CC BY
510
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК 33; 37 ББК 65; 74
DOI 10.24411/2414-3995-2020-10053 © А.В. Щеглов, В.Н. Макарычев, 2020
Научная специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством;
13.00.01 — общая педагогика, история педагогики и образования
МАНИПУЛЯЦИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ
Александр Васильевич Щеглов,
профессор кафедры «Маркетинговые коммуникации», кандидат педагогических наук Московский Политехнический университет (107023, Москва, ул. Б. Семеновская, д. 38)
E-mail: av_shcheglov@mail.ru;
Владимир Николаевич Макарычев, доцент кафедры «Маркетинговые коммуникации», кандидат экономических наук Московский Политехнический университет (107023, Москва, ул. Б. Семеновская, д. 38)
E-mail: vnmakarychev@gmail.com
Аннотация. Раскрываются механизмы использования методов управления общественным сознанием, описанные в трудах «Пропаганда» и «Кристаллизация общественного мнения» Эдварда Бернейса. Идеи автора широко применяются в современной рекламе, маркетинге, PR-консультантами. Создатель системы «обработки общественного мнения» в Правительстве США, рассказывает о пропаганды в политике и бизнесе. Некоторые его разработки используются для манипуляции общественным мнением.
Ключевые слова: общественное сознание, управление массами, социальные сети и контроль, гражданское общество, групповая закрытость, эффект маятника, пропагандисты, лидерство.
MANIPULATION OF PUBLIC OPINION
Alexander V. Shcheglov,
Professor of the Department of Marketing Communications, Candidate of Pedagogical Sciences Moscow Polytechnic University (107023, Moscow, ul. B. Semenovskaya, d. 38);
Vladimir N. Makarychev, Associate Professor of the Department of Marketing Communications
Candidate of Economic Sciences Moscow Polytechnic University (107023, Moscow, ul. B. Semenovskaya, d. 38)
Abstract. Revealed the mechanisms of using the methods of public consciousness management described in the works «Propaganda» and «Crystallization of public opinion» by Edward Bernays. The author's ideas are widely used in modern advertising, marketing, PR-consultants. The Creator of the «public opinion processing» system in the US Government, talks about propaganda in politics and business. Some of his designs are used to manipulate public opinion.
Keywords: public consciousness, mass management, social networks and control, civil society, group closeness, pendulum effect, propagandists, leadership.
Citation-индекс в электронной библиотеке НИИОН
Для цитирования: Щеглов А.В., Макарычев В.Н. Манипуляция общественным мнением. Вестник экономической безопасности. 2020;(1):285-8.
Пропагандой принято называть распростране- ценностях. Советские люди хотели справедливости
ние информации, способной сформировать необхо- и не желали жить в обществе, где два процента на-
димое общественное мнение. С рекламой и PR де- селения владеют половиной национального досто-
ятельностью пропаганду объединяют общие цели, яния страны. Современная пропаганда отвергает
заключающиеся в манипулятивном управлении об- равноправие и коллективизм, проповедуя ценности
ществом. Существуют и различия, заключающиеся общества потребления: личное обогащение, эгоизм,
в способах манипуляции и масштабности задач. вещизм, карьеризм. Ее целью является продвиже-
Пропаганда, как правило, изменяет взгляды ние на рынке товара. Зачастую — любым путем.
людей на существующие общественные ценности, Товар может быть экономическим или полити-
а реклама под них подстраивается. Например, от- ческим, но механизм его реализации (сбыта) один
личие современной российской «пропаганды» от и тот же: с помощью «наступательной» рекламы,
советской состоит в изменившихся нравственных активной работы с целевой группой — населени-
ем навязать людям выгодное (не им) общественное мнение. Не изменить политическую систему, а придать ей «свежести». Здесь действует известное правило маркетинга — изменять не качество продукта, а восприятие его обществом. То есть задача — не бороться против свалки с отходами, а внушить гражданам мысль о полезности и модности кислятины и полной безопасности разложения.
В качестве подтверждения данного вывода приведем некоторые положения труда Эдварда Берней-са «Пропаганда». По сути, это повествование о том, каким образом «правительства и корпорации» контролируют наши мысли и действия, одновременно управляя общественным сознанием. Этот учебник по управлению массами был издан в 1928 году, но актуален до сих пор. Именно тогда началось распространение мифологизации рекламы, PR и GR, как тайного оружия в руках правящего класса.
Большое внимание в работе Бернейса уделяется роли общественных организаций в формировании массового сознания. Понятно, что добровольные объединения людей, не что иное, как основа гражданского общества. С их коллективным мнением иногда принято считаться, но сначала его следует сформировать. Подобные попытки предпринимались и ранее, и надо сказать, что такие практики по разработке связей с общественностью не слишком отличались от современных.
Интересно, что в 2014 году Маркус Кейси Май-ерс в поисках «родословной» связей с общественностью проанализировал 714 статей, опубликованных с 1774 по 1918 годы в американской прессе. Он сделал вывод, что концепции управления отношениями с общественностью существовали уже в 1820-х годах.
Ярким примером образцового ведения пропаганды в годы первой Крымской войны (1853— 1856 гг.) служит созданный во Франции русскими разведчиками журнал «Инвалид». В нем печатались «письма с русского фронта», формировавшие среди населения Европы негативное отношение к войне. Структурно система «обработки общественного сознания» выстроилась в годы Второй мировой войны и существует до наших дней. Пришло понимание, что фактор морально-психологического состояния войск и населения является решающим условием победы над фашизмом. Возникла необходимость
в создании хорошо организованной системы «пропаганды и агитации, а также контрпропаганды». Говоря современным языком, системы информационно-психологических коммуникаций защиты и нападения.
В ХХ веке коммуникации «по обработке сознания» создавались структурно: в Германии — Министерство просвещения и пропаганды, в США — Управление военной информации, в СССР — Управление пропаганды и агитации ЦК ВКП(б), затем — ЦК КПСС. За СовИнформБюро закреплялась целевая работа как на свое население, так и противника — «формирование общественных настроений», одной из ведущих задач Главного политуправления армии и флота выступало мощное противодействие пропаганде противника, как в войсках, так и в тылу.
Со временем методы «управления общественным мнением» качественно изменились. Появились новые разработки, больше напоминающие ведение войны без боевых действий, способные разрушать государственно-политические системы, подрывающие государственную идеологию «изнутри». Гибель Советского Союза, свержение неугодных режимов методом «цветных революций» показало высокую эффективность новых приемов. Главным объектом «современных пропагандистов» становятся «общественные» движения, посредством которых создается и управляется массовое сознание, к чему только еще подходили во времена Бернейса.
Давно известно, что человек, включенный в систему общественных связей наиболее уязвим для манипуляций. Именно на подобных принципах строятся секты и информационные войны, имеющие цель навязать населению противника выгодную деструктивную идею. Появились гибридные и кибер-войны как новый вид скрытой агрессии.
Современные технологии, в виде электронных «социальных сетей», привели к тотальному контролю за «всемирной паутиной», чем усилили во много раз манипуляции. В то же время к людям пришло понимание, что их используют в своих интересах не только государство, в котором они живут, но и силы извне. Общество медленно, но отреагировало на вторжение в свои умы возвращением прошлых форм межличностного общения: квартирники, вечера обсуждения и дискуссии, семейные и корпо-
ративные встречи, даже анекдоты и прочий «фольклор». Общение в электронной почте все чаще заменяется мессенджерами для мгновенного обмена сообщениями. Начался процесс возвращения к утраченным ценностям языкового общения.
Похожие процессы и изменения происходят и с печатным словом, которое не исчезло с развитием электронных средств массовых коммуникаций, а считается сегодня обязательным атрибутом образованного человека. Как следствие тотального контроля возникают закрытые группы по интересам, где насаждаются адекватные жесткие меры в виде корпоративной защиты, неприятия противоположного мнения и взглядов. Возникают молодежные экстремистские, националистские, крайне левые и крайне правые организации типа «АУЕ», «Нашего времени». Происходит быстрое изменение структуры общества от сетевой открытости к групповой закрытости.
Все повторяется, и история однажды преподнесла трагический урок. «Общественные группы и объединения больше не подвластны «локальным и групповым ограничениям», — вывод, сделанный Эдвардом Бернейсом за несколько лет до прихода к власти в Германии нацистов, оказался ошибочным. Преобладающее большинство немецкого общества тогда с воодушевлением приняло фашизм с его «групповой закрытостью», расовой исключительностью, ограничением гражданских свобод.
Наверное, можно сделать весьма логичный вывод, что в современных условиях «пропаганда товара корпораций» войдет в противоречие с «пропагандой субкультур закрытых групп». Последние начнут открыто высказывать недовольство внутренней политикой властей, которым ранее передавалось право на лидерство, конкуренцию, идеологию и пропаганду. Протестные действия российской несистемной «групповой оппозиции» в ходе подготовки к выборам в Московскую Городскую Думу (июль — август 2019) яркое тому подтверждение. Результаты самих выборов (сентябрь 2019), скорее всего, послужат катализатором пересмотра широкими массами людей своего реального отношения к действующей власти и ее институтам.
Формирование общественного мнения, создание имиджа власти — одна из важнейших функций любой политической системы. Государство в лице
находящейся у власти группы людей всегда монополизирует структуры, влияющие на формирование у граждан выгодного (для власти) мнения. Пропаганда, в данном случае, лишь средство для придания привлекательности «лица» правящего класса. Реклама же в этой игре скрывает истинного кукловода, а PR, напротив, максимально открыто объясняет цели.
Получается эффект маятника, при котором полюса постоянно меняются от минуса к плюсу. Так происходит манипуляция общественным мнением. «Окно Овертона» всего лишь жалкое подобие «маятникового сознания» запускаемого с помощью государственной пропаганды. Методологи-сектанты создают локальные события, а пропаганда организует убеждение больших масс людей в важности учения, доктрины. Человек конечно со временем понимает, что злые люди залезают в его голову и «мешают там ложечкой». Здесь важно вовремя остановиться, признав очевидное, а не убеждать в обратном. Следует вывод о необходимости соблюдения этики поведения менеджерами-пропагандистами. Тотальный обман, отрицание реальности возмущают людей. Последствия пренебрежения общественным мнением предельно жестки и приводят не только к возникновению и укоренению про-тестных настроений масс, но и к фактической борьбе с правящим режимом. Власть рисковать не хочет, и последовательно наращивает «мускулы» в виде увеличения численности своих внутренних вооруженных структур. Объяснение этому стало уже традиционным: борьба с экстремизмом и терроризмом.
Вернемся к «нашим баранам». Кто же такие пропагандисты? Те, кто без нашего разрешения запускают в головы «чайные ложечки». Это могут быть не только аналитики и обозреватели с телевидения, журналисты, блогеры, рекламисты, маркетологи, но и депутаты, сенаторы, руководители бизнеса и госслужбы. Они — штатные и внештатные проповедники представленных им доктрин. Даже всенародно избранный Президент страны, как правило, является исполнителем чьей-то стратегии. «Исполнительная власть современного государства есть не более чем комитет по управлению делами буржуазии», — предупреждали К. Маркс и Ф. Энгельс в «Манифесте коммунистической партии».
Специалист же по рекламе и связям с общественностью находится на самой низкой ступеньке
пропагандистской машины. Он трудится на неблагодарных участках, таких как коммунальное хозяйство, мелкие торговые сети, рекламные агентства. Он не знает целей стратегии, занимаясь продвижением продукта среди населения. Своей работой он создает видимость движения рынка, социальной политики, а на самом деле отвлекает население от реальных проблем.
Механизмы и методы обработки сознания пропагандисты высшего иерархического уровня совершенствуют до правдоподобности. Например, создавая видимость стабильности банков и частных пенсионных фондов, возводятся помпезные здания, а реклама сравнивает их с могуществом и долговечностью Великих империй. На самом деле здесь классический пример игнорирования нормами общественной морали и профессиональной этики в ходе обработки общественного сознания. Людей убедили нести вклады в сберегающие учреждения, а потом эти заведения неожиданно (!) обанкротились.
Именно подобными акциями наносится непоправимый вред в первую очередь профессии рекламиста, специалиста по связям с общественностью. Выносится убийственный приговор в виде недоверия! Люди все больше уходят в «закрытые группы», где выращивают собственных лидеров. Дело в том, что самостоятельно «коллективный разум» не способен мыслить, реагируя на события лишь эмоциями. По правилу психологии масс, только авторитетный человек способен повести за собой. «Лидерство — это часть группового проекта и все мы должны выполнять его», — справедливо отмечал американский психотерапевт Арнольд Минделл.
Итак, на смену обезличивания общества, приходит новый тип лидеров. Именно они станут проповедниками идей, пропагандистами «нового общества», а специалист по связям с общественностью превратится в управляющего по созданию социальных коммуникаций и общественного адвоката между властью и населением. Бернейс в труде «Кристаллизация общественного мнения» предсказывал создание подобных grass roots — кампаний, с помощью которых граждане будут отстаивать свои интересы. Научить чиновников считаться с мнением народа, вот задача будущих специалистов-пропагандистов.
Между тем агитация и пропаганда продолжают оставаться важнейшими «инструментами» идеологического воздействия на сознание больших масс людей, и государству следует защищать население от их пагубных действий. Мы уже говорили, что человек, включенный в систему общественных связей, наиболее уязвим для манипуляций. Возможно, следует обратиться к прошлому опыту с целью создания соответствующей федеральной службы «по формированию общественных настроений и защите прав граждан». Не для борьбы с инакомыслием и инакомыслящими, а для активного вовлечения граждан в общественную и государственную жизнь.
Литература
1. Бернейс Э. Кристаллизация общественного мнения: Пер. с англ. М.:ООО «И.Д. Вильямс», 2015.
2. Бернейс Э. Пропаганда: Пер. с англ. М.: Hippo Publishing, 2010.
3. Стобер Д., Рэмптон Ш. Токсичные отходы полезны! Ложь, обман и индустрия PR. John Stauber and Sheldon Rampton, Toxc Sludge Is Good For You, 1995.
4. Маркс К. Манифест Коммунистической партии. М.: Политиздат, 1986.
5. Минделл А. Лидер как мастер единоборства (введение в психологию демократии). Часть I. М.: Изд-во Института психологии РАН, 1993.
6. Щеглов А.В., Сандул Я.В. Кризис доверия в системе правосознания современного российского общества // Социально-гуманитарное обозрение: Межд. журнал. М., Юнити-Дана, 2016. № 2.
7. Щеглов А.В. Противодействие методам вербовки в религиозные экстремистские организации // Вестник экономической безопасности. 2016. № 2.
8. Щеглов А.В. Лидерство и командный менеджмент: руководитель и стиль его управления // Вестник экономической безопасности. 2018. № 5.
9. Щеглов А.В. Социальная стереотипизация бренда: манипулирование сознанием // Вестник экономической безопасности. 2019. № 3.
10. Щеглов А.В. Мифология современного бренда: манипулирование покупателем // Вестник экономической безопасности. 2019. № 4.
