CC BY
913
Н.К. ДУРИЦКАЯ
ЛЕКСИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
Ключевые слова: лексические особенности, рекламные тексты.
Проанализирована специфика лексических особенностей рекламных текстов на английском языке по тематикам косметика/парфюмерия, технические новинки/бытовая техника. Дается развернутая картина лексических составляющих текста. Показано, какое влияние оказывает лексика на восприятие рекламы.
LEXICAL PECULIARITIES OF ADVERTISEMENT TEXTSIN ENGLISH Key words: lexis, advertisement texts.
The article is devoted to the analysis of lexical peculiarities of advertisement texts in English containing cosmetics/perfumery, technical novelties/domestic appliances as subject-matters. Detailed information concerning lexical elements of a text is given. It is shown in the article how lexis influences advertisement perception.
Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности.
Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама - «готовый продукт», представляющий собой многоуровневый текст как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное (в условиях постиндустриального общества) в средствах массовой информации или иным способом. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище [11].
В данной статье автор задался целью определить лексические особенности рекламных текстов на английском языке, так как лексическая единица является минимальной составляющей текста, которая несет смысл, иными словами, информацию о рекламируемом товаре или услуге.
Объектом исследования стали рекламные тексты/дискурсы на английском языке.
Предметом исследования явились стилистические пласты и лексика по сфере употребления.
Использовались методы сплошной выборки, количественного и сравнительного анализа.
Базу исследования составляют 120 рекламных текстов на английском языке. Была рассмотрена классификация лексики Антрушиной Г.Б. и Афанасьевой О.В. [1] и включена в таблицу: нейтральная лексика, лексика книжнописьменная (официально-деловая, научная, публицистическая, архаизмы, неологизмы, экзотизмы, варваризмы), разговорная лексика (разговорно-бытовая, просторечная), лексика профессиональной сферы употребления - диалектизмы, профессионализмы, арготизмы (жаргонизмы).
Согласно полученным данным лексика текстов главным образом нейтральна - 85%, однако представлены практически все лексические пласты кроме экзотизмов, поэтизмов, архаизмов, диалектизмов и арготизмов.
Не нужно быть профессиональным составителем рекламного текста, чтобы понимать, что реклама в популярных журналах и газетах ориентирована на среднестатистического потребителя. Целевая аудитория подобных журналов и газет достаточно широка и неоднородна по социальному, гендерному, возрастному и географическому критериям. Следовательно, рекламный текст
должен быть составлен таким образом, чтобы быть понятным и интересным практически любому. Этим объясняется доминанта нейтральной лексики в исследуемых текстах - 79%. Например: kind [9, с. 197], feel [9, с. 197], scene [9, с. 101], clothes [9, с. 101], to see [3, с. 31] . Нейтральная/межстилевая лексика является основным, наиболее активно используемым массивом словарного запаса. Соответственно, чем выше процент нейтральной/межстилевой лексики в рекламном тексте, тем более доступной читателю представляется реклама.
Анализ лексики англоязычных текстов
Стилистические пласты %
Нейтральная 85
Книжно-письменная лексика
книжная 2
официально-деловая 1
научная 1
публицистическая 2
архаизмы -
неологизмы 3
экзотизмы 1
варваризмы 1
поэтизмы -
Разговорная лексика
разговорно-бытовая 0,8
просторечная 0,2
Лексика с точки зрения сферы употребления
диалектизмы -
профессионализмы 4
арготизмы (жаргонизмы) -
Далее следует научная лексика 1%. Например: Lithium Ion battery [5, с. 37], Salicylic acid [9, с. 29], fluorescent [7, с. 39], melatonin [7, с. 39], serotonin [7, с. 39]. Возникает закономерный вопрос, с какой цельно рекламисты вовлекают научные термины в рекламу. Размышляя как потребитель, можно отметить следующее: научная лексика вызывает двоякие чувства. Как чувство доверия в связи с тем, что наукой занимаются высококвалифицированные специалисты, научные разработки требуют серьезного подхода, много времени и средств, так и недоверие, потому что научные термины в большинстве своем малознакомы или незнакомы людям, не связанным с научной сферой. А все незнакомое, как правило, вызывает любопытство, а иногда и страх. Бесспорно, рекламодатель будет в выигрышной позиции, если научная лексика заинтересовала потенциального покупателя. Почему срабатывает или не срабатывает механизм любопытства? Видя незнакомое научной слово, иногда псевдонаучное (например, бактерии actiregularis в рекламе йогурта), возникает впечатление, что рекламируемый товар является новой научной разработкой, которая, должно быть, лучше прежней (если речь идет, к примеру, о новых моделях бытовой техники). Для кого-то решающую роль играет естественное желание быть в курсе всего нового или стать одним из первых обладателей новинки. Обычно, в этот сегмент входят подростки, молодые люди до 35 лет. Есть и отрицательная сторона использования научной лексики - люди старшей возрастной категории скептически воспринимают «непонятные, заумные» слова. И более восприимчивы к простому понятному тексту. Вышесказанное характеризует восприятие рекламных текстов в рамках выбранных направлений - парфюмерия/косметика и технические новинки/бытовая техника. Однако есть исключения, которое инте-
ресно отметить, - подобная тенденция не относится к рекламе лекарственных препаратов, что объясняется объективными причинами.
Согласно полученным данным 3% лексики составляют неологизмы. Например: modem [8, с. 59], Walkie-talkie [7, с. 69], Imagerunner [6, с. 41], Ethernet [8, с. 59], smartphone [4, с. 24]. Новинку, как правило, называют необычным, броским словом. Ведь целью ставиться привлечь внимание, подчеркнуть, что такого товара прежде не было. Поэтому составители рекламных текстов в качестве инструмента привлечения внимания используют неологизмы. Как было сказано выше, ставка делается на возбуждение интереса, желание человека обладать тем, чего еще нет у других.
Книжная лексика также встречается в рекламных текстах. Например: fragrance [9, с. 29,101], translucent [9, с. 11], exclusive [9, с. 57,2], [9, с. 111] to glow [9, с. 35]. По результатам исследования процент книжной лексики (2%) является не значительным, тем не менее, это достаточно, чтобы придать тексту солидность, в то же время не превращая его в литературное произведение. В процессе проведения исследования было отмечено, что содержание книжной лексики значительнее в рамках тематики технические новинки/бытовая техника. Это связано с тем, что книжная лексика выражает общенаучные понятие, что, учитывая наличие научных терминов в тексте, позволяет избежать перегруженности.
Представляется интересным отметить 1% варваризмов в рассмотренных текстах. К примеру: Grundig [6, с. 52] (нем.) - тинистый, топкий [10], Modus operandi [4, с. 9] (лат.) - образ действия [10], Spectrum [7, с. 39], (лат.) - спектр, диапазон, фантом, призрак, образ, видение [10], [7, с. 39], (лат.) - люкс [10]. Являясь заимствованными словами, варваризмы «оживляют» текст, наряду с научной лексикой они призваны привлечь внимание, подчеркнуть связь с другой культурой, широкое распространение рекламируемого товара.
В рассмотренных рекламных текстах публицистическая лексика представлена 2%. Например: prestigious [4, с. 9], virtually [9, с. 101], technology [8, с. 104,59], [2, с. 31], [6, с. 33], productivity [6, с. 41], [7, с. E17], [7, с. E17], global [2, с. 31]. Им свойственны особая актуальность, заостренность проблематики, эмоциональность, устремленность к максимальному воздействию на читателей. Как показало исследование, публицистическая лексика главным образом встречается в первом абзаце текста, который констатирует существующую проблему, по мнению рекламодателя затрагивающую многих. Обычно к использованию публицистической лексике прибегают по двум причинам: подчеркнуть актуальную проблему либо создать впечатление глобальности проблемы.
Разговорно-бытовая лексика придает тексту оттенок доверительной беседы. В изученном материале она представлена 0,8%. Например: thingamajig [7, с. E7], (штуковина, штука [10]), to shake up the way we think [4, с. 9], breezy [9, с. 31] По результатам исследования составители рекламных текстов чаще использую ее в рекламе косметики и бытовой техники. Это можно объяснить тем, что пользование косметикой и бытовой техникой относится к сфере частной, домашней жизни. То есть разговорно-бытовая лексика используется с целью погрузить потенциального клиента в домашнюю атмосферу, а затем подвести к мысли о том, что жизнь может быть более комфортной и, следовательно, предложить свой товар. Кроме того, разговорно-бытовая лексика позволяет человеку расслабиться и, соответственно, стать более восприимчивым к убеждению. Представляется интересным отметить и единичное употребление просторечной лексики (0,2%). Например: Hey [5, с. 13], fussy [9, с. 29]
. Она разрушает барьер между производителем товара и потенциальным клиентом. В особых случаях она шокирует - что является гарантом запоминаемости рекламы. Просторечная лексика была встречена всего в нескольких стать-
ях, что свидетельствует об осторожности текстовиков. Примечательно, что это тексты, посвященные рекламе фотоаппарата и сотового телефона.
Официально-деловая лексика представлена 1%. Например: to implement [7, с. E5], mission [2, с. 31], transaction [2, с. 31], credential [2, с. 64]. Наряду с научной лексикой она придает тексту серьезность, а по мнению некоторых читателей, и большую достоверность излагаемым сведениям.
Анализ лексики по сферам употребления выявил 4% профессионализмов.
Например: Benchmark [2, с.51], (производительность комплекта ценных бумаг, точка отсчета, база, ориентир, эталон [10]), Bezel [4, с. 9] (скошенное лезвие стамески, гнездо, фасет, желобок, в который вправляется стекло часов [10]), chiselling [7, с. 15], SAP R/3 [2, с. 51]. В сравнении с процентными долями прочих лексических составляющих процент профессионализмов высок. Если это реклама косметической линии по уходу за кожей или реклама фотоаппарата, то наличие профессионализмов говорит о следующем факте: товар настолько качественный, что может быть использован профессиональным косметологом или фотографом. Следовательно, велика вероятность того, что читатель отдаст предпочтение именно этому товару.
Следует отметить, что анализ лексики показал отсутствие экзотизмов, архаизмов, поэтизмов, диалектизмов и арготизмов (жаргонизмов). Это обусловлено особенностями их употребления. Диалектизмы непопулярны в рекламе в связи с узкой географической распространенностью. Употребление арготизмов (жаргонизмов) также может снизить понимание текста.
В данной статье лексика слоганов не рассматривается отдельно, так как в процессе работы был сделан вывод о том, что лексический состав текстов не в значительной степени отличается от состава слоганов. Однако интересно отметить отсутствие профессионализмов в слоганах. Это обусловлено тем, что рекламируемые товары относятся к категории товаров широкого потребления.
Привлечь внимание потенциального покупателя можно и с помощью экзотиз-мов, поэтизмов, диалектизмов, арготизмов (жаргонизмов), которые разнообразят и украсят текст, придадут некоторую пикантность изложению, а возможно, и передадут связь рекламируемого товара с другой культурой. В рассмотренных текстах данные классы слов не были употреблены, однако это не свидетельствует о том, что они не употребляются в печатной рекламе вообще. Вышеуказанная лексика может встретиться при изучении более широкой репрезентативной выборки.
Резюмируя вышеизложенное, важно отметить, что лексика и стиль рекламных сообщений являются комбинацией практически всех известных языковых стилей: литературного, научного, публицистического, разговорного, официально-делового. Такая комбинаторика объясняется социолингвистической направленностью рекламной деятельности, ориентированной на социально-разнорядную аудиторию, с одной стороны, и цели и задачи рекламы, определяющие подбор лингвистических средств для ее выражения - с другой. Доминанта того или иного стиля может определяться предметом и объектом рекламы. Однако нейтральная/межстилевая лексика является основополагающей при составлении рекламного текста, так как рекламные тексты, помещенные в неспециализированные средства массовой информации, ориентированы на широкого потребителя.
Литература
1. Антрушина Г.Б. English Lexicology / Г.Б. Антрушина, О.В. Афанасьева, Н.Н. Морозова. М.: Дрофа, 2000. 288 с.
2. Connectis. April 2001. - issue 10.
3. The Economist. November 26th - December 2nd, 2005.
4. Newsweek. 2007. July 30.
5. Newsweek. 2002. July 8.
6. Newsweek. 2003. May 5.
7. Newsweek. 2003. June 9.
8. Time. 1998. December 28/1999. January 4.
9. Vogue. 1999. January.
10. www.lingvo.yandex.ru.
11. www.stilistika.by.ru.
ДУРИЦКАЯ НАТАЛЬЯ КОНСТАНТИНОВНА - помощник генерального менеджера, ООО «МТЛ-Отель»; соискатель ученой степени кандидата филологических наук кафедры английской филологии, Самарский филиал Московского городского педагогического университета, Россия, Самара ([email protected]).
DURITSKAYA NATALIYA KONSTANTINOVNA - assistant to general manager, company with additional liability «MTL-HOTEL»; competitor of the scientific degree of candidate of philological sciences, Branch of Moscow City Pedagogical University in the city Samara, Russia, Samara.
