CC BY
105
И.Г. Шестакова
ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИИ АСПЕКТ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОИ РЕКЛАМЫ
(на материале англоязычных текстов)
Рассматривается научно-техническая реклама в лингвопрагматическом аспекте с целью проследить, совпадает ли личностная интерпретация субъекта речи с прагматической установкой данного типа текста и оказывает ли она влияние на реализацию последней.
Объектом данной статьи является научно-техническая реклама (НТР) в ее лингвопрагматическом аспекте с целью выявления характера соотношения прагматической установки НТР как типа текста и прагматической установки субъекта речи, а также влияния этого соотношения на текстообразование.
Постановка данной задачи продиктована тем обстоятельством, что названные прагматические установки в одних типах текста могут совмещаться, накладываться друг на друга, а в других - могут расходиться по каким-то причинам и даже вступать в противоречие [1. С. 25].
НТР представляет собой социальный вид коммуникации, который призван информировать о различных научно-технических нововведениях и изобретениях с целью создания спроса на них. Социальная задача, стоящая перед НТР, определяет ее прагматическую установку на регуляцию социального поведения адресата путем оказания на него психологического воздействия: основными формами воздействия служат внушение и убеждение через информирование.
Текст, реализующий акт общения НТР, отражает экс-тралингвистический факт - референтное событие, «положение дел» в сфере науки и техники. Будучи стереотипной ситуацией, строящейся по определенной ситуационной модели, «когнитивному корреляту ситуации», данная денотативная ситуация может быть определена как фрейм. Однако фрейм представляет собой структуру знания любой сферы, но не обязательно должен быть связан с вербализацией этих знаний [2. С. 52].
Для рассмотрения лексикализованного плана содержания текста НТР обратимся к понятию ситуатема, разработанному Н.Б. Лебедевой в ее книге «Полиси-туативность глагольной семантики» [2]. Ситуатема «лежит в том же ментальном пространстве», что и фрейм, но «она относится к сфере языка», это лингвистическая (когнитивно-коммуникативная, функционально-семантическая) единица. Она представляет ситуацию в аспекте ее внутренней логической структуры, передающей событийные, релятивные, каузальные, целевые смыслы.
Ситуатема представляет интерес для данной работы в том плане, что она предполагает наличие участников ситуации как факторообразующих компонентов ситуации, при этом каждый участник может иметь несколько ролей в зависимости от его отношения к другим участникам, а также свой коммуникативный ранг, характеризующий каждого из участника с прагматической точки зрения.
На основе интерпретации понятия «ситуатема» в преломлении к НТР являются следующие участники ситуатемы.
1. Каузатор - доминантный участник в иерархии участников в рамках ситуатемы НТР. Он инициирует и
контролирует весь процесс создания НТР, поэтому имеет роли Инициатора и Контролера. Таким Каузатором является рекламодатель. Он стоит «за кадром», и его присутствие «проявляется», «улавливается» в характере тех свойств рекламируемого товара, которым придается статус существенных свойств. Так как общение совершается в пользу Каузатора, его статус осложняется ролью Бенефициенса. Каузатор рассматривает рекламного агента, субъекта речи НТР как орудие для достижения своей цели - реализации рекламируемого товара - и устанавливает с ним орудийные отношения.
2. Субъект речи имеет коммуникативный статус Подконтрольного и Орудия по отношению к Каузатору, поскольку он выполняет социальный заказ Каузатора.
3. Объект - текст (делибиративно-перцептивный участник), появившийся в результате осуществления ситуации, который является объектом речевых, умственных, психических действий и объектом восприятия.
4. Адресат речи - лицо, которое Субъект речи кау-зирует знать о наличии рекламируемого товара и его исключительных свойствах.
НТР как интерактивное общение представляет собой, с позиции лингвоперсонологического подхода (за основу берется концепция Н.Д. Голева) [3], взаимодействие языковых личностей в определенном персонологическом пространстве - в сфере науки и техники. Языковые личности, инициирующие общение - субъект речи - и выступающие в качестве реципиента - адресат речи, являются активными участниками коммуникативного процесса: каждая из них, руководствуясь своими мотивами, целями, установками, учитывает при этом мотивы, цели, установки другого - своего «собеседника». Субъект речи, таким образом, воспринимает адресата не как объект, а как активного участника коммуникативного процесса. Это означает, что в НТР имеют место субъект-субъектные отношения, строящиеся на взаимодействии, взаимовлиянии общающихся, достигаемых, в значительной мере, за счет языковой способности субъекта речи, качественный тип которого детерминируется, с одной стороны, психофизиологическими особенностями субъекта речи, а с другой - социальными факторами, т.е. сферой практической деятельности, которая определяет социальный статус субъекта речи, уровень его образования, его профессиональный профиль, стоящую перед ним социальную задачу, предполагающую выполнение им определенных социальных ролей.
В НТР как интерактивном общении, строящемся на переплетении социального и психологического, находит отражение характер поведения личности, в котором постоянно реализуются различные стороны Я, образы себя и других. Поведение личности, понимаемое как «коллективная смыслообразующая деятельность» [4], опре-
деляет появление и смену личностных смыслов Я, отражающих реальные аспекты личности по мере того, как коммуниканты, учитывая собственное и чужое Я, строят свое общение в соответствии с его целями и задачами.
Интерактивное общение осуществляется под влиянием такого фактора, как интенциональность. Под ин-тенциональностью понимается «связь языковых значений говорящего с намерениями говорящего, с коммуникативными целями речемыслительной деятельности, т.е. способность содержания, выраженного данной языковой единицей, в частности грамматической формой (во взаимодействии с окружением, т.е. средой), быть одним из актуальных элементов речевого смысла» [5. С. 58]. Интенциональные состояния (намерения) выражают, как отмечает Р.И. Павиленис, определенную ментальную направленность субъекта речи к действительным или возможным объектам и состояниям мира [6. С. 381-382].
Интенциональность НТР как вида общения связана с мотивационным компонентом субъекта речи, проявляющего себя в рамках данного общения в качестве языковой личности. Мотивационный компонент включает внешние, экстралингвальные, и внутренние, ин-тралингвальные, мотивы [3]. Реализация названных мотивов, требующая разностороннего проявления языковой личности субъекта речи, обусловливает ее многоаспектный характер.
Как выразитель интересов социальной группы, к которой он принадлежит и в которой он утверждает себя как профессионал (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества и т.п.), субъект речи реализует свое Идеологическое Я (определение М.Л. Макарова) [4. С. 37], в котором он выражает внешнюю мотивацию.
Преследуя свои реальные запросы и потребности, связанные с материальной стороной его жизни - материальным достатком (физиологические потребности, потребности в самосохранении, безопасности, здоровье и т.п.), субъект речи проявляет свое Реальное Я, связанное с его внутренней мотивацией.
В специфике разработанной субъектом речи стратегии по реализации своих внешних и внутренних мотивов, связанных с психологическим воздействием на адресата, субъект речи обнаруживает свое Феноменологическое Я [4. С. 37]. Гибкость этой стратегии зависит от его интуиции, способности улавливать, чувствовать, прогнозировать внутренний мир адресата.
Все вышеназванные аспекты Я являются характерными чертами языковой личности субъекта речи, которая предстает в тексте НТР как многомерная фигура. Выступая в качестве экстралингвистических факторов, эти формы проявления Я субъекта речи активно действуют в процессе порождения текста НТР. Реализуя отдельные аспекты собственного Я, субъект речи, как бы «синтезируя себя» по отдельным присущим ему «составляющим», моделирует образ «себя», расценивая его как оптимальный для достижения своей цели.
Образ «себя» субъекта речи. На основе своих представлений и предположений относительно адресата, субъект речи НТР, движимый стремлением достичь своей цели, непосредственно связанной с интересами Каузатора, старается «угодить» своему собеседнику,
его запросам и потребностям. Иначе говоря, он приспосабливается к адресату, реализуя свою многогранность. Он демонстрирует себя как профессионала, компетентного в своем деле и именно поэтому подчеркивающего возможность получения дополнительного капитала в случае приобретения рекламируемого товара, как человека, способного понять проблемное положение своего собеседника, умеющего оценить его высокие запросы, его эстетический вкус. Субъект речи надевает на себя различные «маски», создавая нужный ему образ, имидж «себя»: имидж представляет собой специфический образ воспринимаемого объекта, лица, когда ракурс восприятия умышленно смещен. В этом плане в НТР наблюдаются следующие варианты речевого поведения субъекта речи.
1) Субъект речи может действовать напористо, активно, позволяя себе начальственные нотки, и в этом случае он предстает как Авторитет, как Босс. Например:
Arc World
You need it. It’s easy to use.
And it will pay for itself. Fast.
(Welding Journal. 1991)
(Мир (сварочной) дуги
Она (дуга) вам нужна. Ее легко использовать. Расходы на нее окупятся. Очень скоро.)
2) Субъект речи может вести себя как Коллега, со всей готовностью «стремящийся» помочь своему «сослуживцу» в его проблемах, приводя убедительные факты и аргументы в пользу приобретения рекламируемого товара. Например:
IBM AND APPLICATION SOLUTIONS INC. (ASI) HAVE A SOLUTION TAILORED TO FIT YOUR INDUSTRY!
We can help you reduce your inventory, material and labour costs.
(Machinery and Metalworking. 1990)
(Компания ASI располагает решением проблем применительно к вашей индустрии! Мы можем помочь вам снизить расходы на ваш инвентарь (оборудование), материалы и на оплату труда.)
3) Субъект речи может позволить себе принять панибратский тон Своего парня. Например:
VIKING CORPORATION
CHEAP LABOUR!
Hire our airless shot blaster
For only 180.00*per month.
(Foundry Management and Technology. 1991)
Корпорация Viking
(Дешевый труд!
Возьмите в прокат наш вакуумный дробеструйный аппарат всего за 180.00* в месяц.)
На основе вышесказанного можно заключить, что субъект речи вычисляет тип адресата и, подыгрывая ему, создает соответствующий образ «себя». Так осуществляется манипулятивная функция языка. Поскольку этот образ определяет построение текста, то можно сказать, что образ субъекта речи - это текст. Иными словами, тип субъекта речи определяет тип текста НТР.
В своей интерпретации ситуации общения субъект речи создает образ «идеального» адресата, который, по его мнению, мог бы включиться с ним в общение, имел бы с ним «психологическую совместимость».
Образ адресата. Создавая для себя образ адресата, субъект речи исходит как из своих, основанных на известных фактических данных, так и интуитивных представлениях об адресате - о его запросах как представителя социальной группы (связанных со стремлением обеспечить конкурентоспособность своего производства), а также о его личных интересах как реального индивида (например, повышение материального благополучия, служебный рост и др.). Кроме того, субъект речи строит для себя некоторое представление и о личностных качествах адресата, о его приоритетах, о «внутреннем потоке» его сознания в процессе чтения рекламного сообщения.
В процессе когнитивного моделирования образа адресата субъект речи как бы «расщепляет» личность воображаемого собеседника на отдельные аспекты. Адресат предстает в сознании субъекта речи то как профессионал, то как «реальный человек», то как «психологический субъект». Иными словами, субъект речи воспринимает адресата как сложное явление, «поворачивающееся» к нему своими разными «гранями». И, исходя из своего представления об адресате, субъект речи рисует возможные варианты отношения адресата в «его множестве лиц» к его рекламному тексту. Так, например, он допускает, что адресат-профессионал находит товар заманчивым, но адресату-«психологическому субъекту» может не нравиться манера, в которой подан рекламный текст и он может не дочитать его до конца. В другом случае адресат-«психологический субъект», напротив, находит рекламный текст в своем вкусе по стилю и по оформлению, но адресат-профессионал считает его недостаточно информативным. Может случиться, что адресат-«реальный человек», чтобы получить премию за удачное решение производственной проблемы, ищет текст, в полной мере убедительный и соответствующий его эстетическим соображениям. В сознании субъекта речи проходят и эти, и другие варианты предполагаемых реакций отдельных «составляющих» личности адресата на рекламное сообщение. И субъект речи продумывает вновь и вновь все аспекты своего текста, считаясь с запросами каждого из «лиц» адресата и стараясь каждому из них угодить. Иными словами, сознательно и/или бессознательно субъект речи создает образ адресата «по своим меркам», но учитывая специфику сферы общения.
Создавая образ «себя», соответствующий воображаемому образу адресата, субъект речи оказывает на адресата непосредственное воздействие. Но при этом он оказывает и опосредованное воздействие - через создаваемый им образ товара.
Образ товара. Субъект речи целенаправленно создает нужный для реализации его цели образ товара. Поскольку в задачу субъекта речи входит не фотографически точное описание товара с целью, скажем, запатентовать его, а продать этот товар, субъект речи, моделируя заманчивый образ рекламируемого товара (рассчитанный на то, чтобы вызвать нужные для реализации коммуникативной задачи эмоциональные реакции адресата), умышленно смещает ракурс восприятия: он, включая эмоциональные апелляции, характеризует товар путем сообщения о нем исключительно положительных свойств и только тех свойств, которые, по мнению субъекта речи, в большей степени соответст-
вуют ценностной установке адресата. Иными словами, субъект речи предлагает не реальный товар со всеми присущими ему достоинствами и недостатками, а некий «образ» идеального товара, полностью соответствующий, как он полагает, запросам адресата, т.е. между рекламным образом и реальным объектом существует определенный «разрыв достоверности».
Образ товара строится на сочетании нескольких «составляющих».
1) Составляющая, интенсифицирующая характеристики товара технологического и экологического плана. Например:
а) Outstanding Reliability
(Diesel Progress. November 1998)
(Высочайшая надежность.)
б) Meeting all environmental regulations is garanteed with the unique Eirich\Tnoak reclaimer permitting use of either attrition or combined calcination and attrition in only one unit.
(Foundry Management and Technology. April 1991)
(Соблюдение всех обязательных предписаний по сохранению окружающей среды гарантируется уникальным регенератором Eirich\Tnoak, делающим возможным использование или отдельной операции притирки, или одновременных операций обжига и притирки в одной установке.)
2) Составляющая, характеризующая производительность товара. Например:
INCREASE YOUR HUNTER OUTPUT OF CORED MOLDS 30 to 130%... by retrofitting your present Hunter Molding Machines with a model HC Automatic Coresetter.
(Foundry Management and Technology. October 1991)
(Увеличьте выпуск стержневых литейных форм с 30 до 130% на оборудовании Hunter . путем оснащения существующих формовочных машин Hunter автоматическим механизмом для установки стержней.)
3) Составляющая, интенсифицирующая идею о конкурентоспособности товара. Например:
HOTRUNNER SYSTEMS
SUCCESSFULL THE WORLD OVER
(Molding Systems. May 1999)
(Горячие литниковые системы имеют успешное применение во всем мире.)
4) Составляющая, связанная с созданием соответствующего образа фирмы, ассоциируемым с качеством товара. Иными словами, образ фирмы входит в образ товара. Образ фирмы строится различными способами: сообщением информации, свидетельствующей о хорошей репутации, которой пользуется фирма, или даже о ее лидерстве в сфере ее функционирования, о длительности периода времени существования этой фирмы, о тенденциях ее развития, ее перспективах и др.
The leading consulting firm in the prestressed concrete industry is looking for the BEST DRAFTERS AND BEST ENGINEERS.
Talk to the most progressive company in this industry.
(Concrete. May-June 1991)
(Ведущая фирма-консультант по производству предварительно напряженного бетона ищет лучших проектировщиков и лучших инженеров.)
Все составляющие образа товара нацелены в своем воздействии на адресата-профессионала, так как при
покупке каждый из этих аспектов товара оценивается соответствующим специалистом, входящим в коллегию специалистов по покупке товара.
Важно подчеркнуть, что как образ субъекта речи, так и образ товара зависят от составленного субъектом речи образа адресата, т.е. они подчинены этому образу.
В своей установке на адресата субъект речи выполняет целый ряд функций (ролей): Инициатора, Контролера, Режиссера, Манипулятора (определения
Н.Б. Лебедевой) [2]. Все эти функции находятся в тесной взаимосвязи.
Будучи Инициатором общения, субъект речи ставит своей задачей прежде всего ввести адресата в социальную ситуацию общения. Он создает социальный контекст указанием названия предмета речи (рекламируемого товара) и названия производящей его фирмы, включением ее товарного знака, использованием специальной (узкопрофильной) терминологии.
Вводя адресат в общение, субъект речи - Контролер - учитывает и стремится преодолеть психологические и познавательные барьеры на пути к адресату. К психологическим барьерам можно отнести индифферентность адресата или его прямое отторжение рекламного сообщения, его внутреннее сопротивление в силу сформировавшегося (на основе предшествующего опыта) мнения или пассивности внимания.
Учитывая особенности восприятия текста НТР - дефицит времени, наличие помех (аналогичные рекламные сообщения), отсутствие у адресата целеустановки на восприятие именно данного текста, - субъект речи ставит своей первостепенной задачей на коммуникативной фазе организацию внимания адресата. Прежде всего он стремится «включить механизм непроизвольного внимания» [7]. Непроизвольное внимание вызывается ярким, сильным раздражителем: фактор новизны и необычности составляет основу психологии рекламы [8]. «Эффективность рекламы находится в прямо пропорциональной зависимости от ее оригинальности. Оригинальным должно быть и то, что вы говорите, и то, как вы говорите», -считает известный рекламист Билл Бернбах. Средствами привлечения внимания к тексту НТР служат его композиционное решение, типографские средства (шрифт), иллюстративный материал. Однако этот вид внимания неустойчив и легко переключается любым другим раздражителем. Поэтому вторая задача субъекта речи как Контролера - вызвать произвольное внимание, представляющее собой внутреннюю произвольную регуляцию поведения адресата [9]. В процессе произвольного внимания у адресата возникает интерес к сообщаемой информации, т.е. «эмоциональное проявление познавательной потребности», формируются цели [7. С. 2]. Включение этого вида внимания основано на умело подобранных фактических данных о рекламируемом товаре.
Познавательные барьеры связаны с инертностью мышления адресата, поэтому субъект речи прилагает усилия, чтобы заставить адресата включиться «в поиск мысли», провоцируя его вступить в диалог, принуждает его, путем интригующего умолчания, делать самостоятельные выводы. Эти и другие приемы активизируют умственную деятельность адресата, включают его в процесс общения [10. С. 158].
Выполнение стоящей перед субъектом речи задачи осложняется тем, что общение, реализуемое НТР, носит, как отмечалось выше, опосредованный характер и в силу социальных условий своего функционирования НТР исключает (как любая другая письменная реклама) возможность внешней обратной связи в пределах единичного акта коммуникации. Однако пассивность адресата в данном общении относительна. Еще на первом этапе общения - ориентировки в условиях коммуникативной задачи - субъект речи, учитывая опыт, знания, интересы адресата, прогнозирует его возможную реакцию (недоверие, возражения, сомнения, вопросы) и, ориентируясь на «внутреннюю обратную связь», представляющую собой форму «рефлексивного общения», определяет стратегию своего общения [11. С. 16-27]. Именно «благодаря действию механизма обратной связи человек на основе достигаемого в ходе взаимодействия с другими людьми результата может корректировать свое последующее поведение, заменяя используемые способы воздействия новыми, которые кажутся более эффективными» [11. С. 14].
Режиссер. Видя в адресате активного интерпретатора рекламного сообщения и прогнозируя его реакцию в процессе общения, субъект речи стремится максимально раскрыть свои способности и умения гибкого, тонкого воздействия на своего партнера. Обратная связь помогает субъекту речи в определении стратегии общения, представляющего по своему внутреннему содержанию его психическую установку. Получая в определенной форме обратную связь и перерабатывая ее в процессе общения, субъект речи пополняет свое представление об адресате и о самом себе и находит нужные для реализации его коммуникативной задачи стратегические и тактические ходы.
Манипулятор. Общение, как известно, предполагает установление определенных ролевых отношений между коммуникантами. Социальное отношение - это определенная система нормированных функций, которые партнеры должны обязательно выполнять по отношению друг к другу [13]. «Нормированной» функцией субъекта речи, реализации которой подчинено рекламное сообщение, является регуляция социальной деятельности адресата. Регуляция поведения адресата с преднамеренным умыслом побудить его к приобретению товара ставит субъекта речи в позицию Манипулятора.
Исторический опыт рекламного дела выработал определенную, оптимальную для достижения названной цели, форму социального поведения субъекта речи: его поведение строится на устранении социальных дистанций в общении с адресатом. Тональность, которую он избирает в своем общении с адресатом, зависит от того, каким субъект речи представляет себе адресата. Исходя из этого представления, он избирает «свое речевое амплуа» [14. С. 357], через которое, по его мнению, он может добиться расположения к себе адресата. В контексте межличностного общения, т.е. в контексте субъект-субъектного отношения «в качестве обратной связи выступают любого рода сведения: информация прямая или косвенная, отсроченная или немедленная, которую человек получает от партнера по общению относительно самого себя - своего поведения, своего облика и т.д.» [15. С. 187].
По характеру устанавливаемых субъектом речи отношений адресат представляется в воображении субъекта речи: Авторитетом, Коллегой, Своим парнем и пр. Каждый текст НТР как акт коммуникации рассчитан на «определенную модель адресата» и «обработка речи происходит под давлением адресата» [14. С. 358]. И в зависимости от образа предполагаемого адресата меняется «маска» субъекта речи, т.е. его стратегия и тактика в стремлении удовлетворить ценностные установки адресата. Субъект речи предлагает адресату тот характер коммуникативного взаимодействия, который, по его мнению, наиболее желателен для адресата. И этот характер коммуникативного взаимодействия отражается в тексте как коммуникативная модель (ср.: [10. С. 9]). В одних случаях он отводит ведущую роль информированию, устанавливая сугубо деловые отношения с партнером. В других случаях он избирает стратегию коллегиальной дискуссии, аргументируя, обосновывая свои утверждения о преимуществах рекламируемого товара, т.е. использует такой метод психологического воздействия, как убеждение. В третьих -оказывает психологическое воздействие путем внушения, сводя общение к выражению своего восхищения рекламируемым товаром по поводу его исключительных, уникальных характеристик (зачастую не давая при этом никаких существенных обоснований), «заражая» адресата своим эмоциональным настроем, подчеркивающим его демократичность по отношению к адресату, с которым он «на короткой ноге».
Выбор различных стратегий речевого поведения обусловлен ориентацией субъекта речи в его интерпретации сообщаемых фактов на разные концептуальные системы адресата, на построение различных картин мира.
Итак, субъект речи как Манипулятор, исходя из своего Феноменологического Я [4. С. 37], создает определенный образ адресата и избирает тип коммуникативного взаимодействия с адресатом в соответствии с этим образом. Каждая коммуникативная модель, рассчитанная на определенный иллокутивный эффект, т.е. воздействие с целью изменить эмоциональное состояние адресата, его взгляды и оценки, повлиять на совершаемые им действия [14. С. 360], использует такие языковые средства, которые являются оптимальными для поставленной приоритетной цели - информировать, убеждать, внушать. Отражение ориентированности субъекта речи на образ предполагаемого адресата входит в качестве неотъемлемой составляющей в семантическую и структурно-композиционную организацию рекламного текста.
Текст НТР содержит множество разноуровневых сигналов адресованности субъекта речи - Манипулятора - к предполагаемому адресату, вычленение и интерпретация которых делает возможным реконструировать предполагаемого адресата. Указания на предполагаемого адресата текста НТР подразделяются на прямые и косвенные (ср.: [16. С. 41-42]).
К прямым указателям адресованности текста НТР относятся следующие средства.
1. Терминологическая лексика, отражающая социальные характеристики адресата, обусловленные его принадлежностью к определенному культурно-образо-
вательному уровню, к определенной социальной среде [17. С. 29]. Терминология определенной системы указывает адресату на предметное содержание рекламного текста, соотносимое с определенной референтной ситуацией. Представляя собой слова со «стабильной семантикой» (они однозначны, устойчивы в контексте и стереотипны, так как их значение задается сферой общения), терминология воспринимается адресатом автоматически, облегчая и ускоряя ему процесс декодирования рекламного текста. Терминология, являясь онтологическим признаком НТР, входит в арсенал ее стереотипных языковых средств в том смысле, что адресат ожидает видеть общенаучные и специальные термины, а также образуемые ими семантические сочетания еще до вступления в общение.
2. Паралингвистические средства - иллюстрация, товарный знак. Функциональная роль иллюстрации (схемы, графики, таблицы, фото рекламируемого оборудования, рисунки, карикатуры) велика: она сигнализирует о тематическом содержании текста; будучи рассчитанной на ценностную установку адресата, она привлекает к себе его внимание, заинтересовывает в содержании рекламного сообщения, способствует адекватному декодированию адресатом этого сообщения; воспринимаемая и понимаемая в качестве системы знаков, она исключает необходимость многословия и делает возможным лаконичное сообщение информации.
Товарный знак - это «отличительный символ, эмблема производственного предприятия» [18]. Ассоциируясь с определенным предприятием, товарный знак выполняет ориентировочную функцию - облегчает адресату поиск нужной информации. Кроме того, он играет важную роль в психологическом воздействии на адресата: товарный знак заслужившей доверие фирмы служит адресату своеобразным сигналом того, что данное рекламное сообщение «достойно» прочтения.
Названные средства выражения, передающие адре-сованность, связаны прежде всего с содержательной стороной текста НТР. На «собственно» коммуникативном уровне к указателям, эксплицирующим непосредственную, прямую обращенность текста НТР к адресату, относятся следующие средства.
1. Личное местоимение 1-го и 2-го лица. Личные местоимения «являются первой опорной точкой для проявления субъективности в языке. От этих местоимений зависят в свою очередь другие классы местоимений, разделяющих тот же статус. Таковы указатели дейксиса, указательные местоимения, наречия, прилагательные. Они организуют пространственные и временные отношения вокруг “субъекта”, принятого за ориентир...» [19. С. 296]. Личные местоимения указывают на заинтересованный характер отношения субъекта речи к адресату, так как дейксис лица устраняет социальную дистанцию между коммуникантами.
2. Притяжательное местоимение 1-го и 2-го лица. Используемое в качестве определения к названию предлагаемого субъектом речи рекламируемого товара (наше оборудование), а также целей, задач, непосредственно связанных с интересами адресата (ваша производительность труда), создает иллюзию непосредственного, личностного общения с адресатом.
3. Вопросительные предложения, вопросно-ответные комплексы, предложения в повелительном наклонении, выполняющие контактоустанавливающую функцию. Названные конструкции вносят в рекламный текст ярко выраженные разговорные интонации, подкупающе действующие на адресата и провоцирующие его вступить в общение: они служат средством выражения расположения субъекта речи к адресату, проявления к нему живого участия, передаваемого в виде мягкого или, напротив, настоятельного совета, стимулирующе действующего на нерешительного адресата, и многие другие нюансы и оттенки, типичные для межличностного по своему характеру общения.
К косвенным указателям адресованности субъекта речи-Манипулятора к адресату текста НТР относятся стилистические приемы и паралингвистические средства (пространственное размещение структурносемантических звеньев, шрифт, пунктуация, графические средства, выполняющие функцию отграничесния текста НТР от других текстов), актуализирующие сообщаемую содержательно-фактуальную информацию.
К лексическим стилистическим приемам, характерным для текста НТР, можно отнести, например: а) эпитет - оформляясь в виде атрибутивных слов, он несет в себе эмоциональное значение или эмоциональную окраску, отражающую заинтересованное отношение субъекта речи к предмету своей речи, «предлагаемому на рассмотрение» адресату. Использование эпитета как приема направлено на создание у адресата положительного эмоционального настроя по отношению к рекламируемому товару; б) олицетворение -приписывая рекламируемому товару качества живой природы, субъект речи «оживляет» рекламируемый товар, достигая тем самым большей убедительности, достоверности в характеристике товара; в) гипербола - прием преувеличения заостряет внимание адресата на сообщаемых о рекламируемом товаре фактах, что придает им ту значимость, которую им приписывает субъект речи.
К синтаксическим стилистическим приемам, широко используемым в тексте НТР, относится, например, синтаксический параллелизм, часто сопровождающийся лексическим повтором, в качестве которого используется или название рекламируемого товара, или название какой-то его существенной функции, или название фирмы. Такое сочетание указанных приемов нацелено на то, чтобы постоянно удерживать названия рекламируемого товара, его существенной функции и/или фирмы в поле зрения адресата и подчеркивать значимость информации, сообщаемой о них. Возвращать сознание адресата к словесному знаку, называющему предмет речи или его свойство, - значит подчеркивать все новые и новые сообщаемые о нем факты и способствовать формированию нужного для реализации цели субъекта речи рекламного образа.
Полифункциональным также является такое средство этой группы, как композиционное оформление текста НТР: своей оригинальностью оно призвано привлекать внимание к тексту, расставлять зрительные акценты на его наиболее информативных фрагментах, подчеркивать «множественность» присущих рекламируемому товару достоинств.
Контрастный шрифт вносит дополнительную информацию, имеющую эмоционально-смысловой характер, выделяет в потоке высказываемых мыслей отдельные моменты, являющиеся ключевыми в реализации содержательно-концептуальной информации, делает на них упор, раздвигает границы их локального содержания.
Пунктуация, являющаяся одним из текстообразующих факторов [20. С. 150] и выполняющая в тексте грамматическую функцию, может также выступать в роли паралингвистического средства [21]. Пунктуация не всегда используется для смыслового членения текста НТР или для маркирования структуры высказывания. Она может служить средством выражения положительной оценки рекламируемого товара. Например, использование трех или даже пяти восклицательных знаков, следующих непосредственно друг за другом, предполагает выполнение восклицательным знаком, наряду с вышеназванными функциями, функции пара-лингвистического средства, вносящего в предложение определенный подтекст, связанного с эмоциональным ударением на каком-то сообщаемом факте, с его эмфатическим подчеркиванием.
К графическим средствам, выполняющим функцию отграничения, относятся рамка, поле, изображение текста по принципу контрастности цветов (инверсное изображение текста). Данные графические средства поли-функциональны по своей значимости в тексте НТР: помимо своей прямой функции отграничения текста НТР, они, привлекая внимание к содержанию текста, выполняют выделительную функцию. Ассоциируясь с определенным типом текста, данные средства позволяют легко распознавать рекламный текст в отраслевом журнале, выполняя тем самым идентифицирующую функцию.
Среди паралингвистических средств, репрезентирующих обособленность внутри текста НТР, можно назвать такие типографские средства, как разного рода «квадратики», «звездочки», «точки», «птички». Сегментируя текст НТР на легко обозреваемые фрагменты, они параллельно выполняют акцентирующую функцию, сигнализируя о семантической значимости выделенных ими фрагментов текста.
Из вышесказанного следует, что исходя из ориентировки в социальной ситуации, а также цели, условий и средств общения, субъект речи текста НТР определяет свою коммуникативную задачу с учетом опыта, знаний, интересов адресата, т.е. осуществляет внутреннее смысловое программирование, формирует замысел, затем следует кодирование смысловой программы языковыми средствами путем выбора слов и синтаксических вариантов, а также паралингвистических средств, наиболее соответствующих реализации замысла субъекта речи, связанного с психологическим воздействием на адресата. В результате языкового кодирования смысловая программа воплощается в текст [22]. Данный принцип порождения текста отражает психологическую динамику осуществляемого субъектом общения и его одновременную прагматическую направленность на построение структуры понимания и структуры воздействия.
Итак, личностное начало, связанное с творческой деятельностью субъекта речи, в целях повышения степени воздействия научно-технического рекламного
текста (т.е. повышения эффективности его функционирования) находит свое отражение в композиции текста, в отборе языковых и паралингвистических средств, в стиле текста, что свидетельствует о непосредственном влиянии прагматической установки субъекта речи на построение текста НТР. Сказанное, таким образом,
означает, что прагматическая установка текста НТР и прагматическая установка субъекта речи во всей его многоаспектности и многофункциональности как Участника ситуатемы НТР совмещаются, накладываются друг на друга и что обе названные установки детерминируют процесс текстообразования.
ЛИТЕРАТУРА
1. ВалгинаН.С. Теория текста. М., 2003.
2. Лебедева Н.Б. Полиситуативность глагольной семантики (на материале русских префиксальных глаголов). Томск, 1999.
3. Голев Н.Д. Языковая личность и антропотекст в лингвистике и лингводидактике (типологический аспект) // Русский язык: исторические
судьбы и современность: II Междунар. конгресс исследователей русского языка (Москва, МГУ им. М.В. Ломоносова, 18-21 марта 2004 г.):
Тр. и матер. М.: Изд-во МГУ, 2004.
4. Макаров М.Л. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе. Тверь, 1998.
5. Бондарко А.В. О стратификации семантики // Общее языкознание и теория грамматики. СПб., 1998.
6. Павиленис Р.И. Проблема смысла: Современный логико-философский анализ языка. М., 1983.
7. Зимняя И.А. Учет требований общей психологии в устной пропаганде. М., 1978-1979.
8. Лурия А.Р. Курс общей психологии. Проблема внимания: лекция 13. М., 1964.
9. Лурия А.Р. Курс общей психологии. Проблема внимания: лекция 17. М., 1964.
10. Муравьева Н.В. Язык конфликта. М., 2002.
11. Бгажноков Б.Х. Личностно- и социально ориентированное речевое общение: Матер. IV Всесоюз. симп. по психолингвистике. М., 1972.
12. Бодалев А.А. Познание человека человеком. М., 2005.
13. ЩепаньскийЯ. Элементарные понятия социологии. М., 1969.
14. Арутюнова Н.Д. Фактор адресата // Изв. АН СССР. Сер. Литературы и языка. 1981. Т. 40, № 4. С. 356-367.
15. Петровская И.Л. Теоретические и методические проблемы социально-психологического тренинга. М., 1982.
16. Воробъева О.П. Реализация фактора адресата в художественном тексте в аспекте лингвокультурной традиции // Вопросы языкознания. 1992. № 1. С. 59-66.
17. Балли Ш. Французская стилистика. М., 2001.
18. Беклешов Д.В. Реклама в промышленности. М., 1969.
19. Бенвенист Э. Общая лингвистика. М., 1974.
20. Страхова В.С. Внешние средства организации текста // Лингвистика текста: Сб. науч. тр. МГПИИЯ им. М. Тореза. М., 1980. Вып. 141. С. 150-158.
21. Колшанский Г.В. Паралингвистика. М., 1974.
22. Леонтьев А.А. Высказывание как предмет лингвистики, психолингвистики и теории коммуникации // Синтаксис текста. М., 1979. С. 18-36.
Статья представлена научно-редакционным советом журнала, поступила в научную редакцию «Филологические науки» 4 декабря 2006 г., принята к печати 11 декабря 2006 г.
