CC BY
216
ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОМПАНИИ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ
Н.С. Ползикова, магистрант
Хабаровский государственный университет экономики и права (Россия, г. Хабаровск)
Аннотация. В статье рассмотрены основные понятия лояльности, как неотъемлемой части покупательского отношения. Отмечена важность лояльности бренду, способы ее достижения. Рассмотрена она из методик лояльности, предполагающая исследование степени лояльности (предложена альтернатива), на рисунке представлена теория лояльности к бренду, ее ключевые показатели, приведен пример одной из успешно примененных за рубежом программ лояльности.
Ключевые слова: лояльность, бренд, эмпирические и математические методы, приверженность.
Сегодня в условиях ограничения кризисом вопрос лояльности покупателей становится все более актуальным. Вопросы формирования лояльности со стороны уже имеющегося потребительского интереса приобретают особую значимость в условиях высококонкурентной борьбы. Смогут ли потребители при минимизации своих затрат делать выбор в вашу пользу, если есть более выгодная альтернатива? Поскольку успех компании во многом зависит от того, сделает ли клиент выбор в пользу вашего бренда в очередной раз, следует обратить внимание на некоторые методики изучения этого вопроса.
Поведенческая
Поведенческая и оценочная
Поведенческая,
оценочная и -эмоциональная
Оценочная
Эмоциональная
Поведенческая и эмоциональная
Эмоциональная и оценочная
Рисунок 1. Теория лояльности к бренду
Покупательская лояльность, или лояльность потребителя - это его приверженность, возврат к покупке товаров той же марки, бренда, в пользу которых он делал выбор, по каким-либо причинам, некоторое число раз (рис.) [6]. Если раньше для многих компаний первостепенной задачей было завоевание новых клиентов, то теперь главной стратегической задачей становится сохранение уже имеющейся клиентской базы, то есть поддержание верности настоящих потребителей, иначе - поддержка лояльности.
Для достижения лояльности бренду у покупателя должны сформироваться следующие принципы:
- оказать предпочтение именно данному бренду помимо имеющихся остальных;
- приобретать товары данной марки в дальнейшем;
- быть уверенным в правильности выбора именно этого бренда, сформировать чувство удовлетворенности выбранной маркой;
- нежелание пользоваться товарами (услугами) другой компании при появлении конкурентов.
Все это, конечно же, напрямую зависит от того, что компания предлагает клиенту: насколько хорош ее товар или услуга, уровень компетентности в данной сфере, ведь успешные компании создают себя сами.
Существуют разные методики изучения лояльности, они подразделяются на две группы: эмпирические и математические. Чтобы выявить наличие лояльности и определить ее уровень применяются эмпирические методы, математические же методы подразумевают более детальный анализ, посредством которого формируется степень лояльности потребителя.
Методика Аакера (математический подход) предполагает исследование степени лояльности по пяти пунктам:
- покупательского поведения;
- учёта затрат на переключение;
- удовлетворённости;
- отношения к бренду;
- приверженности.
Данная методика широко применяется и больше подходит для крупных компаний, поскольку подразумевает затраты не только в трудовом, но и в денежном эквиваленте.
Если говорить о более мелких компаниях, то применение данной методики может сводиться к ответу на два простых вопроса:
1. Почему клиент делает выбор в пользу именно вашего бренда?
2. И второй: изменение какого фактора в большей и меньшей степени повлияет на выбор клиентом другой марки?
Имея ответы на эти два вопроса, станет очевидным, что для клиента является ключевым фактором при выборе товаров или услуг, с чем он может смириться и, что для него является неприемлемым.
Многими создаются так называемые программы лояльности, которые нацелены на удержание существующего клиента, а не на привлечение нового. Их большое количество и для каждой характерен тот или иной подход, но главное отличие одних программ от других заключается в способе вознаграждения участников подобных программ. Речь идет о материальном и нематериальном вознаграждении, а поэтому необходимо понять, что по-настоящему важно для ваших клиентов.
Так, в одной из зарубежных компаний, действует многоярусная программа лояльности: «Flying Club». Авиакомпания «Virgin Atlantics» предлагает своим пассажирам довольно распространенную среди авиалиний многоярусную программу лояльности, которая предполагает накопление миль. Пассажиров сегментируют по клубам: «Красный», «Серебряный», «Золотой». Члены клуба «Красный» могут обменивать накопленные мили на аренду авто, оплату паркинга и отелей. «Серебряные» - получают на 50% больше баллов при перелетах и имеют приоритетный доступ. «Золотым» удваивают мили и предоставляют доступ в VIP-залы [5].
Заключение: в статье рассмотрены основные понятия лояльности, обоснована ее суть и важность для компаний, определена основная стратегическая идея клиентоори-ентированных компаний, изложена суть одной из методик лояльности, приведен пример одной из успешно примененных программ лояльности.
Библиографический список
1. Балашов К. Построение систем лояльности клиентов // Маркетинг. - 2007.
2. Карасев Я., Ус В. От лояльности к приверженности: перешагивая через стереотипы // Маркетинговые коммуникации. - 2004.
3. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002.
4. https://bgscience.ru/lib/7565/
5. http://darksiteofmarketing.com/stati/programmy-lo]alnosti-v'idy-i-primery.htm\
6. http://www.fdfgroup.ru/?id=198
CONSUMERS ' LOYALTY: BASIC CONCEPTS METHODOLOGY, METHODS
OF FORMING LOYALTY
N.S. Polzikova, graduate student
Khabarovsk state university of economics and law
(Russia, Khabarovsk)
Abstract. The article describes the main concepts of loyalty, as an integral part of customer relations. The importance of loyalty to the brand, the ways to achieve it. She Considered methods of loyalty, involving the study of the degree of loyalty (the proposed alternative), the figure shows the theory of brand loyalty, key performance indicators, is an example of one used successfully abroad loyalty programs.
Keywords: loyalty, brand, empirical and mathematical methods, commitment.
