CC BY
96
УДК 81
СТОЛЯРОВА Елена Владимировна, кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики, специалист по учебно-методической работе Управления аспирантуры, докторантуры и аттестации научно-педагогических кадров Поморского государственного университета имени М.В. Ломоносова. Автор 17 научных публикаций, в т.ч. трех научно-методических
ЛЕКСИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА В КОММУНИКАТИВНОЙ СТРУКТУРЕ ТЕКСТОВ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Автор статьи рассматривает лексические средства языка, наиболее часто встречающиеся в текстах политической рекламы и обладающие высоким прагматическим потенциалом, и определяет их коммуникативную значимость.
Тексты политической рекламы, лексические средства языка, оценочная лексика, политическая лексика, экспрессивная лексика, коммуникация
В тексте политической рекламы каждое слово несет большую семантическую и аксиологическую нагрузку, поэтому при изучении языковых средств рекламы в первую очередь следует обращать внимание на свойства лексики, используемой в этих текстах.
Наиболее прагматичным потенциалом обладают частотные слова. В текстах политической рекламы можно выделить такие группы лексических единиц, наиболее часто используемых политиками: 1) политическая лексика;
2) оценочная лексика; 3) экспрессивная лексика.
Частотность политической лексики в текстах политической рекламы объясняется политической сферой деятельности данного вида рекламы. О.И. Воробьева определяет политическую лексику как частотную и представляющую собой «особый, наиболее важный аспект политической коммуникации. С одной стороны, слова этой микросистемы являются термина-
ми, отличающимися, как известно, особой сферой употребления, точностью наименования и отсутствием коннотивных элементов. С другой стороны, именно политическая лексика и понятия, ею обозначаемые, вызывают неоднозначное эмоционально-оценочное отношение к себе носителей языка, особенно в периоды интенсивной политизации различных сторон жизни данного общества»1. Ею также отмечается, что «основой политического дискурса следует признать терминологическое употребление политем», которые, «отражая когнитивные явления действительности», являются «единицами политической коммуникации, потенциально заключая в себе тенденцию к однотипности, стандарту представления»2.
Изучая особенности единиц политического тезауруса, Эпштейн М.Н. писал: «.. .в их лексическом значении семантический аспект - отношение слова к обозначаемому явлению - не-
разрывно связан с прагматическим аспектом -отношение говорящего к предмету сообщения... Они обладают широкими текстообразующими возможностями, очень емки по содержанию», т.к. «вобрали контекст, или прагматическую ситуацию, в ядро своего лексического содержания»3.
Политическая лексика акцентирует внимание адресата на теме рекламного текста, помогает создать символический образ политического лидера:
ВЫБОР - ЗА ВАМИ!
Уважаемые земляки!
Третьего декабря произойдет знаменательное событие в жизни нашего края - все мы будем избирать власть и свое будущее на четыре года. Призываем вас прийти на выборы и проголосовать за людей слова и дела.
Нельзя навести порядок в отдельно взятом дворе, не решив проблемы в нашем округе. Так же, как нельзя улучшить жизнь в городе, не исправив положение в целом по области.
Поэтому мы, кандидаты в депутаты областного собрания и Архангельского горсовета, объединяем свои усилия, чтобы вместе решить проблемы избирателей округа Майская Горка - как на городском уровне, так и на областном. Верим в то, что найдем у вас понимание и поддержку. Видит Бог, мы честно вели избирательную кампанию. Быть может, это сейчас не модно - не поливать соперников грязью. Мы же уверены: только честность и искренность могут стать залогом нашего с вами дальнейшего сотрудничества.
С уважением, кандидат в депутаты городского совета Ю.В. Гусаков, кандидат в депутаты областного собрания А.В. Сманцер
В данном тексте словами, относящимися к политической лексике, являются: выборы, кандидаты в депутаты, избирательная кампания и др., которые привлекают внимание адресата к предстоящему событию, к лицам, претендующим на власть. Эти слова в тексте выполняют номинативную функцию и выполняют одну из прагматических задач политической рекламы - формирование мнения избирателей.
Эффект воздействия текста политической рекламы зависит от содержащейся в тексте оценки рекламируемого объекта и от аргументации в его пользу. Анализ рекламных текстов показал, что на функционирование оценки в текстах влияет тот факт, каким образом разворачивается в нем аргументация, определяющая процесс коммуникации. Так, содержание многих текстов политической рекламы строится следующим образом: в начале аргументировано дается информация, для которой в большей степени характерно использование слов с отрицательной оценкой. В заключительной части текста в приводимых аргументах преобладают слова с положительной оценкой. Например:
1) «...Сегодня лесопромышленный комплекс области находится в сложном состоянии. При неблагоприятных прогнозах цен на внешнем рынке, обвале курса евро и дисбалансе сил между перерабатывающими предприятиями, нам грозят реальная убыточность целого ряда предприятий и необратимые негативные последствия в экономике отрасли...
2) ... 'Уверен, в областном собрании сегодня необходим успешный и состоявшийся руководитель крупного предприятия.
Вы меня знаете: я человек простой, крепкий, с мужицким упорством. Сказал - сделаю все, чтобы лесопромышленный комплекс прочно стоял на ногах».
В первой части рекламного текста наблюдаем, как кандидат описывает ситуацию, в которой находится лесопромышленный комплекс, те последствия, которые ожидают, если все оставить без изменений. При помощи слов с отрицательным значением {сложный, неблагоприятный, обвал, дисбаланс, убыточность и т.д.), адресант нагнетает ситуацию, вселяет чувство тревоги в сознание адресата. Такой прием запугивания часто используется в рекламе при манипулировании сознанием людей. Для такого рода информации применительно употребление слов с отрицательной оценкой, т.е. ситуация получает оценку за счет эмоционально-оценочного выражения состояния действительности. Данный рекламный текст рассчитан на рабочую аудиторию. То, о чем сооб-
щает адресант в первой части, понятно и знакомо адресату, поэтому информация воспринимается как правдивая, достоверная. Эти качества информации переносится и на человека, подающего ее.
Сложившееся у адресата впечатление о политике, подтверждается во второй части текста, где на смену словам с отрицательной оценкой приходят слова с положительной: уверен, успешный, состоявшийся и т.д. Оценочность выражена и оценочными разговорными фразеологизмами: сказал - сделаю; прочно стоять на ногах. Адресант представляет себя адресату как человека, понимающего тревоги простых людей, знающего, где и как найти выход из сложившейся ситуации, решить назревшие проблемы. Так как в сознании адресата уже сформировалось первичное мнение об адресанте, то новая информация закрепит его, она будет воспринята как достоверная, не нуждающаяся в дополнительной проверке. Таким образом, можно говорить о коммуникативной успешности данного текста.
Примерами оценочных слов, употребляемых в политической рекламе при описании личных качеств политика, являются слова, преимущественно несущие положительную оценку. С этим связано и наиболее частотное использование в текстах политической рекламы слов с позитивным значением {ответственность, помощь, уверенность, интересы жителей и т.д.). При помощи таких слова политик показывает свои знания ценностных ориентиров избирателя, свое желание их отстаивать, вызывает определенную поведенческую реакцию со стороны избирателя.
Частое использование в текстах политической рекламы лексических единиц с положительной оценкой объясняется желанием политика сформировать в сознании избирателя образа светлого будущего, которое наступит с его избранием:
Голосуя за Киселева, мы голосуем За новые рабочие места.
За решение социальных вопросов.
За теплые дома.
За здоровых и образованных детей.
За решение жилищных проблем.
За справедливое распределение бюджетных средств на муниципальном и областном уровнях!
Положительная оценка, которую получает в тексте рекламы образ прекрасного будущего, выражена в обещаниях адресанта с помощью следующих слов и выражений: новые рабочие места, теплые дома, здоровые и образованные дети и т.д. Данная оценка закрепляется и за образом претендента на власть, делая его более значительным в глазах избирателей. Создается ассоциативное поле: новый мэр Киселев - новые рабочие места - теплые дома -решение социальных вопросов - здоровые, образованные дети - решение жилищных проблем - справедливое распределение бюджетных средств - новая счастливая жизнь.
Делая акцент в тексте рекламного сообщения на любую из потребностей человека, можно им прекрасно управлять.
Сильное воздействие на человека оказывают слова, в значении которых содержится так называемая эмоциональная составляющая. Таким образом, основным компонентом «суггестивного» сообщения политической рекламы являются слова с ярко выраженной эмоционально-экспрессивной семантикой. Важным фактором, воздействующим на адресата, является эмоциональная окраска слова, отражающая эмоции говорящего, его побуждения, контактные устремления, т.е. в речевой ситуации будут использоваться слова, не только называющие понятия, но и отражающие отношение к ним говорящего. Эмоциональная оценка, таким образом, находится как бы на пересечении интеллектуальной и эмоциональной сфер психики, обнаруживая их тесную взаимосвязь.
В составе эмоциональной лексики, встречающейся в политической рекламе, можно выделить две разновидности. К первой относятся слова, как правило, однозначные, имеющие яркое оценочное значение {бесправие, бюрократия, благополучие и т.д.), а также слова, содержащие оценку факта, явления, признака, действия {гордиться родиной, добиться успеха, обещаю, будущее и т.д.).
Второй разновидностью эмоциональной лексики будут являться многозначные слова, обычно нейтральные в основном значении, но получающие яркую эмоциональную окраску при метафорическом употреблении (прозрачность бюджета, слуги народа, бюджетная сфера, предвыборная гонка, покупая голоса и т.д.).
Демонстрируя в рекламном тексте свое эмоциональное отношение к предмету речи, адресант добивается согласованности во взглядах с адресатом и соответствующей ответной реакции на информацию.
Например, постоянно говоря в текстах своей предвыборной рекламы о том, что «власть пытается использовать для протаскивания в Думу своих представителей, чтобы они и впредь штамповали антинародные законы в угоду олигархам; мы отдали страну прослойке пожирателей, идеология которых -грабительский рынок: в России ныне сытно едят и барствуют мошенники и воры, а труженики города и деревни вымирают от голода и болезней; не дай Бог, если доверчивый народ вновь изберет в Думу большинство лжереформаторов!» (из предвыборной рекламы кандидата в депутаты Государственной Думы Ю.А. Гуськова), можно легко запугать адресата, а воздействуя на «инстинкт самосохранения», его можно заставить сделать все, что угодно, причем он может этого даже не заметить, что позволяет говорить о манипулировании. Для восприятия данного текста большую роль играет его адресная направленность - на тружеников города и деревни, имеющих низкую заработную плату, плохие жилищные условия и т.д. Тот избиратель, который устал от нищеты и бесправия, прочитав данный текст, будет солидарен с мыслями автора текста и встанет на его сторону.
Слово в тексте выступает как средство активации в сознании адресата не просто отдельного понятия, а целостной системы представлений, частью которой это понятие является.
В семантике слова понятие часто оказывается устойчиво связано с рядом дополнительных представлений - ассоциаций/коннотаций. При этом особо важными для оказания нужно-
го воздействия на сознание являются эмоционально-оценочные коннотации. Коннотация - это окраска языковой единицы узуального (закрепленного в системе языка) или окказионального характера4. Оценочно-эмоциональный компонент коннотации выражает отношение говорящего к объекту наименования в целом или к его отдельным признакам. Основанием оценочной квалификации выступает ассоциативно-образный компонент, связывающий денотативное (предметно-понятийное) и коннотативное (дополнение предметно-понятийного) содержание языковой единицы, т.е. слова. По мысли Апресяна А.Д.5, слово можно считать «свернутым суждением» о ценности объекта в каком-либо отношении.
Часто авторы рекламных текстов используют для представления политика в более выгодном свете прием сравнения его с конкурентами на власть. В этом случае используется лексика как с положительной, так и отрицательной эмоционально-экспрессивной оценкой:
«...Если вы не пойдете на выборы, за вас проголосуют мастодонты с портретами Сталина и Ленина, почетные чекисты, бывшие обкомовцы и заслуженные стукачи СССР. И государство будет таким, как хотят они».
«Мы идем в будущее с теми, кто хочет стать профессионалом, кто собирается жить, опираясь на свой разум...»
Первая часть представлена целым классом слов с отрицательной коннотацией. По словарю русского языка Ожегова «МАСТОДОНТ» - крупное ископаемое хоботное животное. Данное слово вызывает ассоциация с чем-то тяжелым, застарелым.
Словосочетание «ЗАСЛУЖЕННЫЕ СТУКАЧИ» состоит из сочетания относительного прилагательного «заслуженный», несущего положительную оценку и обозначающего того, кто имеет большие заслуги, и имени существительного «СТУКАЧ», которое является уголовным жаргонным словом и, по большому словарю русского жаргона Мокиенко В.М., обозначает «осведомитель, доносчик». Это существительное выражает пренебрежение и несет эмоционально-отрицательную оценку.
Таким образом, поставив рядом слова, обозначающие, казалось бы, несоединимые понятия, авторам данного текста удалось достичь того, что данное словосочетание стало определяться высшей степенью качества с отрицательной эмоционально-экспрессивной оценкой.
Следует отметить также и тот факт, что в данном контексте в таких лексемах, как «почетные чекисты», «обкомовцы» изменился оценочный компонент. Если раньше идеология коммунистов оценивалась положительно, то СПС в данном контексте выразило противоположную оценку данной идеологии. Оценочный компонент значения дает возможность одновременно с называнием явления сообщить о том, что о нем думает говорящий, тем самым заставляя адресата сообщения обратить внимание на данный факт и задуматься над ним.
Для достижения сильного воздействия рекламы на сознание адресата необходимо, чтобы она вызывала у него положительные эмоции. С этой целью во втором фрагменте текста рекламы, где показаны преимущества политика над конкурентом и ощущается призыв к решительным действиям, использована положительная эмоционально окрашенная лексика: «будущее», «профессионал», «опираясь на собственные силы», «разум». Данный текст в большей степени рассчитан на молодежь, которая склонна к решительным изменениям и действиям. Именно учет адресата позволил политикам использовать для текста названные лексические средства. Люди старшего поколения, прочитав данный текст, вряд ли пойдут на контакт с этими политиками.
В текстах рекламы выделяются ключевые слова, которые позволяют адресату ориентироваться в предлагаемом тексте. Впервые о «смысловых вехах», «опорных пунктах» в понимании текста стали говорить психологи (Жин-кин Н.И., Смирнова А.А., Соколова А.Н. и др.). Смысловые вехи рассматривались как некие единицы внутренней речи, которые могут соотноситься со словами текста. Понятие «ключевое слово» употребляется и в литературоведении - означает лейтмотив определенного про-
изведения или творчества писателя в целом. Обычно ключевое слово соотносится с 1-2 лексемами, часто употребляемыми (или предполагаемыми) в произведениях данного автора6.
Ключевые слова улучшают восприятие как самого текста, так и других его знаменательных слов. Это происходит за счет ассоциативного механизма. В текстах политической рекламы при помощи ключевых слов задается основная тема рекламного текста. В нашем понимании ключевые слова - это наиболее частотные слова, встречающиеся в рекламе при актуализации потребностей получателя рекламы и при вербальной мотивации его действий.
Наиболее частотными ключевыми словами в предвыборной рекламе являются:
1) слова, относящиеся к политической терминологии (политемы): «кандидат в депутаты (областного собрания; Архангельского городского совета)»; «Выборы в Государственную Думу» и т.д. Политемы в рекламе становятся опорными, характеризуют объект рекламы и действия адресата. Они, как правило, выносятся в рекламный заголовок, поскольку он первым вступает во взаимодействие с адресатом. В качестве ключевых слов могут выступать имена существительные (названия объекта/субъекта рекламы) и глаголы (действие, к которому призывается получатель рекламы: Голосуй, а то проиграешь), определяющие основное содержание текста;
2) лексические единицы, обладающие ассе-мантическим характером, т.е. не предполагающие строго определенного денотата {свобода, воля, демократия), что позволяет использовать данные единицы в целях манипулирования сознанием адресата;
3) политические антропонимы, которые имеют референт - конкретную политическую фигуру, но в рекламе создается обобщенный символический образ (Донской - наш депутат), ставится акцент на определенные качества политика (Петр Ларионов: добрые плоды просвещения; Орлов - орел, сила; Пора выбирать Орлов).
Каждое ключевое слово организует семантическое поле, включающее вербальное окру-
жение (синонимы, антонимы, родовые корреляты, дереваты) и ассоциативную периферию (индивидуальные, групповые и общекультурные; прогнозирующие и непрогнозирующие ассоциации адресата, вызываемые данным словом). Например:
Уважаемые архангелогородцы!
Сегодня я, Александр Донской, зарегистрированный кандидат на должность главы города Архангельска обращаюсь к вам. Повод для такого обращения есть, и повод серьезный.
13 марта в нашем городе пройдут выборы главы города Архангельска, выборы в горсовет и довыборы в Законодательное собрание области. Эти выборы крайне важны для всех нас. И вот почему - старая администрация уходит, показав полную несостоятельность в вопросах управления городом. Кто придет на их место - решать нам. Слишком велика цена вопроса. Или мы останемся со старыми чиновниками, вуосшими в свои куесла, или мы изменим нашу жизнь к лучшему. Или город окончательно поставят на колени, или у нас, у наших детей будет хорошее будущее.
Как и обещал, я веду свою кампанию честно. Но в мой адрес, в адрес моих соратников начинают литься потоки грязи. Кому это выгодно объяснять, не стоит. Птицу видно по полету. Убежден, что архангелогородцы - мудрые люди. И смогут отличить правду от лжи. Я верю в вашу мудрость. Верю в здравый смысл. Мы обязаны изменить власть к лучшему! Архангелогородцам нужен новый мэр!
(Донской А., кандидат в мэры Архангельска, 19.02.05)
Одним из ключевых слов в данном рекламном тексте является прилагательное «старый». Оно не является политемой, но обладает ассемантической природой.
Вокруг данного слова складывается семантическое поле, в которое входит вербализован-
Примечания
ные ассоциации: вросли в свои кресла, потоки грязи, ложь, поставят на колени.
Синтагматическое прилагательное «старый» связано с номинациями «администрация», «чиновники», последнее из которых обладает отрицательной оценочностью.
Глагол «уходить», употребленный в настоящем времени, обладает воздействующим потенциалом, моделируя желательную политическую ситуацию как реальную, совершенную.
На уровне индивидуальных и общекультурных ассоциаций слово «старый» связывается с чем-то ненужным, отживающим, ветхим, устаревшим, непригодным к употреблению (ср. «старые продукты», «старые взгляды»). Эти ассоциации актуализируются в тексте антонимической группой: ложь - правда, старый -новый; субстантиват «лучшее» предполагает вербально не представленный коррелят «плохой» (изменить власть к лучшему - сменить на хорошую).
Таким образом, ключевое слово «старый» и его семантическое поле воздействую прямо и косвенно на мнение адресата и формируют в его сознании отрицательную оценку политических противников и положительную оценку адресанта рекламы (Александра Донского).
Итак, лексические ресурсы языка позволяют не просто описывать какую-либо ситуацию внешнего мира, давать характеристику тому или иному политику, но и интерпретировать информацию, задавая нужное адресату видение мира, управлять восприятием данной информации, приписывать ей положительную или отрицательную оценку, ориентировать адресата на светлое будущее. Одним из основных свойств лексики в текстах политической рекламы в аспекте воздействия является ее экспрессивность. Именно лексика, обладающая экспрессивностью, позволяет вызывать более значительную реакцию адресата.
1 Воробьева О.И. Политическая лексика: ее функции в современной устной и письменной речи: моногр. Архангельск, 2000. С. 9.
2Тамже. С. 15.
3 Эпштейн М.Н. Идеология и язык (Построение модели и осмысление дискурса) II Вопр. языкознания. 1991. № 6. С. 19-33.
4 Культура русской речи: энцикл. словарь-справочник/ Л.Ю. Иванов, А.П. Сковородников, Е.Н. Ширяев. М., 2003. С. 265.
5 Апресян Г. Ораторское искусство. 3-е изд., перераб. и доп. М., 1978.
6 МурзинЛ.Н., Штерн А.С. Текст и его восприятие. Свердловск, 1991. С. 74.
Stolyarova Elena
LEXICAL MEANS IN THE COMMUNICATIVE STRUCTURE OF TEXTS
IN POLITICAL ADVERTISING
The author of the article analyses lexical means commonly used in the texts of political advertising. These lexical means are characterized by a high pragmatic potential. Their communicative value is determined by the author.
Контактная информация: e-mail\ vesnik@pomorsu.ru
Рецензент - Воробьева О.И., доктор филологических наук, профессор кафедры лингвистики и межкультурной коммуникации Архангельского государственного технического университета
