CC BY
1081
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №3 (119) 2013
УДК 81.38:659.123.4
Е. А. МАТВЕЕВА
Омский государственный технический университет
ЛЕКСИЧЕСКИЙ ПОВТОР В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ:
ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ, СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ
В статье рассматривается лексический повтор как стилистический прием, использующийся при создании рекламного текста. Приведен анализ рекламных сообщений, выявлены основные функции, которые выполняет повтор в текстах данного типа. Ключевые слова: лексический повтор, рекламный текст, анафора, эпифора, хиазм.
Во второй половине ХХ века в структуре общественной коммуникации начала развиваться новая функциональная разновидность — язык рекламы. Из комплекса текстов, функционирующих в рамках книжной и разговорной речи, его выделяет двойственный характер представления информации. С одной стороны, он воплощает в себе коммерческое обращение, направленное на предложение потенциальным потребителям товаров и услуг, с другой — это самостоятельный текст, реализующий определенный авторский замысел.
Рекламный текст относится к воздействующей речи, направленной на вызов определенной реакции у адресата, управление ею. При этом он остается результатом творческой деятельности. Его уникальность предполагает абсолютную свободу в выборе средств выражения заложенной в рекламе идеи. Этим объясняется широкое использование всего разнообразия лексических и синтаксических средств русского языка при разработке рекламного сообщения.
Использование фигуры повтора — один из важнейших принципов не только построения рекламных текстов, но и рекламы в целом. Он находит свое выражение и в многократной демонстрации товаров, и при создании непосредственно рекламного текста.
Предлагаемое исследование направлено на изучение роли лексических повторов в рекламном тексте.
Для проведения анализа был выбран журнал «Караван историй». Данное издание рассчитано на широкую аудиторию и содержит рекламу товаров различных категорий: автомобили, сигареты, косметика, лекарственные средства, бытовая техника, одежда, аксессуары, товары для детей, услуги и т.д. Были изучены 12 номеров за 2012 г., в которых содержалось 603 рекламных материала. Наполненность журнала текстами рекламы варьируется от 21 до 93 объявлений в номере. Некоторые из них переходят из номера в номер, другие встречаются однократно. Объем исследуемых текстов — от названия торговой марки/фирмы до развернутой статьи, подробно описывающей все преимущества предлагаемого товара/услуги. При этом повтор встречается в 51,5 % материалов, среди них 73 % занимают тексты, в которых использован лексический повтор.
Напомним, что под повтором понимают «упорядоченное повторение слова, словосочетания и даже большей синтаксической единицы (предложения
или его части). Упорядоченность выражается в том, что повторяющиеся единицы стоят в определенной позиции, то есть на определенном месте в предложении, его части, сложном синтаксическом целом, тексте» [1].
В настоящее время указывают несколько критериев, в соответствии с которыми выделяют разновидности повторов. Если за основу берется тип единиц, встречающихся несколько раз, то различают звуковой, морфемный, морфологический, синтаксический и лексический повторы. Когда рассматривается место расположения повтора в тексте, говорят о дистантном (повторяющиеся элементы разделены словами) и контактном (повторяющиеся единицы идут одна за другой) повторах. Если принимать во внимание точность воспроизведения первоначального слова, звука или конструкции, выделяют частичные и полные повторы.
Итак, как указывалось выше, для данного исследования был взят лексический повтор. Он представляет собой «использование одной и той же лексической единицы текста с экспрессивным заданием или специальной логической целью. При этом повторяющиеся единицы должны быть расположены достаточно близко друг от друга, иначе повтор не будет замечен адресатом» [2, с. 131].
В большинстве случаев лексический повтор в текстах рекламы используется как стилистический прием и реализуется на уровне семантически значимых слов или словосочетаний. Это может быть название фирмы, рекламируемого товара или область применения продукта. Например:
Суставы, изнывают, без лекарства,
Суставам, осложнение грозит.
И каждый царь готов отдать полцарства
За царское лекарство — «Хондроксид».
Повтор в приведенном тексте реализуется на двух уровнях: в первом случае внимание обращено на область действия препарата (суставы), во втором — на высокую оценку товара, реализующуюся через использование морфем слова «царь». Присутствие в рекламе на уровне изобразительного ряда персонажа — царя из сказки — делает образ текста законченным и достаточно четко запоминающимся для потребителя.
Используя повтор, авторы могут выделять важное для данного текста понятие, которое фиксирует в памяти определенное качество предлагаемого то-
вара. Например, в рекламе туши для ресниц мы видим использование существительного «максимум»:
BOURJOIS PARIS
Максимум, объема и разделения!
Максимум, гламура!
Макси-щеточка 500 щетинок.
В приведенном примере лексически повтор сочетается с частичным повтором: «максимум — макси». Повтор морфем одного гнезда привлекает внимание к главному качеству предлагаемого продукта и позиционирует его как средство, гарантирующее максимальный объем ресниц, который достигается при использовании макси-щеточки.
Повторение речевого элемента в пределах короткого предложения усиливает эмоциональное влияние на потребителя. Но в то же время использование данного приема требует особого внимания от автора: небольшой объем предполагает рациональное использование языковых средств.
Так, слоган «Lenovo. Предельная ответственность. Предельный контроль» содержит повтор определения «предельный». В сочетании с существительными «контроль», «ответственность», несущими в своей семантике ощущение серьезного подхода к своему делу, данное словоупотребление создает эффект максимальной гарантии качества произведенного товара. Синтаксический параллелизм, акцентирующий внимание на сопоставлении двух отрезков речи, усиливает воздействие на потребителя.
Лексический повтор может сочетаться с игрой слов, основанной на анонимии. В рекламе геля «ДИП РЕЛИФ» используется следующий слоган:
ДИП РЕЛИФгель. Действует быстро.
Действует долго.
В данном тексте обыгрывается повтор глагола действует и противопоставление наречий быстро и долго. В первом случае подчеркивается оказание быстрой помощи в снятии болевого ощущения, во втором — протяженность действия лекарственного средства. Лексический повтор при этом реализует функцию замедления развития сюжета, постоянства.
При лексическом повторе может достигаться эффект убеждения в действенности и необходимости того или иного товара. Поэтому он часто встречается в рекламе косметических средств.
Крем для лица и бальзам для кожи вокруг глаз Revitalizing Supreme:
Время меняет, кожу. Бросьте вызов времени, сохраните молодость кожи.
От констатации факта, заключенной в первой фразе, автор переходит к рекомендациям. И смысловые акценты сразу смещаются. При использовании тех же лексем «время» и «кожа» потребитель получает совсем иную картину. Интонация неизбежности сменяется четкими и эмоционально настроенными призывами к активным действиям, чему способствует и форма повелительного наклонения сказуемого.
Лексические повторы могут быть направлены на усиление выразительности речи, придание ей эмоциональности. Если при этом повтор носит организованный характер, можно говорить уже о сочетании лексического повтора и фигур прибавления: анафоры, хиазма, эпифоры и т.д.
Анафора — одна из фигур речи, основанная на параллелизме, а именно повтор начального слова или группы слов в соотносительных фрагментах текста: стихотворных строках, прозаических фразах, абзацах и др. [3, с. 17].
Прием использования анафоры мы видим в рекламе газированной воды Кока-Кола:
Когда мы. счастливы.
Когда мы. вместе.
Когда мы. поём, и веселимся.
Когда мы. влюбляемся,
при этом, не забывая о важном.
Когда мы. вместе наслаждаемся уникальным, вкусом. и знакомым, цветом.
Повтор словосочетания «когда мы...» вызывает у потребителя картину многогранной, но цельной реальности, создает эффект постоянного присутствия данного напитка в разных жизненных ситуациях. Потребитель должен включить образ Кока-Колы в качестве необходимого элемента в картину своей повседневной жизни.
Анафора очень удачно передает оптимистичный настрой, усиливает эмоциональную составляющую текста.
Что вы чувствуете с ароматами новой Vernel Royal?
Вы по-королевски великолепны, с Vernel Royal роскошь. Вы по-королевски изящны, с Vernel Royal элегантность. Вы по-королевски восхитительны с Vernel Royal изысканность.
Откройте мир королевской роскоши с новым Vernel Royal.
Идея рекламного сообщения — создать ощущение богатства и роскоши, которое человек может получить, используя кондиционер для белья именно этой марки. Анафора в данном случае усилена приемом градации: вы великолепны, изящны, восхитительны. С каждой фразой эмоциональный фон усиливается и в то же время за счет присутствия повтора сохраняется некое постоянство, обозначенное наречием по-королевски, которое в смысловом отношении наиболее приближает потребителя к образу человека из высшего света.
Кроме того, анафора помогает усилить призыв и убеждение, присутствующие в тексте:
Красота как власть. Красота как наука. Красота как страсть.
Allure. Легендарный журнал о красоте. Теперь в России.
Сопоставление понятия красоты с наиболее важными для человека категориями: власть, наука (в значении «то, что поучает, дает опыт, урок»), страсть, — передает ощущение многоаспектности, установку на охват всех сторон жизни. Это, в свою очередь, указывает на универсальность предлагаемого продукта, его способность быть интересным совершенно разным людям. Кроме того, в данном рекламном сообщении используется прием парцелляции, позволяющий соотнести первую часть текста с названием журнала и подчеркнуть его появление в нашей стране.
Эпифора — лексический повтор в конце стихотворных строк или других фрагментов художественного (поэтического, прозаического, драматургического) текста [3, с. 408].
Слово или словосочетание, которое в данной фигуре становится рефреном, выделяется логически, привлекает и фиксирует внимание. Кроме того,
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №3 (119) 2013 ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №3 (119) 2013
эпифора делает фразу более убедительной, придает ей оттенок непреложности. Поэтому эпифора достаточно часто используется в рекламных слоганах, выделяя в рекламируемом товаре наиболее важное качество:
Майский чай — любимый чай!
Нурофен Экспресс. Направленное действие, быстрое действие. Отпускается без рецепта.
В первом случае эпифора способствует запоминанию марки чая, создавая ассоциацию с наиболее предпочтительным продуктом среди подобных. Во втором — подчеркивается действенность лекарственного средства, его надежность.
Лексический повтор используется и в хиазме.
Хиазм — одна из фигур речи, а именно прием усиления выразительности за счет зеркального расположения членов двух смежных словосочетаний или предложений [3, с. 388].
Несмотря на то, что данную фигуру выделяет среди остальных некая искусственность структуры, она остается ярким приемом придания тексту образности и экспрессии. Ее достаточно часто используют в рекламе.
Новый Blend-a-med 3D White Luxe «Здоровое сияние». Улыбнись жизни и жизнь улыбнётся тебе.
Разработчики рекламы взяли за основу достаточно известный текст цитаты Дж. Э. Смита, который хорошо знаком потребителю. Отсылка к улыбке создает ассоциативный ряд, необходимый для рекламы зубной пасты: эффективная зубная паста поддерживает и сохраняет здоровье зубов, гарантирует красивую и открытую улыбку. Эффект воздействия текста усилен приемом, лежащим в основе слогана. Его двойственность сочетается с демонстрацией полученного результата. Потребитель получает рецепт успеха и благополучия.
Стык (анадиплозис) — повторение слова или группы слов в конце речевого сегмента и в начале следующего сегмента [3, с. 343].
Стык делает логический акцент на повторяющемся слове, придает фразе причинно-следственную обусловленность. Рекламный текст, в котором задействован стык, приобретает черты текста-рассуждения и тем самым вызывает доверие у потребителя. Иногда стык может быть использован условно. То есть на стыке двух сегментов оказывается не слово, а его часть. Одновременно используется эффект звукового повтора:
Hansa. ЭстетикУм — Умная техника в моде.
То, что в моде только красиво, в технике еще и функционально. Поэтому эстетика и умные технологии становятся в технике Hansa одним, гармоничным. целым. Это и есть ЭстетикУм — философия, согласно которой мы. создаем, нашу технику.
Перед нами слоган, в котором присутствует окказиональный неологизм (ЭстетиУм), воплощающий в себе основную идею, реализуемую в технике Hansa. Сочетание «ЭстетикУм — умная техника», где работает еще и звуковой повтор, способствует запоминанию торговой марки и создает интригу
для потребителя. Далее в комментирующей части рекламного текста, наблюдаем лексический повтор слов «техника» и «мода». На сочетании этих понятий построено все пояснение происхождения термина «ЭстетикУм».
Итак, рассмотрев использование лексического повтора в рекламных текстах, можно сделать следующее заключение. Данный стилистический прием используется для продвижения товаров из разных категорий: лекарства, косметической продукции, бытовой и вычислительной техники и др. Для него характерна не только частотность использования, но и полифункциональность. Лексический повтор, в первую очередь, способствует запоминаемости предлагаемой марки/товара. Он делает акцент на семантически значимых словах и словосочетаниях, подчеркивает наиболее важное качество/свойство предлагаемого товара/услуги. Лексический повтор усиливает эмоциональное воздействие на потребителя, высказывание приобретает дополнительную экспрессивность. В рекламном тексте лексический повтор может создавать ощущение длительности и протяженности действия, что достаточно актуально, когда в ограниченном объеме текста нужно в дополнении к основному смыслу создать эффект временной продолжительности. Зачастую лексический повтор в тексте рекламы взаимодействует с другими стилистическими приемами, при этом он усиливает эффект убеждения в действенности и необходимости того или иного товара.
Полифункциональность лексического повтора объясняет высокую частотность его использования в текстах рекламы. Если до недавнего времени он чаще всего присутствовал в художественной речи и публицистики, то в настоящее время в этот ряд можно добавить также язык рекламы.
Библиографический список
1. Розенталь, Д. Э. Справочник по правописанию, произношению, литературному редактированию / Д. Э. Розенталь, Е. В. Джанджакова, Н. П. Кабанова. — 4-е изд., испр. — М. : ЧеРо, 2001. - 399 с. - ISBN 5-88711-124-0.
2. Матвеева, Т. В. Учебный словарь : русский язык, культура речи, стилистика, риторика / Т. В. Матвеева. — М. : Флинта : Наука, 2003. — 432 с. — ISBN 5-89349-381-8. — ISBN 5-02002980-7.
3. Петрова, Н. Г. К вопросу о статусе лексического повтора в поэтическом дискурсе с позиции теории регулятивности / Н. Г. Петрова // Вестник ТПГУ. — 2010. — Вып. 6. — С. 39 — 44.
МАТВЕЕВА Елена Анатольевна, кандидат философских наук, доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».
Адрес для переписки: [email protected]
Статья поступила в редакцию 21.05.2013 г.
© Е. А. Матвеева
