CC BY
193
УДК 808.51
СТОЛЯРОВА Елена Владимировна, кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка Поморского государственного университета имени М.В. Ломоносова. Автор 14 научных публикаций, в т.ч. 3 научно-методических работ
ЖАНРОВОЕ СВОЕОБРАЗИЕ ТЕКСТОВ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
В статье автор, опираясь на теорию речевых жанров, дает свое представление о жанровом своеобразии текстов политической рекламы; описывает изменения, происходящие в публицистическом жанровом поле, которые связаны с тем, что формирование жанров в сфере политической коммуникации происходит под влиянием прагматических целей автора рекламного текста, заинтересованного в воздействии на формирование взглядов адресата в нужном ему направлении.
Политическая коммуникация, теория речевых жанров, политические рекламные тексты
Композиционное строение, «внешний вид» рекламного текста, его коммуникативная направленность во многом зависят от выбора рекламодателем жанра, в котором будет написан данный текст. Жанровые и композиционные признаки, организующие композицию текста, можно назвать доминирующими, то есть подчиняющими себе все остальные приемы, необходимые в создании эффективного материала.
Теория жанра представлена в работах М.М. Бахтина, В.А. Салимовского, Л.Р. Дус-каевой, В.Ю. Липатова, A.A. Тертычного, Л.М. Майдановой и др1. Нам близка позиция Майдановой Л.М., которая понимает «жанр» как форму текстов, «которые характеризуются устойчивыми чертами, зависящими от специфики реализуемого замысла, типом представления содержания адресату, наличием или отсутствием отличительных композиционных признаков»2.
Изучая функционально-стилистическую трактовку речевых жанров, исследуя организацию текста на деятельностной основе, В.А. Салимовский, рекомендует анализ речевых жанров начинать с осмысления авторского замысла, который Бахтин М.М. характеризовал как «речевую волю говорящего»: «Речевой замысел говорящего со всей его индивидуальностью и субъективностью применяется и приспосабливается к избранному жанру, складывается и развивается в определенной жанровой форме»3. В теории коммуникации основополагающим фактором жанра следует считать коммуникативную целеустановку, являющуюся, согласно высказыванию Салимовского В.А., типовой для определенных видов частных способов социокультурной деятельности.
Критерием различия первичных и вторичных жанров, как указывал М.М. Бахтин, является простота-сложность: «Первичные жанры
- простые, сложившиеся в условиях непосредственного речевого общения (реплики бытового диалога, частное письмо). Вторичные (сложные) жанры - романы, драмы, научные исследования всякого рода, большие публицистические жанры и т.п. - возникают в условиях более сложного и относительно высокоразвитого культурного общения (преимущественно письменного) - художественного, научного, общественно-политического»1 .
Материал нашего исследования позволяет выдвинуть гипотезу о жанровом своеобразии текстов политической рекламы и существовании определенной системы жанров текстов политической рекламы.
Разработка жанровой классификации политического рекламного текста предполагает решение вопроса о его функционально-стилевом статусе. Основанием для выделения того или иного функционального стиля является наличие определенных актуальных для данного общества социально-речевых коммуникативных ситуаций и совокупности языковых признаков. В лингвистической литературе не сложилось единого мнения по данному вопросу, в связи с этим необходимо обозначить основные точки зрения лингвистов, проводивших исследования в этой области. По мнению Е.Ф. Тарасова, рекламные тексты представляют один из подвидов публицистического стиля, И.В. Грилихес причисляет рекламные тексты к деловому стилю, И.Р. Гальперин относит их к одному из подсти-лей функционального газетного стиля. В.Ю. Липатов считает рекламные тексты контаминацией различных стилей, жанров и разновидностей речи (устных и письменных, диалогических и монологических, разговорных, научных и др.), а также неодинаковых способов аргументации (эмоциональных и рациональных, ассоциативных и логических, образных и предметных и т.п.). В исследованиях H.H. Кохтева2 дано наиболее полное определение функционального стиля рекламы, ученый отмечает в рекламе черты различных функциональных стилей: публицистического, научного, разговорного. Анализ текстов политической рекламы дает возмож-
ность подтвердить мнение H.H. Кохтева: данные тексты представляют собой именно такое стилистическое разнообразие, своеобразную стилевую «гибридность», а именно вовлечение в сферу политической коммуникации элементов художественного, разговорного, официально-делового стилей (напр., отчет перед избирателями для обретения доверия адресата).
Признавая право существования и обоснованность каждого из подходов, мы придерживаемся второй точки зрения, подчеркивая при этом, что базой, основой жанровой классификации рекламных текстов является система публицистических жанров3.
Жанровая специфика текстов политической рекламы формируется в рамках данной системы, но сфера политической коммуникации особенно восприимчива к общественно-речевой практике. Следовательно, происходит перестройка жанрового поля. Эти изменения носят эволюционный характер. Происходит проникновение текстов других стилей в публицистический жанр.
В связи с этим, во-первых, прослеживается модификация традиционных жанров.
Особенностью текстов информационных жанров является их фактологичность, информативность, стандартизированность изложения. Информационные жанры в политической рекламе формируются с учетом потребностей адресата в тех или иных знаниях и активизируют его внимание на самом важном событии в данный отрезок времени, отвечают на вопросы где, когда оно будет происходить, какие последствия может иметь. Это связано со стремлением адресанта предотвратить возможное недопонимание содержания адресатом. Задачей данного вида текстов является помощь адресату при составлении представлений о политической обстановке, о политических лидерах.
Сегодня в тексты информационных корреспонденций, интервью вкрапляются эмоциональные и оценочные компоненты, рассчитанные как на рациональное, так и на чувственное восприятие этих текстов адресатом.
Уважаемые избиратели!
...Грустно осознавать, что с первой попытки в нашем округе не был выбран ни один депутат. Это говорит о том, что мы
- депутаты - сделали недостаточно для округа и города.
Я понимаю, что много вопросов требуют незамедлительного решения: у нас грязный город, у нас асфальт на дорогах растаял вместе со снегом, в жилищно-коммуналъ-ном хозяйстве города разбазариваются огромные суммы денег. Все это требует наведения порядка...
Оценочный компонент в рекламных текстах информационного жанра носит характер воздействия и предполагает особые качества гипотезы адресата, основное из которых - способность к сомышлению и к сопереживанию. Рекламные тексты строятся с учетом того, какого рода оценки предполагается согласовать с адресатом. В оценочных текстах политической рекламы, как правило, устанавливается соответствие или несоответствие фиксируемых событий, ситуаций, характеристик политических лидеров, чужих смысловых позиций потребностям, интересам, представлениям адресата.
Данные тексты политической рекламы мы относим к рекламному информационно-оценочному жанру, так как помимо информационной они выполняют оценочную и воздействующую функции.
Кроме того, в политической рекламе встречаются публикации, в которых рекламируемый объект завуалирован, прямо не назван. В таком сообщении адресату предлагается широкое и детальное описание лиц, входящих в близкое окружение рекламируемого объекта. Например, информация о семье политического лидера может быть представлена как репортаж с места события. Но данный информационный жанр претерпевает ряд изменений: вкрапление в текст элементов интервью делает его динамичнее, интереснее. Текст эмоционально окрашен, воздействует на воображение адресата, оставляя добрые, приятные впечатления о прочитанном. Это позволяет провести параллель между семьей и политиком: у таких прекрас-
ных родителей не может быть плохого сына. Таким образом, текст выполняет и воздействующую функцию, что не совсем характерно для репортажа. Данные тексты мы отнесли к художественно-публицистическому жанру, но представлен он новым для него видом текста: рекламным репортажем. Это связано с тем, что репортаж обретает новую форму и передает актуальную информацию в образной, эмоциональной форме, актуализирует воображение адресата, воздействует на его сознание.
Довольно часто в газетных публикациях, в предвыборных буклетах встречается жанр, который Е. Егорова-Гантман, К. Плешаков4, а вслед за ними и мы назвали «Биография-рассказ». Этот жанр вычленился из художественно-публицистического жанра (житейская история). Жанр «Житейская история» может быть представлен текстом, в котором описывается то или иное событие из жизни героя, при этом в нем допускаются элементы вымысла. Жанр «Биография-рассказ», выделенный нами в политической рекламе, предполагает текст, в котором главное место занимают биографические данные политика и вымысел в них не допускается. Текст может быть написан как самим политиком, так и инициативной группой. Основное внимание в рекламных текстах данного жанра сосредотачивается не на событиях, а на их восприятии. Основное место в тексте занимает описание лучших качеств политика, которым он не изменил, преодолевая жизненные трудности (перечислением наиболее важных жизненных этапов напоминает жанр «Жития святых»). Тексты, как правило, эмоционально насыщены, что передается при помощи таких выразительных средств, как метафора, эпитеты, сравнения и т.д. Подобное изложение лишает адресата возможности создания своего образа политика и формирует в его сознании тот образ, который выгоден политику для избрания. Главное при выборе этого жанра, чтобы избиратель не почувствовал открытого давления и смог создать положительный образ политика.
Во-вторых, меняется количественное соотношение текстов разной жанровой
принадлежности (разных жанровых групп). Так, если раньше для политической рекламы были характерны только тексты информационного и аналитического жанров, то сегодня все чаще на страницах предвыборных газет можно встретить политические рекламные тексты, представленные художественно-публицистическим жанром, жанром художественной литературы, официально-деловым.
Исследование текстов политической рекламы показывает, что в современной предвыборной ситуации эти жанры начинают взаимодействовать на основе тех типовых целеустановок, которые кандидат реализует в рекламно-политической сфере общения в целях социального ориентирования избирателей. Выбор кандидатом жанра в конкретной ситуации детерминируется информационными запросами и коммуникативными интересами читательской аудитории избирателей.
Новые, нетрадиционные для политической рекламы жанры используются в предвыборный период для установления контакта между представителями власти и избирателями.
Тексты политической рекламы достаточно часто представлены в форме документов официально-делового жанра, среди которых мы выделяем текст-автобиографию. Известно, что избиратели проявляют большой интерес к личной жизни политика. О.И. Гордеева пишет: «Обращение к разуму, аргументам перекрывается по эффекту воздействия печатной, визуальной информацией, рисующей простой человеческий облик. Для некоторых избирателей интерес к политику выражается не столько стремлением познакомиться с его программой, взглядами, сколько в желании приобщиться к частной стороне его жизни. Видимо, в нем проявляется потребность простого человека в соотнесении себя, своего индивидуального бытия с бытием тех, кто пребывает на политическом Олимпе»5. Представляя рекламный текст в данном жанре, кандидат учитывает и эти особенности избирателя.
Нередко автобиографические рекламные тексты заканчиваются слоганом, что также способствует воздействию на выбор избирателя.
Тексты данного жанра выполняют функцию информирования. Они удовлетворяют интерес адресата к личности политика, позволяют избирателю оценить представленные жизненные этапы претендента на власть.
К официально-деловому жанру обращает нас предвыборная листовка кандидата в губернаторы Архангельска Е.Т. Гурьева, составленная в форме инструкции. Выбранному жанру соответствует композиционная структура текста. На первом месте, как и положено, находится слоган: «Правильный выбор - достойная жизнь!». Затем идет подзаголовок: «Инструкция. Как вести себя избирателю на выборах главы администрации области 14 марта 2004 года». Далее по пунктам перечисляются действия, которые необходимо предпринять избирателям «желающим жить по-старому» и «желающим изменить жизнь к лучшему». Адресант, пользуясь скрытой манипуляцией, применяет прием противопоставления неизвестного идеальному, дает негативную оценку настоящему. Так как в первой части говорится об абстрактном лице, она представлена простыми малораспространенными предложениями: «Прийти на выборы и проголосовать против всех. Среди кандидатов нет человека, который меня привлекает» и т.д. Вторая часть, использующая речевую стратегию идеализации, посвящена описанию тех благ, которые ждут народ в случае победы конкретного политика, и представляет собой выдержки из его программы. Они оформлены в систему параллельных синтаксических инфинитивных конструкций «прекращается бюджетное финансирование фестивалей, псевдонаучных конференций...»; «сокращается аппарат областной администрации, пересматривается и обнародуется уровень заработной платы его работников...»; «осуществляется кредитование граждан...» и т.д. Такое оформление рекламного текста встречается в политической рекламе неоднократно и позволяет адресанту, используя ряд коммуникативно-стилистических особенностей текста, скрыто воздействовать на сознание адресата и добиваться своих целей.
Жанры художественной литературы
также заняли прочное место в печатной политической рекламе. В первую очередь - это поэтические тексты:
Противопоставим Крупное мелочному.
Выберем главное - таков наш флаг.
Вот посмотрите, как уверенно
Шаг отбивает Владимир Крупчак.
(Предвыборная листовка В. Крупчака)
Энергичная стихотворная форма в стиле В. Маяковского привлекает внимание читателя, текст запоминается быстро и легко. Следует отметить тот факт, что четверостишие позволяет выстроить ассоциативный ряд: В. Маяковский - В. Крупчак - В. Ленин, что делает фигуру выдвигаемого кандидата более значимой. Использование стилистического приема аллитерации - звукового обыгрывания прилагательного «крупное», созвучного фамилии кандидата, и применение парономазии - стилистической фигуры, заключающейся в постановке рядом слов, близких по звучанию, но разных по значению, позволяют быстрее запомнить фамилию политика. Звуко-ритмический аспект текста играет значительную роль в повышении его фасцинативности (воздействие, завораживание).
Использование в политической рекламе жанра сказки казалось бы абсурдно, но тем не менее тексты, написанные именно в этом жанре появляются в предвыборной прессе. И это, скорее, не рекламные, а антирекламные тексты, в которых кандидаты пытаются обличить друг друга в обмане, в непорядочности и т.д. Термин «сказка» трактуется как «древнейший народный жанр повествовательной литературы преимущественно фантастического характера, имеющий целью нравоучение или развлечение»6. Выбор этого жанра обусловлен именно тем, что она завораживает своей необычностью, в ней присутствует недоговоренность и скрытый смысл, который хочется разгадать. Для автора такого текста важно, чтобы избиратель с интересом прочел весь текст, подумал бы над его смыслом и отреагировал на него. На сказочный текст, который выделяется в море однообразных рекламных текстов, читатель обратит внимание обязательно.
Например, в тексте антирекламы, написанной противниками В. Крупчака в жанре сказки «Сказка о Крупе и ее работниках», выдержаны все каноны русской народной сказки. Начинается она словами: «Жила-была на Севере Крупа. Такая обыкновенная Крупа. Ничем она не выделялась...». Затем начинается завязка: «Но вот однажды Крупа вдруг задумалась: “А почему это ее употребляют? Почему ею распоряжаются люди, а не она ими?” И стала она думать, как ей из этого положения выйти. И решила Крупа властвовать...». Дальше идет развитие сюжета сказки. И заканчивается она как любая сказка словами: «Вот и сказочке - конец! Кто все понял - МОЛОДЕЦ!!!».
Автор такого текста, создавая негативный образ, рассчитывает на подсознательную реакцию избегания опасности у избирателя. Таким образом, коммуникативное намерение автора текста - вызвать сомнение, недоверие, вполне возможно, достигнет эффекта.
Используется в политической рекламе и такой жанр устного народного творчества, как былина. Мы знаем, что творцы былин создавали и закрепляли в народном сознании высокопоэтичные и масштабные образы богатырей, воплотившие народные идеалы мужества, справедливости и любви к родной земле. Эти качества, как считает кандидат в депутаты Госдумы И.Л. Заборский, присущи и ему. Поэтому текст его предвыборной рекламы создан в жанре русской былины, где он сам выступает в роли русского богатыря, пришедшего на помощь обиженному народу:
Но свет надежды все же светит,
Он льется вверх и даже вширь:
Их обогреет и приветит Известный Игорь-богатырь...
Выбранный жанр помогает привлечь внимание к его кандидатуре. Так как поднятые проблемы хорошо знакомы избирателю, то те положительные качества кандидата, которые представлены в былине, делают личность кандидата более яркой, вызывающей симпатию. Текст, написанный в жанре былины, позволяет заинтересовать избирателя и изобразить фигу-
ру кандидата в выгодном свете. Коммуникативная цель кандидата обязательно будет достигнута.
Ситуация последних лет способствует сохранению и возрождению такого жанра, как политическая частушка, имеющая устную и письменную форму бытования. Являясь произведением устной народной поэзии, она близка и понятна любому человеку, легко воспринимается и запоминается. Именно с этим фактом связано то, что в предвыборный период объявляются конкурсы частушек. Тексты частушек представляют интерес, как для читателей-из-бирателей, так и для политиков.
Авторами текстов становятся избиратели, которые выражают в частушках свое отношение к кандидату и адресуют ему свои пожелания. Выражение избирателями своего отношения к политику через частушку, может послужить своеобразным вектором для еще не сделавших свой выбор избирателей. Кандидат же, в свою очередь, узнает новую информацию об избирателях и руководствуется ей в своей дальнейшей деятельности. Депутат областного Собрания Д. Таскаев очень точно подметил, что «особенность частушек в том, что смех делает нас добрее. Смеющийся человек лишен страха. И если мы способны посмеяться над собой и своими избранниками, значит наши отношения ближе к радости, нежели к печали»7. Губернатор развлекался, Фейерверки запускал.
Жалко, что на фейерверки Весь бюджет наш промотал!
Частушки делают взаимоотношения кандидата и избирателя более открытыми, доверительными. Следовательно, использование этого
жанра в политической рекламе можно считать удачным.
Анализ текстов политической рекламы не позволил выделить данные тексты в отдельный стиль, однако исследование подтверждает, что они представляют собой функциональностилевую контаминацию, основой которой является система публицистических жанров. Нами отмечены следующие изменения, происходящие в данной жанровой системе:
1) модификация традиционных жанров;
2) изменение количественного соотношения текстов разных жанровых групп.
Однако следует отметить, что наряду с традиционными жанрами публицистического стиля - информационными, аналитическими, художественно-публицистическими, в политической рекламе растет количество текстов, относящихся к другим жанровым системам - официально-деловым жанрам (инструкция, автобиография, директива и т.д.) и жанрам художественной литературы (поэзия, сказка, былина, политическая частушка и т.д.). Новые жанры политической рекламы следует признать эффективными, успешно достигающими коммуникативной цели.
Изменения, связанные с перестройкой публицистического жанрового поля, носят эволюционный характер. Это объясняется тем, что формирование жанров в сфере политической коммуникации происходит под влиянием прагматических целей автора рекламного текста, заинтересованного в воздействии на формирование взглядов адресата в нужном ему направлении. Таким образом, ключевым элементом в определении жанра в конкретной речевой ситуации помимо коммуникативной цели оказывается роль адресата.
Примечания
1 См. работы: Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1986; Его же. Проблемы поэтики Достоевского. М., 1979; Дускаева Л.Р., Протопопова О.В. Стилистика специальной рекламы II СМИ в современном мире: тез. науч.-прак. конф. СПб., 2000. С. 132-133 и др.
2Культура русской речи: энциклопед. слов.-справ. М., 2003. С. 183.
3Бахтин М.М. Автор и герой. К философским основам гуманитарных наук. М., 2000. С. 270-271.
4Его же. Эстетика словесного творчества. С. 252.
5 См. работы: Кохтев Н.Н. Динамический синтаксис в рекламе II Русская речь. 1991. № 5. С. 67-72; Его же. Реклама и речевая норма//Русская речь. 1991. №2. С. 61-65 ; Кохтев НН, Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978.
6 Культура русской речи.
7Егорова-Гантман Е, Плешаков К. Политическая реклама. М., 1999.
8Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании. М., 1993. С. 163.
9 Словарь литературоведческих терминов и понятий/ сост. КолбасинВ.Н. М., 1996. С. 42.
10 Частушки округа нашего: сборник частушек, присланных на конкурс, объявленный командой Д. Таскаева. Архангельск, 2001.
Stolyarova Elena
GENRE PECULIARITY OF POLITICAL ADVERTISING TEXTS
The author of the article gives her own understanding of the genre peculiarity of the political advertising texts basing on the theory of discourse. The article describes changes in the publicists genre and states that the genre formation in the sphere of political communication is influenced by pragmatic purposes of the advertising text’s author interested in guiding the addressee’s opinions in a desired way.
Контактная информация: e-mail: stoljarowa@pomorsu.ru
Рецензент - Воробьева О.И., доктор филологических наук, профессор кафедры лингвистики и межкультурной коммуникации Архангельского государственного технического университета
