CC BY
224
Леонтьев Е. Д., Плотников В. А.
<
Лояльность потребителей как критерий оценки эффективности менеджмента компании
(на примере телекоммуникационного оператора)
о
о
CD
Леонтьев Евгений Дмитриевич
о <
m
Юго-Западный государственный университет (Курск) Аспирант кафедры региональной экономики и менеджмента [email protected]
Плотников Владимир Александрович
Санкт-Петербургский государственный экономический университет Профессор кафедры общей экономической теории Доктор экономических наук, профессор [email protected]
РЕФЕРАТ
В статье рассматривается проблема влияния абонентской лояльности на деятельность телекоммуникационного оператора. Представлена методика расчета индекса лояльности и его факторная оценка, позволяющая выявить сильные и слабые стороны отношений оператора с абонентами. Материал статьи может быть использован для обоснования управленческих решений при выборе стратегии развития сетевой инфраструктуры оператора.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
эффективность менеджмента, критерий эффективности, лояльность клиента, предприятие связи, телекоммуникационный оператор, управление бизнесом, факторы абонентской лояльности
Loyalty of Consumers as Criterion of an Assessment of Efficiency of Management of the Company (on the example of the telecommunication operator)
Leontiev Evgeny Dmitriyevich
Southwest State University (Kursk, Russian Federation)
Graduate student of the Chair of regional economy and management
Plotnikov Vladimir Aleksandrovich
Saint-Petersburg State University of Economics (Saint-Petersburg, Russian Federation) Professor of the Chair of the General Economic Theory Doctor of Science (Economy), Professor [email protected]
ABSTRACT
In the article the problem of influence of subscriber loyalty on activity of the telecommunication operator is considered. The method of calculation of an index of loyalty and its factorial assessment allowing to reveal strong and weaknesses of the relations of the operator with subscribers is presented. Material of the article can be used for justification of administrative decisions at a choice of strategy of development of network infrastructure of the operator.
KEYWORDS
efficiency of management, criterion of efficiency, loyalty of the client, telecommunication agency, telecommunication operator, business management, factors of subscriber loyalty
Leontiev E. D., Plotnikov V. A.
g В условиях рыночных отношений управление сбытом выходит на первый план как | базовая функция менеджмента коммерческой организации [1, 7]. Это обусловлено о тем известным обстоятельством, что главной целью фирмы является извлечение о прибыли, которая в простейшем случае определяется как разница между валовой со выручкой и валовыми издержками. При этом, если издержки находятся в зоне х управленческого контроля менеджмента и могут быть изменены (в известных пре-н- делах) в средне- или даже краткосрочном периоде, то выручка во многом опреде-< ляется покупательским поведением, т. е. фактором, слабо зависящим от усилий m менеджеров и специалистов предприятия [2, 8].
Покупательские предпочтения отличаются непостоянством и высокой степенью неопределенности. Поэтому так важно с позиций обеспечения долго- и среднесрочной устойчивости бизнеса попытаться сформировать лояльность потребителей (customer loyalty). Этой комплексной категорией обычно обозначают такой тип поведения потребителей, когда они склонны регулярно совершать повторные покупки и привлекать новых клиентов, гарантируя стабильную выручку для предприятия, что, в свою очередь, приводит к устойчивой прибыльности.
Рассмотренные теоретические положения относятся к предприятиям всех видов деятельности, при этом лояльность потребителей может проявляться по-разному с учетом отраслевой специфики. Предметом авторского рассмотрения в рамках данной статьи являются предприятия связи. Оператор связи, действующий в рыночных условиях, строго ориентируется на клиента, именно на это должна быть нацелена деятельность всех подразделений и сотрудников предприятия. Если компания чувствительна к нуждам потребителей, информирована о маневрах своих конкурентов, то, успешно преодолевая внутриорганизационные границы, она своевременно находит эффективные решения для клиентов. Опыт показывает, что выгодное отличие коммерческих предприятий связи с ярко выраженной ориентацией на клиента — их более высокие в сравнении с конкурентами показатели в области прибыльности.
Основные составляющие рыночной ориентации операторов связи сопряжены с удовлетворением запросов потребителей и сохранением клиентской базы. Именно с этой точки зрения определяется воздействие продолжительности жизненного цикла клиента на уровень прибыли, а также издержки, возникающие при неудовлетворенности клиентов. Строгая ориентация на рынок значительно повышает шансы предприятия на выживание в долгосрочной перспективе, увеличивает краткосрочную прибыль, которая, в свою очередь, может быть использована для стимулирования сбыта с целью повышения удовлетворения запросов потребителей и сохранения клиентской базы.
Задачей данного исследования является определение уровня лояльности абонентов компании — оператора связи и выявление сильных и слабых сторон оператора. При этом основными действиями, способствующими решению данной задачи, будут следующие: анализ телекоммуникационного рынка и рассмотрение ключевых тенденций потребления, изучение портретов потребителей, их лояльности и сегментация абонентов по определенным признакам.
Для комплексной оценки удовлетворенности потребителей услуг оператора можно использовать показатель NPS (Net Promoter Score) — индекс чистой лояльности. Методика расчета NPS подразумевает проведение маркетингового опроса потребителей и дальнейшую обработку его результатов в следующей последовательности [3, 5, 6].
1. Абонентам задается два вопроса. Вопрос 1. Как бы Вы оценили работу своего оператора по шкале от 0 до 10? Вопрос 2. Какова основная причина такой оценки?
2. На основании ответа на вопрос 1 проводится классификация абонентов и расчет индекса чистой лояльности NPS (табл. 1).
Таблица 1
Правила классификации клиентов
Класс Оценка Характеристика
Промоутеры 9-10 Действуют в интересах компании с энергией и энтузиазмом, участвуют в опросах, дают конструктивные ответы и предложения, ведут себя как приверженные абоненты, рекомендуют оператора знакомым
Пассивные 7-8 Являются пассивно удовлетворенными покупателями (просто оплачивают услуги), если скидка или удачная реклама конкурентов привлекут их внимание, то они, вероятно, сменят оператора; могут предоставить информацию, но без энтузиазма
Критики 0-6 Их оценка показывает неудовлетворенность услугами оператора, они разочарованы услугами, посылают жалобы, увеличивают расходы по их обслуживанию, дают негативные отзывы знакомым
Таким образом, ответы на вопрос 1 служат базой для категоризации работников на промоутеров, пассивных и критиков. После чего можно сделать расчет индекса NPS, который подсчитывается как разница между процентом промоутеров и процентом критиков. Получив значение данного индекса, выявив сильные и слабые стороны отношений с абонентами, можно определить дальнейшую стратегию поведения и развития оператора.
Например, если показатель NPS отрицательный или близок к нулевому значению, то это говорит о том, что абоненты, вероятнее всего, разочарованы услугами оператора и готовы перейти к конкурентам, если предложение будет более выгодным. Тогда, например, в случае решения оператора выйти на новые сегменты рынка, стратегия активного расширения сети не может опираться на такие настроения клиентов. Конечно, для более точной и объективной оценки нужно знать среднее значение NPS по отрасли или иметь возможность сравнить его с индексом конкурентов из стратегических групп отрасли.
3. На основании ответа на вопрос 2 выявляются причины соответствующей оценки
и планируются действия по улучшению ситуации.
Ответы на вопрос 2 помогают в раскрытии истинных причин выставленной оценки и построении общей культуры взаимоотношений, организационной структуры и стратегии предприятия в области развития клиентской базы.
Также для дополнительного понимания причины полученной оценки можно рекомендовать проведение анкетирования клиентов по десятибалльной шкале (оценка «0» характеризовала бы критерий как «отсутствующий/неудовлетворительный», а «10» — как «полностью удовлетворяющий») по семи критериям: качество услуг связи, отношение персонала, перечень предоставляемых компанией услуг, акции и спецпредложения компании, цены на услуги, скорость доступа к сети Интернет, удобство оплаты услуг связи.
Если средняя оценка респондентов по детализации ответов на вопрос 2 для различных сегментов будет приблизительно соответствовать средней оценке по вопросу 1, можно говорить о достоверности полученных данных и, соответственно, точности расчета индекса лояльности абонентов. Если же между полученными численными значениями выявлена существенная разница, то необходимы дополнительные исследования на более представительной выборке потребителей.
На основе описанной методики был проведен анализ потребительской лояльности на примере услуги для физических лиц «Домашний Интернет», предостав-
< Таблица 2
Результаты исследования абонентов зАО «Курск Телеком» о Вопрос 1 (фрагмент)
Респондент Ответ на вопрос 1 Категория Ответ на вопрос 2
1 8 пассивный хорошее качество услуг
2 6 критик обычный оператор сети, перебои в работе
3 7 пассивный нормальное качество, единственный оператор в доме
4 8 пассивный хорошее соотношение «цена-качество»
5 2 критик несвоевременное подключение, неудовлетворительная работа службы технической поддержки
6 7 пассивный типичный оператор услуг связи
7 7 пассивный платишь деньги — получаешь услугу, не больше и не меньше
8 9 промоутер отличный оператор, качество предлагаемых услуг на высоте
9 8 пассивный хорошее качество услуг
10 10 промоутер отличное качество, прекрасный контент, низкая цена
11 10 промоутер лучший оператор в городе, равных нет (по опыту)
12 9 промоутер отличная скорость, хорошее качество, удобство оплаты услуг — «3 в 1»
13 7 пассивный обычный оператор, какой был — к тому и подключили
14 8 пассивный хороший оператор, никаких проблем
15 7 пассивный хороший оператор, «цена-качество»
120 8 пассивный хороший, известный оператор в городе
Средняя оценка 7,86
Источник: полевые маркетинговые исследования Е. Д. Леонтьева.
ляемой ЗАО «Курск Телеком» (г. Курск). На конец 2013 г. количество абонентов (физических лиц) услуги «Домашний Интернет» составило 9233 аккаунта. Для апробации методики было решено провести выборочное анонимное анкетирование 120 абонентов (1,3% от всех клиентов) в трех разных округах г. Курска. Результаты опроса приведены в табл. 2.
Среди 120 опрошенных респондентов оказалось 33 промоутера, 22 критика, 65 пассивных. Расчет показателя лояльности, %:
ЫРБ = 27,5 - 18,33 = 9,14.
Таблица 3 <
Результаты исследования абонентов зАО «Курск Телеком» Вопрос 2 (фрагмент)
Критерий оценки Респондент Средняя оценка
1 2 3 4 5 6 7 8 120
Оценка респондентов (от 0 до 10)
Качество услуг связи 8 2 7 8 5 7 7 10 8 8,85
Перечень предоставляемых услуг 9 8 9 9 8 9 7 10 8 9,20
Отношение персонала 6 5 7 7 0 5 7 10 8 6,95
Акции и спецпредложения 5 7 7 7 2 7 7 10 8 7,60
Тарифы 7 4 7 10 2 9 7 8 7 7,40
Скорость доступа к услуге 9 4 7 7 3 7 7 10 8 8,55
Удобство оплаты услуг 9 6 10 10 5 6 7 9 7 7,20
Средняя оценка 7,57 5,14 7,71 8,29 3,57 7,14 7,00 9,57 7,71 7,96
Источник: полевые маркетинговые исследования Е. Д. Леонтьева.
Такое значение показателя говорит о небольшой лояльности целевой аудитории оператора, для дальнейшего эффективного роста в данном сегменте у оператора слишком много критиков и пассивных абонентов, из этого можно сделать вывод о проблемах с конкурентоспособностью оператора. На основании ответа на вопрос 2 выявлены причины такой оценки (табл. 3).
Средняя оценка 7,96 по детализации ответов на вопрос 2 приблизительно равна общей средней оценке по вопросу 1 (7,86). Расхождение составляет около 1,3%, что говорит о достоверности полученных данных. Также данный результат подтверждает пассивность абсолютного большинства опрошенных абонентов. Стоит представить эти результаты графически в виде радарной диаграммы (рисунок).
На рисунке видно, что только три фактора (Качество услуг связи, Перечень предоставляемых услуг, Скорость доступа к услуге) выходят за пределы средней зоны пассивности. Это говорит о том, что перечень предлагаемых оператором услуг соответствует тенденциям на рынке телекоммуникаций и устраивает абонентов, причем услуги оказываются с надлежащим качеством, и именно эти стороны оператора являются наиболее сильными и привлекательными для его клиентов. Фактор «отношение персонала» находится наиболее близко к зоне критики. Остальные факторы в среднем находятся близко к зоне пассивности. Таким образом, для повышения лояльности своих абонентов оператору следует пересмотреть тарифную политику, обеспечить клиентам более удобные способы оплаты услуг и улучшить уровень обслуживания персоналом технической поддержки.
На основе данного исследования можно сделать вывод, что для эффективного управления клиентской базой, удержания и привлечения новых абонентов рассмотренному оператору необходимо детально анализировать каждый сегмент сетевой
о <
Удобство оплаты услуг
Качество услуг связи 10,00
8,85
Скорость доступа к услуге
Перечень
предоставляемых
услуг
Тарифы
Отношение персонала
Акции
и спецпредложения
-Оценка абонентов----Уровень пассивности
..........Уровень критики
Факторная оценка оператора Источник: полевые маркетинговые исследования Е. Д. Леонтьева.
инфраструктуры. Также такой метод анализа абонентской лояльности позволяет менять размер выборки при анкетировании, сегментировать абонентов более детально (например, по районам, сетевым узлам коммутации и т. д.), менять или дополнять состав факторов абонентской лояльности.
Поскольку строгая ориентированность оператора на абонентов способна обеспечить более высокий уровень удовлетворения клиента и достижение более высокой прибыли за счет адресного внимания к каждому сегменту, использование предложенной методики анализа абонентской базы позволит оператору повысить эффективность управления своей деятельностью, и в конечном итоге обеспечить прибыльность и повышение конкурентоспособности.
Литература
1. Багиев Г. Л., Козейчук Д. А. К вопросу формирования системных свойств портфеля брендов // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2012. № 6. С. 65-68.
2. Галенко В. П., Плотников В. А., Аренков И. А. Коммуникации предпринимательской структуры: маркетинговый аспект мотивации персонала // Экономика и управление. 2011. № 12-2. С. 19-22.
3. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь / Фред Райхельд, Роб Марки. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. 352 с.
4. Колобова Е. П. Анализ методов оценки уровня лояльности потребителей // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2012. № 3. С. 92-96.
5. Потапенко А. М., Леонтьев Е. Д. Особенности анализа эффективности деятельности малого оператора связи // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия:
Управление, вычислительная техника, информатика. Медицинское приборостроение. 2012. ^
№ 2-3. С. 87-91. х
6. Рафиков В. А. Повышение доходности предприятия за счет ориентированности на клиен- д та // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. № 2. С. 144-151.
7. Хомякова Е. Е., Вертакова Ю. В. Комплексный подход к формированию системы сбыта 2
пивоваренной продукции // Регион: системы, экономика, управление. 2009. № 4. С. 145- ®
15°. *
8. Юлдашева О. У., Багиев Г. Л., Прокопцов В. Е. Стратегические сети — современные ор- н ганизационные формы совместного предпринимательства и построения цепочек создания < ценности // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2013. ш № 2(80). С. 49-55.
References
1. Bagiev G. L., Kozeychuk D. A. On a question of formation of system properties of a portfolio of brands [K voprosu formirovaniya sistemnykh svoistv portfelya brendov] // News of St. Petersburg University of Economics and Finance [Izvestiya Sankt-Peterburgskogo universiteta ekonomiki i finansov]. 2012. N 6. P. 65-68.
2. Galenko V. P., Plotnikov V. A., Arenkov I. A. Communications of enterprise structure: marketing aspect of motivation of the personnel [Kommunikatsii predprinimatel'skoi struktury: marketingovyi aspekt motivatsii personala] // Economy and management [Ekonomika i upravlenie]. 2011. N 122. P. 19-22.
3. Sincere loyalty. Key to a gain of clients for the rest of life [Iskrennyaya loyal'nost'. Klyuch k zavoevaniyu klientov na vsyu zhizn'] / Fred Raykheld, Rob Marki. M. : Mann, Ivanov and Ferber, 2013. 352 p.
4. Kolobova E. P. Analysis of methods of an assessment of level of loyalty of consumers [Analiz metodov otsenki urovnya loyal'nosti potrebitelei] // News of St. Petersburg University of Economics and Finance [Izvestiya Sankt-Peterburgskogo universiteta ekonomiki i finansov]. 2012. N 3. P. 92-96.
5. Potapenko A. M., Leontev E. D. Features of the analysis of efficiency of activity of small telecom operator [Osobennosti analiza effektivnosti deyatel'nosti malogo operatora svyazi] // News of Southwest State University [Izvestiya Yugo-Zapadnogo gosudarstvennogo universiteta]. Series: Management, computer facilities, informatics. Medical instrument making. 2012. N 2-3. P. 87-91.
6. Rafikov V. A. Increase of profitability of the enterprise due to focus on the client [Povyshenie dokhodnosti predpriyatiya za schet orientirovannosti na klienta] // Marketing and market researches [Marketing i marketingovye issledovaniya]. 2009. N 2. P. 144-151.
7. Homyakova E. E., Vertakova Yu. V. An integrated approach to formation of distribution system of brewing production [Kompleksnyi podkhod k formirovaniyu sistemy sbyta pivovarennoi produkt-sii] // Region: systems, economy, management [Region: sistemy, ekonomika, upravlenie]. 2009. N 4. P. 145-150.
8. Yuldasheva O. U., Bagiyev G. L., Prokoptsov V. E. Strategic networks — modern organizational forms of joint business and creation of chains of creation of value [Strategicheskie seti — sovre-mennye organizatsionnye formy sovmestnogo predprinimatel'stva i postroeniya tsepochek soz-daniya tsennosti] // News of St. Petersburg University of Economics and Finance [Izvestiya Sankt-Peterburgskogo universiteta ekonomiki i finansov]. 2013. N 2(80). P. 49-55.
