CC BY
99
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 20 (311).
Филология. Искусствоведение. Вып. 79. С. 101-104.
Л. С. Тихомирова
КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОМУ РЕКЛАМНОМУ ТЕКСТУ
Исследование выполнено при финансовой поддержке гранта РГНФ, проект 11-34-0028а1
Раскрывается коммуникативно-прагматический подход к научно-техническому рекламному тексту с помощью лингвопрагматических приемов. Рассматриваются стратегии и тактики речевого воздействия в данной сфере коммуникации. Анализируются различные роли речевого поведения автора текста.
Ключевые слова: научно-технический рекламный текст, научно-техническая реклама, стратегии и тактики в рекламной коммуникации.
Научно-техническая реклама (далее - НТР) функционирует в сфере, ориентированной на потребление продукции науки и техники и представляет собой особый вид коммуникации со свойственным ему специфическим языком. Коммуникативно-прагматическое описание научно-технического рекламного текста является не только средством коммуникации между адресантом и адресатом, но и средством познания и воздействия.
Сегодня в лингвистике нет четкой дефиниции научно-технического рекламного текста. Мы придерживаемся трактовки Р. А. Ивановой, которая понимает научно-технический рекламный текст как «текст, содержащий информацию о потребительских свойствах научно-технических изделий с целью продвижения данного продукта на потребительском рынке» [1. С. 163].
Коммуникативно-прагматический аспект научно-технического рекламного текста связан со спецификой воздействия данного вида рекламы на потребительскую аудиторию. Любое рекламное сообщение - это своеобразный акт коммуникации, где имеются участники (автор текста и адресат текста), канал сотрудничества, код/ язык, рефлексия на него.
НТР как интерактивное общение представляет собой, с позиции лингвоперсонологического подхода (за основу берется концепция
Н. Д. Голева) [1], взаимодействие языковых личностей в определенном персонологическом пространстве - в сфере науки и техники. Языковые личности, инициирующие общение
- автор текста и выступающие в качестве реципиента - адресат речи, являются активными участниками коммуникативного процесса. Все они в своем речевом взаимодействии стара-
ются учитывать цели, установки, мотивы друг друга. Это означает, что в НТР имеют место субъект-субъектные отношения, строящиеся на взаимодействии, взаимопонимании.
Автор текста в НТР выступает как представитель интересов социальной группы в нескольких типах «Я». Он может утверждать себя как специалист, которому свойственны чувство уверенности в определенной сфере знаний, престижа, одобрения со стороны общества и т. п., реализуя тем самым свое Профессиональное Я (определение М. Л. Макарова) [3. С. 37].
Преследуя свои коммерческие, финансовые и другие цели (физиологические потребности, потребности в самосохранении, безопасности и т. п.), автор текста проявляет свое Настоящее Я, связанное с его внутренней мотивацией.
В специфике тактики, разработанной автором текста по реализации своих внешних и внутренних мотивов, связанных с речевым воздействием на адресата, возникает Психологическое Я [3. С. 37]. Гибкость этой стратегии зависит от его интуиции, способности чувствовать, прогнозировать внутренний мир адресата. Все вышеназванные аспекты Я являются характерными чертами языковой личности рекламного текста, которая предстает в НТР как многомерная фигура. Реализуя отдельные стороны собственного Я, автор текста, как бы «синтезируя себя по отдельным присущим ему “составляющим”, моделирует свой образ, расценивая его как оптимальный для достижения своей цели» [4. С. 21].
На основе своих представлений и предположений относительно адресата автор НТР старается «угодить» своему собеседнику, его запросам и потребностям. Иначе говоря, он
приспосабливается к адресату, реализуя свою многогранность. Автор надевает на себя различные «маски», создавая нужный ему образ, имидж «себя». В этом плане в НТР наблюдаются разные варианты речевого поведения автора текста.
Автор текста может действовать настойчиво, убедительно, в приказательном тоне. В этом случае он предстает как профессионал, авторитет, которому можно доверять:
Все возможности (сварочной) дуги. Она (дуга) вам нужна! Ее легко использовать. Расходы на нее окупятся. Очень скоро.
Автор текста может вести себя как Друг, со всей готовностью «стремящийся» помочь своему клиенту в его проблемах, приводя убедительные факты и аргументы в пользу приобретения рекламируемого товара. Например: Компания ASI располагает решением проблем применительно к вашей индустрии! Мы можем помочь вам снизить расходы на ваш инвентарь (оборудование), материалы и на оплату труда.
Автор текста может выступать очень убедительно, констатируя особенности товара и его производителя:
Существует два типа газовых баллона для системы питания на сжиженном газе: цилиндрические и торосферические (по форме запасного колеса) В частности, завод «Калинин-градгазавтоматика» выпускает комплекты газового оборудования, предусматривающие использование цилиндрических баллонов вместимостью... Фирма Stako S.C. (Польша) выпускает около 40 вариантов как цилиндрических, так и торосферических баллонов для сжиженного газа (реклама газовых баллонов http://www.os1.ru/article/service/2007).
Автор текста может выступить компаньоном:
Для продажи предлагается широкий список маркетинговых исследований, проведенных в последние годы без эксклюзивных ограничений клиента. Стоимость этих тиражируемых маркетинговых обзоров на порядок ниже, чем на новые исследования (реклама ЗАО «МОСВНЕШИНФОРМ» http://www.bci-marketing.ru/2002/a_26.htm).
На основе вышесказанного можно заключить, что автор текста вычисляет определенный тип адресата и, подыгрывая ему, создает соответствующий образ «себя». Так осуществляется манипулятивная функция языка НТР. Поскольку этот образ определяет построение
текста, то можно сказать, что тип субъекта речи определяет тип текста НТР.
Таким образом, в сознании автора проверяются разные варианты предполагаемых реакций отдельных «составляющих» личности адресата на рекламное обращение. Поэтому автор рекламного текста должен учитывать все аспекты своего текста, считаясь с запросами каждого из «лиц» адресата и стараясь каждому из них угодить. Сознательно или бессознательно автор НТР (текста) создает образ адресата согласно своим представлениям о его компетенции в данной сфере рекламы, о его запросах и потребностях, о его возможностях воспринимать и понимать рекламный текст.
Кроме образа адресата автор для реализации своей цели создает образ рекламируемому продукту. Известно, что автор НТР моделирует заманчивый образ товара, рассчитанный на то, чтобы вызывать нужные для реализации коммуникативной задачи эмоциональные реакции адресата, умышленно тем самым отводить адресата от фактических свойств товара. Автор рекламного текста предлагает не реальный товар со всеми присущими ему достоинствами и недостатками, а некий «образ» идеального товара. При этом следует признать, что между рекламным образом и реальным объектом существует определенный «разрыв достоверности».
Образ товара строится на сочетании нескольких «составляющих». Так, обратимся к рекламному тексту газонаполнительной станции УГНС (http://dioksid.ru), в котором можно выявить несколько составляющих:
1) Составляющая, идентифицирующая характеристики товара технологического и газового плана:
Универсальная высокотехнологичная газонаполнительная станция УГНС (азотная установка).
2) Составляющая, характеризующая свойства товара: В комплект УГНС входят мощнейшие поршневые насосы, оснащенные современной системой охлаждения, позволяющей сократить потерю сырья. Установка оснащена новейшей системой управления,
3) Составляющая, характеризующая производительность товара: УГНС имеет высокие показатели производительности, износостойкости и может применяться в самых суровых условиях внешней среды. Температурный режим работы установки от -60°С до +45°С.
4) Составляющая, характеризующая конкурентоспособность товара: Преимущества азотной технологии освоения скважин: освоение скважин с большим отбором скважинной жидкости.; снижение уровня скважинной жидкости от 0 до 3500 м.... Универсальная высокотехнологичная газонаполнительная станция УГНС - одна из последних уникальных разработок компании «Диоксид» в нефтегазовой отрасли.
5) Составляющая, связанная с созданием
соответствующего образа фирмы, ассоциируемым с качеством товара. Образ фирмы строится различными способами: сообщением
информации, свидетельствующей о хорошей репутации, которой пользуется фирма, о длительности периода времени существования этой фирмы, о тенденциях ее развития, ее перспективах и др.:
Применение УГНС компании «Диоксид» в нефтегазовой отрасли делает значительно эффективнее такие процессы...
Все составляющие образа товара нацелены в своем воздействии на адресата-профессионала, так как при покупке каждый из этих аспектов товара оценивается соответствующим специалистом, входящим в коллегию специалистов по покупке товара.
В своей установке на адресата автор НТР выполняет целый ряд коммуникативных ролей с соответствующими им стратегиями и тактиками.
В общении с адресатом автор текста - Наблюдатель - учитывает и стремится преодолеть дефицит времени, наличие помех (аналогичные рекламные сообщения), отсутствие у адресата целеустановки на восприятие именно данного текста. Автор рекламного текста ставит своей первостепенной задачей организацию внимания адресата. Прежде всего он стремится «включить механизм непроизвольного внимания». Поэтому к стратегии «внимания адресата» следует отнести тактику акцентирования внимания рекламируемого товара на рынке, тактику акцентирования внимания на масштабности товара, тактику уникальных предложений, тактику преданности клиенту. Рассмотрим некоторые из выделенных тактик на примерах.
Тактику акцентирования внимания на длительности присутствия товара на рынке можно выявить благодаря наличию в рекламном тексте операций над базовыми категориями «краткосрочное/ продолжительное пребы-
вание на рынке» или/ и «значимые для производителя (продукта) даты»:
В этой подборке 30 принтов, которые помогут осознать, в какое технологически совершенное время мы живем, каким безумным анахронизмом нам будут казаться айпады и лэптопы через 20 лет. Больше возможностей, чем у любого другого персонального компьютера, на современном базовом компьютере XXIв.... [http://www.adme.ru/].
Использование контрастных лексических единиц, таких как «безумный анахронизм»/ «технологически совершенное время», «современный базовый компьютер XXI в.» актуализирует у реципиента такие ценностные концепты, как «новое», «революционное», «необходимое», что, несомненно, несет ярко выраженный прагматический потенциал - воздействовать на адресата за счет актуализации ценностных концептов.
Тактику акцентирования внимания на масштабности рекламируемого товара можно проследить на примере следующего текста:
Богатый опыт работы с очисткой воды. Уже много лет латвийская кампания по производству аппаратов для очистки воды «М1ЯЕХ» тесно работает с зарубежными клиентами. Понимание друг друга с одного глотка воды
- залог успеха нашего сотрудничества... Мы рады и дальше представлять Ваши интересы в Европейском союзе по очистке воды.
Следует отметить, что в приведенном выше примере тактика акцентирования внимания на масштабности рекламируемого товара проявляется в использовании таких прилагательных, как «зарубежный» и «европейский», что, в свою очередь, характеризует данный аппарат (и его производителя) как надежный, масштабность которого не ограничивается территорией России. В более наглядном применении данной тактики можно убедиться на примере: По всему миру. Теперь и в России. 120 миллионов клиентов в 86 странах мира выбрали «М1ЯЕХ» в качестве своего главного источника. Использование числительных в рекламном тексте, несомненно, имеет свой воздействующий потенциал, потому что у реципиента актуализируется и концепт «массовости», который внушает доверие хотя бы благодаря тому, что потенциальный потребитель данной услуги «не один». Употребление слов и словосочетаний такого рода, как «масштаб страны», «по всему миру», «международные компании в России», символизирует не только географиче-
ский охват, но и его статус на международном рынке.
Еще одной наиболее распространенной тактикой, реализующей стратегию внимания адресата, служит тактика уникальных предложений. Она проявляется в первую очередь на лексическом уровне в употреблении значений уникальности в словах/ словосочетаниях или даже целых предложениях, например:
Предпусковые подогреватели двигателя для легковых и грузовых авто.
Описание товара: Подогреватели антифриза. Подогреватели охлаждающей жидкости для установки на все типы двигателей... В отличие от автономных подогревателей, данные модели работают при любых отрицательных температурах окружающей среды в естественных условиях...
Подогреватели масла. Предотвращают износ двигателя... Обеспечивают приток теплого масла к вращающимся деталям. Предотвращают негативное явление конденсации. На все модели могут быть установлены приборы термоконтроля. Новые типы установочных адаптеров, без резьбы - легкая установка. Вся продукция сертифицирована по Ш 9001.
Подогреватели аккумуляторов. Обладают стойкостью к агрессивным средам, таким как кислота и масло. Гибкие нагревательные пластины устанавливаются под аккумулятор,
обеспечивая максимальную теплоотдачу. «Чехлы» для аккумуляторов наиболее эффективны. Нагрев аккумуляторов до плюс 27оС, обеспечивает мощный пусковой ток. Возможно их применение в качестве приборов термоконтроля (www.avtograd59.ru).
Тактика уникального предложения подчеркивает не только «уникальность, избранность» предлагаемого товара, но и ее относительную универсальность благодаря лексическому ряду: «на все типы двигателей», «на все модели могут быть установлены...», «возможно, их применение в качестве приборов термоконтроля».
Тактика преданности клиенту может найти свою реализацию в тексте при помощи использования в рекламном тексте пояснительных конструкций и личных местоимений:
У нас выгодно покупать, потому что:
Мы предлагаем комплексный подход от консультаций и продажи техники и оборудования до технического сопровождения и ремонта. Во многих случаях мы продаем технику по принципу «Трейд ин». Наши клиенты остаются всегда довольными (Шґр://регт. pulscen.ru).
Проведенное исследование в рамках коммуникативно-прагматического и лингвистического подходов позволило выявить ряд закономерностей в кодировании смысла НТР. Данный подход порождения текста отражает психологическую динамику осуществляемого автором рекламной коммуникации и его одновременную прагматическую направленность на построение структуры понимания и структуры воздействия.
Список литературы
1. Голев, Н. Д. Языковая личность и антропотекст в лингвистике и лингводидактике (типологический аспект) // Русский язык: исторические судьбы и современность : тр. и материалы II Междунар. конгр. исследователей рус. яз., Москва, МГУ им. М. В. Ломоносова. 18-21 марта 2004 г. М., 2004. С. 48-57.
2. Иванова Р. А. Функциональная нагрузка текста научно-технической рекламы / Р. А. Иванова, С. Ю. Филиппова // Науковий вісник Південноукраїнського державного педагогічного університету ім. К. Д. Ушинсь-кого. 2012. № 14. С. 161-168.
3. Макаров, М. Л. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе. Тверь, 1998. 200 с.
4. Шестакова, И. Г. Лингвопрагматический аспект научно-технической рекламы // Филология и человек. 2008. № 3. С. 18-30.
