CC BY
216
одну особенность литературы о «непопулярных» войнах. Читатель, привыкший делить героев военной прозы на «своих» и «чужих», попадает в лабиринт героев А.А. Проханова. Басаев описывается как зверь, волк, но и полковник Пушков -охотничий пёс; пророком для чеченцев оказывается русский рядовой Звонарёв, но благую весть русским несёт чеченец Зия. «Чужими» оказываются те, кто на войне «делает деньги», кто развязал войну: Президент, Магнат, репортёр Литкин.
«Непопулярные» войны - загадка для всех, кто не был их непосредственным участником. Донести до читателя свои эмоции, свой страх, свои вопросы под силу не каждому писателю.
Читать Проханова трудно. Простое разгадывание метафор не даст желаемого результата. Метафоры и сравнения Проханова очень чёткие, детально продуманы. «Можно, правда, поступать хитро: как видишь, что начался очередной этюд на тему «наши в городе» или мысли человека, в которого летит пуля», так быстро перелистываешь и - дальше»10, но тогда сюжет романа сведётся к сменяющим друг друга батальным сценам и, что самое главное, противоборствующие стороны читатель определит как русских и чеченцев, а не как задумал автор: борьба войны и мира.
Литература о современных войнах не терпит навязывания заранее известных, привычных для чита-
теля сюжетных схем. В Проханова надо вчитываться, надо принять как свою боль автора за человека, его ненависть ни сколько к боевикам, а к войне.
Примечания
1 Проханов А.А. Формулы, гипотезы: монолог о времени и о себе // Литературная газета. -1985. - 6 ноября.
2 Матулявичюс В. Романы на конвейере // Нева. - 1987. - №>10. - С. 158.
3 Вирен Г. И что читать не стоит // Деловой мир. - 1991. - 29 июня.
4 Басинский П. Случай Проханов // Литературная газета. - 1992. -№7. - С. 4.
5 Подзорова М. Улыбнуться людям... // Литературное обозрение. - 1975. - .№6. - С. 38.
6 Личутин В. Семьдесят лет битвы // Москва. - 1989. - №4. - С. 174.
7 Здесь и далее цит. по: ПрохановА.А. Идущие в ночи // Наш современник. - 2001. - №1. - С. 1791; №2. - С. 40-104.
8 Чудинов А.П. Россия в метафорическом зеркале // Русская речь. - 2001. - С. 245-290.
9 ГалановБ.Е. Живопись словом. - М., 1974. -С. 187.
10 Пирогов Л. Дело рук утопающих: Кроме
А. Проханова писать о чеченской войне некому? // Литературная газета. - 2000. - №38. - С. 10.
Е.Ю. Колтышева
МАНИПУЛЯТИВНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ В СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
В блистательной Голливудской комедии 1948 года «Mr. Blandings Builds His Dream Home» 10-летняя Joan Blandings, обращаясь с своему отцу - главе рекламного агентства, говорит: «Advertising makes people who can’t afford it, buy things they don’t want with money they haven’t got». Как «реклама заставляет людей, которые не могут себе этого позволить, покупать вещи, которые им не нужны, на деньги, которых у них нет»?
Уже несколько десятилетий эта тема представляет интерес для социологов, психологов, маркетологов и других специалистов, целью которых является достижение более глубокого понимания феномена рекламы и механизмов ее воздействия. Реклама является объектом пристального внима-
ния и ученых-лингвистов. Появилось и появляется множество работ, посвященных изучению рекламного воздействия. Однако можно ли считать процесс исследования завершенным? Очевидно, нет. Рекламная индустрия развивается с огромной скоростью. Сотрудники рекламных агентств находятся в постоянном поиске новых и новых способов воздействия на потребителей, что делает рекламную продукцию - рекламный текст -невероятно изменчивой. Этим и обусловлена сложность изучения рекламы. Изменения в способах рекламирования неизменно влекут за собой и новые подходы в научном изучении рекламных текстов (РТ).
Во многих новых исследованиях отмечается основная особенность рекламы начала XXI века:
114
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 2, 2008
© Е.Ю. Колтышева, 2008
если вначале она информировала и незаметно внушала, то, теперь, проникая на подсознательный уровень в обход игнорирующего ее сознания, реклама манипулирует нами в массовом масштабе. При этом высказываются различные точки зрения на возможность рекламы воздействовать на сознание и поведение людей. Некоторые исследователи ставят под сомнение тот факт, что какая-либо конкретная реклама может побудить кого-то принять определенное решение. Другие ученые утверждают, что реклама обладает могущественным влиянием на поведение человека. Есть авторы, считающие рекламу примером манипулирования общественным сознанием, убежденные, что реклама оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, а манипулятивность является обязательным признаком любого РТ Сегодня вопрос о границах эффективного воздействия и манипулирования является одним из принципиальных для анализа рекламы.
Американский исследователь Tom L. Beauchamp в работе «Manipulative Advertising» определяет воздействие, обозначаемое в англоязычной традиции термином «persuasion» или «persuasive function», так: «a deliberate and successful attempt by one person by appeals to reason to freely accept beliefs, attitudes, values, intentions, or actions». Далее он продолжает: «the essence of rational persuasion is that it induces change by convincing a person through the merit of the reasons put forward and this is exactly what purely informational advertising endeavors to do. <...> There is rational persuasion and a form of manipulation called nonrational persuasion». Таким образом, всё многообразие рекламных текстов он разделил на 2 основных типа: информирующие (в основе - рациональное воздействие) и манипулятивные (в основе - иррациональное воздействие) [4].
Если рациональное воздействие подразумевает убеждение - речевое воздействие, оставляющее адресату возможность выбора: соглашаться или нет с авторской концепцией; то манипуляция - речевое воздействие на адресата без осознания им этого воздействия, то есть навязывание автором с помощью определенных языковых приемов авторской точки зрения как достоверной и единственно возможной. Манипулирование базируется не столько на логическом, сколько на эмоциональном воздействии. Это становится воз-
можным при создании сильного рекламного образа - имиджа предмета рекламы. Имидж - это манипулятивный образ, обладающий большой регулятивной силой, призванный в большей степени влиять не на сознание человека, а на его эмоциональную сферу и уровень бессознательного. Это иллюзорный образ. Имидж товара играет значительно более важную роль, чем рационально осознаваемые реальные качества товара.
Имидж формируется двумя путями: на основе абсолютизации или идеализации определенных свойств товара или услуги [3, с. 98]. В случае абсолютизации из потребительских качеств товара выделяется одна, наиболее значимая для потребителя черта, которой придается гипертрофированное значение. В этом случае одним из типичных приемов воздействия становится гиперболизация («пе-рехваливание») привлекательных качеств товара. Например, РТ, представляющий новую тушь для ресниц XXL CURLPOWER, очень гиперболичен:
GET OUR MOST DRAMATIC CURL EVER.
XX-TREME CURL:
NOW UP TO 45’ ANGLE XX-TREME HOLD:
NOW UP TO 12 HRS
NEW
XXL
CURLPOWER
VOLUME + CURL 12 HOUR CURLING MASCARA Defy Gravity! XXL CURLPOWER gives you extra curl for an extra dramatic oversized lash look!
(Glamour, March 2008)
Другой способ формирования имиджа предполагает наделение рекламируемого объекта соответствующими качествами, которых может и не быть вообще: происходит идеализация товара. Такими «дополнительными ценностями», как правило, выступают социальный престиж, комфорт, удовольствие и т.д. Так реклама усиливает эмоциональное восприятие товара/услуги. Например:
Seriously good candies for those committed to better lifestyle snacking.
Russel Stover (Cosmopolitan, November 2004)
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 2, 2008
115
В этом рекламном тексте нет перечня достоинств данной линии товаров (различные сорта конфет), зато акцентируется тот факт, что, она предназначена для людей, стремящихся к лучшему: committed to better lifestyle. Таким образом, предлагают не конфеты, а возможность приобщиться к лучшему стилю жизни.
Создание привлекательного образа товара с целью формирования положительного отношения покупателя к товару с тем, чтобы убедить потребителя совершить покупку / воспользоваться услугой происходит благодаря особенностям в отборе и сочетании лексико-фразеологических, морфологических, синтаксических средств, обладающих особой образностью и выразительностью. В современном англоязычном РТ особенно популярны приемы метафоры, метонимии, художественного сравнения, гиперболы, олицетворения, контраста. При этом заманчивый образ товара могут создавать как вербальная составляющая рекламного текста, так и его изобразительный ряд. Используются и вербально-визуальные средства, представляющие собой комбинацию 2х видов знаков, коммуникативная значимость которых базируется на отношении напряженности их семантических свойств. Например, реклама увлажняющего крема для тела OLAY BODY quench:
OLAY
When it comes to skin saturated with beauty,
quench reigns.
It’s the torrent of moisture in Olay Quench that transforms skin.
Takes it all the way to beautiful. Skin is not just drenched, it’s Quenched. All-over, body-beautiful moisture. Only Olay can make it so.. .quenching!
Love the skin you’re in.
(Cosmopolitan, December 2007)
Этот РТ насыщен разнообразными стилистическими приемами: олицетворение (quench reigns, skin is quenched), метафоры (torrent of moisture, saturated with beauty, transforms skin), эпитеты (body-beautiful, quenching), эмфатическая конструкция и градация (Skin is not just drenched, it’s Quenched). Кроме того, изображение (красивая молодая девушка, гуляющая босиком под дождем) визуализирует вербальную метафору.
Так, добиваясь своей цели, рекламисты пытаются заставить работать разнообразные лингвистические и паралингвистические средства, сочетая их наиболее действенным способом. Но
этого оказывается недостаточно. Известно, что на любые попытки воздействия адресат отвечает противодействием. При манипуляции важно это противодействие свести до минимума, расположить к себе адресата, воздействовать не на сознание, а на подсознание. Это становится возможным благодаря маскировочной функции рекламного сообщения - коммуникативной мимикрии (под коммуникативной мимикрией мы, вслед за
В.Б. Кашкиным, подразумеваем ситуацию, при которой сообщение определенного вида коммуникации заимствует элементы другого вида коммуникации («маскируется»), для того, чтобы скрыть свои цели полностью или частично [2]).
Как показывает исследование практического материала (англоязычные глянцевые журналы для женщин “GLAMOUR”, “COSMOPOLITAN”, “MARIE CLAIRE”, “VOGUE”, опубликованные в период с 2005 по 2007 гг.), манипулятивная реклама изначально нацелена на реализацию маскировочной функции. При этом мимикрируют все основные звенья коммуникативного акта, включая и коммуникатора, и само сообщение, и аудиторию как носителя эффекта воздействия. Мани-пулятивные рекламные тексты, как правило, построены на иллюзии «безобидности», что позволяет коммуникатору ослабить бдительность человека и незаметно корректировать его мировоззрение. При этом коммуникативная мимикрия возможна на уровне:
- функций коммуникации: традиционно признаваемые основными функции информирования и воздействия вытесняются фактической, экспрессивной, развлекательной; маскируется «рекламность», подразумевающая прямое предложение купить что-либо;
- участников коммуникации: одновременно происходит и подмена автора (мимикрия под представителя типичного покупателя, авторитетного эксперта, «звезду» и др.), и мимикрия адресата (ориентируя РТ на «свою аудиторию», авторы сообщений эксплицируют свое «идеальное» представление об этой аудитории, предлагая потенциальным покупателям их собственный образ, целенаправленно «улучшенный» создателями рекламного сообщения);
- формы рекламного сообщения: часто встречается «маскировка» текста рекламы под научные статьи, комиксы, кулинарные рецепты и др. жанры, способные замаскировать рекламное сообщение под информацию непропагандист-
116
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 2, 2008
ского характера, что дает огромное преимущество в привлечении внимания потребителей, уставших от назойливой рекламы.
Таким образом, манипулятивное воздействие в современном рекламном тексте, с одной стороны, включает в себя набор наиболее действенных средств создания имиджа предмета рекламы, а с другой, - оптимизирующую координацию действия разных средств. Здесь возможно использование множества приемов, но все они преследуют одну из двух целей - конечную (покупка товара/услуги) или предварительную (преодоление сопротивления воздействию). Реализации конечной цели - изменения отношения к товару/услуге и стимулирования продаж - служит создание сильного рекламного образа. Цели преодоления
сопротивления воздействию - использование возможностей коммуникативной мимикрии.
Библиографический список
1. Борисова Е.Г. Алгоритмы воздействия. -М.: Международный институт рекламы, ЛО «Московия», 2005. - 140 с.
2. Кашкин В.Б. Коммуникативная мимикрия и социальная власть // Режим доступа: http:// kachkin.narod.ru/articles2003/CommMimicry.htm
3. Шуванов В.И. Психология рекламы. Изд. 2-е. - Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2005. - 315 с. - (Высшее образование).
4. Beauchamp Tom L. Manipulative Advertising // Business & Professional Ethics Journal. - 1984. -Vol. 3. - Nos. 3 & 4, Spring/Summer. - Pp. 1-22.
Л.С. Кустова
ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ПРАГМАТИЧЕСКОГО КОМПОНЕНТА ФРАЗЕОЛОГИЧЕСКОГО ЗНАЧЕНИЯ В ДИАЛОГИЧЕСКОЙ РЕЧИ ДРАМАТИЧЕСКОГО ПРОИЗВЕДЕНИЯ (на материале пьес А.Н. Островского)
В диалогическом контексте драматического произведения фразеологические единицы (ФЕ) посредством реализации своих коммуникативно-прагматических свойств с различных сторон и с различной степенью образности характеризуют участников диалогического общения. Так, контекстуальный анализ ФЕ в пьесах А.Н. Островского позволяет наблюдать особенности функционирования в рамках диалогических единств прагматического компонента фразеологического значения, который способствует созданию разносторонней характеристики конкретного персонажа, манифестируемой в различных коммуникативных ситуациях.
Фразеологические обороты, употребляемые в обращениях персонажей друг к другу, являются ярким средством выражения соотношения их социальных статусов: а) нисходящего соотношения: чертова перечница, старая дура, старая карга, старый дурак, старый черт, сукин сын, курицын сын, проволочная шея, купоросная душа, дура-голова; б) восходящего: ваше высокоблагородие, ваше степенство, свет наш, благодетель вы мой; в) равенства социальных статусов персонажей-коммуникантов: друг мой,
братец ты мой. При этом ФЕ, имеющие значение нисходящего соотношения статусов, как правило, выражают отрицательную экспрессивную оценку с оттенком пренебрежения, презрения к адресату речи, как, например, в следующем диалогическом контексте: П о д х а л ю з и н : Цыц, дьяволенок! (Замахивается.) Тишка: Накось, попробуй! Нешто не скажу, ей-богу, скажу! П о д -халюзин: Да что ты скажешь-то, чертова перечница! Тишка: Что скажу? А то, что лаешься! Подхалюзин: Важное кушанье! Ишь ты, барин какой! Подитко-сь! [3, «Свои люди - сочтемся», д. 2, я. 2]. Сочетание вокативно-бранной ФЕ чертова перечница с просторечными оборотами Важное кушанье! Ишь ты, барин какой!, актуализирующими оттенки иронии, удивления, недоумения, в целом передает пренебрежительно-насмешливое отношение приказчика Подха-люзина к Тишке, мальчику прислуживающему в доме купца Большова. Ощущая себя хозяином в доме Большова в присутствии простолюдина, Подхалюзин пытается помыкать Тишкой, подавить его силой, и, удивляясь дерзости его ответных реплик, обращается к нему с оскорбительной фразой, передающей пренебрежение, стрем-
© Л.С. Кустова, 2008
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 2, 2008
117
