CC BY
165
ных стимулов имело бы для студентов социальное и экономическое значение. Многие студенты высказываются за участие в научно-исследовательской работе по специальности на платной основе.
Решение проблемы усиления инновационной составляющей образования невозможно без государственной поддержки. Образование объективно входит в определяющие стратегические условия существования и национальной безопасности страны. Нам представляется плодотворным рассматривать экономический механизм развития инновационной составляющей образования как смешанный, представляющий собой рыночный механизм самоорганизации и механизм государственного регулирования.
Необходимость государственного регулирования определяется несовершенством рыночного механизма в сфере образования и несоответстви-
ем содержания и форм государственного управления образованием инновационной сущности образовательных процессов. Требуется изменить создавшееся положение, но не в принудительном административном порядке, а, например, на основе увеличения квот на бесплатное обучение по тем специальностям, которые особенно потребуются в ближайшей перспективе. Конкуренция вузов по объективным критериям за бюджетно финансируемую численность приема не только активизирует инновационную деятельность университетов, но и будет способствовать повышению качества подготовки специалистов.
Библиографический список
1. Российский статистический ежегодник: 2007: Стат. сб./Госкомстат России. - М. 2007.
2. Экономика знаний: Коллективная монография / Отв. ред. д-р экон. наук, проф. В.П. Колесов. - М.: ИНФРА-М, 2008.
Bondyreva I. B.
THE ECONOMIC ASPECTS OF THE DEVELOPMENT OF INNOVATIVE ACTIVITY OF THE UNIVERSITIES
The article deals with the reasons for losing innovative activity of the educational system. The experience of collaboration of high education institutions of Yaroslavl region with the commercial and industrial chamber is shown.
Keywords: universities, innovative activity, economical aspects of the development, the experience of collaboration.
УДК 338.46
д 998 Дятлов С. А., Ковалева О. П.
ЛОЯЛЬНОСТЬ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫМИ УСЛУГАМИ
Статья посвящена проблемам конкуренции в сфере образования.
Ключевые слова: образовательные услуги, лояльность и ее составляющие.
В современных условиях успех в жесткой конкурентной борьбе в значительной мере зависит от эффективности менеджмента, от качества человеческого капитала, от мотиваций и квалификации сотрудников, которые являются
главным источником инновационных решений и эффективного развития организации. В условиях развертывающегося острого экономического кризиса необходимо, чтобы в организации действовала сплоченная команда с четким ви-
48
© Дятлов С. А., Ковалева О. П., 2009
дением будущего, ясным представлением о своем значении и мотивацией на достижение поставленных целей. При этом пути и способы достижения более высоких показателей эффективности каждая компания выбирает в зависимости от стоящих перед ней целей стратегического развития и ситуационных особенностей ее функционирования.
В условиях все возрастающей конкуренции перед образовательными учреждениями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке образовательных услуг и сохранить эффективность деятельности. Для достижения целей организации необходимо оптимально использовать все виды ресурсов, и, в первую очередь стратегический ресурс - это люди. В этой связи организация обеспечивает соответствующие структуры, регулирует отношения между сотрудниками и координирует процессы, необходимые для выполнения поставленных задач.
При данном подходе в качестве критерия успешности управления процессом, во-первых, принимается повышение эффективности организации за счет совершенствования человеческих ресурсов, а во-вторых, за счет формирования лояльного отношения сотрудников к руководству, профессии и организации в целом.
Ректор-менеджер, профессор-преподаватель, ученый-исследователь, методист являются ключевыми субъектами современной системы образования, обеспечивающими его высокое качество качество. Предоставление образовательных услуг неотделимо от профессорско-преподавательского состава. Соответственно, если мы говорим о повышении эффективности управления образовательными услугами, то в первую очередь необходимо говорить об эффективном управлении кадрами вузов. Высшему профессиональному образованию предстоит серьезное испытание, от результатов которого зависит не только их будущее, но и будущее России, связанное с вхождением в Болонский процесс. В свою очередь, грядущие изменения предъявляют совершенно новые требования к сотрудникам вузов. В этой связи, развитие профессорско-преподавательского состава в ближайшее время должно осуществляться в соответствии с современным уровнем развития информационных технологий глобальных коммуникаций, изменением статуса препода-
вателей в меняющемся мире, расширением свободы выбора методов преподавания.
Требование обеспечить нужное качество профессорско-преподавательского и научного персонала предполагает усиление мотивации к работе, что в свою очередь обусловливает необходимость предоставления вузовским работникам соответствующего социального статуса и уровня оплаты труда.
Практически все существующие в настоящее время рейтинги вузов при всем их многообразии включают, на наш взгляд, наиболее важную компоненту образовательного процесса -качество профессорско-преподавательского состава. Можно дискутировать по поводу прочих показателей, характеризующих учебное заведение, но нельзя не признать тот факт, что качество вуза в первую очередь зависит от уровня знаний людей, предоставляющих образовательные услуги.
И здесь мы опять сталкиваемся с проблемой выбора критериев оценки. Однозначно оценить качество профессорско-преподавательского состава представляется довольно сложным делом. Отчасти может помочь показатель количества преподавателей, имеющих ученые звания и ученые степени (кандидата и доктора наук, доцента и профессора). Отчасти - мнение студентов и их оценки по изучаемой дисциплине. Но все это не решает глобальную информационную проблему: от чего зависят знания студентов: от того, насколько профессионально знает свой предмет лектор и в какой степени он может привлечь аудиторию, или от усилий самих студентов?
Природа данной проблемы такова, что допускает множественность решений. Какие-то вузы уделяют главное внимание результатам опросов студентов о качестве предлагаемых образовательных программ и услуг. Другие институты ориентируются на звания и степени потенциальных преподавателей. Третьи - ужесточают требования к студентам. Любой из этих критериев, взятый на вооружение составителями рейтингов вузов и абитуриентами, становится сигналом о качестве образовательных услуг.
Анализируя деятельность сферы образовательных услуг, следует отметить, что современные вузы находятся в состоянии непрерывных изменений, эффективность которых неоднозначна. В наш век господства информационных тех-
нологий требования к работникам растут в геометрической прогрессии. Сегодня проблема для традиционной прослойки профессорско-преподавательского состава заключается в том, что если они делают то же самое, что компьютеры или телевизор, то они не нужны. Заинтересованность в них определяется более высоким уровнем подготовки, которая декларируется не столько базовым уровнем знаний, сколько их видоизменением в режиме опережения.
С другой стороны, практика показывает, что преподавательский корпус в основной своей массе достаточно консервативен. Восприятие новых информационных технологий, нетрадиционных подходов к образовательному процессу происходит крайне сложно и зачастую сопровождается негативным отношением. Таким образом, на сегодняшний момент мы имеем небольшую часть профессорско-преподавательского состава, которые активно пользуются современными образовательными технологиями, и огромный - многомиллионный корпус преподавателей, который работает по технологии 20-ти летней давности, и не хочет, не может переучиваться. А те, кто пытается, зачастую просто не справляются, т.к. выросли в другой ситуации, и сами несут на себе отпечаток прошлого. Данная тенденция приводит к тому, что складывается ситуация, когда студенты быстрее учатся работать со всеми необходимыми материалами и справляться с огромными потоками постоянно изменяющейся информации, чем преподаватели.
Сложившееся положение на рынке образовательных услуг обусловлено тем, что меняется институциональное ядро современной системы образования. Раньше таким ядром было образовательное учреждение и, приходя туда, каждый получал некий стандартный пакет образовательных услуг сконцентрированных в определенных рамках и стенах.
В настоящее время таким образовательным ядром становится индивидуальная образовательная программа, а центром, соответственно индивид, который с малых лет вместе со специальными профессионалами - тьюторами и психологами создает индивидуальную образовательную программу и потом ее реализует.
Индивид при таком позиционировании становится заказчиком. Он к любому вузу относится с точки зрения того, что ему на данном
этапе необходимо выучить. А дальше, либо учебное заведение в состоянии удовлетворить его образовательные потребности, либо нет и тогда индивид должен строить учебную программу предполагая перемещение по вузам всего мира, когда один семестр слушается в одном университете, другой - в другом. С одним контентом человек работает через Интернет, другой прослушивает в режиме реальных семинарских занятий. Таким образом, возникает большое количество потребителей образовательных услуг с различными запросами, которые необходимо удовлетворять.
В этой связи многие специалисты склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства вузов является верность потребителей, которая достигается при выполнении ряда условий, при которых потребитель должен:
1) иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;
2) иметь желание в дальнейшем приобретать товары и услуги данной организации;
3) быть удовлетворенным по отношению к бренду;
4) быть нечувствительным к действиям конкурентов и т.д. [1,2, 3]
С интенсивным изменением потребительского рынка появилась современная концепция, суть которой заключается в установлении долгосрочных взаимоотношений с потребителями. В основе нового стиля отношений лежит понятие «лояльность», основанное как на удовлетворенности предоставляемыми образовательными услугами, так и на приверженности к конкретному вузу. Управление этими составляющими позволит образовательному учреждению повысить свою конкурентоспособность в сложившейся рыночной среде, а также минимизировать затраты на удержание доли рынка.
В современной литературе встречаются различные определения термина «лояльность», которые можно объединить в следующие подходы:
Первый подход основан на определении лояльности как поведенческой реакции потребителей. По определению А. Андреева, лояльность - это решение о регулярном потреблении того или иного бренда, выражающееся через внимание и поведение. То есть, под лояльностью в отношении потребителей понимается постоянство при совершении покупок. [4] Данная точка зрения разделяется и некоторыми за-
рубежными авторами. Р. Оливер определяет лояльность как глубокое убеждение в необходимости приобрести товар или воспользоваться услугой в будущем вне зависимости от ситуационных факторов, способных изменить поведение потребителя. [5]
В рамках данного подхода утверждается, что лояльным потребителем является тот, кто совершает покупку только продукта определенной торговой марки постоянно, либо чаще, чем другие торговые марки. При этом считается, что наличие устойчивой потребительской базы определяет лидирующее положение организации. Тем не менее, данная точка зрения на проблему трактует лояльность очень узко, сводя понятие лишь к поведенческой реакции. Следовательно, не определяется наиболее важный аспект для управления лояльностью - причина ее возникновения.
Второй подход основан на рассмотрении в качестве главной характеристики лояльности отношение потребителей.
В данном случае, лояльность потребителей определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, сервису, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи определенной компании. При этом по определению С. Сысоевой и А. Нейман, акцент при рассмотрении лояльности ставится на эмоциональную компоненту. В данном случае, покупательская лояльность определяется как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге, которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит скорее в эмоциональной сфере. [6]
В рамках данного подхода к определению лояльности внимание акцентируется на причине поведения покупателя, здесь отражен более глубокий по сравнению с предыдущим подходом взгляд на рассматриваемую проблему. Однако в данном определении остается непонятным, как фактически потребитель выражает свою лояльность.
В основе отличия рассмотренных выше подходов заложено различие в главной составляющей лояльности: поведение или отношение.
Подобная, но несколько расширенная, систематизация подходов к определению лояльности рассматривается в работах М.А. Добровидовой, со ссылкой на исследования Т. Герпотта.
Авторы предлагают понятие «лояльность» рассматривать с двух позиций:
1) выдвигая на первый план модели поведения, в которых отражается лояльность клиента -подход «от продукции»;
2) выдвигая на первый план предпосылки лояльности клиента - подход «от клиента». [7]
Третий подход основан на рассмотрении в качестве главной характеристики лояльности степень чувствительности потребителей к действиям конкурентов компании
В рамках данного подхода лояльность определяется как положительное отношение покупателя ко всему, что касается деятельности организации, ее продуктов и услуг, персонала, имиджа, торговых марок, логотипа и т.д., которое является основой стабильных продаж и, следовательно, стратегическим показателем успешности компании.
Подобный взгляд демонстрируется в работах А. Цысаря: покупательская лояльность - это степень нечувствительности поведения покупателей товара/услуги марки X к действиям конкурентов, таким как изменения цен, товаров, услуг и другим, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару/услуге марки X». [8] Таким образом, согласно данному подходу можно выделить две компоненты лояльности: -поведенческая, выражаемая в покупке продукта данной марке;
- аффективная, выражаемая в позитивных эмоциях, эмоциональной привязанности к торговой марке.
Четвертый подход основан на рассмотрении в качестве главной характеристики лояльности организацию взаимоотношений с потребителями
Данный подход к определению лояльности рассматривается с точки зрения применения CRM технологий. Лояльность выражается через построение отношений, основанных на эмоциях и доверии, предложение уникальных и важных привилегий потребителям. Так М. Стоун определяет, что лояльность - это готовность потребителя взять на себя определенные обязательства перед вашей компанией взамен на удовлетворение вами его потребностей. [9]
Итак, лояльность представляет собой достаточно сложный процесс, который можно рассматривать с различных точек зрения. Следовательно, можно сделать вывод, что лояльность -это явление, возникающее, когда потребители положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам,
Рис. 1. Характеристики выражения лояльности потребителей услуг
её персоналу и т.п., причем это отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок (См. рис. 1.).
Таким образом, лояльность возникает при наличии совокупности положительных критериев поведения и отношения потребителей к деятельности компании и ее торговой марке, при условии существования на рынке центров принятия решения (например, семья), обладающих возможностью дифференцировать между собой существующие альтернативы (например, различные торговые марки) через функции психологических процессов (например, сравнение и оценка).
Но говорить только о лояльности потребителей образовательных услуг, на наш взгляд было бы неправильно. Мы полагаем, что для эффективного управления образовательными услугами и достижения лояльности клиента необходимо, чтобы в организации работал лояльный персонал. Рядом авторов были высказаны различные точки зрения на понятие «лояльность».
Лояльность - очень емкое и сложное понятие. Лояльность (англ. и франц. Loyal - «верный долгу и обстоятельствам, приверженный власти») -уважение к властям и верность действующим законам. Кроме того, лояльность всегда предполагает терпимость или толерантность. [10]
А. Ковров рассматривает лояльность с точки зрения безопасности персонала. В данном контексте критериями лояльности выступают надежность, профессиональная пригодность, наличие или отсутствие предосудительных или нежелательных действий: хищений, утечки информации, пьянства, опозданий и т.д. [11]
М. И. Магура рассматривает понятие «приверженность работников своей организации», являющееся психологическим состоянием, определяющим ожидания, установки работников, особенности их рабочего поведения и то, как они воспринимают организацию. Приверженность организации предполагает идентификацию, вовлеченность и лояльность:
1) идентификация - это гордость за организацию, осознание организационных целей; она зависит от того, в какой мере люди информированы о положении дел в организации и о перспективах значимых для них проблем, видят единство собственных целей и целей организации, считают справедливой оценку своего труда со стороны организации;
2) вовлеченность - это желание предпринимать личные усилия, вносить свой вклад как члена организации для достижения ее целей, чувство самоуважения, основанное на удовлетворенности своими профессиональными достижениями и своей работой, ответственность за результаты своей работы;
3) лояльность - это эмоциональная привязанность к организации, желание оставаться ее членом, удовлетворенность содержанием работы, ощущение внимания и заботы со стороны организации, уверенность в целесообразности длительной работы в данной организации.
В свою очередь, приверженность по отношению к организации может быть трех типов:
- истинной, проявляющейся в максимальном выражении указанных элементов без выдвижения особых условий по отношению к организации;
-прагматической, в основе которой лежит стремление работника взвешивать и сравнивать то, что он дает организации и что получит взамен;
- вынужденной, в основе которой лежит отсутствие у работника возможности найти другую работу. [12]
Из зарубежных наиболее известной и распространенной в настоящее время является концепция, предложенная американскими специалистами Джоном Мейром и Натали Аллен [13]. Они описывают лояльность как психическое состояние или отношение к работе, характеризующееся следующими понятиями:
- эмоциональная привязанность к организации;
- цена ухода из организации;
- ощущение обязательств перед организацией.
В зависимости от доминирования одной из
этих характеристик в отношении сотрудника к работе выделяется три составляющие лояльности.
1. Аффективная (или эмоциональная) лояльность представляет собой степень идентификации сотрудника с организацией, вовлеченности и эмоциональной привязанности к организации. Эмоционально преданные сотрудники верят в цели и ценности организации и рады быть ее членами. Таким образом, сотрудники с сильной аффективной составляющей остаются в организации, потому что они хотят этого.
2. Продолженная (расчетная, калъкулятивная) лояльность представляет собой степень осознания сотрудником цены, которую он заплатит за уход из организации. Сотрудники с сильной продолженной составляющей осознают, что цена эта будет высокой. Таким образом, такие сотрудники остаются в организации, потому что они уже там работают (или им это выгодно, или невыгодно обратное).
3. Нормативная лояльность представляет собой степень осознания долга перед организацией. Нормативно преданные сотрудники продолжают
работать, потому что убеждены, что поступают правильно и в соответствии с нормами морали. Таким образом, такие сотрудники остаются в организации, потому что они должны так поступать.
Все три формы лояльности имеют непосредственное отношение к тому, останется ли сотрудник работать в организации. В качестве последствий высокой лояльности сотрудников выделяются снижение текучести кадров, повышение производительности труда, гражданское организационное поведение сотрудника, а также снижение вероятности стресса на рабочем месте и уменьшение конфликта между семьей и работой.
Мейер предложил все факторы, способствующие развитию лояльности, разделить на четыре группы: опыт работы, соответствие ценностей, организационная поддержка, организационная справедливость. По его мнению, внутренний маркетинг направлен на усиление действия этих факторов, должен способствовать развитию чувства комфорта (через ролевую определенность, хорошие межличностные отношения) и компетентности (через установление соответствующих уровней сложности задач и личной ответственности) (на рис. знаком «+» показано положительное влияние, знаком «-» -негативное влияние).
С. Гармаева на примере банковского персонала указывает, что лояльность персонала определяется рядом факторов как субъективного, так и объективного порядка (см. рис. 2):
1) к объективным факторам лояльности банковского персонала относятся следующие -состояние банка на определенном этапе его развития (совершенство структуры, внутрикорпоративных связей и т.п.); миссия и стратегия развития банка; положение банка на рынке и его конкурентные преимущества; внешние условия; сложившаяся организационная культура и другие;
2) субъективные факторы включают в себя такие факторы, как стиль руководства, принятый в банке; личность самого руководителя; эффективность системы управления (качество управленческих решений, организация работы трудового коллектива и т.п.); социальные отношения в коллективе; морально-нравственную позицию самого работника; возможность реализации своих профессиональных интересов, притязаний и другие. [14]
Удовлетворенность 4---------------------------------------- Внешний маркетинг
потребителей
Внутренний маркетинг
Рис. 2. Структура факторов, влияющих на лояльность персонала. [13]
Руководство организации должно придерживаться таких принципов управления, при которых учитываются цели, мотивы и интересы работников, обеспечивается широкое их вовлечение в процесс решения корпоративных проблем.
Для того чтобы большая часть сотрудников организации проявляла к ней истинную лояльность, необходимо создавать соответствующие условия работы персонала с применением методов внутреннего маркетинга, т.е. внедрять систему мер и мероприятий, влияющих на уровень лояльности в положительную сторону, с двумя основными стратегическими целями - создание в коллективе атмосферы честности, открытости и взаимопомощи и ликвидация элементов кадровой политики, способствующих проявлению нелояльности сотрудников.
Политика по формированию лояльности в каждой конкретной организации имеет свои особенности. Испытывая колоссальные потребности в лояльности своих сотрудников, современные руководители пытаются подобрать наиболее подходящие методы и формы достижения этого состояния. Эффективное управление поможет решить проблему формирования и со-
хранения лояльности. Когда руководитель поймет, почему профессионал работает на него, он поймет, как таким работником управлять, т.е. как сохранить его лояльность. В свою очередь, хотелось бы привести мнения менеджеров-практи-ков по данной проблеме.
0. Рыбакова, директор по персоналу, Арр1е 1МС дает следующее определение: лояльность - это приверженность интересам компании, в основе которой лежит трезвый расчет: пока компания дает возможность зарабатывать достаточно средств для удовлетворения потребностей, дает возможность самореализации в профессиональном плане и создает условия для социальной защищенности необходимо отстаивать интересы компании и делать все зависящее для ее процветания. [15].
Соответственно данный подход предполагает, что для поддержания лояльности сотрудников необходимо уделять внимание трем аспектам:
1. Уровень заработной платы должен как минимум соответствовать среднерыночному уровню для данной позиции и изменяться в случае изменения ситуации на рынке, а также заработная плата может быть повышена в случае повышения сотрудником уровня своей квалификации.
2. Сотруднику должен быть предоставлен максимально возможный для данной позиции уровень самостоятельности в принятии решений и полная ответственность за реализацию этих решений.
3. Организации следует демонстрировать в стабильности жизни сотрудника (медицинская страховка, беспроцентный кредит, «белая» заработная плата и т.д.).
Не подлежит сомнению, что источником лояльности сотрудников к организации, в которой он работает, является взаимное уважение между сотрудниками и компанией, практическое осознание того, что в сотруднике заинтересованы и его ценят. Демонстрация безразличия к сотрудникам наиболее пагубно отражается на лояльности. Только системная работа может гарантировать устойчивую лояльность сотрудников.
Беленко П. В. полагает, что лояльность - это черта человека, заключающаяся в готовности не наносить ущерба компании своими действиями или бездействием. В России «абсолютно лояльными» можно считать не менее 5 процентов трудового населения. В большей степени это личностная черта, которая закладывается в семье и до-воспитывается потом. Если управление в начале трудовой деятельности попустительское, то это наносит серьезный ущерб лояльности. Данный подход предполагает, что каждая компания должна, в первую очередь, должна заботиться о комплексе мер, препятствующих хищениям и устраивать обычные проверки, формируя групповые нормы. По мнению Устюжанина А.А. лояльность - это добросовестное выполнение своих обязанностей в период нормального функционирования фирмы, и как следующая ее ступень -преданность, готовность сотрудника определенное время пережидать трудные времена в случае их наступления. [15]
На наш взгляд, лояльность в данном случае поддерживается добросовестным отношением руководителя к своим обязанностям и справедливым решением возникающих вопросов. Сотрудники постоянно оценивают руководителя на правильность его поступков по отношению к подчиненным - как по отношению к ситуации, так и по отношению к разным сотрудникам. Кроме того, лояльность подразумевает высокую степень доверия и уважения между сотрудниками и руководителем.
Соколова О. А., считает, что лояльность - это принятие сотрудником установок, правил и целей компании, а также средств их достижения. Большую часть сотрудников нельзя определить как абсолютно лояльных или нелояльных, т.е. лояльность большинства зависит от правильности выбора компании. Таким образом, вопрос об истоке лояльности тесно связан с вопросом грамотного подбора персонала, учитывающего внутренние установки сотрудника и степень их совпадения с установками, принятыми в компании. Еремина Н. М. отмечает, что лояльность
- это совокупность, как системы мероприятий, так и личностных черт сотрудников, в отношении 50/50. Компания должна проводить мероприятия для повышения лояльности сотрудников, главный смысл которых - дать понять, что компания заботиться о сотрудниках. Кроме того, личностный фактор крайне важен, т.к. как главное в успехе компании - люди, за счет которых этот успех возможен. [15]
Основные характеристики лояльности персонала представлены на рис. 3.
Таким образом, мы можем выделить несколько аспектов, связанных с понятием лояльности. Кадровый аспект, включает в себя работу по формированию корпоративной культуры, решению вопросов по соотношению оплаты труда с фактическим уровнем физических и умственных затрат и практической значимостью деятельности специалиста. Социально-психологический аспект лояльности включает в себя учет личностных факторов при подборе персонала, контроль за состоянием психологического климата в коллективе, формирование командного духа. Аспект безопасности включает в себя выявление и пресечение фактов нелояльности персонала, мониторинг информационных систем и ресурсов с целью выявления несанкционированных действий отдельных сотрудников, пресечение попыток внешних контрагентов нанести экономический ущерб организации с использованием ее кадрового потенциала.
Систематизируя подходы и мнения различных авторов к определению понятия «лояльность», можно выделить две основных позиции:
1) лояльность потребителей услуг (с точки зрения маркетинга);
2) лояльность персонала (с точки зрения управления персоналом).
На наш взгляд, основой эффективного управления является формирование комплексной лояльности, объединяющей в себе обе позиции.
Рис. 3. Характеристики лояльности персонала
Следует отметить, что мы рассматриваем понятие «лояльность» в контексте эффективного управления образовательными услугами. При этом управление образовательными услугами имеет свои специфические особенности и характеристики, которые необходимо учитывать.
Современные подходы к управлению образовательными услугами нацелены на повышение эффективности образовательных программ, динамичности образовательного процесса, способности потребителей и поставщиков образовательных услуг к постоянному развитию. На наш взгляд, к данным характеристикам необходимо добавить лояльность поставщиков и потребителей услуг.
Понятие «лояльность» является сложным понятием, которое не возможно определить однозначно и дать одно определение. Различные исследователи в соответствие с рассматриваемым аспектом дают разные определения феномена «лояльность». На основе обобщения, сравнительного анализа различных подходов к исследованию понятия «лояльность», мы в рамках развиваемой нами расширительной концепции можем дать следующее авторское определение данному понятию: лояльность - представляет собой сложное комплексное понятие, содержание которого может быть определено рядом взаимосвязанных определений:
Во-первых, лояльность как доминантный мотив системы принятия решений работодателями (ректорами-менеджерами) и работниками (профессорско-преподавательский состав);
Во-вторых, преданность и верность профессорско-преподавательского состава целям, традициям и ценностям организации (вуза);
В-третьих, приверженность работодателей и работников организации, выражающаяся в готовности взять на себя определенные обязательства и выполнять их;
В-четвертых, на рынке образовательных услуг следует вести речь о двойственном характере лояльности: лояльности потребителей и лояльности производителей образовательных услуг;
В-пятых, в современных условиях важнейшими свойствами лояльности являются инновационность и возрастание отдачи от инвестиций в человеческий капитал, что в значительной мере и формирует доминантный мотив системы принятия решений об осуществлении дальнейших инвестиций в человеческий капитал в образовательные услуги.
В-шестых, лояльность формируется в результате действия комплекса взаимосвязанных факторов: рыночных и нерыночных, общественных, коллективных и индивидуальных, инновационных, институциональных, мотивационных,
карьерных, личностно-психологических и других факторов.
Таким образом, целенаправленное рассмотрение принципов формирования и поддержания лояльности связано с мотивационной сферой и возрастающей ролью, как потребителей, так и производителей образовательных услуг. При этом, важнейшее значение имеет рассмотрение лояльности как доминантного мотива системы принятия решений работодателей (ректоров-менедже-ров) и работников (профессорско-преподавательского состава). В современных условиях важнейшим свойством лояльности является инновационность и возрастание отдачи от инвестиций в человеческий капитал.
Формирование лояльности и ее развитие должно, с одной стороны, опираться на понимание причин проявления лояльности по отношению к своей организации, а с другой стороны учитывать все факторы, которые оказывают свое влияние на этот процесс. Одним из основных факторов повышения эффективности управления образовательными услугами является формирование положительной мотивации и лояльности как потребителей, так и производителей образовательных услуг.
Библиографический список
1. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: Изд-во Торговый дом «Гранд», 2002. - С. 250-252.
2. Дейан А. Изучение рынка \Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. - 128 с.
3. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений: / Пер. с англ. Е.Э Лалаян. - 2-е изд. - ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 375 с.
4. Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2003. - № 2. - С. 16.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2003.
6. Сысоева С., Нейман А. Как воспитать лояльность покупателя / Маркетолог, 2004. - №1.
7. Добровидова М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей /Маркетинг и маркетинговые исследования, 2003. - №3.
8. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. -
2002. - № 5. - С. 57
9. Стоун М., Вудкок Н., Мэтчингер Л. Маркетинг, ориентированный на потребителя. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.
10. Социологическая энциклопедия. Т. 1. М.: Мысль, 2003. - 575 с.
11. Доминяк В. Феномен лояльности в разработках зарубежных исследователей // Персонал-микс,
2003. - №1.
12. Магура М.М. Организационная культура как средство реализации организационных изменений // Управление персоналом, 2002. - №1.
13. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. - Вильямс, 2005.
14. Гармаева С. Лояльность банковского персонала: проблема регулирования // Персонал-микс, 2002. - №1
15. Лояльность персонала. //Управление персоналом. М.: Научная книга, 2006. - №10 (140).
Dyatlov S. A., Kovalyova O. P. LOYALTY IN THE SYSTEM OF EDUCATIONAL SERVICES MANAGEMENT
The article is dedicated to the issues of competition in the education sphere.
Keywords: educational services, loyalty and its components
