потребностями клиента и разработкой необходимых продуктов и услуг банком. Все чаще грамотная деятельность маркетингового отдела в формировании неценовой конкуренции дает преимущества для всей деятельности банка в целом. Примером тому являются мероприятия по повышению лояльности клиентов, разработка стратегии размещения банкоматов и филиалов, проведение различных акций и скидок, дистанционное и онлайн обслуживание. Все эти маркетинговые ходы обеспечивают банку лидерство или хотя бы удержание позиций на прежнем уровне.

Удовлетворенность клиентов качеством оказываемых услуг создает имидж банка. Как показывают последние исследования, люди при выборе банка ориентируются на отзывы и советы знакомых. Возможно, причиной тому стал тот факт, что в рекламе банки сосредотачивают свое внимание на определенном продукте или услуге (например, реклама условий кредитования, депозита и прочее).

Исследования Interactive Research Group демонстрируют рейтинг доверия населения к источникам информации [5].

Таблица 2

Рейтинг доверия населения к источникам информации

Отзывы и рекомендации знакомых 33 %

Мнения экспертов 25 %

Информационные сайты банков 18 %

Реклама 5 %

Другое 3 %

Компания «ПрайсвотерхаусКуперс» в России составляет «Индекс впечатления клиента», который рассчитывается для розничных банков, чтобы показать их сильные и слабые стороны, которые будут важны потенциальным клиентам [4]. Каждый банк получает баллы за пять показателей - брэнд, коммуникации, окружение, предложение и культура.

Таблица 3

Индекс впечатления клиента за 2010 год

Банк Индекс

Альфа-Банк 4,36

Ситибанк 4,12

Абсолют банк 4,12

Райффайзенбанк 4,08

ВТБ24 4,05

«Альфа-Банк» стал лидером и был высоко оценен клиентами вполне справедливо. Это банк с одним из сильнейших маркетинговых отделов в нашей стране. Данный банк имеет хорошую программу лояльности для своих клиентов, проводит различные акции, также сотрудничает с WWF России, проводит культурно-просветительскую деятельность (спонсор театральных фестивалей, концертов, балетов и прочего), удачно применяется кобрендинг, т.е. привлечение известных партнеров при выпуске карт, например авиаперевозчиков.

В результате от маркетинговой политики банк рассчитывает повысить свою конкурентоспособность в основном за счет неценовой политики. Предполагается, что маркетинг обязан помочь банку с определением поля деятельности. Нужно ли банку сосредоточиться в одном сегменте или же побо-

50

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ

роться за «место под солнцем», какие инновации необходимо ввести, чтобы улучшить свой продукт или услугу, как усовершенствовать услуги конкурентов, чтобы переманить клиентов к себе, выявить потребности населения. Маркетинг помогает не только выяснить, что нужно сделать, чтобы стать лидером и привлекать большее количество клиентов, но и предполагает разработку мер по разработке программы лояльности к уже существующим клиентам. Чем дольше клиент лоялен к банку, тем выше вознаграждение. Модернизация способа предоставления услуги посредством применения интернет-банкинга, удаленного консультирования, мобильного банка и прочего. Весь комплекс маркетинговых мер должен полностью отражать цель стратегического позиционирования банка.

Список литературы:

1. Русских А.В. Типы и особенности маркетинга банковских услуг [Электронный ресурс] // Российское предпринимательство. - 2013. - № 10 (232). -С. 35-40. - Режим доступа: http://old.creativeconomy.ru/articles/28896/.

2. Банки впервые с прошлого кризиса сократили расходы на рекламу [Электронный ресурс] // Официальный сайт газеты «Известия». - Режим доступа: http://izvestia.ru/news/580355.

3. Банки ищут прибыль в рунете [Электронный ресурс] // Официальный сайт «Газетами». - Режим доступа: http://www.gazeta.ru/business/2014/04/08/ 5984781^Ыт1.

4. Клиенты российских банков: лояльность растет быстрее удовлетворенности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.plusworld.ru.

5. Пользователи банковских услуг: удовлетворенность & лояльность [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.4p.ru.

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ НА РОССИЙСКОМ И РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ ОБУВИ

© Чумаков В.С.*, Чумаков С.С.*, Шаповалов В.А.*

Институт сферы обслуживания и предпринимательства (филиал)

Донского государственного технического университета, г. Шахты

В статье анализируется современное состояние обувного рынка России и Ростовской области, современные тенденции в спросе и предложении обуви розничной торговлей.

* Студент магистратуры кафедры «Товароведение маркетинг и предпринимательство».

* Студент магистратуры кафедры «Товароведение маркетинг и предпринимательство».

" Научный руководитель, доцент кафедры «Товароведение, маркетинг и предпринимательство», кандидат экономических наук.