CC BY
111
О. Ю. Проничева
ЛОЗУНГ В СОВРЕМЕННОЙ ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ (НА МАТЕРИАЛЕ ЛОЗУНГОВ ВЫБОРНЫХ КАМПАНИЙ 1996, 2006, 2018-го гг.)
OLGA YU. PRONICHEVA SLOGAN IN MODERN POLITICAL COMMUNICATION: ON THE MATERIAL OF SLOGAN OF ELECTION CAMPAIGNS OF 1996, 2006, 2018
Ольга Юрьевна Проничева
Кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка Военная академия материально-технического обеспечения им. генерала армии А. В. Хрулёва наб. Макарова, 8, Санкт-Петербург, 199034, Россия ► pronol@yandex.ru
Olga Yu. Pronicheva
General of the Army A. V. Khrulev Military Logistics Academy nab. Makarova, 8, St. Petersburg, 199034, Russia
Лозунг был и остается ключевым жанром политической коммуникации, однако этот жанр претерпевает определенные изменения, обусловленные как лингвистическими, так и экстралингвистическими факторами. Статья демонстрирует влияние стратегий выборных кампаний 1996, 2006, 2018 годов на стилистику и прагматику лозунгов.
Ключевые слова: лозунг; политическая коммуникация; коммуникативные стратегии.
The author argues that slogan has always been considered as the key genre of political communication. However, this genre has been influenced by a number of changes caused both by linguistic and extralinguistic factors. The influence of strategies of the election campaigns of 1996, 2006, 2018 on the stylistics and pragmatics of slogans is demonstrated in the article.
Keywords: slogan; political communication; strategies of communication.
Политическая коммуникация — значимый сегмент жизни современного общества, важная составляющая национальной культуры, представляющая картину политического мира. По мнению Е. И. Шейгал, в политическую коммуникацию входят «любые речевые образования, субъект или адресат которых относится к сфере политики» [13: 23]. Политическая коммуникация отражает текущую политическую ситуацию, изменяется вместе с ней, участвует в ее создании и преобразовании, реализуясь в многочисленных текстах.
Актуальным остается вопрос о единой терминосистеме при обращении к политической коммуникации и политическому тексту. Выделены уровни (подсферы), относящиеся к ядру политической коммуникации: аппаратная коммуникация, коммуникация в публичной политической деятельности, политическая коммуникация, осуществляемая журналистами, политическая деятельность граждан [12]. Наряду с понятием «политическая коммуникация» широко используется термин «политический дискурс». Учитывая содержание передаваемой информации, обстоятельства, в которых происходит распространение информации (социальный контекст), термины «политическая коммуникация» и «политический дискурс» используются нами как нестрогие синонимы. Мы разделяем точку зрения Т. А. ван Дейка, считающего
дискурс сложным коммуникативным явлением, в которое помимо текста входят многочисленные экстралингвистические факторы, влияющие на его восприятие [3]. Дискурс всегда включает интерпретацию ситуации, о которой идет речь, обуславливающей понимание текста. А модели ситуаций, используемых в рамках той или иной коммуникативной стратегии, являются основой интерпретации текста.
Применительно к ситуативности в лингвистический обиход введено понятие политического нарратива, под которым понимается совокупность дискурсивных образований, сконцентрированных вокруг политического события, ситуации [13].
В рамках ситуации «Выборы политические», относящейся к уровню коммуникации в публичной политической деятельности, активно используются социально-обусловленные типы текстов с общей агитационной стратегией. При этом тексты устойчивые, характерные для данного институционального дискурса образуют его ядро. К ядерным текстам политической коммуникации относится лозунг.
Наряду с термином «лозунг» в лингвистических исследованиях используются термины «слоган», «девиз», «призыв». Не ставя перед собой задачи разграничения этих терминов, учитывая мнения, высказанные в работах Г. В. Пушкаревой [9], Н. П. Белоусовой [2], А. П. Чудинова [12] и др., посвященных вопросам соотношения этих понятий, мы будем использовать термин «лозунг», так как полагаем, что детальное разграничение вышеперечисленных понятий, вероятно, может быть справедливо, но только для определенного исторического момента.
Материалом нашего исследования служит картотека лозунгов, собираемая с середины 1990-х годов. В результате наблюдения замечено, что лингвистические характеристики лозунга дня сегодняшнего начали оформляться к началу 2000-х годов. До 1990 года распространение имели советские политические лозунги, центральными темами которых были торжество революции и сохранение ее завоеваний. Эти лозунги охватывают семь десятилетий, начиная с 1917 года и заканчивая 1980-ми годами, выразительно раскрывая
историю страны, отражая пафос революционных идей, представляя образы и символы государства, его героев и врагов.
Объектом исследования в настоящей статье являются политические лозунги в рамках ситуации «Выборы политические» периода: середина 90-х, первое и второе десятилетие двухтысячных годов. Обращение к лозунгам этого периода не случайно, т. к. именно в это время ощутимо менялись общественно-политическая ситуация, ориентиры развития, мировоззрение общества. Динамичная природа, постоянная обновляемость лозунга позволяет рассмотреть его в аспекте дискурс-анализа, сопрягая с коммуникативными стратегиями и тактиками, используемыми в период той или другой избирательной кампании. Мы обращаемся к векторному подходу, задаваемому коммуникативной стратегией, выявляющему экстралингвистические факторы, влияющие на стилистику лозунга и обеспечивающие его прагматический потенциал.
Период с 1996-го по 2018-й год охватывает 6 президентских, 6 парламентских выборов и многочисленные местные выборные кампании, которые характеризуются различными агитационными стратегиями и установками. Нами предпринята попытка проследить, как ситуативно и стратегически обусловленный политический текст (лозунг) влияет на отбор и восприятие языковых и неязыковых сущностей, проявляющихся только в дискурсе. При этом ситуацию «Выборы политические» мы рассматриваем как предельное целенаправленное действие, реализующееся последовательными фазами. К подобному подходу побуждает обращение к информации, касающейся технологий ведения избирательных кампаний.
В исследованиях Т. ван Дейка предельное целенаправленное действие определяется как действие, проходящее следующие последовательные фазы:
1) проспективную фазу, включающую соответствующее ментальное состояние субъекта и необходимые подготовительные действия;
2) динамическую деятельность, направленную на осуществление цели;
3) итоговое состояние [3].
Ситуация «Выборы политические», рассматриваемая нами как развивающийся процесс, также проходит ряд последовательных фаз:
1) подготовительная фаза, в рамках которой а) изучается общественное мнение, б) выявляются ожидания и предпочтения электората, в) определяются возможные технологии (стратегическая линия, тактические приемы);
2) агитационная фаза, представляющая собой а) начало работы по формированию общественного мнения, б) целенаправленную тактическую работу в рамках основной агитационной стратегии, побуждающую к определенному выбору, в) закрепление результата;
3) заключительная фаза, включающая сами выборы-со-бытие и последующее подведение итогов [8].
Лозунг был и остается важнейшим элементом политической агитации, действенным на всех этапах выборной кампании. Особенность функционирования лозунга позволяет этому жанру становиться неотъемлемой содержательной составляющей других текстов, формируя гипертекст, либо использоваться автономно, независимо от других компонентов гипертекста (например, при скандировании на митинге). На наш взгляд, жанр политического лозунга, будучи одним из доступных типов текста, сохраняет «фокус жанра», обусловленный целями коммуникации, подвергаясь эволюционным изменениям в силу экстралингвистических причин.
Можно выделить конкретные лозунги, проходящие «красной линией» через все этапы избирательной кампании, использующиеся как самостоятельно на всех этапах избирательной кампании, так и в составе других текстов. Востребованные лозунги сопровождают видеоряд, скандируются на митингах, становятся центральным компонентом других текстов, что позволяет считать их доминантой включенных в избирательную кампанию текстов. Их востребованная доминантная позиция, реализующая определенную тактическую установку, позволяет характеризовать эти тексты как эффективные.
Легкое прочтение и осмысливание, быстрое запоминание позволяет активно использовать лозунг в составе креолизованных текстов политической коммуникации. Он часто употребляется в рамках агитационных плакатов, листовок, пар-
тийных программ, сохраняя при этом жанровую оформленность.
Жанрово-стилистическое разнообразие лозунгов было подвергнуто систематизации. К настоящему моменту предложено несколько подходов к типизации лозунгов, в основу которых авторами положены различные принципы. В. В. Киселев [5], Г. Г. Хазагеров [11], Н. В. Ложева [7] предлагают типизацию лозунгов в зависимости от коммуникативной техники, используемой при их создании: лозунг-имидж, лозунг-утверждение, лозунг-девиз, лозунг-обещание. Н. А. Купина [6], Л. В. Енина [4], В. М. Амиров [1] выделяют по принципу императивности лозунги прямого действия, содержащие прямое побуждение к действию, утверждение политической идеи и лозунги косвенного действия. И. А. Тортуновой [10] разработана типизация-анализ разных мотивов поведения, на которые направлены лозунги. Выделяются лозунги:
1) направленные на самосознание;
2) направленные на чувственное (эмоциональное) восприятие;
3) направленные на рациональные мотивы;
4) направленные на созидание;
5) направленные на критику (разрушение) существующего.
С учетом трёх предложенных классификаций нами отобраны и проанализированы эффективные лозунги выборных кампаний 1996, 2006, 2018 годов, в совокупности с другими текстами приведшие своих кандидатов к успеху, лозунги, которые можно считать «визитными карточками» претендентов.
В рамках кампании 1996 года одним из главных способов воздействия лозунга на избирателей наблюдается эмоционально идеологизированное отображение реалий действительности. Высказывания, порожденные политической ситуацией того времени, отличаются высокой степенью оценочности, эмоциональности, воздействия. Лозунг «Я подниму Россию с колен» содержит лексически выраженную положительную оценку. В лозунге «Не за награды! Могу, значит должен!» выражается мысль о личной ответственности, при этом реакцию адресата предопределяют фоновые знания о военном прошлом претен-
дента (А. Лебедя), его боевых наградах. Лозунг «Голосуй или проиграешь!» демонстрирует явный призыв, манипулирующий потребностями избирателей. Можно сказать, что в рамках кампании 1996 года лозунги демонстрируют востребованную в тот период времени «Стратегию невозврата» к коммунистическому прошлому.
В 2006 году на отклик адресата ориентированы объединяющие тактические приёмы. В лозунгах активно используются местоимение «мы» (Мы за бедных, мы за русских!» «Мы правы, будь с нами!»).
Подобные лозунги, с одной стороны, предлагают адресату готовую точку зрения («Мы правы...»), формируя соответствующее отношение и привлекая электорат, с другой — демонстрируют скрытое противопоставление «мы» — «они», находящееся в рамках одной из основных оппозиций политического дискурса «свой» — «чужой», выделяя свою политическую партию из числа других. Лозунг может содержать как прямой призыв к объединению («Мы правы, будь с нами!»), так и косвенный («Мы за бедных, мы за русских!»), при этом подтекст один: займите активную позицию, голосуйте за нашу партию, мы решим все проблемы («Вернем богатство страны народу!»). Этот прием был весьма распространенным в период избирательной кампании 2006 года, его использовали политические силы как правого, так и левого крыла.
В этот же период появляются лозунги, использующие символические идеалы и ценности в противопоставлении «цель — средство достижения цели», определяющие реакцию адресата: «Сильная Россия — Единая Россия!»
Независимо от политических пристрастий практически все лозунги избирательной кампании 2006 года призывают к единению, что позволяет говорить, что в 2006 году всеми политическими силами реализуются объединяющие стратегии, которые обобщенно можно назвать «Стратегия единения» (консолидации).
В 2018 году поддержку получает «Стратегия усиления» России как государства, претендующего на роль одного из мировых лидеров. Реализация этой коммуникативной стратегии
демонстрирует определенные отличия в отборе и применении коммуникативных приемов и используемых в них средств. Так, например, в рамки этой стратегии хорошо вписывается вернувшийся в лозунг гражданский пафос («Наша страна! Наш Президент! Наш выбор!»).
Особенностью лозунгов этого периода является использование неспециализированных, не ориентированных изначально на политическую сферу общения знаков, однако именно эти языковые единицы приобретают в лозунгах содержательную специфику. Выбранная стратегия и средства ее реализации оказались весьма успешными, однако при этом нельзя не учитывать и личностный фактор, популярность претендента (президента В. В. Путина).
Основная цель и задачи лозунга (убедить, побудить к действию) в рамках «Стратегии усиления» не меняются. Оперируя знаками и символами, необходимо суметь затронуть нужную струну в сознании массового адресата. Используемые лозунги демонстрируют, что не всегда необходима логика и аргументация. Жанр лозунга и не предполагает этого. В эффективных и результативных лозунгах последнего времени адресанту необходимо дать понять, что позиция, в пользу которой выступает претендент, — в интересах адресата. Это не просто реализация оппозиции «свой» — «чужой», активно использовавшейся в 1996 году. Лозунг взывает к личной ответственности каждого члена общества. «Наша страна! Наш Президент! Наш выбор!» Особенность конкретно этого лозунга заключается в апелляции к совместным интересам адресанта и адресата.
В ходе последних президентских выборов практически не используются приемы прямолинейного воздействия типа «Голосуй, или проиграешь!». Наоборот, активно работают лаконичные и выразительные лозунги-утверждения (лозунги-размышления) косвенного действия: «Сильный президент — сильная Россия». Видимо доверие к претенденту столь велико, что эффективны малоинтенсивные средства и приемы убеждения и воздействия (неспециализированные языковые знаки, приемы косвенного воздействия на адресата и под.).
^^^ [культура речи]
Проведенное исследование, опирающееся на наблюдения за жанром лозунга периода избирательных кампаний 1996, 2006, 2018-го годов, позволяет увидеть связь последовательной цепочки политических событий и отражения в текстах лозунгов этих событий. Исследование частотных и эффективных лозунгов выборных кампаний 1996, 2006, 2018-го годов наглядно демонстрирует смену коммуникативных стратегий.
Эффективность лозунга традиционно определяется его непосредственной ориентацией на массового адресата, расчетом на мгновенное восприятие. Однако лозунг, являясь классическим малым жанром политической коммуникации, создается в рамках современных РИ-стратегий и соответствует реализуемой стратегии. При этом смена стратегии приводит к модификации жанра за счет используемых языковых средств, что также подтверждает непосредственную связь использования текстов лозунгов в рамках выборных кампаний с развитием политических РИ-технологий.
ЛИТЕРАТУРА
1. Амиров В. М. Агитационный предвыборный сверхтекст: организация содержания и стратегии реализации: Дис. ... канд. филол. наук. Екатеринбург, 2002.
2. Белоусова Н. П. Основные характеристики слогана как субжанра современного российского рекламного дискурса: Дис. ... канд. филол. наук. Самара, 2006.
3. Дейк Т. А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989.
4. Енина Л. В. Коммуникативная форма современного лозунга // Российская журналистика — от «Колокола» до «Спид-инфо»: к 60-летию факультета журналистики Урал. гос. ун-та. Екатеринбург, 1996. С. 137-139.
5. Киселев К. В. Политический слоган: проблемы семантической политики и коммуникативная техника. Екатеринбург, 2002.
6. Купина Н. А. Языковое сопротивление в контексте тоталитарной культуры. Екатеринбург, 1999.
7. Ложева Н. В. Языковые особенности и коммуникативные типы политического слогана конца XX — начала XXI века: Дис. ... канд. филол. наук. Сургут, 2011.
8. Проничева О. Ю. Языковые средства воздействия на массовую аудиторию (на матер. текстов агитационной листовки): Дис. ... канд. филол. наук. СПб., 2006.
9. Пушкарева Г. В. Политический менеджмент. М., 2002.
10. Тортунова И. А. Лозунг как ораторский жанр // Ученые записки Российского гос. соц. ун-та. № 10. М., 2012. С. 159-161.
11. Хазагеров Г. Г. Политическая риторика. М., 2002.
12. Чудинов А. П. Метафорическая мозаика в современной политической коммуникации: Монография. Екатеринбург, 2003.
13. Шейгал Е. И. Семиотика политического дискурса. М., 2004.
REFERENCES
1. Amirov V. M. (2002) Agitatsionnyi predvybornyi sverkhtekst: organizatsiia soderzhaniia i strategii realizatsii [Campaigning pre-election supertext: organization of content and implementation of strategies] (Candidate's thesis, Philology), A. M. Gorky Ural State University, Ekaterinburg. (in Russian)
2. Belousova N. P. (2006) Osnovnye kharakteristiki slogana kak subzhanra sovremennogo ros-siiskogo reklamnogo diskursa [The main characteristics of slogan as a sub-genre of modern Russian advertising discourse] (Candidate's thesis, Philology), Samara State University, Samara. (in Russian)
3. Dejk T. A. van. (1989) Iazyk. Poznanie. Kommunikatsiia [Language. Knowledge. Communication]. Moscow. (in Russian)
4. Enina L. V. (1996) Kommunikativnaia forma sovremennogo lozunga [Communicative form of the modern slogan]. In: Rossiiskaia zhurnalistika — ot «Kolokola» do «Spid-info»: k 60-letiiu fakul'teta zhurnalistiki Ural'skogo gosudarstvennogo universiteta imeni A. M. Gor'kogo [Russian journalism — from the «Bell» to «Spid-info»: the 60th anniversary of the faculty of journalism of the Ural state University named after A. M. Gorky], Ekaterinburg, pp. 137-139. (in Russian)
5. Kiselev K. V. (2002) Politicheskii slogan:problemy semanticheskoi politiki i kommunikativnaia tekhnika [Political slogan: problems of semantic policy and communicative technique], Ekaterinburg. (in Russian)
6. Kupina N. A. (1999) Iazykovoe soprotivlenie v kontekste totalitarnoi kul'tury [Language resistance in the context of totalitarian culture], Ekaterinburg. (in Russian)
7. Lozheva N. V. (2011) Iazykovye osobennosti i kommunikativnye tipy politicheskogo slogana kontsa XX — nachala XXI veka [Language features and communicative types of a political slogan in the late XX — early XXI centuries] (Candidate's thesis, Philology), Surgut State pedagogical University, Surgut. (in Russian)
8. Pronicheva O. Iu. (2006) Iazykovye sredstva vozdeistviia na massovuiu auditoriiu (na ma-teriale tekstov agitatsionnoi listovki) [Linguistic means of influence on the mass audience (on the material of propaganda texts)] (Candidate's thesis, Philology), St. Petersburg State University, St. Petersburg. (in Russian)
9. Pushkareva G. V. (2002) Politicheskii menedzhment [Political management]. Moscow. (in Russian)
10. Tortunova I. A.( 2012) Lozung kak oratorskii zhanr [Slogan as an oratorical genre]. In: Uchenye zapiski Rossiiskogo gosudarstvennogo sotsial'nogo universiteta [Scientific notes of the Russian State Social University], no. 10. Moscow, pp. 159-161. (in Russian)
11. Khazagerov G. G. (2002) Politicheskaia ritorika [Political rhetoric]. Moscow. (in Russian)
12. Chudinov A. P. (2003) Metaforicheskaia mozaika v sovremennoi politicheskoi kommunikatsii [Metaphorical mosaic in modern political communication]. Ekaterinburg. (in Russian)
13. Sheigal E. I. (2004) Semiotika politicheskogo diskursa [Semiotics of political discourse]. Moscow. (in Russian)
