CC BY
105
Завадская А.В., Ишемгулова Э.Р.
Оренбургский государственный университет E-mail: den_nastya@mail.ru, elvirochka200816@rambler.ru
ЭМОТИВНАЯ ЛЕКСИКА КАК СРЕДСТВО СОЗДАНИЯ ЭПАТАЖА
В ТВ-РЕКЛАМЕ
В статье особое внимание уделено так называемой «эпатажной» рекламе. Анализируя имеющиеся подходы к определению данного феномена, авторы особо выделяют лексические средства создания эпатажа в рекламе. Одним из таких средств, по мнению авторов, является использование эмотивной лексики в рекламе. Анализ рекламных текстов, содержащих эмотивы, подтверждает мысль авторов об эпатажности ТВ-рекламы.
Ключевые слова: рекламный текст, эпатажная реклама, эпатаж, эпатирующий эффект, эмо-тивная лексика.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, заполнив теле- и радиоэфир, газеты и журналы, управляя людьми на осознанном и бессознательном уровнях. Е. В. Медведева отмечает, что «множественность каналов передачи рекламных сообщений, повторность и бесчисленное множество получаемых потребительской аудиторией рекламных текстов, каждый из которых пытается навязать адресатам свой ритм, зомбировать их, загнали рекламную индустрию в «тупик»: в определенный момент сознание адресата настолько перегружается, что для восприятия новой информации (любой, не только рекламной) требуются все более и более сильные раздражители. Использование таких раздражителей в итоге приводит к настоящей психологической агрессии рекламы» [3, 246].
Одним из таких раздражителей в наши дни является эпатажная реклама. «Эпатаж», понимаемый как «скандальная выходка, вызывающая поведение, намеренно нарушающее обще-принятные нормы и правила» [9], сейчас широко используется рекламодателями, ведь «изощренные эпатажные коммуникации, в отличие от обычной пресной рекламы, становятся гарантированным способом стать узнаваемым среди конкурентов и добиться внимания к своей персоне или компании со стороны потенциальных клиентов» [7, 79].
Эпатажная реклама становится все более популярным средством продвижения товара, т. к. «в России скандал чаще всего не означает крах бренда или конец публичной карьеры, он вполне может стать и ее хорошим началом или продолжением» [7, 81].
Поскольку в основе любого скандала лежит некое столкновение интересов разных сторон,
главной задачей такой рекламы исследователи называют «расшевеление» пассивного потребителя и превращение его в активного, так как человек, увидевший скандальную рекламу, будет вынужден занять какую-либо позицию.
Как отмечает Н.В. Рубцова, при использовании эпатажа «важно правильно понимать психологию людей, подвергающихся влиянию, и помнить, что применять этот инструмент следует осторожно, т. к. поразительный эффект, о котором столько говорят, - результат умелой манипуляции» [7, 83]. Это подтверждается исследованиями психологов. По их мнению, составителю рекламного текста обязательно надо учитывать психологию воздействия рекламы на ее покупателя, так как реклама «достигает своей цели, если при ее составлении учитываются особенности человеческой психики» [4].
На лексическом уровне эпатаж чаще всего создается путем использования в тексте рекламы, а также в слогане, единиц эмотивной, окказиональной, просторечной лексики. Цель данной работы - рассмотреть, каким образом эмо-тивная лексика, используемая в ТВ-рекламе, способна приводить к возникновению эпатирующего эффекта. При этом под эпатирующим эффектом мы будем понимать такое психологическое состояние реципиента, которое достигается нарушением общепринятых норм и правил и приводит к удивлению, поражению, ошеломлению зрителя.
Следует отметить, что важную роль в восприятии и запоминании рекламного текста играют ассоциации. Исследователи говорят о том, что составитель текста «так подбирает слова и организует рекламу, чтобы она могла вызвать у получателя рекламы конкретные представле-
ния об объекте рекламы, воздействовать на его воображение, формируя у потребителей зрительные образы» [2, 45]. Так, ассоциации вызывают в сознании покупателя рекламный образ, который является открытием новых сторон рекламируемого товара, «окрашенных» отношением покупателя к этому объекту. Именно поэтому при анализе рекламных текстов мы будем использовать данные Русского ассоциативного словаря (далее РАС).
Рассмотрим на примерах, каким образом эмотивная лексика, используемая в рекламных текстах, может приводить к возникновению эпатажа. В рекламном тексте «Вы будете хихикать, хохотать и ржать» используется синонимический ряд, представленный глаголами-эмотива-ми. Слово «хихикать» означает «смеяться тихо или исподтишка и со злорадством» и имеет помету «разговорное» [9] . Слово «хохотать» имеет следующее значение «громко смеяться», по данным РАС оно ассоциируется со словами «смеяться», «громко», «без причины», «ржать» [8]. Глагол «ржать» в данном рекламном тексте употреблен в переносном значении «слишком громко смеяться» и отмечен пометой «просторечное». Таким образом, автор текста передает одно и то же лексическое значение, но с помощью синонимического ряда усиливает нагнетание отрицательного значения и ощущение нарушения общепринятых норм.
В рекламном тексте «елки-палки! Более 365 породистых курток в отделах «Парад»!» используется прием контраста, основанный на использовании слов с несовместимыми значениями. Прилагательное «породистый» означает «с ярко выраженными признаками хорошей породы» и может употребляться только по отношению к живым существам [9]. Однако в данном рекламном слогане «породистый» употреблено с неодушевленным существительным «куртка», что свидетельствует о том, что автор использовал данный прием для привлечения внимания публики. Кроме того, в исследуемом рекламном тексте употреблено выражение «елки-палки», которое можно отнести к вторичным эмоциональным междометиям. По мнению И. А. Шаронова, к таким междометиям относятся слова разных частей речи, которые поменяли свои категориальные признаки «в результате синтаксических и семантических преобразований» и служат для выражения реакций человека [10].
В рекламном тексте «Не тормози, сникерс-ни!» использована форма императива окказионального глагола «сникерснуть», который образован от существительного «Сникерс», являющегося именем собственным. Это противоречит законам русской словообразовательной системы, так как от имен собственных глаголы не образуются. Окказионализмы всегда имеют эмоциональную окрашенность. Однако у окказионализмов, образованных с нарушением законов словообразовательной системы русского языка, она выше. Об этом говорит и Я.П. Полухина: «Окказионализмы, созданные с нарушением языковых законов, - необъятный резерв экспрессии, которая заключена в их незаданности и неожиданности, в эффекте рождения сложного художественного образа» [6, 9]. Также в данном тексте использован глагол «тормози» в переносном значении, который обозначает «задерживать развитие, исполнение чего-либо, быть тормозом» [9]. В русском языке используется форма императива глагола «тормози» функционирует как жаргонизм. В данном рекламном тексте эпатирующий эффект создается за счет использования окказионального слова, имеющего высокую эмоциональную окрашенность, и жаргонного слово, по традиции относящегося к сниженной лексике, и следовательно, также имеющего очень яркий эмоциональный характер.
В рекламном тексте «Поцелуй меня в пачку» (телереклама «Сникерс») создателями использовано жаргонное выражение, по происхождению являющееся американизмом. Чаще всего оно имеет вид «поцелуй меня в зад». Однако иногда в этом обороте используются другие существительные, имеющие, как правило, грубо-просторечный характер. В анализируемом тексте использовано существительное пачка, обозначающее предмет гардероба балерин, прикрывающий нижнюю часть тела. Данное слово является нейтральным и не имеет при себе никаких помет в словаре. Слова, составляющие выражение «поцелуй меня в...», также не имеют никакой эмоциональной окрашенности. Тем не менее, в русском языковом сознании за анализируемым оборотом закрепился грубо-просторечный оттенок значения. Включение данного выражения в ТВ-рекламу способствует созданию эпатажа.
Таким образом, анализ ТВ-рекламы показывает, что эпатаж очень часто возникает в тех
текстах, которые содержат в себе единицы эмо- сразу несколько эмотивов, привлекаются окка-
тивной лексики. При этом запоминаемыми тек- зионализмы либо жаргонные выражения.
сты становятся тогда, когда в них используется 31.03.2011
Список литературы:
1. Александрова З. Е. Словарь синонимов русского языка: Практический справочник: Ок.11 000 синонимич. рядов. - М.: Рус. яз. - Медиа, 2003. - 568с.
2. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов.- М.: Изд-во МГУ, 1997. -96с.
3. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: Изд-во ЛКИ, 2008. -280 с.
4. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч.ред. М. В. Удальцова.- М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002.-230с.- (Серия «Высшее образование»).
5. Пашутин С. Б. «Игра на публику», или нетрадиционные способы продвижения торговых марок на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №4. - С.85-91.
6. Полухина Я.П. Словотворчество Василия Каменского: Автореф. дисс. ... канд. филол. наук: 10.02.01. - Тюмень, 2002. -22 с.
7. Рубцова Н. В. Эпатажная реклама как нестандартный инструмент коммуникаций в условиях финансового кризиса, или PR во время чумы // Маркетинговые коммуникации. - 2009. - №2. - с.78-88.
8. Русский ассоциативный словарь. В 2т. Т. Ц. От реакции к стимулу: Более 100 000 реакций/ Ю. Н. Караулов, Г. А. Черкасова, Н. В. Уфимцева, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов. - М.: ООО «Издательство Астрель»: ООО «Издательство АСТ», 2002. - 992с.
9. Ожегов С. И. Словарь русского языка: Ок. 60 000 слов и фразеологических выражений. - М.: ООО «Издательство Оникс»: ООО «Издательство Мир и Образование», 2006. - 976с.
10. Шаронов И. А. Междометия в речи, тексте и словаре. - М.: РГГУ, 2008. - 288с.
Сведения об авторах:
Завадская Анастасия Викторовна, старший преподаватель кафедры русской филологии и методики преподавания русского языка Оренбургского государственного университета, кандидат филологических наук, е-mail: den_nastya@mail.ru Ишемгулова Э.Р., студент кафедры русской филологии и методики преподавания русского языка Оренбургского государственного университета, е-mail: elvirochka200816@rambler.ru
UDC 821.112.2
Zavadskaya A.V., Isemgulova E.R.
E-mail: den_nastya@mail.ru, elvirochka200816@rambler.ru
EMOTIONAL VOCABULARY AS A MEANS OF CREATION OF EPATAGE IN TV ADVERTISEMENT
In the article much attention was paid to such called «epatage» advertisement. The authors particularly single out lexical means of creation of the epatage in an advertisement analyzing the existing approaches for definition of this phenomenon. In the authors opinions one of these means is the use emotional vocabulary in an advertisement. The analysis of advertising texts which contain emotions confirms the authors’ opinions about the epatage in TV advertisement.
Key words: an advertising text, a startling advertisement, a starling effect, an emotional vocabulary.
Bibliography:
1. Aleksandrova Z.E. The dictionary of synonyms in Russian language: practical reference book: about 11000 of synonyms. -Moscow: Rus.yaz.-Media, 2003.- p.568.
2. Kohtev N.N.The advertisement: the art of word. Recommendations for developers of advertising texts. - Moscow: edition of MSU, 1997.-p.96.
3. Medvedeva E.V. The advertising communication. -Moscow: Edition LKI, 2008. pp. 280.
4. Mokshantsev R.I. The psychology of an advertisement: Manual/science editor M.V. Udaltsov.-Moscow: INFRA-M, Novosibirsk: Sibirskoe soglashenie, 2002. p. 230. - (the series «Higher education»).
5. Pashutin S.B. «The game for an audience», or unconventional means of promotion of brands in Russian market//
Marketing in Russia and abroad. -2008.-4. pp. 85-91.
6. Polukhina J.P. Vasily Kamensky’s creation of new words: Abstract. diss.... Candidate. Philology. Science: 10.02.01 / J.P. Polukhina. - Tyumen, 2002. - 22 pp.
7. Rubtsova N.V. The starling advertisement as a nonstandard instrument of communication in the condition of financial
crisis or PR in the time plague//Marketing service lines, 2009.-2.-pp. 78-88.
8. Russian associative dictionary. In 2 volumes.T.Ts. From edition to the stimulus: more then 100 000 editions/ YN. Karaulov. G.A. Cherkasov, N.V. Yfimtsev, YA. Sorokin, E.F. Tarasov.-Moscow: LLC «Edition ACT», 2002.p. 992.
9. Ozhegov S.I. The dictionary of Russian language: ab. 60 000 words and phraseological units. - Moscow: LLC «Edition Oniks»:LLC»Edition Peace and education»,2006.p.976.
10. Sharanov I.A. The interjection in speech, text and vocabulary. Moscow: RGTU,2008.- p.288.
