Методические подходы к управлению товарными запасами парафармацевтической продукции Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Курский научно-практический вестник "Человек и его здоровье", 2014, № 4

УДК 615.12:665.584.44

МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ ТОВАРНЫМИ ЗАПАСАМИ ПАРАФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

© Раздорская И.М., Плохих И.В.

Кафедра управления и экономики фармации Курского государственного медицинского университета, Курск

E-mail: [email protected]

В статье представлены новые методические подходы к управлению товарными запасами, авторская система коэффициентов, основанная на ролевых значениях каждой из позиций в ассортименте зубных паст аптечной организации. Объектами исследования явились ассортимент зубных паст, представленный в аптечной организации г. Курска «Ромашка» и результаты опроса потребителей регионального рынка. Разработанная методика позволяет увеличить прибыльность товарной категории «Зубные пасты» на 32% и способствует формированию положительного имиджа в глазах клиентов фармацевтической организации. Данная методика может быть использована руководителями аптечных организаций различной формы собственности при разработке планов по продажам.

Ключевые слова: управление товарными запасами, парафармацевтические товары, зубные пасты, ассортиментная политика.

METHODIC APPROACHES TO THE MERCHANDISE MANAGEMENT OF PARAPHARMACEUTICAL GOODS

Razdorskaya I.M., Plokhikh I. V.

Department of Pharmaceutical Marketing and Management of Kursk State Medical University, Kursk

In the article we present the new methodic approaches to the merchandise management and the authoring system of the coefficients based on the role indices of each position in the assortment of toothpastes at a pharmacy. The objects of the research were the toothpaste assortment presented at the pharmacy ‘Romashka’ in the city of Kursk and the results of the consumer survey at the regional market. Our method allows to increase profitability of the product category ‘Toothpastes’ as much as 32 % and promotes pharmacy’s positive image for the pharmacy’s customers. This method can be used by managers of pharmacies of different forms of property in developing sales plans.

Keywords: merchandise management, parapharmaceutical goods, toothpastes, assortment policy.

Высокий уровень потребительской культуры населения, обострение конкурентной борьбы на развивающемся фармацевтическом рынке, экономические вопросы повышения рентабельности аптек ставят перед специалистами фармацевтического рынка задачи расширения аптечного ассортимента за счет парафармацевтических товаров. Эта группа товаров сегодня актуальна как для зарубежного, так и для отечественного рынка [3,

5].

Расширение ассортимента необходимо проводить с учетом значительной плотности размещения аптек на региональном рынке. Данное утверждение особенно актуально для самостоятельных аптек, не входящих в крупные сети и формирующих ассортимент и товарные запасы на основании журнала дефектуры. Этот документ не всегда может быть объективным источником для управления товарными запасами. Заказ товара в этом случае получается сугубо субъективным, не подтвержденным никакими расчетами, основанным на интуиции и опыте заведующего аптекой и пожеланиях посетителей [4]. Большинство аптечных организаций имеет скрытый потенциал увеличения прибыльности собственной деятельности.

Чаще всего этот потенциал скрыт в недостаточно эффективном функционировании ключевых бизнес-процессов в аптеках [1, 2].

В существующих условиях аптека нуждается в разработке новых технологий управления ассортиментом и товарными запасами, основанных на расширении линеек товара за счет его модификаций или заменителей, которые кроме функции увеличения прибыльности товарной категории будут выполнять социальные функции и способствовать формированию и поддержанию имиджа организации.

МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Целью нашего исследования было создание системы коэффициентов и математического аппарата для расчета величины товарных запасов (ТЗ) на примере одной из категорий парафармацевтической продукции - зубных паст (ЗП) на региональном уровне. Результаты исследования послужили основой для разработки методических подходов к управлению товарными запасами (ТЗ) аптечной организации.

85

Вопросы фармации

Базой исследования явилась аптека «Ромашка» г. Курска, имеющая следующие характеристики: аптека расположена в спальном районе, среднее количество чеков в день - 140, средний чек - 158,85 руб., близкое расположение к амбулатории со стоматологическим отделением государственной формы собственности и трем стоматологическим клиникам частной формы собственности.

Объектами исследования выступили ассортимент ЗП, представленный в исследуемой аптечной организации и результаты опроса потребителей регионального рынка. Опрос потребителей проходил во втором полугодии 2013 г. в виде online-анкетирования жителей г. Курска в социальных сетях. Выборка по данному опросу составила 2274 человека.

Для решения поставленной цели исследования нами использовались системный и ситуационный анализ, статистические методы (группировка, ранжирование, маркетинговые (контент и конъюнктурный анализы), социологические методы (анкетирование), метод Data-mining. Применение данных методов позволило разработать концептуальную модель управления ТЗ ЗП на основе их ролевых значений, сочетающей в себе систему коэффициентов и математических формул (рис. 1). В процессе исследования нами учитывались ролевые значения каждой из паст и явления внутригруппового и межгруппового каннибализма. Расчеты производились на примере

наиболее продаваемой на рынке г. Курска ЗП -Lacalut activ [6].

Данный подход может быть использован при функционировании не только бизнес-процесса «Реализация ЗП», но и при реализации других товарных категорий парафармацевтической продукции.

С целью распределения ассортимента ЗП, имеющегося в аптеке «Ромашка», относительно ролевых значений ЗП нами разработана матрица «Роль - Прибыль - Спрос» (рис. 2). Она состоит из четырех областей, три из которых направлены на выполнение аптекой коммерческой функции, а одна - на выполнение социальной функции. Внутри «коммерческих» сегментов возможны перемещения ассортиментных позиций в связи с различной ситуацией на рынке и выбранной стратегией развития деятельности конкретной фармацевтической организации.

Матрица взаимосвязи между прибылью, спросом и ролевыми значениями товара разработана нами с целью определения стратегии аптечной организации путем «правильных» тактических приемов перемещений категорий товара из низкоприбыльных и пользующихся ограниченным спросом в высокоприбыльные и пользующихся высоким спросом.

В правом верхнем углу матрицы - ядре ассортимента, расположены ЗП, имеющие высокий уровень спроса и прибыли для организации. Ядро ассортимента предназначено для формирования

Рис. 1. Концептуальный подход к управлению бизнес-процессом «Реализация зубных паст».

86

Курский научно-практический вестник "Человек и его здоровье", 2014, № 4

Л

t?

3

vo

а

&

В

Стратегические товары (новинки, малоизвестные ЗП с высоким уровнем наценки, которые необходимо активно продвигать, увеличение рентабельности) к Ядро (популярные ЗП, ^ формирование потока посетителей / и основного уровня прибыли) /

Имиджевые товары (формирование , имиджа аптеки и лояльности потребителей к фармацевтической организации, увеличение рентабельности) / Социальные товары (поддержание потребителей, чувствительных к цене, и имиджа аптеки, как учреждения здравоохранения)

Спрос

Рис. 2. Матрица ролевых значений ассортимента ЗП «Роль - Прибыль - Спрос».

потока посетителей в аптеку и обеспечения гарантированного размера прибыли. Аптека должна рационально формировать наценку на ЗП ядра,

т.к. они являются товарами-маркерами. В соответствии с законами маркетинга уровень торговых наложений на эти позиции ассортимента может быть ниже, чем средний на рынке региона, и поэтому фармацевтическим организациям выгодно регулировать объемы реализации за счет увеличения товарооборота стратегических и имиджевых ЗП (ЗП-замены) путем активных рекомендаций провизорами паст-замен при их реализации. Левые верхний и нижний углы занимают ЗП с низким спросом - стратегические и имиджевые пасты. Стратегический ассортимент дает высокую прибыль за счет высокой наценки (выше средней на рынке региона), а имиджевый - низкую, т.к. уровень наценки равен среднему на рынке, и количество продаваемых упаковок ниже, чем стратегических. К стратегическим пастам относятся ЗП-новинки на региональном рынке, а также малоизвестные ЗП, к имиджевым - ЗП высокого ценового сегмента, стоимость закупки которых более 300 руб. Регулирование спроса путем рационального расширения ассортимента возможно при условии, что стратегические и имиджевые пасты являются аналогами по отношению к пастам ядра и имеют конкурентные преимущества перед последними.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ

Нами предлагается методика насыщения ассортимента противовоспалительной пасты Lacalut activ 50 мл с помощью паст Lacalut activ herbal, Himalaya Herbals и Splat Organic, что приведет к увеличению прибыли за счет оптимизации структуры товарооборота и изменению позиций различных паст внутри матрицы. Насыщение ассортимента отразится также на лояльности потреби-

телей к аптечной организации, т.к. сегодняшний покупатель избалован предложением различных товаров на любых рынках. Данная методика позволит аптечным организациям снизить риски при вводе новых товарных позиций в ассортимент потому, что, расширяя ассортимент новинок, мы незначительно снижаем запас устоявшихся в ассортименте паст. Снижение объема продаж последних произойдет без потери прибыли, необходимым условием для этого является высококачественная работа первостольников по продвижению предлагаемых позиций.

По данным аптечной организации «Ромашка», в аптеке постоянно имеется десятидневный запас Lacalut activ 50 мл - 10 упаковок.

Количество товарных запасов ЗП ядра ассортимента предлагается рассчитывать по формуле 1:

^ЗП ядра = к гржд (1)' гДе (1)

^лоял. 1 m і

NЗП ядра - количество ЗП ядра после ввода

ЗП -замен;

^ЗП - количество ЗП ядра до ввода ЗП-замен; Кдоял. _ коэффициент лояльности по-

требителей к ТМі, к которой относится ЗП ядра (формула 2).

1Щ

к

(2), где

(2)

лоял.ТМі ^ ум j TMj - торговые марки, отмеченные респон-

дентами как заменители

ТМ,-

ТМі ~ количество респондентов, предпочитающих ТМі '■

Кдояч.ТМі - коэффициент лояльности потре-

бителей к ТМі ■

Для наиболее популярных ЗП на рынке г. Курска с помощью социологических и статистических методов нами рассчитаны коэффици-

87

Вопросы фармации

Таблица 1

Коэффициенты лояльности наиболее популярных на региональном рынке ЗП

№ п/п Наименование торговой марки ЗП Коэффициент лояльности

1 Splat 1,16

2 Lacalut 1,42

3 Лесной бальзам 2,04

4 PresiDent 2,42

5 R.O.C.S 2,49

6 Paradontax, 3,15

7 Mexidol 3,54

8 Colgate 4,57

9 Sensodyne 5,37

10 Blend-a-med 6,87

Среднее значение коэффициента лояльности 3,30

енты лояльности (табл. 1), которые руководители аптек регионального рынка могут использовать как стандартные при собственных расчетах.

Расчеты ТЗ ЗП ядра в нашем примере:

_ 1° _

^Lacalutactiv — ~J~42 ~ ^ У*^1

В результате мы видим, что десятидневный запас Lacalut activ после введения ЗП-замен сократился на две упаковки.

По данным опроса установлено, что для 32,6% клиентов приобретение ЗП в аптеке не является запланированной покупкой, т.е. треть клиентов является целевой аудиторией для ЗП-замен. На основании этого в дальнейших расчетах мы используем коэффициент поправки, равный 1/3.

Количество вводимых паст-аналогов ядра той же ТМ, что и ЗП ядра, можно рассчитать по формуле 3:

^ЗП-замен ТМ, - количество ЗП-замены той же ТМ, что и ЗП ядра;

Л'зп ядра - количество ЗП ядра после ввода ЗП -замен;

КЛоял. TMj _ коэффициент лояльности потребителей к TMi, к которой относится ЗП ядра.

_ 8 1 _

^Lac.activ herbal — П42 ^ 3 ~ ^ У^1

При расширении ассортимента ЗП ТМ Lacalut за счет Lacalut activ herbal в аптеке необходимо иметь две упаковки на десять дней, то есть вступает в силу процесс внутригруппового каннибализма, т.е. «пожирания» одной разновидности ТМ другой разновидностью, но без ущерба для получения прибыли и корректировки потребительского поведения. В отличие от классического понимания процесса каннибализма в маркетинге, данная методика

позволяет аптеке трансформировать запросы покупателей и продвигать новые модификации товара.

Для продвижения паст малоизвестных ТМ и замены ими ЗП ядра, для которых затруднительно рассчитать Клоял . необходимо воспользоваться формулой 4.

1

х-,где (4)

N,

^ЗП-замен ТМ,- — 77 J 1\

ядра

^ЗП-замен ТМ;- - количество ЗП-замены малоизвестной ТМ;

^ЗП ядра - количество ЗП ядра после ввода ЗП -замен;

Клоял. - средний коэффициент лояльности потребителей к пастам-лидерам регионального рынка (в нашем исследовании 3,3).

Приоритетными возможностями в данной ситуации пользуются ЗП от производителей лекарственных средств, таких как, например, Himalaya.

8

N]

Himalaya Herbals

0,8 уп. = 1 уп.

3,3 х 3

То есть, десятидневный запас АО «Ромашка» ЗП Himalaya Herbals равен одной упаковке.

При замене пасты другой ТМ, для которой

Клоял. известен, формула расчета выглядит следующим образом:

1

^ЗП-замен ТМ^

•^ядра ^ Кзамень[

х-,где (5)

^зп-замен TMfe - количество ЗП-замены другой ТМ, имеющей Клоял ;

Л'зп ядра - количество ЗП ядра после ввода ЗП -замен;

К3амены - коэффициент замены, рассчитывается по формуле 6.

К

__ 1 ,v

‘ЗЯМР'НТчТ , -----—--------, где

лоял.ЗП-замен ТМ^ Клоял. TMi

(6)

88

Курский научно-практический вестник "Человек и его здоровье", 2014, № 4

Рис. 3. Распад ядра ассортимента ЗП.

Расчет прибыли аптеки от продажи Lacalut activ за месяц

Таблица 2

№ п/п Наименование Цена поставщика, руб. (10.07.14) Наценка, % Прибыль с 1 упаковки, руб. Прибыль за месяц, руб.

1 Lacalut activ 84,58 40 33,83 1014,96

ИТОГО 1014,96

Таблица 3

Расчет прибыли аптеки от продаж товарной категории «Зубные пасты» за месяц с учетом ролевых значений

№ п/п Наименование Цена поставщика, руб. (10.07.14) Наценка, % Прибыль с 1 упаковки, руб. Прибыль за месяц, руб.

1 Lacalut activ 84,58 35 29,603 710,47

2 Lacalut activ herbal 85,37 50 42,685 256,11

3 Himalaya Herbals 72,34 50 36,17 108,51

4 Splat Organic 89,66 50 44,83 268,98

ИТОГО 1344,07

Кдоял.ЗП-замен ТМк - коэффициент лояльности потребителей к ТМ^, к которой относится ЗП-замена;

Кдояд.ТМ; - коэффициент лояльности потребителей к ТМг-, к которой относится заменяемая ЗП.

В качестве такой разновидности паст нами предлагается паста отечественного производства Splat Organic.

^Splat Organic — 8 X 0,817 X — 2 уп.

Паст имиджевого ассортимента рекомендуется запасать по одной для аптек в спальных районах, для аптек с большой проходимостью - не более трех упаковок.

В результате расширения ассортимента противовоспалительных паст (рис. 3) за счет стратегических ЗП нами получены следующие количества ТЗ: Lacalut activ - 8 уп., Lacalut activ herbal -2 уп., Himalaya Herbals - 1 уп., Splat Organic -

2 уп. Ядро ЗП, представленное 10 уп. Lacalut activ, распалось на 13 ЗП, 8 из которых относятся к Lacalut activ, т.е. фактически мы укрупнили ТЗ ЗП на три позиции (пять упаковок) и получили клиентоориентированный ассортимент, товары которого имеют конкурентные преимущества перед товарами ядра.

На следующем этапе управления ассортиментом ЗП целесообразно рассчитать экономическую эффективность внедрения паст-замен.

При наличии постоянного и неизменного спроса аптека продает в месяц порядка 30 упаковок Lacalut activ. Наценка на парафармацевтическую продукцию составляет 40%, при этих условиях за месяц аптека получает около 1015 руб. валовой прибыли (табл. 2).

При формировании ассортимента и управлении товарными запасами с учетом ролевых значений каждой из паст, необходимо оптимизировать и ценовую политику. Процесс формирования наценки требует грамотных управленческих решений. При этом, устанавливая различную наценку на товары внутри одной товарной категории, аптека может увеличивать количество

89

Вопросы фармации

прибыли, получаемой от продаж зубных паст. Этого можно достигнуть путем снижения наценки на ЗП-маркеры, входящие в состав ядра ассортимента, и увеличения наценки на ЗП-новинки и ЗП стратегического назначения [7], являющиеся заменителями паст ядра относительно показаний к применению. Влияние внедренной системы формирования ассортимента и рационализации ценовой политики отражено в табл. 3.

Из табл. 3 видно, что при внедрении данной системы аптека увеличивает свою прибыль на 32,4% при «распаде» одной только пасты ядра (Lacalut activ), что является положительным результатом относительно повышения рентабельности товарной категории и аптеки в целом, т.к. основной целью внедрения в ассортимент аптек парафармацевтической продукции является именно повышение рентабельности. Увеличение прибыли и повышение рентабельности за счет расширения ассортиментных позиций служит подтверждением грамотного менеджмента, знания руководством данной аптечной организации. Рассчитанные количества ТЗ могут служить индикатором качества работы провизоров и фармацевтов - при невыполнении запланированного уровня продаж стратегических товаров руководство аптеки может сделать вывод о недостаточном уровне развития профессиональных компетенций сотрудников.

Таким образом, из полученных данных следует, что существующие в аптеках механизмы управления ТЗ и ценовой политикой могут быть

оптимизированы. Внедрение предложенной модели позволит аптекам любого статуса повысить рентабельность, с одной стороны, а с другой -сформировать имидж аптечной организации в глазах своих клиентов как организации, рационально формирующей широкий ассортимент и выполняющей свою социальную функцию.

ЛИТЕРАТУРА

1. Бойко В.Н., Лисовский П.А. Оценка влияния дисконтной системы на прибыльность аптечной организации // Новая аптека. - 2012. - № 12. - С. 52-57.

2. Лисовский П.А. Аптечный бизнес: увеличиваем

прибыльность // Фармвестник. - 2012. -

№ 21 (681). - С. 14.

3. Лукьянов В. Горизонты аптечного ассортимента // Российские аптеки. - 2003. - № 11. - С. 9-11.

4. Неволина Е.В., Ломадуров В.Ф. Процессный подход к управлению аптекой // Российские аптеки. -2008. - № 3. - С. 20-28.

5. Немченко А.С., Немченко О.А. Организационноэкономические проблемы реализации парафармацевтических товаров в Украине и за рубежом // Провизор. - 2001. - № 13. - С. 14-17.

6. Плохих И.В., Раздорская И.М. Анализ регионального рынка зубных паст // Ремедиум. - 2014. -№ 5. - С. 32-34.

7. Раздорская И.М., Лебедев А.В., Плохих И.В. Увеличение прибыльности товарной категории «Зубные пасты» на локальном рынке // Ученые записки Орловского государственного университета. -

2014. - № 7 (63). - С. 215-218.

90