CC BY
49
УДК 81-13
А. Д. Полуосьмак
преподаватель каф. интегрированного языкового обучения в профессиональной деятельности факультета непрерывного образования МГЛУ; e-maiL: poLuosmann@gmaiL.com
ЛИНГВОКОГНИТИВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОММУНИКАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ «ЛЕГЕНДА БРЕНДА»
В статье рассматривается понятие легенды бренда применительно к когнитивной лингвистике. Особое внимание уделяется характерным чертам легенды бренда, способам ее формирования; также рассматриваются языковые и неязыковые тактики эмоционального воздействия на потребителя. Создание легенды бренда является одним из основных коммуникативных стратегий современного брендинга.
Ключевые слова: бренд; легенда бренда; коммуникативная стратегия; метафора; фрейм; сценарий; нарратив; коннотация; коммуникация; ценности; эмоциональное воздействие.
A. D. Poluosmak
Lecturer, Department of Integrated Teaching in Professional Activities, FacuLty of Continuing Education, MSLU; e-maiL: poLuosmann@gmaiL.com
LINGVOCOGNITIVE CHARACTERISTICS OF THE «BRAND STORY» COMMUNICATIVE STRATEGY
The focus of the articLe is on the phenomenon of "brand story" in terms of cognitive Linguistics. The major emphasis is Laid on the attributes of the brand story, the means of its creation as weLL as on the verbaL and non-verbaL tactics of exerting emotionaL impact on the consumers. Brand storyteLLing is one of the paramount strategies of contemporary branding.
Key words: brand; brand story; communicative strategy; metaphor; frame; scenario; narrative; connotation; communication; vaLues; emotionaL impact.
Бренд как когнитивное явление представляет собой набор ожиданий, воспоминаний, историй, взаимоотношений, которые в совокупности отвечают за решение о приобретении того или иного товара или услуги. Это определенный образ, или «эмоциональное послевкусие», возникающие у потребителя после знакомства с товаром или услугой определенного бренда на основании того, как они интерпретировали то, что увидели или услышали о нем. Бренд - это краткое послание компании, которое создает эмоциональную связь с потребителем.
Считается, что в сознании потребителя любой бренд представляет собой целостный образ - как за счет синергии истории создания бренда, его рекламной концепции, описания уникальных свойств, технологий и традиций, так и за счет использования обязательных атрибутов (фирменных цветов, упаковки и других). Все вышеупомянутые составляющие находят свое отражение при создании легенды бренда. Легенда начинается с момента, когда покупатель впервые слышит название бренда, видит логотип, заходит на официальный сайт или взаимодействует с брендом в социальных сетях. Одна из целей создания легенды заключается в том, чтобы потребитель делился своим опытом и впечатлениями с окружающими, заставляя легенду работать автономно. Удачная легенда - это эмоциональный опыт, который притягивает и увлекает, заставляет потребителей реагировать на сообщения (вербальные и невербальные), посылаемые брендом. Таким образом, легенда бренда - это явление стратегического порядка, предусматривающее вынужденное существование бренда в конкурентной среде, необходимость формирования потребительской приверженности бренду, создание ценности бренда, обеспечение положительного имиджа в глазах потребителей [Куликова 2014].
Коммуникативная стратегия «легенда бренда» формирует более точный образ бренда, заданный его основной идеей. Кроме того, на протяжении определенного периода «коммуникации» бренда с потребителями (т. е. передачи некоторого содержания от одного сознания к другому при помощи знаков) формируется единый образ, и каждое последующее сообщение не передает потребителю новые данные, а развивает и закрепляет в сознании потребителя уже знакомые ему атрибуты. Р. Барт считал, что задача любого произведения (в нашем случае легенды бренда) состоит в «суггестивном внушении потребителю определенного смысла, определенного представления о действительности», картины мира [Барт 2000]. В связи с тем, что каждый получатель сообщения имеет свой «интертекстуальный фрейм», необходимо очень осторожно выбирать языковые средства формирования бренда, так как язык - это посредник, передающий неизменные и единственные значения. Термин «интертекстуальный фрейм» впервые был использован У. Эко для описания нарративных схем, которые являются частью интертекстуальных знаний человека [Eco 1979]. Сегодня интертекстуальные фреймы рассматриваются в качестве ментальных конструкций, которые объединяют интертекстуальные
знания и текстовую информацию, и к которым могут обращаться читатели в процессе ознакомления с текстом.
Необходимо отметить, что легенда бренда выходит за рамки нар-ратива, или сюжетного повествования, на официальном веб-сайте, в тексте в брошюре или презентации, подготовленной для инвесторов или клиентов. Легенда - это не только то, что компания говорит потребителям, это еще доверие покупателя, основанное на вербальных и невербальных сообщениях, посылаемых брендом: логотип, слоган, гибридный рекламный текст, упаковка, веб-сайт и другие. Без легенды товар останется безликим легкозаменяемым продуктом. С целью создания успешного, стабильного бренда, который гарантирует преданность потребителя, первым шагом должно стать формирование легенды этого бренда. Таким образом, недостаточно просто указать полезность и функциональность товара или услуги, или создать привлекательный рекламный баннер, чтобы обеспечить долгосрочный успех бренда. Этого можно добиться, воплощая идею уникальности, ориентируясь на систему ценностей потребителей и провозглашая их как основу бренда. Все эти факторы отражаются в каждом элементе бренда благодаря его легенде. Легенда бренда влияет на эмоции и чувства, благодаря которым потребитель отдает предпочтение определенному товару. Эти эмоции зашифрованы в истории бренда, его философии и ценностях, определенных символах, которые ассоциируются с ним. Легенда - это красивая история о продукте, без наличия которой он останется лишь рядовой торговой маркой. Легенда бренда - фундамент, на котором строится общение с потребителем и позиционирование товара. Именно благодаря ее наличию клиент готов платить больше. Существует несколько основ для создания легенды бренда: реальная история создания компании или продукта; особенности продукта; сказочная история, которая не имеет реальных оснований; семейные традиции в производстве; инновационность товара; стиль жизни потребителей. Кроме того, возможно использование нескольких из перечисленных направлений одновременно [Montague 2013].
Согласно некоторым специалистам, создание эффективной легенды требует соответствия ряду обязательных характеристик. К таким характеристикам можно отнести: 1) честность. В основе легенды должны быть реальные люди или события, искренние эмоции и точные факты; 2) одушевленность. Бренд более эффективен, если он ассоциируется с человеком, а не корпорацией, так как человек склонен
доверять другому человеку, а не неодушевленной организации. В связи с этим рекомендуется использовать простые языковые конструкции и избегать ярко выраженных навязчивых рекламных текстов; 3) оригинальность. Для того чтобы потребители обратили внимание на бренд, необходимо, чтобы он выделялся из ряда аналогичных. Для этого можно взглянуть на бренд под другим ракурсом или изменить стиль повествования, иными словами, необходимо предложить покупателю новую перспективу, чтобы заинтересовать его и удержать этот интерес; 4) простота. Считается, что чем проще легенда, тем лучше и убедительней она звучит и ее легче пересказывать. У легенды должно быть начало (для того чтобы вызвать первоначальный интерес), середина (цель которой - развлечь или создать интригу) и конец, обещающий продолжение или начало успеха; 5) надежность. Учитывая тот факт, что цель легенды - установить прочную связь между брендом и потребителем, компании необходимо показать свою ориентированность на человеческие ценности, а не потребности корпорации; 6) ментальный образ. Для формирования этого образа используются различные визуальные инструменты, такие как рекламные баннеры, рекламные ролики, логотипы, скрытая реклама. Такой способ обращения к потребителю очень эффективен, так как визуальная (зрительная) коммуникация происходит значительно быстрее, чем вербальная [Gunelius 2013; Blasingame 2013; DeMers 2013].
В качестве примера бренда, имеющего вышеперечисленные характеристики, уместно будет рассмотреть видеоролик компании The LEGO Group, рассказывающий историю создания данного бренда, которая отвечает всем четырем вышеперечисленным характеристикам. Если сравнить любое доступное описание создания компании Lego (например, «The LEGO Group was founded in 1932 by Ole Kirk Kristiansen. The company has passed from father to son and is now owned by Kjeld Kirk Kristiansen, a grandchild of the founder» или «It has come a long way over the past almost 80 years - from a small carpenter's workshop to a modern, global enterprise that is now one of the world's largest manufacturers of toy», то можно увидеть сухую констатацию фактов: «was founded in...», «global entreprise», «the largest manufacture», также отсутствует экспрессивная лексика, которая бы апеллировала к эмоциям потребителей. Информация, представленная таким образом, проигрывает ролику с точки зрения эмоционального влияния на потребителей.
Видео представляет собой короткометражный анимационный фильм об истории создания игрушек Lego, который озвучивает внук основателя бренда Оле Кирка Кристиансена. В этой истории рисованные персонажи, очень схожие с реальными членами семьи Кри-стиансен, переживают трудности и невзгоды на пути к успеху. Это семейный бизнес, который стал возможен только благодаря поддержке и вере в семье Кристиансен («with the responsibility of his four sons», «made his boys so happy», «one of his son's - Godfred started helping out his dad after school», «the family managed and they had plenty of food for Christmas», «responsible for his children and workers inspired him», «Godfred decided he would sell the toys himself», «Ole turned sixty and the whole family was gathered to celebrate with him», «just like his father, Godfred knew that he had to try to get the best part of any situation and never give up», «like father, like son he didn't take long to put his ideas into action», «my family and I were there to greet the guests», «if it hadn't been for my grandfather's sense of quality and search for perfection»). Из примеров видно, что автор (рассказчик) апеллирует к фрейму семья, употребляя термины родства: «his four sons», «his boys», «dad», «family», «his children», «like father, like son» «my grandfather».
Данный прием позволяет создать впечатление очень личной истории, которой автор делится со слушателями. Таким образом, становится понятно, что у создателя этих игрушек на первом месте были семейные ценности, и, покупая конструктор Lego, потребитель уверен в том, что угождает близким. Тема семейных ценностей - крайне эффективный способ привлечения внимания и влияния на потребителей, особенно на родителей. Так, бренд Lego воспринимается через метафору Lego-семья, что добавляет ему одушевленности. Многие специалисты, например, А. Н. Баранов, рассматривают метафору как инструмент познания действительности, как средство организации опыта взаимодействия человека с внешним миром [Баранов 2014]. Американские исследователи в области когнитивной лингвистики Дж. Лакофф и М. Джонсон выдвинули теорию о том, что опыт восприятия человеком физических объектов и веществ составляет совсем иную основу для осмысления понятий, выходящих за пределы простой ориентации [Лакофф, Джонсон 2008]. Таким образом, осмысление опыта в терминах объектов и веществ способствует использованию определенной части опыта и позволяет интерпретировать их как
сущности единого типа. Так, изначально неизвестное понятие Lego, можно воспринимать через опыт семейной жизни, так как в легенде бренда употребляются понятия, хорошо известные любому потребителю: «family», «dad», «son», «happy», «responsible for», «never give up», «Christmas». Следовательно, видя или слыша название, логотип или столкнувшись с продуктом бренда Lego, потребитель воспринимает его как неотъемлемую часть семьи, то, что сделает семью счастливой, как это было у семьи Кристиансен. Кроме того, прототипы реальных людей, действительные события из их жизни и их искренние эмоции, показанные в ролике, отражают две важные характеристики легенды - честность и одушевленность. Одушевленности бренду добавляет полное отсутствие клишированных рекламных текстов, все преимущества бренда раскрываются постепенно и имплицитно. В видеоролике рассказчик избегает повелительного наклонения, не агитирует приобрети товар, а наоборот, убеждает потребителя, что финансовая выгода не была главной задачей основателя бренда: «but he was not a very good salesman», «he didn't like praising himself or talking about how carefully the toys had been made». В легенде противопоставляется роль совестливого производителя «Skilled», «hard-working», «finest quality», «carefully made» и неуспешного продавца «not a very good salesman», «didn't like praising», «didn't like talking». Цель такого противопоставления - вызвать чувство сопереживания и желание помочь хорошему производителю качественного товара, у которого нет способности к продвижению своей первоклассной продукции. Помочь потребитель может одним способом - купить этот товар. Эта же цель достигается за счет перечисления жизненных трудностей семьи Кристиансен с использованием лексики с контекстуально обусловленной негативной коннотацией «hard», «didn't», «dismiss», «last», «close down» («times were hard», «didn't have much money», «dismiss his last workers», «closed down the workshop). Далее автор прибегает к стилистическому приему градации или кульминации событий: «can't get much worse», «it did get worse» (наличие инверсии усиливает эмоциональность сообщения и логическое напряжение), «Ole lost his wife» (действительно, потеря близкого человека - самое страшное, что может произойти). При анализе видеоролика прослеживается прием повтора трудностей достижения успеха, что добавляет напряженности и заинтересованности зрителя («we are in big trouble», «filed
for bankruptcy», «can't even afford» после некоторой положительной динамики «luckily», «would change Ole's future», «placed a big order», «see the opportunities», «It's going to be a good Christmas», «rehire his former workers». История похожа на «американские горки»: от успеха к провалу, от надежды к разочарованию. Учитывая тот факт, что данный ролик основан на реальных событиях создателя бренда Lego, естественной человеческой реакцией будет сочувствие, т. е. эмоциональная связь потребителя с брендом. В истории нет упоминания стоимости товара, отсутствуют ярко выраженные обещания выгоды. Потребитель может сам прийти к выводам о сильных сторонах товара, за счет повторяющихся слов и словосочетаний «skilled», «hard-working», «quality», «play well», «endless posibilities», «something different», «wholesaler was very impressed», «the highest quality wood».
Легенда Lego уникальна за счет того, что, с одной стороны, в ней используются характерные для сказки речевые обороты, создающие ощущение того, что перед нами просто интересная сказка, рассказанная ребенку перед сном, с другой - все события и факты реальны. У жанра сказки существуют свои уникальные особенности, некоторые из их использованы при создании легенды Lego. Например, для привлечения внимания слушателя сказки начинаются с обращения или вопросно-ответной формы речи: «Have you ever wondered how it all started and why it's called LEGO?»; «Are you curious?»; «Let me tell you how it all began...». Вопросно-ответная форма речи, при которой автор как бы делает читателя своим собеседником, привлекает его к обсуждению важных вопросов, заставляет задуматься над ними. Значение глагола «wonder» (to ask yourself questions or express a wish to know about something) и прилагательное «curious» (interested in learning about people or things around you) апеллируют к одному и тому же - желанию узнать нечто новое [Cambridge dictionary. URL : dictionary.cambridge. org]. Так, рассказчик побуждает потребителя задуматься о бренде и создает некую интригу (желание узнать историю бренда). Интрига поддерживается за счет сравнения как средства выразительности речи «the name is much older than this plastic bricks». Тот факт, что само название Lego появилось намного раньше пластиковых конструкторов, указывает на интересную историю создания бренда Lego и подкрепляет желание потребителя узнать детали. Еще одним атрибутом сказки, использованном в данном ролике, можно назвать такие конструкции,
как: «many years ago», «there was a skilled and hard-working carpenter», «named Ole Kirk Christiansen». Как и у любой истории у легенды создания бренда Lego должен быть счастливый финал, который бы запомнился покупателю и превратился в устойчивую ассоциацию с брендом («to its financial crisis», «sales», «company also got bigger», «LEGO got stronger» «how the little brick actually became» «the system of play was so»). Лексические единицы «get out of», «grew», «stronger», «successful», «popular» контрастируют с лексикой, доминирующей в начале легенды и выражают движение вперед, прогресс, развитие и успех. Следовательно, у потребителей не возникает ощущения навязывания товара, а появляется интерес и симпатия к бренду.
Оригинальность - одно из сравнительных преимуществ бренда Lego, и этот факт подчеркивается на протяжении всего ролика. Например, имя бренда Lego, с одной стороны, короткое и лаконичное («It has to be a short word»), с другой - отражает его основную идею: «хорошая игра» или «играть хорошо», так как на датском языке эти фразы звучат как «leg godt». Кроме того, с латыни «lego» переводится как «I put together». В одном коротком слове, в итоге, отражена основная идея бренда: складывать части конструктора и получать от игры удовольствие. То, как выглядят игрушки Lego сейчас, также отражает их оригинальность, так как у конструкторов безграничные возможности использования («system with endless possibilities», «could be anything in the world», «over and over again») и развития воображения («strengthen imagination and creativity», «the imagination is the limit»). Кроме того, если принять во внимание определение слова imagination - the act or power of forming a mental image of something not present to the senses or never before wholly perceived in reality, то выявляется еще одна оригинальная черта бренда игрушек: с помощью конструктора Lego любой мысленный (нематериальный образ) можно превратить в осязаемый. Эта же мысль отражена в слогане бренда Lego «Just imagine.», где повторяется однокоренное слово «imagine», присутствует повелительное наклонение, заставляющее потребителя задуматься о безграничности воображения, что передается при помощи соответствующей пунктуации (троеточия), т. е. отсутствия границ.
Ориентированность бренда Lego на жизненные ценности человека, такие как семья, дети, развитие, развлечение отчетливо прослеживается за счет использования соответствующих лексических единиц.
В заключительной части легенды есть следующие фрагменты: «chil-dren could now build houses from the legal bricks», «the town plan gave players a realistic town setting and with this children learned about traffic safety», «encouraging children to explore experience and express their own world», «children deserve the best». Повторение существительного «children» в сочетании с другими языковыми единицами, подразумевающими развитие «learn», «encourage», «explore», «experience», подчеркивает ориентацию бренда на семейные ценности, главным образом, на благополучие детей. Фраза «children deserve the best» служит для убеждения в том, что игрушки Lego отвечают всем стандартам качества и безопасны для здоровья.
Создатели компании в лице мультипликационных героев уверяют потребителей в высоком качестве товара с самого начала видеоролика за счет положительно окрашенной лексики, превосходной степени прилагательных, «skilled and hard-working carpenter», «and had a good eye for quality and details», «wooden toys of finest quality», «used the highest quality wood which was hand-picked and very carefully prepared, «believed in high quality and not cheating his custom-ers», «every detail matters and only the best is good enough» и до его конца «we've kept up this tradition ever since». Таким образом, качество приравнивается к традиции.
Согласно мнению некоторых специалистов, легенда бренда может стать еще эффективнее, если применить следующие тактики: 1) состояние тревожного ожидания (the cliffhanger) - один из самых старых, но эффективных приемов. Используя этот метод, лучше всего сконцентрироваться на проблеме, которую решает товар или услуга данного бренда. Легенда в этом случае служит описанием проблемы и создает интригу, т. е. потребитель ожидает продолжения и развязки сюжета. Таким образом можно привлечь внимание существующих и потенциальных потребителей; 2) тактика, реализуемая за счет использования метафоры и образности (the imagery) - употребление вербальных средств с описательной, а не повествовательной целью. С помощью данного приема можно заставить работать воображение потребителей, что способствует дальнейшей идентификации бренда и его легенды, которая становится еще более запоминающейся; 3) жертва несправедливости (the underdog). Согласно некоторым исследованиям, успех неудачника, который преодолевает
все возможные трудности, воспринимается более эмоционально, нежели победа обычного человека. Используя данный прототип, компания может интенсивнее влиять на аудиторию [Koorhan 2016; Diehl 2017].
Кроме уже перечисленных приемов, можно выделить дополнительные тактики эффективного формирования легенды. Так, Д. Бла-сингей, международный эксперт по малому бизнесу и предпринимательству, автор статьей в журнале Forbes, описал Три С (Three C's), которые лежат в основе легенды любого бренда XXI века: связь -легенда рождает перспективы и обращает их к потребителю; сообщение - легенда передает знания, актуальность, человечность и ценности; создание - легенда помогает созданию у потребителей воспоминаний, которые заставляют их снова покупать товар данного бренда. Считается, что на сегодняшний день самый действенный способ достижения Три С - визуальный [Blasingame 2013].
Наглядным примером того, как мультимодальные средства способствуют более эффективному использованию вышеупомянутых тактик, может послужить полнометражный фильм компании The LEGO Group. Эта компания установила своего рода стандарты создания и распространения легенды, впервые использовав для этой цели кинематограф. В 2013 г. the LEGO Group выпустила на большие экраны анимационный фильм в 3D про обычную фигурку LEGO по имени Эммет, которую по ошибке приняли за героя, способного противостоять злому Lego-диктатору. Кроме того, что данное кино отвечает компонентам Три С, в нем отражены все основные приемы, используемые в хорошо проработанной и успешной легенде бренда. Так, жертвой несправедливости, или неудачником, является главный герой Эммет, который одинок и живет обычной, размеренной жизнью «Ah, here it is! «Instructions to fit in. have everybody like you... and always be happy!», «Eat a complete breakfast... with all the special people in your life». В тот момент на экране Эммет сидит один с чашкой чая, беседуя с воображаемым другом (снова эксплуатируется образ одинокого персонажа: «Every day, Emmet goes to work exactly by the steps in the instructions booklet that he always keeps in his hand. As part of Bricksburg's busy construction crew, he helps to rebuild the city as briefed by President Business. Emmet wants to be popular, but he struggles to stand out in the crowd. Even his fellow construction workers hardly know
he's there). Со временем перед лицом опасности и с помощью новых друзей он осознает, что он особенный «you don't have to be the bad guy. You are the most talented, most interesting, and most extraordinary person in the universe. And you are capable of amazing things. Because you are the Special. And so am I. And so is everyone. The prophecy is made up, but it's also true. It's about all of us. Right now, it's about you. And you... still... can change everything».
Тактика состояние тревожного ожидания применена в самом начале фильма, когда один из героев сообщает о надвигающейся опасности: «He's coming! Cover your backs!». Далее появляется отрицательный персонаж, готовый захватить мир с помощью суперсильного оружия «Robots, destroy him!» «The most powerful super weapon... is mine», «Now my evil power will be unlimited », «Whoo! Nothing's gonna stop me now», но зрителям дают надежду на счастливый конец: «Wait. There was a prophecy. About the Piece of Resistance. One day a talented lass or fellow, a Special one with face of yellow, will make the Piece of Resistance found from its hiding refuge underground. And with a noble army at the helm, this Master Builder will thwart the Kragle and save the realm, and be the greatest, most interesting, most important person of all times».
Примером тактики, в основе которой лежит использование метафоры, может служить имя главного злодея - Lord Business, который хочет поработить весь мир и заставить всех подчиняться только ему. Метафора основана на сравнении человека и бизнеса, цель которого - получить высокие доходы любым способом.
Образность, как способ стимулирования воображения зрителей и потребителей, эффективна главным образом за счет визуального изображения (всё пространство фильма - знакомые с детства элементы конструктора LEGO, которые складываются в невероятные конструкции и оживают на глазах). Именно возможность неограниченной реализации идей - основа легенды бренда LEGO. Кроме того, фильм заканчивается приглашением принять участие в конкурсе на самый интересный и креативный мини-фильм с героями LEGO: «It's truly amazing how many LEGO fans there are around the world who love to create short films using LEGO bricks. The filmmakers of The LEGO Movie, Chris and Phil thought it would be fun to challenge the ReBrick community. That's LEGO's official social media platform. To come up with an
original brick film between 15 and 30 seconds with the winning entry being featured during The LEGO Movie. How cool is that? Look at all these things that people built. Just to make it a bit more challenging, entries had to incorporate the theme of a LEGO mini figure changing up their environment to fight off a bad guy. So be ready to be blown away by LEGO». Этот отрывок обращен напрямую к потребителю, особенно к детям -главным потребителям бренда. В связи с этим в тексте встречаются достаточно простые лексические единицы, которые свойственны речи детей и подростков: «cool», «fun», «amazing», «be blown away», «awesomeness». В отрывке присутствует имплицитное обращение к потребителю за счет риторического вопроса «How cool is that?», цель которого заставить задуматься, заинтересовать, найти ответ. Фраза «to fight off the bad guy» обращена к детям, которые чаще взрослых ищут справедливости. В заключение представители Lego обещают детям ни с чем не сравнимые эмоции, так как фразовый глагол «be blown away» имеет значение «to be impressed very strongly and usually favorably». Таким образом, бренд представляется потребителю как нечто положительное, дружелюбное, яркое, что хочется купить и чем хочется делиться и наслаждаться.
Итак, легенда бренда - эффективная коммуникативная стратегия, с помощью которой можно рассказать историю бренда, которая отличит один бренд от другого и создаст эмоциональную связь с потребителем. Данная цель можно достигается с помощью комплексного использования вербальных и невербальных средств. Правильно сформулированное сообщение находит отклик у покупателя, создает ценную эмоциональную связь между брендом и потребителем и укрепляет доверие. Кроме того, потребителей часто раздражает прямая навязчивая реклама товара, а с помощью легенды можно продвигать товар имплицитно, делая акцент на общие ценности и стремления. Коммуникация, основанная на легенде, может послужить сравнительным преимуществом бренда. Считается, что потребитель делает свой выбор в пользу того или иного бренда не рационально, а скорее эмоционально. В свою очередь эмоциональная связь с брендом возможна только благодаря эффективному и продуманному наполнению легенды. Лучшие компании XXI века - это те, которые способны придать важное значение своему бренду, рассказав запоминающуюся историю.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Баранов А. Н. Дескрипторная теория метафоры. М. : Языки славянской культуры, 2014. 632 с.
Барт Р. Мифологии. Mythologies : пер. с фр. / вступ. ст. С. Н. Зенкина. М. : Изд-во им. Сабашниковых, 2000. 320 с.
Куликова О. В. Дискурсивная конвергенция как условие формирования устойчивости бренда // Разновидности профессионального дискурса в обучении иностранным языкам. Педагогические науки. М. : ФГБОУ ВО МГЛУ, 2014. С. 19-30. (Вестн. Моск. гос. лингвист. ун-та; вып. 8 (694). Сер. Образование и педагогические науки.)
Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. М. : ЛКИ, 2008. 256 c.
Blasingame J. Use the Power of Storytelling to Grow Your Small Business // Forbes. 22.04.2013. URL : www.forbes.com/sites/jimblasingame/2013/04/22/ use-the-p-of-storytelling-to-grow-your-small-business/#6ff3dfda47f9 (дата обращения: 27.04.2017).
Cambridge dictionary. URL : dictionary.cambridge.org (дата обращения: 08.05.2017).
Diehl Gregory V. Brand Identity Breakthrough: How to Craft Your Company's Unique Story to Make Your Products Irresistible. Identity Publications, 2017. 254 p.
Eco U. The Role ofthe Reader: Explorations in the Semiotics of Texts. Bloomington and London : Indiana University Press, 1979. 288 p.
Gunelius S. 5 Secrets to Use Storytelling for Brand Marketing Success // Forbes. 05.02.2013. URL : www.forbes.com/sites/work-in-progress/2013/02/05/5-secrets-to-using-storytelling-for-brand-marketing-success/#75217d287d81 (дата обращения: 23.04.2017).
Koorhan G. Don't Sell Me, Tell Me: How to use storytelling to connect with the hearts and wallets of a hungry audience. Crossbow Studio, 2016. 80 p.
Mers J. De. The Top 7 Characteristics Of Successful Brands // Forbes. 12.11.2013. URL : www.forbes.com/sites/jaysondemers/2013/11/12/the-top-7-characteristics-of-successful-brands/2/#30052e0b61be (дата обращения: 23.02.2017).
Montague Ty. If You Want to Raise Prices, Tell a Better Story // Harvard business review. 31.07.2013. URL : hbr.org/2013/07/want-to-raise-prices-tell-a-be (дата обращения: 26.04.2017).
