CC BY
53
МЕНЕДЖМЕНТ
PEMEOUUM I 2TII 47
И.А. ФИЛИНА, к.фарм.н., доцент кафедры фармакологии, клинической фармакологии и фармации медицинского института Орловского государственного университета И.М. РАЗДОРСКАЯ, д.фарм.н., профессор, завкафедрой управления и экономики фармации Курского государственного медицинского университета
Лояльный покупатель -
НАДЕЖНОСТЬ, ЗАСЛУЖИВАЮЩАЯ ДОВЕРИЯ
В условиях обострения конкуренции и ускорения рыночной динамики цели аптечных организаций заметно изменились. Еще несколько лет назад маркетинговая стратегия была направлена в первую очередь на завоевание новой клиентуры. В последнее время в центре внимания находится лояльность клиента, его верность аптеке. Причиной таких перемен является осознание того, что поддержание постоянных связей с клиентом обеспечивает организации значительный экономический успех благодаря регулярным закупкам, положительным отзывам о продукции и качестве обслуживания [1, 2].
Ключевые слова: клиентоориентированный маркетинг, лояльность, клиенты, аптека
Регулярные исследования лояльности позволяют контролировать ситуацию и максимально эффективно управлять отношениями с потребителем. Таким образом, реализуется концепция предприятия, ориентированного на потребителя [4, 5]. Клиентоориентированный маркетинг, взаимодействующий с группой розничных покупателей, сталкивается с такими трудностями, как нерегулярный спрос, сезонность потребления, высокая чувствительность к цене. Это приводит к переориентации аптечных организаций на оптовых покупателей. Группа институциональных потребителей в виде медицинских организаций является перспективной, устойчивой, гарантирующей постоянную прибыль.
Нами разработана методика многокритериального анализа и измерения лояльности институциональных потребителей (в основном медицинских организаций) аптечных товаров. Методика включает два аспекта комплексной оценки лояльности клиентов. 1. Лояльность как отношение — это предпочтение, основанное на мнениях, эмоциях, чувствах, которые клиенты или потенциальные потребители испытывают к какому-либо объекту (организация, товар, услуга). В данном случае понятие «лояльность» включает в себя следующие категории:
+ мнение/отношение: «доступность» (легкость, с которой повторная покупка может быть осуществлена); «уверенность» (восприятие аптеки как организации, которая вызывает доверие); «близость» (соответствие образа, ценностей аптеки ценностям медицинской организации); «ясность» (выделение аптечной организации среди остальных);
+ эмоции/удовлетворенность: «имидж» (имидж организации, ее вос-
Keywords: customer-focused marketing, loyalty, customers, pharmacy
Due to the increasingly competitive market and market growth acceleration, pharmacies were forced to change their plans. Just a few years ago, marketing strategy was aimed primarily at winning new customers. Recently, the focus has been on customer loyalty to pharmacy. The reason for the change is the realization that maintaining strong relationship with customers ensures financial success resulting from regular purchases, positive feedback about the product and quality of service [1, 2]. I.A. FILINA, PhD in pharmaceutics, assistant professor of pharmacology, clinical pharmacology and pharmacy, medical institute of the Oryol State University, I.M. RAZDORSKAYA, Pharm.D., Prof., head of the department of management and economics of pharmacy, Kursk State Medical University. LOYAL CUSTOMER: RELIABLE AND TRUSTWORTHY.
приятие); «эмоции» (отношение к организации, эмоциональный фон); «удовлетворенность» (фактическая удовлетворенность от работы с аптечной организацией).
2. Лояльность как поведение — это готовность на практике оставаться клиентом какой-либо организации. В этом аспекте лояльность — это определенный тип поведения, выражающийся в длительном взаимодействии с организацией и совершении повторных покупок. В данном случае понятие «лояльность» включает в себя следующие категории:
4 действия/рекомендации: «намерения» (последующие действия, намерения); «рекомендации» (вероятность рекомендации аптеки другим организациям); «чувствительность» (нечувствительность к действиям конкурентов); «инертность» (готовность к поиску других, новых вариантов) [3]. Нами разработана анкета для постоянных клиентов аптечной организации, которая включает факторы, характеризующие отношение потребителей к аптеке, товару, услугам и взаимоотношениям. В ходе предварительной аналитической работы выделено 18 факторов. Критериями оценки показателей служат качественные характеристики, каждой из которых присвоено соответствующее числовое значение-коэффициент: «полностью согласен» (+1,0), «согласен» (+0,5), «затрудняюсь ответить» (0,0), «не согласен» (-0,5), «полностью не согласен» (-1,0). Нами было проведено исследование, охватившее 52 медицинские организации, являющиеся институциональными потребителями муниципальной аптеки Орловской области. Суммарный показатель лояльности — индекс лояльности (1лоял) по каждому из факторов рассчитывался по формуле:
48 I МОР1 РШШ1ШМ
МЕНЕДЖМЕНТ
!лоял = 1,0 х п1 + 0,5 x п2 + (-0,5) x п3 + (-1,0) x п4 п1 + П2 + П3 + П4
(1),
где п1, п2, п3, п4 — соответствующее число респондентов, объединенных по одному из четырех возможных вариантов ответов по шкале удовлетворенности.
Ответы респондентов, не сумевших оценить фактор (характеристика по шкале лояльности «затрудняюсь ответить»), не учитывались. Индексы лояльности были рассчитаны по каждому фактору и внесены в сводную таблицу 1.
Нами предложена следующая интерпретация числовых значений (у: высокий уровень лояльности (от +0,6 до +1,0); средний уровень лояльности (от + 0,2 до +0,59); низкий уровень лояльности (менее 0,19).
Нами проведено ранжирование индексов лояльности в зависимости от стажа совместной деятельности аптеки и медицинской организации (рис. 1). В результате было установлено, что самый
рисунок Г 1 Ранжирование индексов лояльности в зависимости от стажа совместной деятельности аптеки и медицинской организации
0,8 0,6 0,4 0,2 0
0,57
0,64
0,62
[П п п п п
менее года от года до 3 лет от 3 до 5 лет от 5 до 10 лет более 10 лет
высокий уровень лояльности у клиентов, стаж обслуживания которых составляет от 5 до 10 лет; самый низкий уровень лояльности у клиентов, стаж обслуживания которых от года до 3 лет. Нами проведено ранжирование индексов лояльности по блокам факторов (рис. 2).
В результате ранжирования было выяснено, что более высокий уровень лояльности имеет блок факторов «эмоции — удовлетворенность»; более низкий — блок «действия — рекомендации». Таким образом, исследование позволило установить, что:
1. Средний индекс лояльности клиентов аптеки равен 0,58. Это говорит о стабильных отношениях клиентов с аптечной организацией.
2. Клиенты, работающие с аптекой более 5 лет, имеют более высокую степень лояльности (при стаже от 5 до 10 лет I™™ = 0,64; при стаже свыше 10 лет I „
лоял лоял
= 0,62), чем клиенты, имеющие небольшой стаж совместной деятельности (при стаже менее года 1лоял = 0,57; при стаже от года до 3 лет Тлоял = 0,54).
таблица Г1 Индексы лояльности институциональных потребителей
№ п/п Наименование фактора Индекс лояльности
Мнение — отношение
1 Аптеки, работающие на фармрынке, более или менее одинаковые 0,05
2 Необходимый товар в этой аптеке мы можем получить в любой момент 0,67
3 Нам нравится имидж аптеки 0,65
4 Покупка товара в этой аптеке не связана с проволочками, неудобствами 0,6
5 Эта аптека вызывает у нас доверие 0,73
б Ценности этой аптеки близки нашей организации 0,71
7 Это та аптека, с которой нам выгодно работать 0,71
Эмоции — удовлетворенность
8 Мы выделяем аптеку среди других аптечных организаций 0,74
9 Мы с гордостью говорим о том, что являемся клиентами этой аптеки 0,72
10 Нам небезразлична судьба этой аптеки 0,69
11 Аптека полностью соответствует требованиям, предъявляемым к поставщикам
фармацевтических товаров 0,72
12 То, что мы являемся клиентами этой аптеки, во многом характеризует нашу организацию 0,7
13 Если бы перед нами опять встал вопрос выбора, мы бы выбрали другую аптеку 0,24
14 Мы всегда находимся в поисках наиболее выгодных предложений 0,56
Действия — рекомендации
15 Мы бы переключились на сотрудничество с другой аптекой, если бы она предложила более
широкий ассортимент товара 0,3
16 Мы бы переключились на сотрудничество с другой аптекой, если бы она предложила цены ниже 0,05
17 Мы готовы рекомендовать аптеку другим организациям 0,73
18 Мы намерены в дальнейшем оставаться клиентами этой аптеки 0,78
Средний индекс лояльности клиентов 0,58
ЛОЯЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ - НАДЕЖНОСТЬ, ЗАСЛУЖИВАЮЩАЯ ДОВЕРИЯ
РЕМЕОШМ
МАРТ 2014
49
Ранжирование индексов лояльности по блокам факторов
Обращает на себя внимание тот факт, что клиенты, только начинающие взаимодействовать с аптекой, более лояльны, чем имеющие стаж совместной работы от 3 до 5 лет. По-видимому, у клиентов с течением времени появляются основания для некоторого недовольства аптечной организацией. После 5 лет совместной работы взаимоотношения выравниваются, индекс лояльности повышается, но после 10 лет наблюдается некоторое его снижение. Это указывает на то, что аптечным организациям необходима разработка программы взаимоотношений с покупателями, имеющими различный стаж совместной деятельности, а после 10 лет работы с кли-
ентом необходимо проводить реинжиниринг отношений. 3. В результате ранжирования блоков факторов было выяснено, что более высокий уровень лояльности имеет блок
«эмоции — удовлетворенность», т. е. возрастает актуальность психологических, эмоциональных аспектов стратегии управления взаимоотношениями с покупателями.
Разработанная нами методика позволяет: ф осуществить формирование группы лояльных (и наиболее прибыльных) потребителей с целью превращения их в постоянных клиентов; ф улучшить качество услуг, оказываемых институциональным потребителям; ф проводить мониторинг лояльности потребителей с целью разработки программы взаимоотношений с покупате-
ИСТОЧНИКИ
1. Раздорская И.М. Современные персонал-технологии в системе фармацевтической помощи. И.М. Раздорская, Т.М. Литвинова, С.В. Григорьева. Курск: КМИ, 2007.
2. Филина И.А. Анализ клиентской составляющей Сбалансированной Системы Показателей аптечного предприятия. Фармация, 2013, 2: 29-32.
3. Филина И.А. Оптимизация отношений аптечных организаций с институциональными потребителями. Методические рекомендации. Орел: ООО ПФ «Картуш», 2013.
4. Филина И.А. Gap-анализ в системе оплаты труда аптечных работников. И.А. Филина. Ремедиум, 2012, 3: 68-69.
5. Филина И.А. Анализ удовлетворенности персонала аптечных организаций. И.А. Филина. Ремедиум, 2013, 4: 54-55.
